竞品分析:电商产品条目设计

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编辑导读:在进行网上购物的时候,不同的电商平台有不同的产品信息排版方式,也称之为产品条目设计。本文选取了几个竞品,进行电商产品条目设计的竞品分析,希望对你有帮助。

我最近在做电商产品的条目设计相关项目,在此期间研究和总结了在设计层面竞品分析的方法。我把自己的分析思路、过程和总结的经验在这里分享给大家。

一、准备工作

在开始竞品分析之前,首先要做一些准备工作来确保竞品分析的思路是清晰的,同时结果的质量是有保证的。

1.1 要明确竞品分析的目的

我此次分析的目标有两个,为了帮助我验证我的设计方案,同时也希望竞品分析结果对方案的调整有指导意义。

1.2 明确竞品分析的方法

通常我会使用交互五要素的几个层级来指导竞品分析的过程,这样可以确保分析的过程是有条理的且符合交互设计规范的。结果就可以直接拿来指导交互设计。这里我先明确一下层级的划分和每个层级关注的内容。

1.3 根据分析目的,选择重点关注的层级

由于我此次的目的是直接来指导条目的设计,因此我需要重点关注框架层,包括涉及到的条目布局、信息字段的内容和展示方式。同时,为了更加贴合业务,让设计支撑业务目标,我也需要分析这样设计的目的、依据和逻辑关系。表现层是视觉设计师重点关注的内容,交互设计师可以直接跳过。

1.4 根据业务特点,来明确此次在业务上重点关注的内容

举个例子,本次我是做电商产品的条目设计,业务重点主要包括强化优惠内容、利用运营活动来促进转化、或者突出商品品牌,主打大牌低价等。在以下的案例中,我会重点关注竞品在条目中是如何强化优惠内容,利用优惠这个触点来吸引用户转化的。

二、竞品选品

在准备工作完成后,就可以开始着手选择竞品了。

我一般会选择两个类型的竞品:直接竞品和间接竞品。直接竞品,顾名思义,就是跟我设计的产品在同一个市场中同一赛道里面的直接竞争对手,产品目标和目标人群都相同,在分析时会重点关注。例如本次我选择的直接竞品包括淘宝和京东。

间接竞品指的是在同一个市场里面的间接竞争对手,产品目标和目标人群有很大的相似性但又不完全一致,可以作为参考。例如我选择的间接竞品包括淘宝极速版和京东急速版和拼多多。这些产品主要瞄准下沉市场,与我设计的产品目标用户不是完全一致,但都是电商产品,因此我会参考分析结论。

三、分析过程

明确分析目的和竞品后,就可以开始做竞品分析了。首先我会把竞品的条目截图,然后逐个分析设计共性和亮点,最后加以总结,将这些结论对照我的设计方案审查一遍,最后在调整的时候应用部分分析结论。

3.1 卡片布局

直接竞品:

间接竞品:

从竞品截图来看,卡片的结构主要分为两类:左图右文结构和上图下文结构。

两种结构都可以通过图片来展示商品内容,同时用户可以有效的通过图片清晰的了解商品内容。另外,文案可以为用户解释商品具体内容,销量和价格等更多信息,帮助用户做判断。

我们也可以通过对比这两类的布局结构:

当然,这些对比维度可以根据需求来调整,以保证分析结果可以直接指导设计。

3.2 卡片信息字段和展示方式

我当时是通过用户心智模型来对卡片的信息进行分析,主要包括:了解、信任、价值、转化。接下来我会把每个卡片进行拆解,来分析卡片的内容。

直接竞品:

间接竞品:

在将卡片内容拆解后,我开始对如何提升卡片吸引力进行分析。设计电商卡片,最主要的业务目标或者说商业目标就是通过提升吸引力来引导用户转化,最后让用户在产品中消费。因此,分析如何提升吸引力,可以更好的帮助到我来优化我的设计方案

3.3 设计分析 – 吸引力

吸引力一般会从以下几个维度进行分析,主要的动机点包括:

  1. 价格:利用低价或者折扣/价格对比来吸引用户,让用户在产品中买到在其他地方买不到的价格
  2. 完善自我:让用户在产品中达到在别的产品中无法完成的任务
  3. 创新:在当前产品中可以使用独特的内容、交互方式或产品功能
  4. 定制化:根据每个用户的行为和偏好来提供内容或功能
  5. 安全稳定:为用户带来心理安全感,让用户放心使用

根据产品特点和本次的业务目标,我重点关注竞品如何强化价格/优惠内容来吸引用户:

直接竞品:

间接竞品:

四、分析总结

最后我来对本次竞品分析做个总结,既然本次的目的是要看竞品来验证设计方案,即了解用户都从竞品中培养了哪些使用习惯。另外,也是看竞品都哪些值得学习的地方,来指导我的设计。因此,总结部分主要包括两大维度,竞品的共性和特性/亮点。

4.1 竞品共性

  • 条目布局:主要分两大类,上下结构(上图下文+按钮)和左右结构(左图右文+按钮)
  • 条目信息:大部分竞品卡片信息相似,主要包括图片、标题、热度信息、价格和转化按钮组件,通过在抢购按钮中强化优惠价格、热度信息等方式吸引用户转化
  • 在条目中,用户推荐理由相对不是重点信息。虽然这类信息会带给用户信任感,但相对于价格信息和优惠额度吸引力比较弱,不会直接刺激用户转化,因此此类内容可以不放在条目中
  • 利用低价、限时限量的紧迫感刺激用户转化

4.2 竞品亮点

条目信息:利用折线图强化价格对比,在转化按钮处展示热度信息和绝对低价等内容可以有效刺激用户转化。

通过利用共性来验证我的设计方案,我发现,大部分的内容已包括在条目设计中,因此不需要做太多的调整。但亮点没有在我的设计中体现,因此我可以适当参考。

参考的价值在于添加这个亮点是否可以直接或者间接的达到我的项目目标,同时是否符合业务规则。例如,折线图强调价格对比,来展示聚划算中商品的价格为当前最低价。如果我此次的业务供给内容与之类似,那么我可以参考这个形式来突出价格优势,从而吸引用户转化。

竞品分析过程基本就梳理完了,当然,每次分析的目的和方法都不一样,要根据项目的来定,如果你有任何问题或者观点,欢迎留言跟我讨论,谢谢!

 

本文由 @嘟嘟羊 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 作者你好,对文章中【用户心智模型:了解、信任、价值、转化】很感兴趣,想问下是自己总结的吗~

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    1. 你好😊 这个是引用的,也可有别的模型来吸引用户转化,例如AIDA模型等

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