产品分析 | 小红书——越写越厚的笔记,如何越写越精彩

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编辑导语:小红书是很多用户专门找测评的一个软件,看到什么新上的商品、有什么把握不好的商品,都会上小红书看看笔记;但是很少会在小红书上购买商品,更多还是会选择在淘宝或者别的电商平台;本文作者详细分析了小红书,我们一起来看一下。

上小红书看看哪个牌子比较好”、“学学怎么画眼线”、“看看深圳两日游”、“看看idol的视频”,这些都是小红薯们在小红书上面的日常动作。

从最初的攻略APP到现在的生活分享社区,小红书经历了巨大的变化;小红书现在已经是一本很厚的“书”了,笔记内容丰富多彩。

本文将从产品拆解、竞品分析、用户分析、用户调研几个方面对小红书进行分析,并提出一些功能优化方案。(笔者为产品入门小白,如有不同观点,欢迎批评指正!)

本文将从以下几个方面进行分析:

  • 产品拆解
  • 竞品分析
  • 用户分析
  • 用户调研
  • 功能优化
  • 总结

一、产品拆解

笔者根据小红书业务和功能将其拆解为7个模块,分别为社区、搜索、电商、直播、消息、个人中心和商业化,如下图所示:

产品架构

二、竞品分析

1. 产品定位

如果说一个女生在大学里面最大的变化是什么,那我的第一个回答肯定是外表;因为在大学里学化妆和穿搭几乎是所有女生一定会经历的一件事(当然我说的是几年前的情况,现在有很多的中学生也会化很好看的妆,以及穿搭也是非常的时尚)。

在大学的这几年里,我从一个土不拉几的大一新生慢慢成长为一个会化一点淡妆、衣服搭配也不会特别突兀的老学姐;而这一切,都要感谢我的美妆启蒙老师——小红书。

第一次听说小红书这个APP是在刚读大一那会儿,我问身边的一个朋友该怎么去选择适合的眼影,这个时候她给我推荐了小红书;而我也成功地被“种草”了这一款APP,时不时都会打开来看看社区里面的美妆穿搭教程,偶尔也会在小红书的商城中购买一些被推荐的产品。

小红书确实是一款深受女生们喜爱的APP;随着它的发展,社区内容越来越多,涉及面也越来越广,包括美妆、穿搭、健身、旅游、美食、vlog等等。

小红书最初的slogen是“全世界的好东西”,旨在为用户提供一个海淘攻略社区。

小红书上线半年后增加了购物的功能,形成了好物分享收藏—直接购买—再分享的一个闭环,可以看出来发展电商业务才是小红书的主要目的。

但是一开始电商业务并没有像社区发展那么好,很多用户都是在小红书被“种草”,转而在淘宝下单;随着电商直播行业的发展,小红书在去年也上线了直播带货功能;可见,在未来小红书会更加专注于发展电商业务。

小红书是一款以UGC社区和电商相结合的产品:以图片和视频笔记作为社区内容承载形式,为年轻的互联网用户提供一个分享美好生活及生活好物的交流社区,以及一个与社区相结合的线上购物平台。

2. 竞品选择

市场上并没有和小红书模式以及定位非常相近的产品,但是根据小红书的UGC社区和电商两大业务,我选择了抖音和考拉海购作为竞品分析对象。

抖音是一款短视频创作产品,但同样是UCG社区产品,它的用户场景和小红书是接近的,但是用户量却比小红书高了一个量级,说明有值得借鉴之处。

小红书最初的电商模块是境外电商,虽然现在引入了国内品牌,但是境外商品还是占大部分。

考拉海购是在境外商品电商中比较受欢迎的,采用自营的模式,用户量高于其他的海淘电商。

虽然都是电商,但是小红书和淘宝的定位不一样,淘宝里面的商品包罗万象,但是同时也是鱼龙混杂,质量参差不齐;而小红书是致力于为用户提供品质较好的商品,但是在品类上是远不及淘宝的。

最初小红书作为一个分享海外旅游购物的分享社区,其商城是以境外商品为主;而现在小红书的电商产品品类也是越来越丰富,不仅仅有境外商品,同时也有国内商品,模式为官方自营以及第三方商家入驻。

3. 业务分布

小红书和竞品业务分布

小红书、抖音和考拉海购的业务都涉及到了社区、电商和直播,但是他们的侧重点不同;小红书和抖音的核心业务都是社区,而考拉海购的核心业务是跨境电商。

1)社区

小红书社区的图文笔记和视频笔记,是以一种卡片的形成呈现给用户,给人一种较为舒适的感觉,笔记内容的质量普遍较高;小红书的笔记瀑布流可以让用户有选择性的观看内容,用户还可以根据点击笔记中的话题从而找到更多关于这个话题的内容;小红书的评论区位于笔记下方,可以很好的进行互动,其社交性比较强。

抖音社区的内容是UGC视频,分别为15秒的短视频和1分钟以内的长视频;抖音有趣、炫酷的视频拍摄特效是它的一大特色,搭配上律动的音乐,非常受用户喜爱;抖音通过上下滑动直接切换视频,操作简单,不需要学习成本,对于年龄较大的一些用户来说是很友好的,但是也容易上瘾;抖音社区中还有热搜榜,用户可以在此看到生活热点和最新时事,但是入口不是特别明显,传播效应也不高。

考拉海购的社区是以种草商品的视频为主;内容瀑布流的左侧是视频预览,右边为商品链接,界面较为简单,用户可以根据自己的喜好选择是否进一步查看内容;但是交互性不强,只是为了推荐商品。

在社区方面小红书的优势是既有图文也有视频,用户可以选择性的去看图文笔记中的内容;而抖音只有视频,用户无法对其内容段落进行挑选,但是抖音的这种播放形式明显比小红书更有吸引性。

小红书的用户大多为女性,其中有关美妆穿搭的内容最多;我认为小红书可以邀请一些游戏类和体育类的明星入驻小红书,或者打造此方面的KOL,从而吸引更多的男性用户。

我认为抖音的热搜榜是值得小红书借鉴的一个功能;社区不仅要给用户推荐他们感兴趣的内容,也应该给用户提供查看热门的内容的服务,让用户产生“上小红书看看有什么有趣的事情发生”的想法。

2)电商

小红书是属于B2C综合类的电商平台,考拉海购是B2C自营境外电商,而抖音的电商则是以导购为主。

小红书的电商模式是自营和第三方商家入驻,其中商城中主要的商品品类是美妆类的,这也是为什么小红书的女性用户要远多于男性用户;其中福利社是官方自营的境外商品模块,但是品类并不多,可见其供应链不够强大。

考拉海购是跨境电商中的领先者,其直营模式保证了商品的真实性;考拉海购的商品品类丰富,供应链和物流强大,为平台提供了保障;而且考拉海购还不时的推出折扣活动,以此吸引用户。

抖音作为电商导购平台,且用户量庞大,其中的商品五花八门,其中也包括很多的农产品;抖音中的商品不如小红书和考拉海购有品牌保障,质量上也是参差不齐,甚至有很多用户投诉抖音上的商品货不对板。

小红书的电商主要是靠社区引流,但是由于其商城品类上的不足,严重拖了后腿;同时如果用户觉得小红书上的商品价格比较高,也会选择在其他电商平台购买。

小红书商城品类可以根据社区内容来进行扩展,为社区服务;小红书通过引入商家来拓宽其品类,但是对商家的审核应该要严格,避免再次出现假货风波,降低商城信誉。

3)直播

小红书直播内容主要是以互动为主,其次才是商城中的带货直播。

不同于其他的直播模式,小红书主要不是以抢购或者是促销的方式对商品进行推广,而是以主播分享体验向用户推荐商品,这样的方式更能提高用户对商品质量的信任程度;小红书的直播具有一定的门槛,并不是所有人都可以开通直播,这可以一定程度上保证直播内容的质量;(当时写这篇报告的时候直播需要申请,而现在已经向有用户开放了,之前小红书直播是小范围验证阶段,现在是基础功能都做完善所以取消了门槛,开始做直播业务的增长,也证明此功能是跑得通的。)

抖音的直播是以娱乐和带货为主,现在引入了游戏直播;其中直播带货是依靠明星、名人、KOL来进行带货,利用平台流量和主播的影响力以及商品特惠吸引用户购买商品;同时抖音的直播是没有条件限制的,所有用户都可以开通直播,从而直播内容在质量上无法保证。

考拉海购的直播频道上线时间不长,直播数量较少,内容都是直播带货,可以给直播点赞,但是没有对主播打赏或送礼的功能。

对比抖音和考拉海购,小红书的直播入口比较隐秘,用户不容易找到,要在搜索栏搜索才可以进入直播广场;但是小红书的直播可以进行连线,主播可以实时交流,连线后两个直播间同屏呈现,双方粉丝均可以看到,这样大大增加了直播间的曝光;小红书的直播具有自己的特色,在未来可能会走出一条自己的路。

4)商业化

小红书的广告主要是在启动页和商城的轮播图,推荐页的瀑布流中也会有广告,但是较少,启动页的广告给小红书带来了较大营收;抖音的广告是以视频信息流的形式出现,出现频率较小红书高;考拉海购中只有首页轮播图中有广告。

抖音的“DOU+”和小红书 “薯条”,均是为有需求的用户提供付费内容推广的功能服务,这是社区业务的一种变现方式。

小红书的薯币和抖音的抖币用于给直播的主播送礼物。

小红书和考拉海购作为电商平台,均推出了会员卡;会员权益有折扣、免税、包邮、提前抢购、专属客服等。

小红书会员免税和免邮范围是福利社商品,不限次数;考拉海购是税费券和运费券形式,用于自营商品,即免税和免邮的次数有限制;但是考拉会员的购物券金额要高于小红书会员,每月有会员日,还具有多件购买折扣、会员拼团减价等小红书不具有的权益。

相比之下,考拉海购会员特权多于小红书,对于经常购买境外商品的用户,考拉海购的会员卡性价比更高。

小红书和抖音都是生活分享社区,用户也会在社区中搜索景点;小红书和抖音都抓住了用户的出游需求,为其提供了景点门票购买、酒店预订的服务来进行商业化变现。

考拉海购作为跨境电商,其商业化形式较为单一;小红书和抖音的商业化模式较多,随着社区的进一步发展,小红书商业化变现的方式会原来越多。

4. 发展历程

小红书和竞品发展历程

1)定位和人群发展变化

小红书的最初定位是海外购物的UGC社区,随后定位转变为的“社区+境外电商”。

在用户增多后,小红书自营模式无法向用户提供大量的商品品类,小红书商城随之引入了第三方商家,其中包括国内的品牌,实现了从跨境电商向综合电商平台的转变;社区内容多元化后,成为一个分享生活方式的社区。

抖音最初的定位是音乐短视频社区,后来转变为短视频生活方式分享社区。

考拉海购的定位从最初就非常的清晰,即境外电商;本来已经打算向综合电商进军,但是被阿里收购后并没有改变其发展方向;并且考拉海购开始向国际商家开放入驻,其自营成分将不会是百分之百。

小红书最初的用户人群是想要到海外购物的人,抖音在最初的用户人群是喜欢音乐短视频的年轻人,由于他们的定位和使用场景不一样,并不形成竞争关系。

但是随着两者社区的发展,他们的社区定位均是分享生活,两者的使用场景很相似,互相成为了竞品;但是抖音由于其视频娱乐性、操作简易性吸引的用户更多;小红书的用户人群更偏向于年轻女性。

小红书最初与考拉海购同为境外电商,用户人群一致。小红书随着社区的发展,也扩大成了综合电商。虽然如此,小红书的电商业务依旧无法和几大电商巨头相比,且小红书的商城中,境外商品还是占主要部分,与考拉海购依旧是强烈的竞争关系。

2)功能迭代

小红书由社区开始逐渐发展,在2.0版本开启了电商模块,为用户提供小红书社区内容中的商品,实现了从“种草”到“拔草”的闭环。

小红书最开始只有图文笔记,后来添加了视频笔记,抓住了视频比图文更加有吸引力的特点,进一步拓宽社区内容;小红书的的商品笔记是社区向电商引流最直接的方式,笔记在引起用户购物欲后,通过页面右下角的“可购买商品”功能引导到商品购买页面,缩短用户购物路径。

从抖音的版本迭代可以知道,抖音最初专注于其拍摄功能的完善,不断推出新的、好玩的功能,以此吸引用户;同时抖音也在完善社区,增加社交体验。从十几秒的短视频到一两分钟的较长视频,内容创作者的发挥空间也越来越大,抖音社区内容也越来越丰富;抖音新增的群聊、视频通话功能表明它正在探索社交的发展方向。

考拉海购在发展的过程中一直专注于电商版块,每一个功能的增加都是为了让用户有更好的购物体验,种草社区的上线是为了更好吸引用户购买商品。

3)运营活动

最初小红书并未做任何的推广,而是靠自身社区的高质量内容吸引了大批的用户;小红书内容和品牌的聚焦,在用户心目中建立了良好的印象。

小红书和抖音都是通过算法为用户精准投放内容来留住用户,并且都通过明星效应来吸引更多的用户;但是在推广方面,抖音有字节跳动的流量和资金支持,力度要比小红书大得多,这是抖音收获大量用户的一个重要手段;由于考拉海购最初是网易旗下的产品,利用网易的其他产品为其导流,包括网易云音乐、网易新闻客户端等;同时考拉海购的各种大型促销活动也是它吸引用户的一种方式;与抖音和考拉海购相比,小红书并没有如此庞大的资金支持和大量流量,在推广方面自然会比前两者差一些。

此外抖音还与各大电商平台联手开展各种电商直播活动,签约罗永浩等有影响力的人物进行直播,为抖音大量导流;与抖音不同,小红书拥有自己的电商平台,不会像抖音那样为其他平台带货;但是小红书也可以邀请有影响力的人物来进行直播带货,拉动商城发展。

4)商业化

小红书的商业化是从商城开始的,随后接入广告;广告是小红书盈利的主要来源,最初小红书的接的广告不在社区投放,而是只在启动页中;这也是小红书社区内容质量高的一个原因,小红书的这种做法让更多的用户愿意留下来。

抖音的商业化非常的早,在2017年收获大批用户后,抖音开始尝试在社区接入视频广告;随后抖音上线直播功能,并由娱乐直播转向电商导购;除了导购以外,还有抖音小店和其他平台的接入,抖音的电商路还在进一步的拓宽。

考拉海购是自营的电商平台,商城盈利就是商业化模式;考拉海购一直以来都非常注重供应商和供应链,与境外各大品牌电商合作,扩大商品的品类,建立保税仓,并与各大物流合作。

5. 数据比对

以上数据来自易观千帆,数据时间段2019年12月

1)活跃人数

活跃人数排序依次为考拉海购(500万)、小红书(5000万)和抖音(1亿)。

小红书的活跃人数是考拉海购的10倍,这应当归功于小红书的内容社区;考拉海购作为境外电商,虽然也有社区,但是其中的内容广度与小红书是没得比的。

抖音的活跃人数是小红书的5倍,用户量是远远大于小红书的。

由于小红书的社区内容多数是关于美妆穿搭、健身、美食、旅游、Vlog等,小红书的用户人群较为年轻,而且多数为女性,分布在一二线城市。

抖音的社区内容为短视频,涉及内容很广,而且基于抖音页面操作的简单性,抖音不仅仅只有年轻用户,中年和老年用户也很多。

对比小红书的图文和视频笔记,可以不停地往下刷的抖音短视频更容易让用户沉浸其中;而且依靠抖音的推荐算法,精准为用户推荐其感兴趣的内容,甚至省去了筛选内容的时间。

抖音的短视频生产成本也很低,用户只需要依靠抖音的拍摄功能就能产生非常炫酷的视频,用户不仅能刷内容,更能自己制作内容,这吸引了更多的用户;而且抖音在上线初期就有今日头条为其提供大量用户资源,在推广方面的力度也比小红书大的多,所以收获的用户也多。

2)人均日启动次数

抖音的人均日启动次数为6-7次。抖音作为一款短视频娱乐产品,大部分视频长度仅有十几秒,内容更新快,用户在闲暇时间便可掏出手机刷一刷,以此打发时间;可使用场景非常多,包括在等待、通勤等场合都可以。

小红书的人均日启动次数为2.4,即小红书用户每天会打开2-3次小红书;小红书社区中较多的是一些购物攻略、美妆教程等,可娱乐性没有抖音高。

但是这也算是一个比较正常的频率,说明用户可能在休息时间会打开小红书;另外,小红书的用户在使用小红书社区时,都是有目的性的,用户想到有什么需要了解的,才会点开小红书进行浏览。

考拉海购的日均启动次数稍低于小红书,但是也差不多是一天两次,这表明用户在日常中也会逛逛商城。

3)人均日使用时长

抖音的人均日使用时长是小红书的三倍,说明用户会花更多的时间在抖音上;这说明抖音上的内容比小红书的内容要更加的吸引人。

抖音除了容易让人沉浸的短视频,而且有非常多的直播,有很多用户会在抖音花时间在抖音的直播间里面,而小红书的直播起步并不是很久。

考拉海购的人均日使用时长要低于小红书,说明与直接浏览商品相比,用户更加喜欢在先在小红书中查看一下他人的产品购买体验。

4)人均月度使用天数

抖音的人均月度使用天数虽然快达到小红书的两倍,但是与考拉海购相比,小红书的人均月度使用天数要高的多。

抖音的用户粘性较大,其次是小红书,最后是考拉海购,用户可能是在购物需求的时候才会打开考拉海购。

5)次月留存率

抖音的次月留存率为58.4%,小红书为32.4%,考拉海购略低于小红书。

就像一开始分析的那样,抖音的界面设计容易让用户沉迷,UCG内容产生容易,而且抖音中有很多MCN生产的内容,较容易留住用户。

小红书用户中正真生产内容的普通用户不多,大多数都是浏览他人笔记,参与感较低,可能会导致用户流失;小红书中商品分享是比较多的,营销内容也越来越多,而新用户在刚开始使用小红书时可能会对这种内容产生反感,认为都是在卖广告,从而不再使用小红书;所以小红书应该要尽量给新用户推送优质内容来留住用户,尽量避免那种以购买结果为导向的内容。

我认为考拉海购的留存率较低的原因可能是用户想要在考拉购买商品,但是没有找到满意的或者价格偏高,从而放弃使用。

6. 总结

小红书优劣势总结

上表简单总结了小红书的优劣势:小红书的“社区+电商”模式是它的一大特色,从最初的攻略社区到现在收获到了很多的忠实女性用户,这是小红书的优势。

但同时也是小红书的劣势,给人一种刻板印象,好像是专门为女性用户打造的社区,对于小红书拓宽用户人群非常的不利;小红书应该在保证社区内容质量的前提,再进一步的丰富话题领域;小红书可以邀请一些体育明星、游戏达人入驻,或者是与MCN合作打造红人,生产更多男性用户感兴趣的内容。

小红书的社区是品牌推广的好地方,有利于小红书的商业化;但是如果营销内容过多,那用户对小红书社区的印象会大打折扣;小红书可以与MCN合作,生产更多高质量的UGC内容,来稀释营销内容的浓度。

与其他综合电商平台相比,小红书的商品品类很少,没有竞争力;小红书应该拓宽商城品类,以满足用户的需求;但是引入第三方商家的同时,要对其商品质量进行把控,不能让商城出现假货,影响小红书的口碑。

小红书的的直播发展较晚,很多资源都被掌握在其他的平台手中,小红书可以邀请明星“坐镇”或者是打造自己的KOL,以吸引用户。

三、用户分析

1. 用户角色地图

小红书用户角色地图

2. 用户画像

四、用户调研

为了更好的了解用户对小红书的使用,发现用户的需求,更合理地提出优化建议;笔者于2020年8月根据用户画像,通过微博、小红书以及身边的朋友,找到7位内容消费者并进行了深度访谈,方式为语音访谈,时间大概是30-60分钟。

其中6位为深度用户,使用小红书的年限从1年到5年不等。访谈的用户年龄在19-24岁之间,以学生为主。

1. 调研问题列表

基本情况:

  • 性别、年龄、职业、学历、薪资、目前所在城市
  • 您从什么渠道知道小红书这个APP?
  • 您使用小红书多久了?
  • 您使用小红书的频率是怎么样的呢?
  • 您一般在什么时候会打开小红书?

社区:

  • 您会不会看小红书发现页推荐的内容?
  • 您在小红书的发现页都会浏览一些什么内容?
  • 发现页除了推荐以外,有没有点过栏目上的其他分类?
  • 您关注的人多吗?会经常关注新的人吗?
  • 您会看关注页中的内容吗?小红书现在的关注页和以前的关注页对比,您有什么感受?
  • 您知道可以关注话题和专辑吗?有没有关注的话题和专辑呢?
  • 您还会在别的APP看您感兴趣的这些内容吗?
  • 会不会在自己或者别人的主页找笔记?
  • 除了看小红书的“发现页”和“关注页”的内容之外,您会有目的性的去搜索内容吗?
  • 您都搜索一些什么方面的内容呢?
  • 您搜索那些攻略,您一般是参考几篇呢?搜索的内容的参考价值怎么样?
  • 搜索完之后您会怎么做呢?
  • 除了小红书会不会在别的APP上面去搜索这些内容?
  • 吸引您进去看某一篇笔记的因素有哪些?
  • 您在小红书中是看图文比较多还是视频比较多?
  • 您会不会点赞、评论别人的笔记?
  •  您有没有和身边朋友相互关注?会不会分享小红书的内容给身边的朋友?
  • 您有发过小红书吗?
  • 您有没有再次找过自己曾经看过但是忘了收藏和点赞的内容?

商城:

  • 有没有在小红书上看过好物推荐方面的内容?
  • 如果想要买在小红书上推荐的东西,会选择在哪里买呢?
  • 您有没有逛过小红书的商城?
  • 您在商城购买过商品吗?
  • 有没有了解过小红卡会员?
  • 有没有了解过小红心大赏榜单?

直播:

  • 您有没有在小红书上看过直播?
  • 一般看的直播都是关于什么内容?
  • 您进入直播间的途径?
  • 有通过直播间购买过商品吗?
  • 在直播间和主播互动过吗?送过礼物吗?
  • 您觉得小红书的直播怎么样?
  • 有没有在其他直播平台看过直播?

2. 调研结果整理

产品分析 | 小红书-越写越厚的笔记,如何越写越精彩

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调研结果列表

调研结果表格过多,截图不太清楚,查看内容可以点击此处

3. 调研结果总结

1)社区

多数用户将小红书作为一个搜索的一个平台工具,有什么不懂的或者想知道的都在小红书里面找一找,其中包括各种教程、攻略、商品推荐等等。

用户认为在这个方面其他的APP是无法代替小红书的,这是小红书的优势所在;但是同时用户表示小红书中存在太多的内容营销,软广太多,有些笔记内容的重复度也比较高,社区的内容质量在下降;同时用户也会使用微博、知乎等来搜索教程和攻略,有些用户认为微博在内容的广度上是大于小红书的,但是内容较小红书杂。

用户在小红书上搜索最多的是想买的物品(其中美妆护肤类最多)、美食教程、健身教程、出游攻略、其他的一些经验等等,其中搜想买的物品和出游攻略是最多的。

对于小红书上推荐的物品,用户是“既相信又怀疑”;用户会被种草那些很多人推荐的东西,但是同时也会对推荐的产品存在“是否是打广告”的疑虑,往往这个时候用户都偏向于跳出小红书这个平台,去其他的大型购物平台如淘宝、京东等,看看商品的评价如何。

而对于出游攻略,用户是较依赖小红书的,用户认为小红书上的出游攻略方面的内容能够很好的满足他们的需求,并且会与朋友共同交流;用户表示在搜索攻略时比较倾向于看图文笔记,认为视频无法选择性的去看自己想要的内容,视频上的信息不容易记录下来。

有用户反应小红书的视频暂停操作不方便,无法直接点击屏幕暂停;用户还反馈在参照博主的笔记时会存在一些疑问,但是有时评论区内容太多没办法找到自己想要的答案,或者是笔记评论太多时自己的疑问不一定会得到回复。

除了搜索之外,用户也会将小红书作为一个娱乐的工具,在上面随意浏览推荐的内容。据用户反馈,小红书的推荐能非常好地抓住用户的喜好,对其进行精准推荐。有一些用户不会刷小红书社区,而是用微博、抖音、b站等。

用户认为小红书相较于微博,在时效性方面跟不上,社区都是一些垂直内容,娱乐性也没有抖音和b站强,用户更倾向于用其他几个APP来打发无聊的时间;同时也有用户反馈小红书社区的硬广告是比较少的,这一点让用户觉得较为满意。

与抖音相比,用户较青睐小红书推荐页的双列卡片流的形式,不容易上瘾,可以随时停下来;但是用户认为改版后的关注页没有之前的那么人性化,一块内容占了一整个屏幕,用户无法立刻在多篇笔记中找到自己感兴趣的,对用户来说是一种时间浪费;而且关注页的视频自动播放让用户比较反感,用户表明在关注页改版后其打开关注页的次数减少了,使用小红书的时间也有所下降。

2)直播

7位调研用户中有3位在其他的平台看过直播,但是没有怎么在小红书上看过直播;有用户表示自己只看过那些有影响力的主播,比如李佳琦和薇娅,看他们的直播是因为他们的直播间的商品的折扣力度较大,希望可以抢到物美价廉的商品。

小红书的直播影响力还是比较小的,缺少自己平台的头部主播,无法吸引到用户;据用户的反馈,小红书的直播入口过于隐秘,有些用户甚至都没有发现在哪里。

3)商城

7位调研用户中只有2位在商城购买过商品,其他的用户表示小红书的假货风波之后,对小红书上面的商品不太信任,担心会买到假货;且多数用户没有在小红书购物的习惯,用户通常都是在小红书上种草,但是跑到别的平台去拔草。

用户更倾向于在小红书上搜索自己想买的东西,根据小红书上面的推荐,然后去其他的电商平台进行购买,如淘宝、京东、考拉海购、唯品会等;用户认为其他的电商平台更可靠,用户量更大,商品的评价量更多,更能得到一些真实的商品反馈信息。

4)其他

用户表示在寻找自己和其他人的笔记时存在很难找到;闪退问题导致用户退出当前浏览内容,重新打开后无法找回之前正在看的内容。

五、功能优化

过用户调研得出小红书目前存在的一些问题,笔者根据这些问题提出了一些优化方向。

1)存在问题

直播:

  • 直播入口不明显;
  • 直播内容混杂;

社区:

  • 关注页视频自动播放,影响用户体验;单列大图无法快速找到感兴趣的内容;关注中的内容只是按照推荐出现,不是按时间排序出现;
  • 笔记评论区内容太多没办法找到自己想要的答案,或者是笔记评论太多时自己的疑问不一定会得到回复;
  • 用户经常搜索出游攻略,但是无法迅速找到自己附近有哪些推荐过的地点;

商城:

  • 用户对商城商品信任度不高;
  • 用户没有在小红书购物的习惯;

其他:

  • 很难找到自己或者其他人主页的笔记;
  • 闪退问题导致用户退出当前浏览内容,要重新搜索才能找回;

2)优化方向

根据上述问题,小红书的优化将从直播、社区、商城、用户激励和其他细节这5个方面进行,具体优化脑图如下:

1. 直播

1)入口

现在小红书的直播入口有三处,一个是关注页提示关注的人在直播,第二个是发现页的栏目,第三是通过搜索直播进入直播广场;但是根据用户调研得知,有用户并不清楚小红书的直播入口,有些用户甚至没有发现有直播;直播入口过于隐秘,没有办法吸引用户进入直播。

优化建议:将发现页中栏目的直播移出来,与发现页平行;这样用户更能注意到直播的存在,吸引用户进入直播。

2)内容分类

如今直播广场并未对直播进行分类,所有的直播都在一个页面;随着直播的发展,小红书上面的直播会越来越多,对直播进行分类有利于用户迅速找到自己感兴趣方面的直播,从而进入直播。

优化建议:

  • 对直播内容进行分类:“关注”“全部”“热门”“带货榜”在前四个不变动,后面的分类如“美妆护肤”“美食”“学习”“健身”“好物分享”等分类根据算法将用户最感兴趣的内容排列在前;栏目可向后滑动,不占据过多位置。
  • 直播间内容预览:对前两个直播进行直播间的内容预览,让用户可以看到直播间的内容,从而吸引用户进入直播。
  • 栏目中的“关注”与其他栏目进行区分:将关注的人的信息放在最前面,用户可以迅速得知是自己关注的哪个人在直播;对最上面的两个直播进行直播间内容预览,显示直播间观看人数;具有购物车的商品带货直播预览购物袋中的前三个商品,并且显示商品数量,激发用户的购买兴趣。

2. 社区

1)内容分发——关注页

关注以单列的形式呈现内容,一篇内容占据了一个版面,浏览信息的效率较低。

虽然关注页是用户关注的人的动态,但是并不是所有的内容都是用户感兴趣的,这样的呈现形式无法让用户迅速找到自己想看的内容,每一条内容用户都要看。

调研发现,有的用户不愿意每一条内容都看,而且反感视频自动播放,明显减少了打开关注页的频率,甚至有的减少了使用小红书的频率;用户更加愿意自己选择浏览的内容,而不是全部内容的呈现。

优化建议:

  • 提供不同的呈现形式给用户选择:下拉刷新时出现筛选框,用户可以根据自己的喜好,选择双列浏览模式或者原来的单列浏览模式双列模式中对最前面的视频笔记进行无声音的预览,并显示视频剩余时长;这种选择模式,既满足了有些用户的需求,对于已经习惯单列模式的用户也不影响,从而提高一部分用户的使用时长。
  • 新增排序方式和筛选:用户可以选择默认排序,由系统对内容进行推荐;也可以选择根据时间来排序,看最新的内容;用户也可以选择只看视频内容。

2)笔记

很多用户会在小红书上搜索攻略、教程,其中可以通过评论和私信来与作者进行互动、询问一些问题;但是评论数量太多时,用户的疑问可能会无法得到回复;而小红书每天的私聊上限是5个人,也限制了用户向作者提出问题。

优化建议:

新增问答模块:主要由作者进行回答,其他用户也可帮忙回答。这样用户可以快速解决自己的疑问,也不需要在评论区里面找答案。

【笔记详情页】:显示总问答数量,最多预览两条最新的问答。

【问答区】:

根据关键词对问题进行分类,显示问题数量。

在“全部”中将相似问题进行折叠,在本页面可以进行展开和收起,但是在关键词分类里面不进行折叠。

显示关注此问题的用户数,这种互动形式可以促进交流,引导作者回答问题。

对于作者还没有回答的问题显示“作者还没有回答”,如果有除了作者以外的回答,则显示“有帮答”。

在问答区的底端可以进行提问,提问后此笔记的作者会收到提问的消息。

点击右上角“我的问答”可以直接跳转到消息页中的“我的问答-笔记问答”页面。

【问答详情】:

此页面显示提问的用户信息以及提问时间,作者回答的时间。

用户可以点击“关注问题”,在作者回复后能及时看到,不用再找回该页面;用户也可对该问题进行举报。

其他用户可以在这个页面中帮作者回答问题,非作者的回答称为“帮答”,即其他用户帮作者回答问题,可以对其回答的问题进行点赞或者举报。

城市攻略:调研发现,用户在小红书上查找出游攻略的行为是比较多的,但是用户通常是在出发前找好攻略,有目的的出游。

但是对于一些较不喜欢做攻略的用户来说,他们喜欢到了某一个地点之后在找附近的好吃好玩地点,这些用户较倾向于用美团等APP来查看周围的推荐,而不是用小红书。

优化建议:

新增地图推荐:将小红书中城市攻略中的地点与地图相结合,在地图上显示小红书的推荐;用户可以在地图上看到自己周围的景点、餐厅等的推荐,也可以搜索某一个地点,查看附近有哪些小红书上推荐过的地方;这样可以让用户更直观的看到自己附近的推荐,这样的功能可以吸引更多的用户。

【地图页】:

打开后根据用户所在地点,显示附近的推荐,包括地点名称和与之相关的笔记数量,可以让用户知道多不多人推荐这个地方。

对推荐进行分类,用户可以查看全部的推荐,也可进行分类查看,高效的找到附近的推荐。

用户也可以通过搜索看到其他的地点附近的推荐,或者对地图放大缩小,显示更多或者更精确位置的推荐。

点击展示跟多地点,可以看见附近地点的中较为详细的信息,包括图片、名称、类别、所在区域和与当前位置或搜索地点的距离。

点击某一个显示的地点,可以弹出其信息,通过点击信息可以进入地点详情页。

【地点筛选页】:

向上滑动“地图上的推荐”后可以进行排序和筛选,排序可根据距离和人气等进行排序,在分类中分别为“餐厅”、“玩乐”“景点”“酒店”;在在这些分类下面设置子分类,如餐厅下面为西餐、火锅、日本料理等;附近为距离范围选择如500m、1千米等,点击某一个推荐即可进入地点详情页。

产品分析 | 小红书-越写越厚的笔记,如何越写越精彩

3)商城

根据用户调研,用户没有在小红书购物的习惯,而且用户对于小红书商城的物品较为不信任。

优化建议:

新增问答版块:用户可以向购买过某商品的用户进行提问,系统随机抽取购买过的用户发送问题,用户进行匿名回答;这样用户可以得到较为真实的反馈,帮助用户辨别商城商品真伪和质量,从而提高用户对商城和商品的信任程度。

【商品页】:在点评的下方加入“问大家”版块,显示问题的数量,预览最新的两个问题以及回答的个数。

【问答页】:

页面顶端显示商品的图片和名称,问题根据关键词进行分类,预览一个回答和回答的数量。在页面最底端可以进行提问。

点击某一个问题进入问答详情,页面显示提问用户的头像信息和匿名,提问的时间;同时也对回答问题的用户进行匿名处理,显示用户已购买此商品的标记;其他用户可以对回答进行点赞和举报,但是无法回答问题。

点击右上角“我的问答”可以直接跳转到消息页中的“我的问答-商城问答”页面。

4. 用户激励

在竞品分析时发现小红书人均日启动次数较低,调研发现有些用户只有在有需要的时候才打开小红书;而且有许多的用户不会在小红书的商城上购物,或者是购物的次数较少,在小红书上看直播的人也比较少。

我认为针对这些问题,应该要采用激励的方式,增加用户打开小红书的频率以及引导用户到商城购物。

优化建议:新增签到奖励、直播观看奖励和购物奖励——每日签到、直播观看时长累计、购买商品都可以奖励用户红豆,红豆可以用于商城购物抵现金、兑换购物券、打赏等;抵现和购物券会让吸引用户在商城购物,从而再获得红豆,形成循环;同时签到可以增加用户打开小红书的次数,提高活跃度。

1)获取红豆规则

每日签到:

  • 一周为一个周期进行签到,第一天获取5个,第二天10个,接下来分别为15、20、25、30个,只有连续签到才可以累加获得;如果中途没用连续签到,则重新从5个开始。
  • 连续签到一个周期,在第七天可以获得一张补签卡,可用于接下来的3周内用于补签,过期失效;补签后可领取5个红豆。

直播时长累计:

  • 第一次看直播奖励10个红豆;
  • 以一周为一个周期,每周看直播累计时长达到30min奖励20个红豆,累计时长每增肌30min奖励增加20个红豆,如达到60min奖励40个红豆,90min奖励60个红豆。

购物和评价奖励:

购物订单完成后或者商品评价,可获得相应的红豆奖励,返还的红豆来自商家,商家可设置每件商品购买后可获得多少红豆,以及评价奖励的门槛,如字数和图片要求。

2)红豆使用规则

使用场景:

  • 购物抵现:用户可以在购买商品时用红豆抵现,100红豆=1元,其中抵现的上限由商家设置,如商品总价的2%、5%等。
  • 购物券兑换:用户可以在签到页面和个人中心,用一定数量的红豆兑换相应的薯券。
  • 笔记打赏:用户可以使用红豆对笔记进行打赏,打赏数量上限为100个红豆。
  • 直播弹幕:直播间可发送弹幕,10个红豆发送一次,可以让直播间的主播更容易看到你的互动消息。

有效期:

获得的红豆有效期为365天,到期未使用则进行清除。红豆的使用根据获得的时间先后,先获得的红豆先使用。

【签到页】

【直播-弹幕】

5. 其他优化

1)消息新增“清除未读”功能键和“我的问答”

我的问答分为“笔记问答”和“商城问答”,分别接收来自社区和商城的问答信息。

2)新增浏览记录浏览记录入口在个人中心右上角,分为笔记、直播、商品三部分,可以对浏览记录进行清除,直播显示是否结束。

3)笔记搜索:在个人中心和他人主页中新增搜索笔记的功能,让用户能更快速和准确的找到自己想要的内容。

六、总结

从最初的一份境外攻略的PDF文档,到现在的综合电商社区平台,小红书这本“书”是越写越厚。

小红书一路走来,从美妆跨越到美好生活,其业务也是不断的拓宽;从攻略到社区、再增加电商平台、视频笔记、城市攻略、直播带货等等;小红书在不断地探寻更加宽广的道路并且实现商业化的变现。

到目前为止,可以毫不夸张的说,小红书的社区是无可替代的,其中内容生态是独一无二的,这是一份不可复制的笔记。

在未来,小红书在社区不断发展过程中应该继续保持这种严格的管控,不能让社区内容泛滥。

小红书的直播起步不久,直播用户也并不多,接下来如何将用户吸引到直播间来、如何打造自己特色的直播将是小红书面临的一大问题;此外小红书的用户依然对其商城商品质量存在一定的不信任,再加上其他巨头电商平台的存在,小红书的电商很难蓬勃发展起来。

在未来,小红书应该拓宽社区的玩法,维护社区的秩序,打造商城口碑,来满足用户更多的需求,获取用户更多的信任——从而继续将小红书这本“书”写的更厚、更精彩。

 

作者:Monster_,产品小白,21应届生求职中

本文由 @Monster_ 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 招人中,欢迎联系15572393773

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  2. 用户角色地图是不是可以优化下?看起来有点累 哈哈

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    1. 感谢指点,确实当时在写的时候也觉得自己写的有点啰嗦

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    2. 我还以为你说用户画像,sorry

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  3. 太强了,建议创业

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  4. 666,写这么多不容易

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