拆解QQ音乐扑通社区:聊聊音乐+社区新模式

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编辑导读:QQ音乐背靠腾讯,雄厚的资金和资源的支持,让它在音乐市场占有一席之地。前段时间,QQ音乐的扑通社区上线了“扑通来电”的功能。本文将从三个方面,对QQ音乐扑通社区进行分析,希望对你有帮助。

QQ音乐最近动作频频。

2020年7月,QQ音乐上线”扑通社区”,一时激起业界关注。而就在前几天,QQ音乐扑通社区又更新了“扑通来电”新功能。

在音乐社区层面,QQ音乐本身就具备泛娱乐基因和社区基因,再加上海量娱乐资源加持,来势汹汹的QQ音乐很有可能会打破在线音乐市场的现有竞争格局。

因此,本文将详细拆解QQ音乐的扑通社区,并聊聊在线音乐市场下半场竞争中的音乐+社区新模式。

一、QQ音乐扑通社区诞生的背景及定位

要分析扑通社区,必须先回到音乐产品吸引用户的核心之上。

很多人认为是歌曲版权。但我认为,音乐产品还需要另一个关键要素——社区。

显而易见,如果只有版权,音乐产品就只具有工具属性,可替代性较高,有内容用户就来、没内容用户就走。

但当音乐平台成为了年轻乐迷喜爱的音乐社区,让大家因为某些原因,留在这个场所,倾听别人的声音(多数)和发出自己的声音(少数),同时找到自己感兴趣的人(关系),自然能沉淀用户的关系链,让用户与产品之间增加更多情感连接,从而提升黏性。

这里的“某些原因”,是人们来到这个社区的最初动机,也是社区对于自我的定位。

比如想到虎扑,大家自然会想到篮球、运动,而想到豆瓣,大家自然脱口而出的是读书、电影。

“某些原因”可以是兴趣、爱好、脾气、经历等,而在QQ音乐扑通社区看来,这个原因就是“音乐同好”。

QQ音乐本质是工具产品与内容产品,为用户提供音乐消费服务,针对这一垂直领域,扑通社区能够让用户在听音乐时,找到和自己有相同音乐喜好、追相同明星、有相同生活话题的人,让大家在这里满足表达、分享、交流音乐兴趣的需求。

那么,大家能在扑通社区找到怎样的“同好”呢?

二、扑通社区目标用户

打开QQ音乐扑通社区的广场,不难发现其中涵盖大量明星相关的小组、扑通活动以及扑通话题,这些内容的目标用户,自然是粉丝群体。

对QQ音乐扑通社区而言,从粉丝群体切入有极大优势。

因为这类“同好”属于“超级用户”,具有高黏性、强带动性,而QQ音乐也可以充分发挥自身在明星娱乐资源方面的优势。

这里值得一说:关注QQ音乐评论区、专辑玩法的从业者一定不难发现,QQ音乐经过多年运营,已经成为业内星粉互动的集大成者,经常会有大牌明星空降评论区与粉丝零距离交流,而他们也都将QQ音乐视作自己发行数专的首选阵地。

所以QQ音乐在明星娱乐资源这一块上,有着竞品难以比拟的优势。而扑通社区,自然能凭借自身的社区属性,成为明星宣发、星粉互动的绝佳平台。

当然,在粉丝之外,扑通社区还链接了更多“同好圈层”:首先,普通听众可以从扑通广场的瀑布流中,了解音乐圈的一些大事件和新鲜动态;而乐迷也能相聚在自己感兴趣扑通小组下,遇见更多口味一致的同好。

近期,不少分析文章指出扑通社区在上线的极短时间内,已经深受年轻人欢迎。那么,QQ音乐做社区的“方法论”究竟为何?

三、扑通社区拆解

根据QQ音乐的产品结构,我们可以看到QQ音乐扑通社区有三个层级的架构:扑通广场-扑通小组-扑通房间,而本文就将从这三个层级递进式地分析。

3.1 扑通广场【多元内容与精度关注的平衡】

打开扑通社区,我们首先看到的主要是广场和关注两个子页面。

广场的核心是曝光流量分发与优质内容推荐,广场页面的整体结构是:顶部banner运营位+扑通小组+扑通话题+推荐信息流。

在广场页面中,可以看到扑通小组占据了核心的流量曝光位,偏重引导用户关注扑通小组,通过小组的方式对用户进行聚合。这本身也是和“发现同好”的用户行为相匹配的。关于扑通小组,会在下文详细分析。

观察扑通广场中的内容,会发现其中运营着大量的活动和扑通话题。

写稿过程中,我随意翻阅了社区,已经发现了陈立农生日会、邓紫棋新歌宣发、ella的“扑通星动”空降等,而这些内容都吸引了相关同好广泛参与。

如果说广场是“多元”,那关注页面则是用户感兴趣内容的聚合,有了这一层设计,用户就能在海量信息流中精准地找到感兴趣的内容。

从这里,就能看到QQ音乐把握了极好的【平衡感】。

在内容浓度上,扑通广场可谓“五花八门”精彩纷呈,而在内容精度上,用户又能在自己的关注中“直达”想要的内容,让用户不至于迷失。

3.2 扑通小组【用内容和榜单加强聚合】

进入到“全部小组”页面,我们可以看到小组主要分为两类:明星和兴趣。

明星小组大概有270+个,兴趣小组大概有90+,从比例不难看出,扑通社区是基于粉丝群体,继续向外扩展到了各类兴趣小组,满足小众用户的交流互动需要,从影视综艺、到游戏娱乐、再到化妆穿搭等,覆盖了生活的方方面面。

仔细思考小组的设置,不难看出作为同好社区的【聚合性】:在日常的听歌过程中,用户其实散落于评论、点赞、分享、收藏歌单等各种产品环节,而相对独立的扑通小组,是以人群聚合的模式,将用户导入到各类不同的专有圈子中。

在这个圈子中,是以兴趣或明星本身作为纽带,连接了各个单点的用户。

在扑通小组层,更值得关注的是小组的榜单设计,每个小组都会参与热门小组榜和小组成员活跃榜的实时排名,这也加强了用户的集体归属感,成为“同好”们聚合的又一理由。

评判一个社区活跃度的核心指标其实就是:日活、阅读、点赞、评论。因此,通过产品功能增加用户的活跃度,就是做社区的必要原则。

而在扑通社区中,QQ音乐专门设计了热门小组榜和小组成员活跃榜, 每100阅读数贡献1热度、每条动态新增评论贡献5热度、每条动态新增点赞贡献3热度、每人/次签到贡献3热度。

基于这样的设置,当“同好”加入自己喜欢的小组,就能在集体荣誉感的引导下充分调动互动的积极性,而每个成员可以清晰地看到自己贡献的小组内的成员活跃榜,则是在激励用户的个人荣誉感。

通过两个榜单,聚合在小组中的“同好”又再次被【凝聚】,有效地带动了整体社区的氛围,这也是扑通社区的成功之处。

3.3 扑通房间【音乐宣发新场景】

扑通房间位于扑通小组的主页内,小组内的图文或视频动态本质是异步讨论交流,而扑通房间则提供了实时互动的平台,音乐同好们可以聚集在一起听歌、聊天。

通过实时互动,扑通房间改变了过往独自听歌的传统形式,而是可以和音乐同好们一起听歌、一起聊天,让听歌这件事不再孤单,它增加了用户之间,以及用户与平台之间的情感连接。

但仅靠功能上的设计其实依旧不够,QQ音乐还用一个全新的功能,将这一互动阵地变为【音乐宣发的新场景】。

上文提到,喜欢艺人或歌曲的同好可以相聚在扑通房间中,边聊天边听歌,而在最近的更新中,QQ音乐又基于这一场景进行了延展,上线了扑通来电功能。

每当艺人首发新歌的7天内,扑通房间中的同好们都能通过聊天、分享等用户行为,为歌曲积累电力值,助力艺人解锁线上推广位。

扑通来电在功能设计上非常巧妙,在确定的目标下,同好和乐迷都有非常明确目标,而且也能为共同的兴趣助力;同时,这个基于扑通房间的新玩法能为同好们和艺人双方提供直接价值。

从因共同兴趣相聚的同好角度来看,他们不仅可以与他人交流兴趣,还能零距离与自己喜欢的艺人畅聊,更能一起助推自己喜欢的新歌“出圈”。

新歌首发的场景下,扑通房间中的每个人都像“同袍”,为喜欢的兴趣投入,而对艺人的粉丝来说,他们也有了更多样的方式去表达对爱豆的支持,且这些行为非常明确、可量化。

而从新歌宣发的角度来看,扑通房间为艺人开辟了一个曝光新歌和自己的绝佳场景,通过齐聚同好“一起听”的方式,新歌能在一定程度上积累第一批“种子用户”,而艺人自己也能接触到最真实的粉丝,轻轻松松就开一次“见面会”。

通过扑通来电,双方更能一起努力并达成目标,这是一种更深层的互动与连接,会给粉丝们带来全新的体验和情感满足。

在9月24日,冯提莫就空降了自己的扑通房间,与粉丝们交流自己的新歌《恋夏记》,吸引不少乐迷争相涌入,一边听新歌一边畅聊,而最后,这首歌也顺利达到了规定电力值、解锁了线上推广位。

不难发现,通过扑通房间,同好们将不只是艺人发布新歌时的聆听者,他们将可以用自己的实际行动参与到新歌的宣发中,成为艺人获得成绩的共创者。

四、总结

基于上面对扑通广场、扑通小组、扑通房间的分析,我们可以看到扑通社区的三大优点:

  1. 在曝光流量和精准分发取得平衡;广场既可以引导用户关注小组和发现优质内容,让扑通活动、小组优质内容“出圈”,又可以让用户实时发现自己喜欢的内容。
  2. 通过多样激励,让社区产生强聚合性的社区文化;扑通小组与扑通房间协同相连,扑通小组是异步讨论交流,社区的榜单将激发用户形成有归属感的“团体”,有助于吸引更多内容沉淀;而扑通房间则通过实时互动,让“同好”在一起听歌、聊天中,加深用户与用户、用户与明星、用户与平台三方的“共情”,再度加强社区的聚合性。
  3. 不断探索社区场景的思考逻辑:在扑通发电推出后,扑通房间将在艺人发布新歌时的新颖宣发场景;而在这一功能外,QQ音乐邀请明星空降扑通小组和扑通房间,也用同样的逻辑,为星粉双方开创着全新的场景——在这种探索的背后所具备的创新精神,将成为扑通社区吸引爱好变化的年轻人的杀手锏。

在在线音乐市场的下半场竞争中,音乐+社区模式产生的协同效果将成为QQ音乐的另一条护城河。

#专栏作家#

岳小鱼,微信公众号:岳小鱼,人人都是产品经理专栏作家。关注金融科技领域,做过基金、互联网保险等业务,热爱读书与写作,持续输出产品思考与职场经验。

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  1. 有没有要一起学习,一起探讨的小伙伴啊

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