PRD:爱生活——个人导购、生活消费决策平台

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导读:在可以预见的未来,多种零售业态并存的格局不会发生根本的改变,平台、电商、购物中心、超市、百货商店、便利店等商业模式既相互竞争,又相互补充;而同一企业进行的多品牌战略的同时,导致同一大品牌下,同一消费区间内,产品品类繁多,导致用户消费决策的交易成本增加。在多种电商平台共存及商品信息越来越繁杂的情境下,作者构想了一种通过为用户个人提供生活消费决策服务赚取服务费的电商模式。

一、文档介绍

1.1 文档基本信息

项目:爱生活——个人导购、生活消费决策平台

文档创建日期:2020.10.25

创建人:叶秋

1.2 文档目的

分析“爱生活”的相关市场环境和市场机会,收集、分析和定义目标用户及其特征,分析相关竞品,界定产品特征,促进电商、导购咨询决策平台发展。

二、行业现状及趋势

2.1 传统电商

2003年,淘宝网成立,到2020年,直播电商、社交电商、社区电商、垂直电商、拼团电商、内容电商、跨境电商、短视频电商、导购电商(返利网)、精品电商(优选平台)等等各种电商名词就已经层出不穷;再有一些B2C,C2C,M2C,C2B,B2B,B2B2C等等;不同的维度分析,可以得出不同的电商名词,从而得出不同的电商模式。

那么,我们大胆一些。

我们单纯的以电商平台的不同盈利模式作为区分,以“服务”商家(卖产品方)为主要内容,通过帮助商家卖出产品而向商家收费的平台,暂定为传统电商。而以服务用户(买产品方)为主要内容,通过帮助用户买到真正适合TA的产品而向像用户收费的平台,暂定为“新”电商。

2.2 传统电商导购

传统的电商导购主要解决电商平台信息过剩;传统电商平台的商品信息过剩而消费者信息相对匮乏,消费者难以从海量的商品信息中甄别出自己所需要的商品信息,导购电商平台抓住了该痛点,对过剩信息进行搜集整理,从而帮助消费者实现高效决策。

优质内容、专业评测满足用户需求,内容类导购电商平台,通过内容营销的方式吸引消费者,增强用户粘性并最终满足消费对于优质内容,专业测评的需求,最终有利于简历品牌信任和品牌忠诚。

但是,电商平台的盈利模式不可避免的决定了,平台要把商家的货卖出去,才能盈利。传统的电商导购盈利模式也以返佣为主,就不可避免的以卖出商品为目的,而不是以服务好用户为目的(比如,不会建议用户不要购买此类商品)。

2.3 市场现状

随着传统电商平台人口红利消失和消费升级,导购电商逐渐成为消费新入口。电子商务市场增长放缓,电商导购市场红利才刚刚开始。

随着用户消费行为和习惯的变化,电商行业整体竞争的加剧,以及流量红利的逐渐消失,拥有优质内容和用户的内容类导购平台价值日益凸显,对电商、品牌商的议价能力逐渐提高。根据调查数据显示,2018 年电商导购用户 3 亿人,假设网购人数 6-7 亿,渗透率刚达到 40%。

2.4 行业趋势

以淘宝、京东、拼多多等为代表的电商的成功,以及疫情的影响,促进更多参与者进入行业。而随着行业参与者数量的提高,电商提供的商品种类更全、选择更多,且各类促销、宣传活动也更加频繁,导致各类电商均堆积了海量信息。

上述趋势导致用户从各类电商筛选甄别出适合自身购物需求的信息难度增加,网络购物时间成本增加,且经常由于理解沟通中的偏差出现购买商品不符预期的情形,网络购物用户体验下降。而从电商和品牌商的角度而言,随着行业竞争的加剧,各项营销活动有效触达最终用户的难度不断增加。

电商导购企业作为一个连接用户和电商、品牌商的中间平台,不仅可以为用户提供高效、中立的消费决策支持,节约他们网络购物的学习成本和时间成本,也可以成为电商、品牌商增加用户曝光、获取用户流量的重要渠道。

比价、返利、内容营销是传统电商导购的主要模式手段。

我们再大胆一些。

将本质上还是在为商家服务,以卖出商品为最终目的(即使是优选过的“好产品”)的电商导购成为传统电商导购。

追求性价比和便利性是消费者不变的诉求,这也是导购电商平台的核心价值。但仅靠返利不足以培养用户的忠诚度,传统导购电商平台仍需在改善用户体验方面多做努力。

产品经理眼中的用户,是需求的集合,不是单一的某一个用户。而把消费便利性做到极致,是把每一个用户单独分别对待。新型电商导购在保证了性价比的基础上,可以把用户的便利性需求做到极致。

三、用户模型

3.1 目标用户

(1)需求分析

消费趋向多元化、细分化、品质化,面对丰富繁杂的产品信息,越来越多人倾向借助外部力量降低消费决策难度,导购电商平台对这类群体而言具备较强的吸引力。在跨境海淘领域,产品信息不对称程度比境内市场高,消费者对导购电商存在一定刚需。

短期内疫情虽然对消费产生了一定抑制作用,但却深度培养了用户网购的习惯,长期来看,利好导购电商行业。同时受疫情影响,越来越多的人偏向于理性消费,新型的导购平台全心全意为用户服务的特点,可以更好的满足越来越多的用户需求。

数据显示,超五成用户的消费决策受价格和品类影响,45.8%的用户受平台推荐的内容影响。低价虽然能够吸引消费者,但会挤占平台的盈利空间,从长远考虑,平台需要在产品品类以及内容方面进行深耕,为用户消费决策提升便利。

(2)群体特征

活跃的电商平台用户(含本地生活),单次消费金额大于500元,消费习惯稳固,追求性价比和便利性。

3.2 用户模型

(1)用户模型

(2)需求汇总

(3)使用场景

生活中大到买房,小到买手机,甚至周末家庭游。都可以通过每个领域的专业顾问,让自己及家庭的每一消费获得更好地性价比及创意性消费。

比如买房,传统“电商平台”——房产中介公司的盈利需要在成单后,房产顾问才能得到利润,这就难免会导致,在促进交易的时候夹杂房产顾问的促进成交倾向。

而我们有时候买房子并不会考虑的特别全面,地段、学区、小区、噪音等大众因素也许都会考虑,但是在细节的地方,比如楼栋楼层、车位配比、层高、注水层、暗卫暗厨等我们有时考虑会出现漏洞。但是作为多年的房产顾问,肯定会全方位的对房子最初评分、对比。简单说就是会比平常的买家更专业。

周末家庭游。大部分两人周末活动,吃饭、看电影、逛街。但是稍微新颖一些的适合两个人一起娱乐的项目比如主题馆、各种特色工坊等。可能会说我可以去美团自己搜。

而“爱生活”平台最大的特点和优势也正在这,传统的电商平台都是人找“货(服务)”,即通过电商平台,搜索、浏览、下单(咨询)、成交。爱生活“在货(服务)”找人的基础上,不是以销售商品的营销盈利为目的,是在用户产生需求后,向用户提供得一种推荐咨询服务,从而收取费用。

(4)总结

综合上述分析,用户使用“爱生活”平台的核心需求有两个:

  1. 得到行业内的顾问分析,节约决策时间;
  2. 得到精准的个性化服务,与专人消费指导。

四、竞品分析

4.1 优势分析

4.2 竞品不足点

单一主体品牌出现产品品牌问题时,会使整个体系的口碑和品牌受影响;行业内的天花板在传统电商出现瓶颈后也会随之出现,并且本质上也是通过销售佣金获得盈利,收到电商平台的隐性制约风险较大;便利性需求的满足上仅仅通过对电商平台的大众化信息筛选,不能将服务做到极致,还有很大的改进空间。

五、 产品概述

5.1 产品简介

“爱生活”是一个针对年轻人生活方式推荐和品质导购的场景电商平台。针对不同领域存在各种达人,达人直接服务于平台用户,用户满意后向达人顾问支付费用,区别于社区类型的大众化导购咨询服务。

平台强调根据用户自身特有的条件和需求,为用户提供个性化的服务,不已销售为目的,只为用户提供最合适的个人购物(生活方式)解决方案。

5.2 产品定位

个人导购、家庭生活消费决策平台。

5.3 交易模型

5.4 产品结构

5.5 产品路线

5.6 功能需求

(1)产品功能性需求及优先级

(2)核心功能流程图

数据显示,很多电商平台的在线商品,每月有过被点击记录的不超过在线商品总数的5%,也就是95%的商品连一次曝光的机会都没有。现在电商(及导购电商)的盈利模式,决定了不能以用户为导向。加之,用户消费会趋向理性化,个性化。 “爱生活平台,以用户为导向,通过向用户提供专业化消费指导,节约用户交易成本为盈利手段,开创生活消费决策新未来。

数据来源:艾瑞咨询官网

参考文献:

  1. 黄岩《我看电商》系列
  2. 许小年《商业的本质和互联网》
  3. 彼得布洛克《完美咨询》

 

本文由 @叶秋 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. shsky231。欢迎交流哈

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