Shopee虾皮产品分析报告

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导读:随着互联网时代的到来,新兴的网上购物模式对人们来说不再陌生,并逐渐融入大众生活。靠电商事业发展起来的阿里巴巴把电商红利推了市场关注的焦点,越来越多不同类型的电商事业发展起来,纷纷抢占市场。Shopee是一家面向东南亚的跨境电商,是什么因素让他决定这样的发展战略?又是什么因素,让Shopee成立不久便成为了在东南亚市场的电商龙头之一?本文将对此做详细分析。

一、行业分析

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过国际物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

近年来随着经济全球化的发展和信息技术的突飞猛进,中国跨境电商交易规模持续快速增长,其年均增长速度均超过30%。这增速背后离不开各种因素的影响和制约,下面我们采用 PEST 分析模型来深入探讨外部宏观因素对跨境电商带来的积极影响。

1.1 政策(Politics)层面

1.1.1 中国跨境电子商务综合试验区的设立

中国跨境电子商务综合试验区是中国设立的跨境电子商务综合性质的先行先试的城市区域,从2015年3月7日国务院在杭州设立了首个试验区到今年4月共发布同意在石家庄等105个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复。

商务部、海关总署、税务总局等部门出台了一系列支持此试验区发展的政策措施,最具含金量的主要有三个方面,如表1所示,标志着跨境电商上升为国家战略地位。

表1 优惠政策及其含金量

1.1.2 “一带一路”政策方针

2015年3月28日,国家发展改革委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》。

其基本内涵在于紧密结合经济全球化和区域经济一体化深入发展的新形式,更好统筹国内国际两个大局,更好统筹国内发展和对外发展,有序推进海陆统筹、东西方商品资源物流大通道建设,积极推动与沿线国家和地区开展投资协定和自由贸易协定谈判,从而促进区域贸易自由化和投资便利化。

在此理念的倡议下,全国跨境电商零售进出口总额由2015年的360亿元增长到2019年的1862.1亿元,年复合增速约56%,“一带一路”沿线国家正成为中国越来越重要的贸易伙伴。

1.1.3 中国—东盟建立自由贸易区

中国—东盟自由贸易区的建设促使货物贸易自由化,通过降税模式的确定、原产地规则的确定和非关税措施的采用,有效消除贸易障碍,简化通关手续,免除检测和测试的重复等,促进货物贸易自由化。

随着自贸区红利的释放,2020年7月14日,中国海关总署公布的2020年1~6月贸易统计数据显示,在与所有国家和地区的贸易额当中,与东盟的贸易额首次升至第一为2978亿美元,同比增长2%,保持了正增长。

1.2 经济(Economy)层面

1.2.1 东南亚各国人均GDP情况

东南亚是与中国联系最为紧密的地区之一,不仅是因为地理位置上与中国靠近,而且在经济、人口等方面也联系紧密。下表是2019和2018年东南亚各国与中国人均GDP情况,以及这两年的人均GDP增量和增速:

从上表来看,在2019年和2018年,新加坡连续两年超过6万美元的人均GDP,不仅在东南亚地区稳居榜首,甚至在全世界范围内都能排进前10名。第二名文莱虽然不是发达国家,但其人均GDP已经可以进入发达国家之列,甚至比属于发达国家的韩国的人均GDP还要高一些。第三是马来西亚比我国高了近1000美元左右。

剩下8个国家的人均GDP低于中国,但其拥有较高的人均GDP增长速率,其中泰国,印度尼西亚,老挝,东帝汶,柬埔寨,这5个国家的增速已超过中国,在国民经济发展上存在巨大潜力。通过对东南亚各国人均GDP情况的分析,无论是目前人均GDP已超过中国的国家还是有着较高经济增速的国家都有着较强的人均购买力,对于电商行业有着巨大市场。

1.2.2 东南亚经济体正向富裕阶层过渡

东南亚的主要经济趋势一直是中产阶级的增长,但随着各国国内生产总值(GDP)持续上升,这个庞大的中产阶级已开始向富裕阶层过渡。现在,大众富裕阶层的增长速度超过了该地区任何其他收入阶层,而且预计增长速度还会加快。

在该地区人口最多的四个经济体——印度尼西亚、菲律宾、泰国和越南——从2017年到2030年,大众富裕阶层的人数预计将以每年8%的速度增长,而中产阶级的人数增长预计为4%。在此期间,仅这四个国家的富裕人口预计就将从4,600万增加到1.25亿,他们在人口中所占的比例预计将增加一倍以上,达到21%。

以越南为例,到2030年,该国16%的人口将富裕起来,而目前这一比例为5%;在印度尼西亚,这一比例预计将从9%跃升至21%。大众富裕阶层已经形成了一个关键市场,他们控制着20%至40%的家庭财富,到2030年,这一比例可能会在关键的东南亚市场大幅上升至30%至65%左右。

这一阶层拥有强大的经济消费能力,对经济环境的变化有良好的适应力,消费者支出往往保持稳定或继续增加。

1.3 社会(Society)文化层面

首先,我们先了解下东南亚市场的总体情况

  • 人口规模:全球人口数量排名第三,仅次于中国和印度
  • 年龄结构:东南亚人口结构年轻化,20-49岁人群占比高45.3%
  • 互联网渗透率:互联网渗透率随着移动通讯发展显著增长,55%

东南亚地区年轻消费者的超前观念和互联网普及率的不断增加,成为该地区网购销量一路飙升的主要推动力之一。

1.3.1 东南亚人口结构

人口结构代表着一个国家未来消费潜力,年轻人越多潜力越大,等到这些国家人口平均年龄达到40岁左右时,社会平均消费能力将达到顶峰。东南亚人口密度大,目前人口规模已达6.3亿(其中青年人口占60%),占世界总人口的8.6%,其中近50%为城市人口,年龄中位数约为29岁,所以东南亚地区有着明显的消费潜力。

另一方面,东南亚地区年轻人偏多,这类消费者更偏向于体验新鲜事物和追求高效购物,尤其在这个全球化时代,他们追求从全世界购买商品,在任何地方通过手机轻松支付,最后能快速使用上这些进口商品,这让跨境电商行业存在巨大发展潜力。

1.3.2 对中国品牌的认可度高

东南亚消费者对中国品牌的认同度其实是比欧美人群要高很多的。中国品牌能够以优势价格供应从高端成套设备到廉价消费品的全线高质量产品,同时能满足东南亚国家发展阶段的多元化要求。

1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 互联网市场环境良好

东南亚地区互联网覆盖面大,互联网渗透率已经超过60%。互联网市场没有任何网络限制,居民可以任意登陆全球所有网站。同时,这些政府都在大力推进互联网商用业务,印度、马来西亚、泰国等政府,马云都是座上宾,但这些地区互联网商用仍然较为滞后,反而说明潜力更大。

1.4.2 “中国制造”手机助力东南亚移动端的发展

东南亚很多市场直接跳过桌面端,直接进入移动端,同时以低价高品质打入东南亚市场的中国品牌,如华为,小米,给东南亚人民提供了更多购买手机的机会和选择,助力东南亚移动端网上购物的发展。

1.4.3 物流业的发展

跨境电商带动东南亚地区物流行业的发展,国际大咖与本土资本因看好该地区物流行业的商机而纷纷涌入,例如:顺丰,DHL,JNE,SingPost,NinjaVan,J&T等国际和东南亚本土知名物流供应商均开始设立专门用于处理电商物流交付的电子系统。

除此之外,东南亚电商的巨头玩家都已经建立起属于自己的自营物流网络和平台配套物流配送,与此同时也保障了配送的效率和物流的安全。甚至一些印度的物流玩家已开始尝试智能机器人与人工智能,减少对人为干预的依赖和需求。

二、竞品分析

2.1 竞品选择

由iPrice Group2018年第四季度iPrice Map of E-Commerce资料显示:Lazada和Shopee是东南亚地区最受欢迎的电商平台,几乎覆盖了东南亚地区所有国家下载排行榜的第一位,接下来将选择shopee和Lazada做具体的竞品分析。

2.2 产品发展路径分析

(1)shopee

  • 2015年于新加坡成立并设立总部。
  • 2016年,Shopee在中国开展跨境业务,总部设于深圳。同年其母公司Sea获得马来西亚国库控股公司领投,腾讯追投的1.7亿美金D轮融资
  • 2017年,shopee母公司Sea集团于纽交所上市,同年其母公司宣布融资5.5亿美元,并计划把这部分资金用于Shopee在印尼的扩张

(2) Lazada

  • 创建于2012年,总部设在新加坡
  • 2014年营收1.543亿美元,但净运营亏损达到1.525亿美元
  • 2017年6月,阿里巴巴向电商平台Lazada再投资10亿美元,将持股比例从原来的51%提升至83%,以确保获得这家快速增长初创企业的控制权
  • 2018年3月,Lazada获得阿里巴巴增资20亿美元

2.3 核心业务模式分析

(1)shopee

1) C2C和B2C业务模式相结合

2017年以前,Shopee的重点一直都是C2C,C2C模式把卖家和买家聚集在一起,对Shopee的市场交易总值增长有巨大的影响。这个模式对仓储的要求比较低,只需与物流供应商合作即可。但两年前Shopee就已经开始发展基础设施,推出了Shopee Mall,开始拓展B2C业务。

这么做简单来说有三个好处:

  1. 拓展平台产品覆盖率;
  2. 大量引入品牌方,提高产品质量保证;
  3. 官方控制物流模式,减少并控制物流成本。

2)卖家选品来源

shopee卖家的选品来源主要分为两部分,一部分是Shopee平台内的,一部分是Shopee平台之外的

3)电商平台管理

①APP管理。Shopee针对东南亚7个国家的差异性,推出7款适合不同国家的本土App。据第一财经报道,印尼早晚高峰堵车严重,Shopee印尼App就推出了摇金币游戏,消费者可在该时间段摇到金币兑换折扣。

②平台收费管理。

  • 佣金:开店前三个月免佣金,后续佣金比例为订单金额【不含运费】的6%
  • 支付交易手续费(与第三方支付工具无关):订单金额【包含运费】的2%
  • 除以上费用外,无其他费用(如开店保证金、技术服务费、年费等)

4)广告宣传

  • 线上:APP上站内引流结合在Facebook及旗下Instagram,YouTube、Tik Tok等站外平台上引流。
  • 线下:在泰国的曼谷,印尼的雅加达,还有台湾的台北铺设地推广告。比如整列地铁的广告,或者是当地高速公路的广告牌。

5)订单支付方式

买家在shopee下单时,可以选择两种支付方式,一种是 Non-COD(非货到付款),一种是COD(货到付款)。

  • Non-COD 包裹需由买家下单时在线上完成货款和运费的支付,可以使用信用卡,银行转账等方式;
  • COD 包裹则是物流供应商向收件人收取货款和运费,买家下单后无需任何线上支付动作,但是目前只有台湾、印尼、泰国、菲律宾、越南开通了货到付款,新加坡、马来西亚、巴西站点不支持货到付款。

6)物流模式

①Shopee自建物流SLS(Shopee Logistics Service)。SLS实际上是一个中转仓的模式,卖家按要求将包裹就近发往Shopee位于上海、深圳、泉州、义乌的转运仓,由平台承接后续的清关、尾程配送等事宜。

卖家可以自己设定发货期是3天或者7天。

在Shopee前台,买家可选择SLS或其他指定的物流商进行物流运输。

②Shopee已开设5大海外仓。海外仓是指卖家批量备货至Shopee境外当地仓库,从而实现本地销售及高速尾程配送的物流形式。目前Shopee海外仓(包括马来西亚,印度尼西亚,泰国,菲律宾,台湾)覆盖东南亚和中国台湾5大市场,构建东南亚最大的仓库交付网络。

(2)LAZADA

1)B2C业务模式

lazada的业务模式更侧重于B2C,更倾向于高端形式的路线,更注重打造品牌质量。在此业务模式下,平台能掌控整个供应链,快速建立仓储和履约的能力。

2)商品来源

吸引品牌商家入驻,注重上传商品的品牌审核。Lazada会审核商品的品牌是否在平台的品牌库中,只有属于其中的品牌才能上传,不然需要添加新的品牌;没有品牌的产品请选择“OEM”;在产品图片中若出现品牌名称,请确保与“Brand”栏填写的品牌一致。

3)电商平台管理

  • APP和网站管理。Lazada PC端针对东南亚6个国家设计了6个不同的购物网站,分别是越南(Lazada.vn)、新加坡(Lazada.sg)、马来西亚(Lazada.com.my)、泰国(Lazada.co.th)、菲律宾(Lazada.com.ph)、印度尼西亚(Lazada.co.id)。但是针对移动端只有一款APP。
  • 平台收费管理。平台佣金+增值税GST+账务处理费

4)平台佣金(commission)

Lazada对于卖家订单的抽成佣金会根据不同的产品类目而不同,佣金收费比例一般在1%-4%,越南站点为6%至8%。

  • 增值税GST:Lazada针对东南亚6国的增值税收费有所不同,分别是:马来西亚–6%,新加坡–7%,泰国–7%,印度尼西亚–10%,菲律宾–12%,越南–10%。
  • 账务处理费:账务处理费是固定的每笔订单金额总额的2%。

5)物流

  • 自营物流LGS。时效在10左右。要在48小时之内填写物流跟踪号,并在订单产生后5天内将货物寄到Lazada中国中转仓(义乌仓、深圳仓、香港仓),后续运输由平台负责,若超过规定时间,订单则被自动取消,卖家也可以选择自发货。
  • 海外仓LGF(Lazada Global fulfillment)。LGF是Lazada平台推出的专门针对跨境商家提供的海外仓服务。目前该服务仅开放马来西亚市场。

2.4 核心业务对比

通过如上对Shopee和Lazada主要业务的分析,发现这两家东南亚电商巨头在业务模式上有很多异曲同工之处,但也存在差异,接下来主要分析Shopee在哪些业务方面更占优势,帮助其获得更多用户的使用。

2.4.1 Shopee业务模式更适合东南亚消费者

Shopee和Ladaza主要的区别是业务模式的不同,shopee的业务模式从C2C起步,这种业务模式较为灵活,商品来源较广泛,价格相对低。而Lazada的业务模式为B2C,更看重平台上商品的品质和品牌,严格把控平台上售卖的商品质量,商品价格相对来说高,不适合东南亚经济收入水平较低的群体购买。

Shopee的卖家数量和店铺数量超过Lazada 从超级店长数据统计分析来看,以马来西亚站数据为例,Shopee的店铺数有23万,Lazada的店铺数为14万。

Shopee的业务模式更适合东南亚地区经济发展不平衡,人民收入差距大的情况。后为满足东南亚不同消费阶层的需求,提高商品质量,融入B2C模式,加入Shopee Mart和Shopee Mall。

2.4.2 7大APP平台解决不同国家差异性

东南亚消费者更偏向于移动端购物,所以Shopee针对东南亚不同的国家设计了七款不同的APP,这能更好的适应不同国家消费群体的差异性,针对不同国家消费者的特点,推出不同的爆款产品及设计不同的运营战略等,同时也很好的解决了语言不同的问题,吸引不同国家消费者使用,相比之下Ladaza移动端APP的灵活性会较低一点。

2.4.3 物流管理及海外仓优势

在自营物流管理方面,Shopee给卖家的发货时间弹性更大一点,卖家可以根据情况设定发货期是3天或者7天,不用担心超时订单会被取消,这样能帮助卖家更好的处理异常情况的发生。

目前从平台能提供的海外仓服务来看,shopee涉及的服务多于Lazada,更能吸引卖家入驻Shopee,并给买家提供更好的物流服务。卖家可提前备货到海外的仓库进行储存,待用户下单后,商品将直接从海外仓进行发货,物流时间因此会有大幅缩短,并且时效更有保障。

另外,卖家可以提前安排大批量的货物发往海外仓备货,在时间、条件符合要求的情况下,可选择海运,和空运相比,能减少不少国际运费。

三、消费者价值分析

3.1 平台参与方

使用Shopee平台的用户主要有四类人群分别是卖家,买家,物流提供方以及平台规则制定者。

其中,每个角色使用平台的目的不同和平台的交互关系也有所区别。

  • 卖家通过平台申请开办自己的店铺,上新、推广、卖出产品,通过平台打印运单号,最后将货物按打包要求进行打包,将货物寄往相应的仓库;
  • 买家通过浏览平台上的产品,选择自己需要的且性价比最高产品,购买后在平台上查看物流信息,追踪快递的到货情况,对于不满意的产品在平台上申请退换货;
  • 物流方通过平台接收线上订单,扫描运单得到货物物流信息,安排国际货运,为平台更新货运节点信息。

下图是平台用户和平台之间的业务关系图,由于shopee是自建物流SLS属于平台方,后文将不做分析。

3.2 用户需求分析及目前解决方案分析

3.2.1 卖方

1)卖家需求

  • 卖出更多商品:作为卖家最直接的需求是卖出更多产品,获得更多利益
  • 节约运营成本:卖家为了赚取最大利益,除了卖出更多商品,赚得更多钱外,另一方面就是节约运营成本,减小支出。
  • 获得有效的指导:尤其是对于刚入行的新手卖家来说,他们更希望获得有效的指导以及有机会学习他人的成功经验,帮助他们更快的经营生意,少走弯路。
  • 有高质量的物流服务:卖家希望所卖货物能又好又快的送到客户手中,不然低质量的物流服务会造成货损率和投诉率的升高,造成客户的流失。
  • 语言沟通无障碍:能看懂平台上的内容;和买家能顺利沟通,了解买家需求,解决买家问题。

2)现有解决方案

对于解决以上需求,现有如下解决方案,但都还存在不足。

①开线下分店

此方法虽然能增加销量,但对比线下实体店每月不稳定的盈收和高额的月固定成本,如店铺租金、员工月工资来说,可能会造成卖方亏损。

②入驻中国本土电商平台

市场饱和问题:对于已成熟的电商平台如淘宝、京东、亚马逊等,同类产品的电商卖家基本已趋于饱和,以淘宝上日用品水杯为例,卖家总数已多达511,904家,天猫旗舰店19,433家,金冠店1907家,竞争已非常激烈,其他品类的产品也大多与此局面类似,让许多想要进入此市场划分‘蛋糕’的卖家望而却步。

运营成本高:高额的保障金:电商巨头会要求入驻商家缴纳高额保障金,入驻淘宝商城首先需缴纳保障金10,000元,以及实时的服务费用(如下图片内容是淘宝商城服务费用的简述);天猫会根据不同产品类目收取商家最低10万元,最高50万元的保证金,京东和天猫几乎不相上下。

每月需支出引流费用:成功入驻平台后,接下来就是思考如何引流,吸引客户,以淘宝平台为例,阿里巴巴卖家服务市场里推出的引流服务,像首页推出的这八大服务基本都需要购买才能使用。

具体以营销推广中的流量推广为例,平台方选出的精选服务收费在30元/月-220元/月不等,原来在淘宝上开店并不是产品质量好就能吸引更多流量,而是靠支付流量推广费用,来使店铺曝光。

以下是淘宝店铺的装修费用,服务费在30元/月-300,000元/月之间,大大增加了店铺每月的固定成本。

平台方缺少指导和支持:现有电商巨头的卖家服务平台上多重视有偿服务的推广,而缺少关于‘如何经营一家网店’这类知识的官方指导,对于一些前期投资资本不足的卖家来说这类指南文件是至关重要的,他们没有多余的钱去买流量和装修店铺等,只能从官方的运营‘干货’中学习,去摸索如何经营好一家网店。

3.2.2 东南亚买方

1)东南亚买家需求

  • 商品多样性:买家希望在购物时能一次性买完他所需要的全部东西,而不是要跑好几个地点购物。
  • 商品性价比高:买家对商品性价比的要求高,这样才能帮他们节约成本,以便最大程度节约支出。
  • 购物便利:买家基本都会以最近原则选择购物地点,他们希望体验便利的购物,节约非必要的购物时间。

2)现有解决方案

①线下购物

东南亚零售业态目前不发达:东南亚线下超市选址大多选在大型购物商场里或附近,小型零售店稀缺,分布较散。以马拉西亚吉隆坡八打灵再也的一范围地区的超市分布为例,如下图所示,超市分布在Mummys party shop购物中心里,其附近一家商圈里有一家711,其他区域内就没有购物店。

交通不发达:对东南亚地区来说,除了新加坡,其他国家的公共交通都没有很发达,尤其是像印尼这种岛屿国家,对东南亚人民线下购物造成了很大阻碍。

总结:通过分析,现有的解决方案主要存在线下开店成本高、本土电商市场已饱和、本土电商运营成本高、平台方缺少给卖家的指导和支持、东南亚线下零售业态不发达、购物不便利的问题。

3.3 Shopee解决方案

3.3.1 shopee面向东南亚市场

shopee将主卖场设在东南亚这片蓝海市场,正如上面行业分析中所提到的东南亚市场因人口红利及互联网的高度普及,成为跨境电商新兴市场中最具发展潜力的一个,给中国卖家提供了新的商机。

3.3.2 shopee平台运营成本低

在Shopee开店,无平台使用费、年费及保证金,前三个月而且还免佣金,三个月之后平台会收取5%的订单佣金,这个佣金也是成交之后从营业额里面扣除了,相比其他电商平台来说shopee的运营成本已经低很多了。

3.3.3 shopee给卖家提供有力的支持

1)运营指导

shopee平台上发布了很多网店运营相关的内容,关注shopee微信官方公众号,发现一共有三个学习路径,分别是shopee大学,官方直播,虾电台。

  • shopee大学:需要用卖家账号登陆,上面有大量的卖家想要获得的知识,平台规则可以让卖家更好的了解平台收费,运作模式等,运营实操能帮助卖家更好的经营网店,而且所有资料都是对卖家免费开放的。
  • 官方直播:这是虾皮开放给卖家的公开课,每次直播后都有回放记录,卖家可以根据自己时间灵活的学习。
  • 虾电台:虾电台是shopee官方推出的音频栏目,以短音的方式讲解shopee卖家常见问题和官方政策解读,这样卖家利用琐碎的时间,比如通勤时间,也能学习shopee运营知识,这一栏目可以看出shopee平台为卖家周全的考虑。

2)免费提供Facebook、Instagram的广告运营

Shopee了解卖家的痛点,并以扶持卖家增长为最大目标,因此本次推出Shopee跨境卖家脸书协作广告,透过Shopee 7大站点拥有数千万粉丝的官方FB和INS账号进行投放,卖家无需自建帐号,Shopee官方大号亲自带货,Shopee官方广告团队专业代运营,不收取任何手续费 ,让卖家花的每一分钱都扎实投放到消费者上。

3.3.4 自建物流助力让买家享受高效的网上购物

shopee跨境电商平台可以让东南亚买家随时随地使用手机或电脑就可以完成购物,外加shopee自建物流SLS为保障了国际快递又好又快的交到买家手中。

比如SLS 结合空运及陆运提高运输效率,通过运营、协调超过20座机场的200多条航线以及800多个航班组成其覆盖东南亚7大站点的全面跨境物流网络,顺利打通中国至东南亚市场的商路,实现货物最快3天送达东南亚市场。

3.3.5 提供小语种客服翻译,减轻本土运营压力

做跨境电商,不可避免要克服的一点就是语言问题。东南亚语言体系较庞杂,Shopee贴心地在印尼、泰国、越南站点均提供了免费小语种客服翻译服务,针对有竞争力的产品,还会提供本地化翻译服务。

虽然是机器翻译,但是翻译质量非常高,其中印尼语已经接近人工翻译的水平,为跨境卖家和本地买家提供便利。

四、商业价值分析

shopee的核心业务为跨境电商,而电商最看重的指标为GMV(Gross Merchandise Volume)=用户数*转化率*客单价,指一定时间段内的成交总额,用于衡量电商业务的营收,指标越高说明电商业务越赚钱。

Shopee在2019年的GMV达到176亿美元,较2018年同比增长71.0%,预计在2020会增长的更多,接下来我们重点分析shopee是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提高新用户数

4.1.1 广告推广

1)同当红明星签订广告代言

签约blackpink。2018年双十二大促来临之际,Shopee宣布韩国首席女子天团BLACKPINK担任Shopee首位区域品牌代言人,为Shopee引入超强流量。

签约C罗。2019年9.9大促前夕,全球足球巨星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多(Cristiano Ronaldo, C罗)成为shopee全球代言人,作为超级偶像,C罗常年稳居社交媒体火爆“IP”之一,同样能给shopee带来巨大流量

2)成为重磅足球赛事ICC新加坡赛区首家电商合作伙伴

ICC,全称为International Champions Cup(国际冠军杯),是世界上首屈一指的足球锦标赛。Shopee与ICC结盟,在平台上为足球爱好者开设了售票通道,还为用户带来了更多赛事福利,包括免费观看新加坡站赛事以及亲临现场与球星亲密互动的机会。足球在东南亚是无可争议的第一运动,此次合作吸引了大量男性用户使用Shopee。

3)举办购物节晚会

2019年,Shopee在印度尼西亚举办了12.12晚会,邀请众多明星为Shopee 12.12生日大促造势。节目在NET、GTV等主流频道播出,覆盖2.6亿印度尼西亚人口,提高了Shopee的知名度,让更多印尼人知道shopee,并吸引他们下载shopee。

4)在facebook、instagram上投放广告

据We Are Social统计,在Shopee的七大市场,FB和INS广告共计可触达4.6亿用户,Shopee店铺的广告将直接投放在Facebook与Instagram两大平台上,这样可以提高Shopee的曝光度,大大提升用户下载率。

4.1.2 熟人关系推广

shopee抓住年轻用户的喜好,推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能,这些功能让客户在购物的同时也能和朋友一起互动聊天、分享生活、玩游戏等,深受东南亚用户的喜爱。这些社交和娱乐功能,会促进东南亚的年轻用户把Shopee分享给身边的熟人,通过熟人网络无形的帮助Shopee进行推广。

4.2 提高用户转化率

接下来分析shopee是如何吸引客户完成一次网购来提高用户转化率。

4.2.1 首页

1)新人欢迎礼包

点开shopeeAPP,首先会弹出一个免运费的优惠广告,此优惠只针对新用户,没有最低消费限制,但是有使用有效期,推动客户在规定期限内完成第一次购物。

首页还专门设立了新用户空间,给新用户提供免费的礼物来促进客户消费。

2)全面的项目分类

首页有对各种项目的分类包括游戏、直播、餐饮优惠、男士专场等,总有一个栏目会吸引新用户继续浏览,让他们发现感兴趣的商品后进行下单购物。

3)明显的低价信息

消费者容易被折扣优惠信息吸引,他们希望通过网购买到比线下商店价格便宜的同类产品,然后下单购买商品完成转化率还会有种“占了便宜”的愉悦感。

百万美金折扣(Million Dollar Discount)。shopee抓住消费者的这一心理,在首页推出了‘million dollar discounts’,这是shopee官方和各大品牌合作推出的优惠活动,仅提供限量商品,官方保证全网最低价且100%正品保证,促进消费者下单。

限时抢购(Shocking Sale)。首页显示限时优惠的产品信息,倒数计时优惠活动结束时间,突出标明产品折扣,以及显示产品已售信息及库存信息,让买家产生有许多人同时想买此产品,如果不立刻下单,产品就被卖完了的感觉,促使消费者下单。

4)社交互动

首页里还设置了shopee 快拍和shopee 直播,shopee story是参照instagram里的快拍功能,超过24小时内容就会自动消失;shopee直播是卖家通过直播来推荐商品,这两个功能都能让买家更直观的看到商品详情和商品试用情况,能促进买卖家之间的互动,从而促进买家购买。

4.2.2 搜索界面

  1. 固定搜索框的位置。平台把搜索框的位置固定在每一个板块的最顶端,方便用户找到使用。多方式搜索产品。平台提供给用户多种搜索方式来搜索目标产品,如:可以通过输入关键字搜索所需商品,也可通过识别商品照片或商品QR码或者拍照来搜索,帮助用户快速的找到目标商品。
  2. 优惠活动推荐搜索。在搜索栏中会自动带出推荐的优惠信息,搜索记录的第一行再次显示了优惠活动,让买家容易注意到此优惠以及很方便的进入此链接浏览。
  3. 搜索记录。搜索界面会记录用户搜索过的商品,如果买家有事中断了购物,搜索记录会帮他记起想购买的东西,继续完成购物。
  4. 热门搜寻及分类推荐。为了促进没有明确目标的消费者进行下单购物,shopee在搜索栏放置了热么搜索板块和详细的分类板块,可以引导这类消费者点击浏览,在浏览中发现想买的商品,从而下单。

4.2.3 商品列表界面

1)商品分类

通过搜索商品,来到商品列表,由于搜索出的商品过多,shopee为了帮助买家快速挑选到心仪的商品,给商品设置了不同标签分为不同类别。

首先将商品按热门、最新、最热销、价格将商品进行分类,在每个分类下又将商品按官方商城、Shopee优选、10%现金回赠的商品,shopee24进行分类,让买家能根据自己不同的需求快速找到符合自己购买预期的商品,节省网店浏览时间,快速买到心仪商品。

2)卖家分类

在商品列表中,如果是马来西亚本地卖家卖的商品,在商品名称下面会有一个“local seller”的标签,针对部分东南亚消费者来说可能会更相信本地卖家提供的商品质量,从而选择本地卖家的商品进行购买。应用标签区分卖家同样是方便用户挑选商品。

3)突出大图、价格、折扣信息、销量信息

从下图可以清晰地看到,首先是突出的是商品图片以便用户确认是想要的商品,第二突出的是价格,是否能够符合用户心理价位,第三突出折扣信息和打完折后价格与原价对比,让用户觉得网购可以省钱。第四看到的是商品评分和销售量,反应商品人气,从而引导用户进入商品详情页。

4.2.4 商品详情页

用户在商品列表页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商详页是用户消费体验感页面,设计的好坏直接会影响用户的购买行为。Shopee是如何帮助用户快速决策把商品加入购物车的呢?

1)更多商品图展示

进入商品详情页,在页面顶部设置有商品图片展示滚动页,让买家通过图片看到更多商品细节,加深判断此商品是否为心仪商品,有的细节照片可以为商品加分,让用户觉得商品质量很好,这就是自己想要的商品,加入购物车准备下单购买。

2)建立消费保障

Shopee非官方商城里的商品,有Shopee承诺第三方支付保障买卖双方权益。官方商城里的商品,还有Shopee特别保障100%正品,15天鉴赏期,免运费。

3)商店优惠卷信息曝光

让买家清楚的知道有哪些优惠卷可以使用,优惠折扣是什么样的,让他们不会错过优惠信息,更愿意购买产品。

4)运费信息

显示运费信息,展开界面是详细的运费咨询,向买家介绍运输方式,对应运输时效和运费,让买家更好的评估到货时间是否在自己的预期内,为了早点收到货,他们会选择提前下单。

5)体现库存数量

在商品详情的第一行位置,优先显示库存数量,告诉用户,如果你现在不买一旦卖完了就再也买不到了,从而打造商品稀缺性,使用户产生购买紧迫感,对心仪商品及时下单。

6)商品评价

通过用户评论,新用户可以从评论中借鉴其他购买者对商品的使用体验,若是好评率高的商品,新用户会更多的相信商品质量是好的,更愿意购买。另一方面营造出强烈的消费人气氛围,对于人气高的商品,用户可能会存在从众心理,从而进行购买。

4.2.5 购物车

通过前面一些列设计已成功吸引用户将商品加入了购买车,离付款就差一步了!购物车界面是如何推动客户去买单的呢?

  1. 优惠价格显示。在购物车界面,再一次突出显示商品的优惠价格和原价进行对比,让用户感到在平台购物的优惠,被低价吸引进行购买。
  2. 库存提醒。购物车界面对库存显示换了一种说法为剩下几件商品,再次给客户制造出一种购买的紧迫感,如果晚一点支付购买,商品就买不到了。
  3. 运费优惠提示。“使用免运费优惠卷即享有运费折扣”此运费优惠提示在购物车界面的最顶部显示,以及每家店铺会有运费折扣的提示,让用户觉得网上购物的物流费用是划算,而不会因为高额的物流费用而放弃网购。

4.2.6 结账页面

到了完成购物的最后一步,在费用结算界面shopee是如何推动用户完成订单支付的呢?

  1. 匹配最优的商店优惠卷:平台会为买家匹配最优的商店优惠卷,方便买家节约时间和成本
  2. 折抵shopee币:shopee币在网购支付时可以当现金抵扣,100虾币=1RM,积累一定量的shopee币也是一个不小的折扣。
  3. 付款方式多样性:shopee推出多样性的支付方式,方便买家付。尤其是shopee和711合作推出的711店铺线下付款,用户选择在7-11的现金支付,然后会收到一个付款条形码,用这个条形码就可在711店员处结账了。

4.3 提高客单价

4.3.1 提高用户单次购买金额

1)最低消费扣减优惠卷

shopee店铺为提高客单价,会设置有最低消费的优惠卷,可能是满减优惠卷,也可能是满金额后的折扣卷。用户如果想使用此种优惠卷就需要凑单把单次购买价格提高去使用此优惠卷的折扣,帮助平台提高了客单价。

2)关联特别促销的商品

在购物车中平台会提示用户购买的商品有特别促销,点击新增,会看到超低折扣的关联商品,平台通过吸引用户加购关联的低价商品来提高客单价。

3)套装促销

购买一件商品没有折扣,购买两件商品有折扣优惠,买的越多,折扣力度越大,用套装促销的方法吸引用户买更多的商品。

4.3.2 增加用户回购次数

1)回赠shopee币

shopee官方商店和shopee优选店铺可以给买家赠送shopee币,买家赚到虾币可用于下次购买时抵扣金额,促使买家进行二次购物。

2)提升用户网购体验感

shopee看重东南亚用户的网购体验感,很多功能都直接为用户着想,如上面提到的shopee官方平台会直接为客户匹配最优的优惠卷,另外,对于很久没上线的卖家,shopee也会提醒买家不要着急购买,先和卖家沟通后再决定,这些细节是很多电商巨头没有做到的,但是shopee做到了。

总结:shopee善于抓住东南亚年轻人的喜好,无论是广告推广还是游戏、社交等新功能的推出,都为shopee吸引来了大量新用户。为提高用户转化率,shopee精心设计平台上的每一功能,吸引新老用户从进入首页直到付款完成。

最后shopee从提高用户单次购买金额和增加用户回购次数这两方面去提高客单价,shopee币和shopee games相结合,吸引更多用户玩shopee游戏赚金币,最后用于购买商品抵扣费用。shopee抓住了机遇,给东南亚用户提供结合购物、社交、娱乐于一体的线上服务,其GMV在今年乃至之后几年都会持续增长。

五、产品迭代

本节将分析shopee APP的迭代过程,深入探索此产品每阶段的优化功能是如何与产品阶段性发展目标相匹配,如何更好的满足客户需求,提升客户体验。

5.1 Shopee APP迭代路径

首先,如下表所示,笔者归纳出Shopee从2015.04.06日上线的1.0.8版本到目前最新的2.59.20版本,这个过程中的产品迭代路径。

以下是酷传网上导出的2019-04-01~2020-09-03之间的ShopeeAPP日下载量,可以看出下载量呈“J”型增长,说明ShopeeAPP目前处于快速成长期,结合以上表格内容,笔者将ShopeeAPP的迭代过程分为3大块。

5.2 迭代过程分析

5.2.1 第一阶段:搭建产品基础功能

从2015年4月6日Shopee APP上线以来至2015年12月09日,即Shopee APP的1.0.8-2.1.33版本,shopee在不断上线产品的基础功能,迎合东南亚市场的需求,不断提高产品质量。

在1.8.36版本中新增网上银行支付功能,原有的支付方式只符合一部分用户的付款习惯,为迎合更多用户的在线付款偏好,新增付款方式的选择,方便用户付款,完成线上交易,从而提高平台转化率。

在1.10.13版本中,新增社交内容分享功能,用户可以把Shopee上的帖子分享在其他平台上,或分享给熟人,帮助Shopee在刚上线3个月左右的时候,扩大知名度和不断拉新。在这一版本中还新增了产品展示图编辑器,更好的满足卖家编辑产品展示图,有助于引导用户下单。

时隔一个月后,在1.11.21版本中,新增14个产品图像滤镜。这时发现光有产品展示图编辑器还不够,有些卖家没有时间利用这一功能去美化产品图片,所以上线了滤镜功能,帮助用户在短时间内美化图片在1.12.8版本中新增SMS用户登陆方式。这时发现原有的登陆方式用户注册成功率不高,新用户在注册上停留的时间长,容易导致新用户的流失,从而新增手机短信验证的登陆方式,方便用户快速登进App。

同样在2.0.22版本中,对卖家社区的内容新增标签分类功能。在产品上线半年后,随着卖家社区的内容逐渐增多,对于没有目标关键词搜索的用户来说,很难浏览同一类别的信息,这些信息也相应的减少了曝光量。

所以为方便用户浏览,增加同类动态的浏览量,给予卖家社区的内容对应的标签,进行分类汇总。此时上线的’Feed’功能,即shopee的内容社区,主打电商社交,这与shopee的发展战略相挂钩,同时迎合东南亚购物群体喜欢社交的偏好,让消费者在看直播、看帖子的过程中购买商品。

在2.0.24版本中,新增卖家分类收藏的功能。用户可以依据不同的分类收藏潮流店铺,之后可以更便捷的找到目标卖家。

保证产品有好的基础功能,是吸引更多用户使用的前提条件。

5.2.2 第二阶段:注重产品运营,拉新用户;并不断优化产品功能,提高产品体验

在经历了前阶段产品基础功能的打磨后,从2.2.29版本至2.16.13版本,Shopee将重心慢慢转移到产品的运营推广上,同时不断优化、新增产品功能,提升用户的产品体验,这阶段用户数量迅速增长。

2.2.29版本优化了原有的4大功能,这时距离Shopee上线将近1年的时间。

优化聊天记录功能。聊天记录之前是按产品来区,这样导致记录条数多,不利于汇总和查看,优化后按照卖家来区分,这样可以把同一店铺的产品聊天记录汇总,也便于用户查找和浏览之前的沟通记录。

更新通知功能。当消息通知一多,消息列表中全是未读信息,导致用户抓不到内容重点,可能看完几条消息后就会清空通知页面,导致消息阅读点击量不高,为解决这个问题,shopee将用户收到的通知按内容分为5部分,帮助用户迅速了解通知的内容方向,让他们根据兴趣查看不同类别的通知。

更新分享功能。可以方便的把shopee上的内容分享到Facebook和Messenger上,这样既满足用户的社交互动,又提高了shopee在这些平台上的曝光率,让更多用户知道并下载shopee。

优化商品评价功能。给用户评价增加了打分功能,更好的量化用户对商品的满意度,给其他用户更好的参考。

2.11.15版本中支持更多的官方商店,是为了让Shopee平台上有更多的官方商店,2.15.23版本在App底部导航栏新增Shopee官方商城的按钮,提高用户对官方商城的注意,方便用户进入页面购买商品。另一方面,此时Shopee已运营两年多,积累了一定数量的用户,之前低价商品只能满足部分买家需求,随着马来西亚经济的发展,一部分用户开始追求高品质的商品,Shopee不断优化官方商城的功能很好的满足这类用户的需求,吸引更多用户使用shopee以及增加平台上的回购率。

2.2.44版本优化‘加入购物车’的功能。通过数据统计,购物车页面的点击次数不高,用户对此功能的使用频次不多,但是购物车页面又存在很多优惠活动的推广,Shopee优化购物车功能,增加购物车页面的入口,以及简化功能操作步骤,方便用户使用。

2.3.52版本新增评分争议功能。这一功能的新增偏向卖家,一些卖家反馈对收到买家恶意评分无可奈何,一些虚假评论严重影响了商品的销量。为解决卖家的问题,平台新增评分争议功能,给予卖家向平台申诉不合理评分的权利,避免这类不公平的评分存在。

2.3.36版本优化店铺布局,方便用户浏览商品,查找商品,从而提高转化率。

2.6.4版本持续优化评价功能,促进卖家与买家间的互动交流,让卖家更了解买家对商品的评价,知道如何改进,从而提高销售额,以及让买家收到卖家回复,让买家体会到他们的想法被重视,从而建立信任感,之后愿意回购。

2.14.22版本上线的shopee 9.9移动购物节以及2.16.13版本上线的shopee 11.11购物节,以及2.12.15版本中新增的限时抢购活动。为了不断提高产品的商业价值,这些促销活动都是拉新用户、提高转化率的好方法。

5.2.3 第三阶段:持续优化产品整体功能,拓展市场

2.26.13版本后,ShopeeAPP基本上没有特别的新功能上线,平台开始注重对已有功能的优化和存在漏洞的修复,如:优化了平台搜索功能、优化了电池耗电量等,从而提升用户体验感,增加已有用户粘性,以及吸引更多的新用户,拓展市场。

整体来看,到目前为止ShopeeAPP经历了三个发展阶段,在每个阶段都有侧重的发展重点并取得了可观的效果。

第一阶段,重视产品基础功能的打磨,好的功能是产品获得市场认可、吸引客户使用的前提条件。第二阶段,将重心逐渐转移到运营层面,开始举办购物节、促进买卖双方的有效合作等,同时不断优化及新增产品功能。第三阶段,持续优化产品功能,修复存在的漏洞,提高产品的用户体验。

正是每阶段优化产品功能的成功,注重用户体验,Shopee的下载量呈’J’型曲线持续升高,今年5月份,Shopee2020年Q1年报数据公开发布,Shopee在这一季度蝉联东南亚购物类App下载量及平均月活跃用户数第一,并在全球购物类App中总下载量位列前三,取得了傲人的成绩,潜力巨大。这就是Shopee的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了Shopee的产品功能的迭代过程,接下来我们分析这些功能是如何分别满足不同用户在不同场景下的需求,以及这些功能模块在整个APP中是怎么布局的,这主要通过产品结构进行分析。

6.1 产品结构脑图

首先,梳理Shopee马来西亚 2.60.4版本的产品结构脑图,对产品功能以及功能布局有个整体框架概念。

6.2 用户需求分析

Shopee移动端的关键用户为消费者,为了分解消费者需求,并探究ShopeeAPP的功能是如何满足他们的需求,笔者通过对Shopee的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理,得到下面的表格

6.3 产品结构分析

接着结合6.1产品结构脑图和6.2用户需求分析的内容,进行产品结构分析

消费者在使用ShopeeAPP时,会存在三种场景:

  1. 购买前了解平台优惠活动,搜索目标商品,了解商品详情,根据预期,选择购买商品
  2. 购买中选择最优优惠活动,检查商品信息和收货地址是否正确,进行结算
  3. 购买后查看订单详情以及跟进订单更新,了解货物在途信息,收货后判断是收货还是要退换货

场景一:购买前了解平台优惠活动,搜索目标商品,了解商品详情,根据预期,选择购买商品

在购买前这个场景中,会存在如下两种类型的消费者,他们在购物前选择商品上存在异同,ShopeeAPP是通过什么功能分别满足他们的需求呢?

  • 有明确购买目标的消费者
  • 没有明确购买目标的消费者

(1)不同需求:购物前搜索目标商品

1)有明确购买目标的消费者

在购买前,有明确购买目标的消费者希望能利用关键信息迅速搜索出心仪产品,Shopee平台将搜索框放在首页的最顶部,方便消费者一进入APP就能进行搜索,并提供给消费者多种搜索方式,可以是关键字搜索、拍照搜索、照片搜索或者扫一扫,方便此类消费者迅速找到目标商品。

2)没有明确购买目标的消费者

对于没有明确购买目标的消费者来说,他们希望平台能引导他们查看商品进行购物。

Shopee在app首页最顶部的搜索栏中默认显示了平台推荐的优惠商品,直接搜索就能开始浏览。

紧靠着搜索栏设置了滚动活动信息,让买家很容易关注到近期的优惠活动及不容错过的折扣商品。

在APP首页往下翻,有“百万美元折扣”和“显时抢购”的模块,利用低价的促销方式吸引客户了解商品并购买。

首页和Feed中的”SHOPEE快拍“、“Shopee直播”,以及Feed中的帖子,能让这类消费者看到别人对商品的分享和体验,基于从众心理,他们很有可能购买别人觉得好的商品。

Shopee为消费者提供了详细的商品分类,在APP首页及搜索界面都有详细的商品类,提示消费想要搜寻的商品类目,方便让这类消费者通过分类提示搜索目标产品。

(2)相同需求

1)想购买质量好的/正品商品

Shopee为满足消费者想购买高质量商品的需求专门推出了Shopee官方商城,官方商城里的商品有100%正品保证,消费者若从Shopee官方商城购得仿冒品,可获得双倍价格退换,为用户提供了品质保障。Shopee在首页里设置了进官方商城的接口,同时将此模块放在底部导航栏的中间醒目位置。

场景二:购买中选择最优优惠活动,检查商品信息和收货地址是否正确,了解费用明细,进行结算

经6.2分析,此场景下消费者主要存在四种需求,shopee提供了哪些功能来满足用户需求的呢?

2)判断是否为最优优惠

到了购买中的场景下,用户希望知道目前所选的优惠方案是否已经是最省钱的方案了。Shopee在结账界面设置了商店优惠卷模块,在购买中也可重新选择优惠卷,平台也为用户匹配出了优惠卷的最佳选择(最佳优惠卷上有标签提示为preferred)。

3)便利的支付方式

对于不同用户常用的支付方式存在不同,有的用户喜欢用网上银行,有的用户喜欢线下付款,有的用户需要用信用卡等,为了满足不同客户支付偏好的差异性,shopee在结算页中提供了6种支付方式,从而满足客户支付的所有偏好,尤其是为了迎合不能网上付款的消费者的需求,专门提供了在7-11的现金支付和ATM/现金汇款的支付方式,这点是shopee做的非常好的地方,也是国内电商基本没有提供给消费者的支付方式。

4)检查收货信息、商品信息是否正确

结账页中最顶部是收货地址模块,用信纸的虚线将其标注出来,提醒消费者查看。

结算页中显示商品价格、规格、数量,方便用户检查商品信息是否正确。

5)明确最终消费价格及价格明细

在结算页中,shopee为消费者列明了费用明目,并通过计算得出最终的付款金额,简洁明了,方便消费者查看。

场景三:购买后查看订单详情以及跟进订单更新,了解货物在途信息,收货后判断是收货还是要退换货

订单支付成功后,Shopee又是提供了哪些功能去满足客户的需求的呢?

1)查看订单信息

购买后,用户最关心的订单信息应该是订单的物流情况:快递什么时候发货,什么时候可以到货。Shopee在通知中设置了订单更新通知,平台会主动给客户发送订单更新信息,让用户第一时间收到通知。另外,用户也可以在我的购买清单待出货的模块中查看订单物流信息,了解快递的到货情况。

除此之外,为了帮助用户记忆已购买订单的详细信息,shopee在我的购买清单中设置“订单已完成”的模块,方便用户查看订单详情。

2)退换货

对于收到的不满意的商品,用户想要退货退款或者更换商品规格,可以在我的购物清单“订单已完成”中申请,该订单会进入退货退款中,同时商家也会收到邮件提醒,推动商家跟进不满意订单。

6.4 总结

从以上分析可以发现,作为跨境电商平台,出海东南亚,Shopee的功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求,且Shopee的一些功能十分具有创意以及人性化,如:Shopee story就是迎合东南亚消费者爱玩instagram而设计的,同时也能起到推荐商品的作用。

正是shopee的功能能很好的满足客户需求,shopee的下载量和GMV才能保持快速增长,Shopee才能成为东南亚跨境电商的领先者。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那shopee是如何结合产品和运营,从而使自己产品在短短的五年时间内快速成长,打入东南亚市场的呢?

笔者对Shopee成立至今,主要的运营活动梳理如下,并运用AARRR模型将其归类(因为无法获取到运营活动的详细数据,没法进行分析,所以仅简单罗列并分类,供大家参考):

7.1 增加用户获取

7.1.1 营造名人效应

根据东南亚市场年轻人口多且热衷追星的市场特点,Shopee历年来也与很多明星进行合作,吸引年轻消费者。

  • 2017年8月,shopee邀请泰国当红明星Nadech和Yaya为shopee泰国站代言;马来男明星携原创品牌入驻shopee马来站;坐拥500万粉丝的淘宝网红张大奕入驻shopee台湾站;台湾美妆教主Kevin自有品牌入驻shopee新加坡站。
  • 2018年的双十二,shopee正式宣布请韩国顶级女团blackpink作为新区域的品牌代言人。邀请了菲律宾当地的超级明星Anne Curtis成为菲律宾站点的代言人。
  • 2019年9月,99购物节,Shopee宣布需求巨星C罗将担任其全球代言人。Shopee菲律宾市场官宣世界拳击冠军Manny Pacquiao作为11.11大促的品牌大使。11月10号,Shopee邀请到知名韩团GFRIEND 在印尼雅加达进行现场表演。

7.1.2 电视广告片(TVC)

洗脑式的背景音乐朗朗上口,让人不自觉的就跟着唱了起来,再加上魔性的动作,Shopee推出的电视广告不仅可以在短时间内抓住观众的注意,还形成了独特的品牌印记,在观众的脑海里久久挥之不去,而不是一看就忘。

  • Shopee推出一支为印度尼西亚男孩圆梦的“感人大片”,点击量爆表,让印度尼西亚全民都知道:“上Shopee就可以轻松买到所有商品”! 基于“大片”,Shopee在Facebook上发起了“鲨鱼舞挑战赛”,参赛者拍摄视频并上传可赢取超级大奖。Shopee洗脑神曲在印度尼西亚一夜爆红,网民踊跃上传视频。
  • BLACKPINK为Shopee演绎的广告原曲DDU-DU DDU-DU,在Youtube有近5亿的点击量
  • C罗与Shopee合作的第一支电视广告迄今为止在线播放量达3500万次

7.2 提高用户活跃度

7.2.1 打造购物节

Shopee推出了9.9超级购物节、10.10超级品牌日、11.11最强购物节和12.12生日庆,这些购物节以丰富商品选择、大幅折扣力度、海量娱乐活动、优质购物体验,成功征服各个市场的消费者。

  • Shopee官方宣布2018年9.9超级购物节日平台总单超580万单,其中跨境单量较2017年增长6倍;11.11大促总单量1100万单,跨境单量攀升至8倍,12.12大促总单量1200万单,跨境单量暴涨至10倍,三次涨幅均跑赢大盘;
  • 在2019年,9.9超级购物日跨境单量较平日攀升至5倍,11.11超级购物节跨境单量暴涨至9倍,12.12生日大促跨境更获得10倍单量涨幅,单量至平日十倍售出8000万件。

7.2.2 互动游戏和赠品

就像线下商场中的游乐设施一般,电商平台现在的做法是将线下的成功经验复制到了线上,实践先吸引再消费的购物链条,用户在逗留玩耍的时候,有更多的机会触达至商品,并参与到购买中。参与Shopee的小游戏可获得Shopee金币和优惠券,燃烧买家购物欲,助力卖家狂爆单。

  • 在2019年6月初,Shopee发起摇金币游戏,将价值260万的Shopee金币回馈给用户,期间有超过10万名用户登录Shopee并参与游戏!
  • 同年11.11大促,Shopee全新推出Shopee Catch,连同Shopee Shake 、Shopee Slice 、Spin&Win 等其它各式的Shopee游戏,在短短3周里为Shopee平台带来超1.5亿次点击,有效提升浏览时长并强势引流。

7.2.3 直播带货

为了加强用户粘性,Shopee还与时俱进地推出了电商直播——Shopee Live,第一年播放量便已达5亿,海量流量让商品在极短时间内实现高曝光和快出单。

  • 此前持续了一个月的“Great Shopee”直播促销活动,就吸引包括欧莱雅和Innnisfree在内的上百个品牌参与,部分品牌的入店流量明显增多,销售额更是比以前多了三分之二。

7.2.4 打造了超萌吉祥物

Shopee还打造了超萌吉祥物,他们是Shopee台湾萌宠虾小编和虾酱、数钱数到手软的泰国萌宠Shogi狗狗,菲律宾吉祥物可爱的眼镜猴Pat和Pixie。萌宠“网红”于Facebook疯狂圈粉,透过有趣的粉丝互动频繁放送各种优惠,吸引不同消费族群到Shopee进行购物。

7.3 提高留存率

7.3.1 大牌产品独家合作

Shopee和一系列知名品牌推出产品独家发售,这些产品只有在shopee上才能买到,突出shopee的优势,吸引更多消费者。

  • Shopee与OPPO在菲律宾站点联合推出了最新款OPPO F7 128GB Diamond Black,这款特别版手机只有在Shopee上才能购买到,该活动一经推出便引发菲律宾消费者疯狂抢购。

7.3.2 举办卖家千人大会

Shopee每年在旺季前举办千人卖家大会,让卖家了解shopee前半年的发展,包括shopee一路向上的业绩,热卖的产品,提供给卖家的激励机制等,意在让卖家相信平台,有动力升级店力,单量一飞冲天,实现双赢。

  • Shopee于2019年7月10日及16日分别在深圳和义乌召开“店力升级 旺季无敌”跨境商家动员大会,延续去年辉煌再推升级版“卖家充电计划”,发400万充电基金,助力更多卖家强力爆单。

7.3.3 跨界合作

通过其他企业的优势,shopee跨界合作,强强联手,实现双赢。

  • 2018年6月,东南亚“滴滴” Grab 和 Shopee 达成合作,现在菲律宾用户可以从 Shopee购买商品,并在同一天通过 Grab 发货。Grab和shopee携手涉足物流领域,为用户提供优质的物流服务。
  • 2020年,宝洁和Shopee携手合作设计“Shop Me My Home ”的活动,旨在将商品类别关联起来,为消费者提供无缝便携的在线购物体验,从而使消费者很自然的购买相关联商品,促进消费。
  • 在金融服务方面,Shopee与跨境知名金融服务商Payoneer、PingPong、连连支付均达成合作,让跨境买家有更多元、安全的支付选择。

7.4 提高产品口碑,形成自传播

7.4.1 助力公益

  • 2018年5月,shopee携手M2030和盖茨基金会共抗东南亚地区疟疾。
  • 2020年2月1日,Shopee跨境业务通过深圳市慈善会向武汉疫区捐赠人民币100万元,专项用于支援新型冠状病毒肺炎的疫情防控。
  • 2020年5月,Shopee响应广东省第二扶贫协作工作组、深圳市委统战部的动员,投身深圳帮扶广西脱贫攻坚事业,远赴广西河池大化县、百色市靖西县实地考察,结对帮扶与广西省大化县国家挂牌督战村弄平村,同时正式成立公益冠名基金

7.4.2 政府合作

  • 2018年11月,Shopee与义乌市达成战略合作。 Shopee于新加坡站点开设“义乌馆”,于App首页设立义乌专区入口,为卖家提供流量支持;Shopee在义乌建立“Shopee跨境物流集货仓”;Shopee与义乌工商学院开展校企合作,联合设立“Shopee跨境电商学院”,培养东南亚跨境电商人才 。
  • 2019年4月,Shopee与厦门市达成战略合作,于厦门成立全国首个Shopee跨境孵化中心,设立专属海西经济区的SLS福建转运仓(Shopee Logistics Service, Shopee自建物流),将海西经济区正式纳入2019年战略版图。
  • 2019年6月,Shopee与杭州市达成战略合作。通过与杭州综试办联手,Shopee在杭州落地Shopee杭州孵化中心,合作共建Shopee杭州物流中心,落地“双帆计划”推动人才培养,并于新加坡设立“杭州馆”提供流量扶持,共建数字丝路“新杭线”。

八、总结、展望及建议

8.1 全文内容总结

通过对跨境电商市场以及Shopee的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 行业分析。从市场环境上分析,外部宏观因素包括政策、经济、社会、技术为出海东南亚的跨境电商的快速发展提供了有利条件。
  2. 竞品分析。Lazada和Shopee是东南亚地区最受欢迎的两大电商平台,Shopee比lazada起步晚,但Shopee凭着B2C和B2B相结合的商业模式,以及更能理解消费者差异并针对东南亚不同国家推出不同的购物APP,逐渐占领东南亚电商市场,深受东南亚用户的喜爱。
  3. 消费者价值分析。Shopee主要的使用方为卖家,买家,物流提供方以及平台规则制定者,Shopee了解不同平台使用方的痛点,并发现当时的解决方案不能很好的处理这些问题,shopee设计了自己的方案,很好的解决了用户痛点。
  4. 商业价值分析。Shopee的核心业务是跨境电商业务,为提高GMV,Shopee在提高新用户数、提高用户转化率、提高客单价这三个方向上结合东南亚年轻人的喜好采取相应措施,促进了GMV的快速增长。
  5. 产品迭代。整体来看,ShopeeAPP的迭代节奏很好,共经历了三个发展阶段,前期打磨产品基础功能,当用户数达到一定数量,开始转移重心在运营上,最后的阶段持续优化产品整体功能,拓展市场,在每个阶段都有侧重的发展重点并取得了可观的效果。
  6. 产品结构分析。Shopee移动端的目标用户是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者购物前、购物中、购物后三个场景不同的需求进行。通过上文对Shopee功能的梳理,Shopee基本上能满足消费者的需求,好的用户体验才是一个产品的生命力。
  7. 运营路径分析。运营与产品相辅相成,Shopee重视运营,通过各种运营方式实现产品推广,前文共介绍了shopee打造的11种主要运营方式。这些运营活动帮助Shopee提高了产品知名度和服务质量,强势拉新,吸引更多用户下载shopee,使用shopee,从而实现用户对平台的认可、感兴趣、购买、忠诚(AIPL)。

8.2 Shopee未来的发展方向

8.2.1 不断优化、创新产品功能

Shopee出海东南亚主要打造跨境电商功能,同时也将购物功能与多元化的社交、游戏、生活服务等功能相结合,把Shopee打造成了一个有趣、实用、符合当代东南亚年轻人口味的购物平台。

早在2019年,Shopee移动端就斩获年度下载量、月活数、用户留存率三大冠军,这已证明Shopee功能在用户拉新和用户留存方面取得了不错的成绩,同时也是Shopee今后需要继续发展的方向。

持续优化产品的必备型需求功能,如:购物功能,加大资源投入期望型需求功能,如:社交、游戏功能,找准机会多创造魅力型需求功能,从而不断获得新用户,留住老用户,拉开与竞品的差距。

8.2.2 持续提供完善的服务体系

Shopee从商家入驻到店铺成功运营,为卖家提供了一系列的团队服务,让卖家可以方便的解决操作流程中遇到的问题,并且可以学习到更多商铺运营的知识和经验,有助于提高卖家的销售额。

对买家而言,Shopee从消费者搜索商品到最终下单、售后,为买家提供了优质的购物服务,不断提高用户体验。Shopee需要不断提高对平台目标用户的服务水平,多做用户调研,根据用户反馈发现问题、解决问题。

8.3 功能优化

其次,经过对Shopee App马来西亚2.60.4版本的使用和分析,笔者发现有两点产品功能可以继续优化,若有分析不到位的地方,请帮忙指出。

8.3.1 首页内容与用户查询商品的相关性不强

开始用Shopee时,发现优惠商品推荐栏目,如:百万品牌补贴和限时促销,放在首页布局靠前的位置,这样利于用户打开首页就被优惠商品吸引,从而提高转化率。

后面测试淘宝和Shopee在首页内容上的区别,分别在淘宝和Shopee首页搜索栏中搜索祖马龙香水,分别进行5次搜索,发现一打开淘宝首页就能看到双11淘宝直播栏目中出现了祖马龙香水的图片,在商品推荐列表中祖马龙香水同样排在了靠前位置。

相比之下,看到Shopee首页的内容关联就没有这么强,打开首页显示的内容中,除了搜索栏中默认搜索文案变为了祖马龙香水外,其他内容,包括优惠活动推荐栏目还是和之前推荐一样,并没有与用户查询商品相关联,在首页往下滑动,到了首页排布的第8个栏目“热门商品”才推荐了用户常查询的祖马龙香水,展示了商品图片。

琢磨消费者心理,用户常搜索的商品,大概率情况下是他们想要购买的商品,可能是出于价格对比或购物行为被其他事打断导致搜索浏览完后没有下单,这时如果能在首页的优惠商品推荐栏目、Shopee Live、Shopee Story等栏目中多显示这类被用户搜索次数多、或浏览时间长的商品,针对不同用户提供多一点的个性化推荐,会增加商品的点击率,诱导用户下单。

8.3.2 运费信息显示逻辑不一致

在Shopee上购物的过程发现商品列表的商品卡片上有些显示了运费Free的图标,但是到了这些带运费Free图标商品的结算页中,在物流选项中还是出现了运费,并且没有优惠活动可以将其抵消,运费还是被算入了付款总额中。

这样运费信息显示的不一致,容易误导用户进行下单,但当他们发现还是存在物流费用时,会对优惠信息产生质疑,多出来的运费不符合用户付费预期,从而导致了潜在消费者的流失。更严重的话,会降低用户对平台的信任,很大程度上影响用户对平台的忠诚度。

所以建议Shopee可以持续优化商品列表中运费Free图标的显示逻辑,做到运费信息一致性,减少因此带给用户的困惑。

 

本文由 @五月天和我 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 谢谢分享!

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  2. 优秀!!!
    有一个问题:是优惠券,优惠券,优惠券…

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    1. 好的,哈哈哈~

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    2. 收到~👌

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  3. 厉害!

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    1. 你也可以der~

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  4. 哇,优秀

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    1. 一起努力呀~

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