潮汐APP 产品分析 —— 做一个有利可图的产品人

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编辑导读:人一生中三分之一的时间都是在睡眠中度过,良好充足的睡眠才是开展一切社会活动的基础;但是,越来越多的人被焦虑和压力“绑架”,需要通过一些助眠手段才能入睡;因此,市面上出现了很多睡眠类APP。本文以潮汐APP为例,对其进行深入的分析,希望对你有帮助。

一、行业分析

1)《2019中国睡眠指数报告》中提到:21.5%国人经常失眠,情绪、生活和工作压力是失眠的主要原因,其中00后失眠主要是来自学习压力,70后、80后和90后主要是来自工作压力;且年龄越小,越容易因“自我压力”(压力、情绪、情感等)失眠;据悉,全球睡眠经济的商业规模已达到万亿以上,预计到2020年仅中国就有4000亿的市场。

2)越来越多的失眠患者,无法忍受失眠带来的各种不良影响,愿意为此付费;而在19年618期间,天猫进口助眠类商品成交同比增长530%;到了双11预售期间,进口助眠类商品人数同比增长174%,其中00后增长达434%;仅在2017年我国改善睡眠产业市场规模就超过2700亿元,其中,睡眠保健品和睡眠器械用品占比超过90%,达2600多亿元。

3)另一方面,长期失眠的人发生抑郁的风险是普通人的三倍,35%左右的失眠患者伴发抑郁;所以,一些失眠患者也需要从心理上进行咨询辅导;按照美国每100万人中有1000人提供心理咨询服务的比例计算,中国的心理咨询师缺口在50万左右。

4)尽管市面上各种产品、解决方案层出不穷,但无论是功能实现,还是治疗效果上,都远远没有达到理想状态;从传统家居、医疗器械再到电子化产品,很大程度上都受制于科技的发展;因此,随着研究的深入、科技应用层面越普及,改善睡眠的产品将会得到更加高效的应用,其产品功能的效果也会逐步体现出优势;而睡眠类APP只是过渡性产品,要趁着现在积累的用户优势,在产品矩阵、商品、品牌合作等维度建立壁垒。

小结:

近年来的工作学习生活的压力显著,随着“90”“00”后占领“70”“80”后的市场,现在市场对心理疾病的认知在不断提升;同时对精神方面的需求也相应增加,心理健康的市场在不断的发展壮大,中国在未来对心理健康的态度也会逐渐重视,中国的心理健康建设会在经济、社会、政策、科技方向迅速发展。

因为精神疾病目前无法得到根治,以及心理疾病在不解决根本问题下,病情是需要长期的治疗来稳定;所以心理精神健康的各种产品的需求,会不断的增加不断的期望得到更好的效果。

二、问题分析

  • 根据图表显示,11年 至 14年的失眠数据增长,15年之后属于稳定阶段;
  • 整体数据幅度不明显,但总的来说失眠数据在增加;
  • 其中工作学习失眠的数据波动,频率规律比较相似;

  • 失眠现象的每个阶段的波峰都在星期一;
  • 夏季失眠的比率大于春秋冬季节,考虑天气炎热加重烦躁等原因,其中末伏天(8.15)突破天际;
  • 数据设置在客观范围,可以明显发现工作学习失眠的波动规律相近;
  • 数据设置在客观范围,可以明显发现工作学习冥想的波动规律相似;

  • 观察失眠现象的不同时间的图谱,大部分是因为精神状态导致失眠,部分因某事而好奇焦虑等导致失眠。
  • 观察冥想现象的不同时间的图谱,冥想音乐的需求占比最大,其次是冥想训练的需求。

(每个时段都有图谱,不能全部上传展示,因此只上传了两张,作为参考)

【人口数:重庆市2884.62 > 上海市2301.91 > 北京市1961.24 > 成都市1404.76 > 天津市1293.82> 广州市1270.08 > 深圳市1035.79 > 杭州市870.04】

  • 排除地理位置的气温带影响,前六城市为人口较多的发达城市,工作压力和生活压力为普遍现象
  • 失明与冥想的男女比例相近,由于普遍女性对生活质量的追求比男性高,而生活压力的承受能力比男性低,因此女性更希望得到缓解或解决。

1. 小结

1)目前失眠的现象处于稳定状态,假设失眠的症状无法根治,那么失眠现象的基数将会不断增加,随着失眠的现象向老龄化发展,失眠的解决方案也有往线下发展的可能。其次考虑到失眠与工作学习的关系,随着下岗退休与应届求职现象的交替,以及在市场岗位稳定的情况下,失眠现象会持续增长并且老龄化。

2)根据数据显示的失眠波段,是在周一与周日之间的来回循环,由于周末的失眠不用担忧次日的生活,因此周五至周日的搜索数据偏低,而周一出现波峰的主要原因,是周末的睡眠不规律,以及对周一上班产生的心理影响等,导致周一凌晨阶段的失眠现象增加。(如果当时间处于夏季的气候,天气炎热会增加负面情绪的放大,特别是在末伏阶段最为明显。) 因此用户对产品的诉求的强度,也是从周一至周日之间的来回循环,而在周一的白天时间,失眠的场景在用户的意识中的痛点是最为强烈,所以此时触发用户场景,并提供解决方案相比于其他工作日,驱动的动机会相对来会高些。

3)大部分的失眠,是由长期的心理疾病积累造成的。部分失眠是因为短期内,对某事某物某人产生焦虑/激动等情绪导致。其中部分失眠现象的用户在失眠后,触发了后续的较为有趣的行为。(如发朋友圈,发说说,找药,找食疗,看电影等等,根据这些场景可以进一步分析用户的失眠严重程度,以及用户在失眠后的场景下,产生的新需求等等。)

4)随着学习、工作、生活上的压力增加,同时焦虑,抑郁,神经衰弱等心理疾病也随之增加,不仅影响睡眠/工作/学习/生活的质量,而且一旦负面状态长期得不到缓解,可能会出现精神方面的疾病。因此需要让用户认知到心理疾病的危害和症状表现,以及增加对心理疾病的症状预防意识,驱动用户对睡眠/工作/学习/生活质量的要求,推动社会心理健康的建设发展。

5)由于男性的心理承受和抗压力能力都要比女性来的高,以及普遍女性在工作生活学习上的追求比男性的高,因此女性希望得到缓解的诉求要高于男性。但根据数据显示失眠和冥想诉求的男女比例相近,所以产品在驱动男性的动机上还有待提升。

6)由于失眠现象的人群与冥想.专注现象的人群,在数量上的比例是相近的,因此很大程度上是同一类用户,在不同时间段的不同表现。因此对于市场上的解决方案,我们可以清晰的得出“:失眠 + 冥想 +专注”的组合效用 > “失眠 + 冥想” 或 “失眠 + 关注” 或 “冥想 + 专注” 的组合效用 > “失眠” 或 “冥想” 或 “专注” 的效用。

三、现状分析

PS:入职这种医疗健康行业的产品,感觉要懂点医学和心理学哈(以下疾病介绍)。

失眠定义:

失眠障碍是一种常见的睡眠障碍,是指尽管有适当的睡眠机会和睡眠环境,仍然对睡眠时间和(或)睡眠质量不满意,且影响日间社会功能的一种主观体验。

失眠类型:

  • 短期失眠障碍:短期失眠障碍是指出现失眠症状的时间不超过3个月,与应激、心理、环境变化有关。
  • 慢性失眠障碍:慢性失眠障碍是指出现失眠症状的时间在3个月以上,并且一周至少发生3次。
  • 其它失眠障碍:即不符合以上两种类型的失眠,如出现失眠症状的时间在3个月以上,但一周少于3次。

症状描述:

睡眠质量不满意:

  • 上床后翻来覆去睡不着,往往需要躺30分钟甚至更久才能入睡;
  • 夜里醒来好几次,多在2次以上,醒来之后很难再入睡;
  • 早上醒得早,比正常起床时间早醒30分钟以上;
  • 总睡眠时间不足6.5小时;
  • 睡眠质量下降,醒来仍然感到困倦,感觉精力没有恢复。

白天正常活动受到影响:

  • 白天精神状态不佳,感到困倦、疲劳,想睡觉;
  • 工作和学习时,难以集中精力,犯错次数增加,记忆力下降;
  • 情绪上,感到紧张、不安、出现情绪低落或容易烦躁、发怒;
  • 社交、家务、职业或学习受影响等。

目前常用的解决方案:

1)通过心理治疗:睡眠卫生教育、刺激控制、睡眠限制、松弛疗法、认知治疗。

2)通过物理治疗:失眠的物理治疗方法多种多样,包括重复经颅磁刺激(rTMS)、经颅电刺激、静电刺激等,这些疗法应当在医生的指导下使用。

3)通过药物治疗:失眠的治疗药物主要包括苯二氮䓬受体激动剂(包括苯二氮䓬类、非苯二氮䓬类)、褪黑素受体激动剂、食欲素受体拮抗剂和具有催眠效应的抗抑郁药物等;需要注意,睡眠药物应在医生指导下使用。

4)通过中医治疗:中医以辨证论治为基础,将失眠分为心胆气虚证、肝火扰心证、痰热扰心证、胃气失和证、瘀血内阻证、心脾两虚证、心肾不交证七个大类;每个分类均有其对应的主症和次症,应该及时前往医院就医,由医生面诊后选择对应的方药或中成药。

主要类型:

心理疾病是很普遍的,只不过存在着程度区别而已,而且现代文明的发展使人类愈发脱离其自然属性,污染、生活快节奏、紧张、信息量空前巨大、社会关系复杂、作息方式变化、消费取向差异、在公平的理念下不公平的事实拉大、溺爱等,都使心理疾病逐渐增多并恶化。

心理疾病种类很多,表现各异,而且有可能出现更多的以前都没有注意到,或已经合理化(不认为是心理疾病),随着时代变化新发现的心理疾病也不少。

心理疾病学术上大致可分为以下几类:

可根据不同的标准或其严重程度分类,可分为感觉障碍、知觉障碍、注意障碍、记忆障碍、思维障碍、情感障碍、意志障碍、行为障碍、意识障碍、智力障碍、人格障碍等。(来源:百度百科)

1. 小结

1)西药短期服用见效快,长期服用对身体有副作用以及耐药性。中药短期服用见效慢,需要中长期的服用;而中药由于短期内无法达到用户的期望效用,随着时间推移用户的行为动机就会越低,直到边际效用递减到无感知,而西药也会在副作用和效用递减到无感知,使得用户降低或结束治疗行为的动机。

2)物理治疗特点是费用贵治疗结束时感觉良好,但最终效果不明显而且治疗是周期性的,在用户的认知中的主观价值小于治疗费用,因此解决方案适合用户比较少。

3)目前中国对心理疾病的认知非常的糟糕,以及相关的心理建设相比国外存在明显的差距,并且社会上对于心理疾病的态度也比较糟糕;因为社会环境影响下产生的认知偏差,导致疾病的治愈更多是自我调节,是一个非常煎熬和无助的过程。

四、竞品分析

目前市场上睡眠/解压相关的产品很多,头部产品分别是:潮汐、睡眠蜗牛、小睡眠、NOW冥想、顶空,(calm、Clementine Mindset Health 这几款国外产品,目前投入成本对我来说比较高,只能忽略)。

通过观察个产品的用户评价,以及产品的各项排行数据;最终选择蜗牛睡眠和顶空作比较,因为产品的各方面数据很突出,并且该产品与我之前对潮汐的未来规划相似。

PS:这个领域越来越多的人进入,感觉很压抑很容易影响节奏。

1. 睡眠蜗牛

(上线时间:2015-08-09 累积迭代97个版本 两次的定位转变)

业务模式:通过睡眠功能为切入点,以社区作为同类产品的差异化,吸引大量用户的关注;并且在睡眠的功能上向多元化发展,为用户提供更多丰富的需求场景;同时商城为自营产品提供精准渠道,最终产品以睡眠 – 社区 – 内容 – 商城 – 活动形成一个闭环。

睡眠作为触发失眠用户的痛点,该场景在触发后的强烈期望,驱动用户为满足期望效用,与产品产生交易行为;由于用户对睡眠质量的高要求,产品很难靠睡眠来激活用户,必须向多元化发展来增加效用组合,使用户增加对产品的主观价值。

  • 优势:提升用户对产品的第一感知价值,增加用户与产品发生交易行为的动机。
  • 不足:睡眠场景使用时间固定,实际效用与期望效用差距大,只能打开市场并不能持续发展。

社区作为用户社交方面的需求,只有当用户满足生存和安全需求后,才会增加对社交方面的需求;而心理与精神状态属于安全需求,因此用户在失眠时产生的焦虑等心理时,是希望得到心理情绪上的缓解;而由于用户的认知以及心理知识的普及,用户在当前的认知和情境下,联想到的是通过社交的方式来缓解;而工具型的社区很难让用户联想到社交,更多的是在使用核心功能时,产生的一些想法更适合在该社区分享。

  • 优势:在产品的运营增长上可以起到一定的帮助。(AARRR)
  • 不足:社区定位的应用场景比较局限,相比社交定位的应用场景,工具类的社区的驱动因素单一。

商城作为产品的商业转化的渠道,企业通过商城与用户进行交易,围绕产品定位提供自营商品,满足用户对治疗痛点的产品的需求,促进用户交易增加营收;然而小众品牌的商品很难得到用户的认可,在加上缺少更完善的信息条件,用户在进行交易时会产生很多障碍,促使每次交易行为都极为困难。

  • 优势:增加产品的商业化,增加产品的营收。
  • 不足:商品的SKU较少无法满足多样需求,交易闭环不完善很难产生交易行为等。

小结:分析体验完产品后,发现产品的规划一旦不合理,很容易把产品的定位和价值重构;虽然整个产品的效用组合增加,但是产品的用户价值也发生了变化,导致用户的认知价值也发生了变化。

当产品社区的主观价值大于睡眠的主观价值,用户对产品的认知则会倾向社交,当再加入商城系统后,产品的效用又增加了一个电商属性,工具属性的权重可能会失衡。

反观微信的所有新功能新业务,以及万年不变的产品结构,每个功能边界都很清晰,一直是社交大佬的位置,或许因此当用户在碎片化时间时,抖音给用户的认知价值是最大的。(以上的分析主要是为了验证和总结自己的规划思路存在的问题。)

2. 顶空

(上线时间:2019-12-29 累积迭代11个版本 两次的定位转变)

业务模式:借助喜马拉雅的口碑和内容为其引流,在以睡眠为切入点的功能外,还提供解压、冥想、专注模式,以及丰富的声音内容和多样的功能;支持用户在不同场景下的需求,以睡眠 – 冥想 – 内容 – 会员 – 活动形成一个闭环。

3. 潮汐

(上线时间:2016-02-16 累积迭代110个版本 两次的定位转变)

业务模式:主要通过用户的自传播为其引流,在以睡眠为切入点的功能外,还提供解压、冥想、专注模式;以及支持用户在不同场景下的需求,以睡眠 – 冥想 – 内容 – 会员 – 自发形成一个闭环。

1)认知问题

首先国家在心理健康的建设相比医疗健康建设的投入薄弱;目前社会还是80后的以上年龄人群为主导,以及一些思想教育跟不上的人群,对心理健康的态度是不正确的;受到上一代的思想文化影响,90/00后虽然能意识到心理疾病的存在,但是由于目前社会的影响,在认知上缺少很多知识的普及和认同。

再结合现实生活中的例子,只有在心理疾病引发事件后(如自杀、跳楼、杀人等等),才会被意识到其产生的危害;以此说明在日常生活中,人们对心理疾病的一种态度,是有问题的是需要改变的。

以上说明心理疾病在大众眼中,是能够意识到存在,但缺少正确的态度认知,以及完善的医疗建设和知识普及。

因此根据当前用户的认知和外部环境影响下,通过睡眠、解压、冥想、专注方式等,作为市场切入点是非常适合的。

2)效用问题

蜗牛睡眠:

  • 蜗牛睡眠的社区给用户的感知效用低,因此很难与社区产生更多交易,唯一的价值就是梦话场景,并且梦话每天的触发只有一次(蜗牛 < Solu 陌陌 等等,上面有说过其中缘由)。
  • 蜗牛睡眠的睡眠给用户的感知效用较高,而睡眠功能中除了瓜分现金活动外,其他功能效用感知都偏低;因为其他功能包含在睡眠场景下,所以用户仅对睡眠的感知效用高。
  • 蜗牛睡眠的商城给用户的感知效用低,商城提供给用户的信息不够全面,影响用户在商城交易的动机,包括用户在使用产品的过程中,对产品的定位感知以及品牌认知,都会影响到商城的感知价值。

顶空:

  • 顶空的睡眠给用户的感知效用较高,由于该功能下的框架结构清晰,降低用户认知成本而增加感知价值,相比蜗牛睡眠同样的功能价值更大(去除活动后)。
  • 顶空的冥想给用户的感知效用高,目前失眠与压力是常见社会现象,对于解压的需求不亚于失眠,相比蜗牛将冥想藏在睡眠下,降低了用户对产品价值的感知。
  • 顶空的探索给用户的感知效用中,不知道是不是抄袭潮汐的,两者差异之处就是专题的声音和文章,缺少对知识获取的场景,前面有相关数据的说明,用户对于冥想的认知还不普及。

潮汐:

  • 潮汐的睡眠给用户的感知效用较高,相比顶空的睡眠给用户的感知,潮汐在内容和布局上都更为清澈,内容的分类内容的名称内容的封面,同样的功能在运营上的差异明显。
  • 潮汐的冥想给用户的感知效用较高,排除产品的结构不谈,其他基本同顶空的描述一致,而框架结构与内容运营上都比顶空更透彻。
  • 潮汐的探索给用户的感知效用低,主要是图文音三种内容的展示,用户在认知过程中,需要投入更多理解成本。

在相同情境下分析以上三款产品:

  • 潮汐的体验 > 顶空的体验 > 蜗牛的体验
  • 潮汐的内容 > 顶空的内容 > 蜗牛的内容
  • 潮汐无社区 = 顶空无社区 < 蜗牛的社区(社区价值低)
  • 潮汐无商城 = 顶空无商城 < 蜗牛的商城(商城价值低)
  • 潮汐的睡眠专注解压冥 = 顶空的睡眠专注解压冥想 > 蜗牛的睡眠社区商城(内含冥想)
  • 潮汐品牌定位价值(健康) > 顶空品牌定位价值(健康) > 蜗牛品牌定位价值(社交+电商+健康)等等…

因此潮汐仅在产品上的优势明显,其他方面的优势目前有待发展,所以在市场数据表现不突出

3)功能问题

用户价值功能与产品价值功能的区别,并与团队和公司的价值观有关。

首先蜗牛/潮汐/顶空在产品价值上的思考都不相上下,但是落地的产品价值各不相同;其中蜗牛和顶空在产品价值上的开发非常丰富,在基本功能上叠加更多功能来增加效用,因此就有各种各样的交互和选择;产品的价值确实在不断的增加,比如微信在增加功能后,原本11亿用户的产品价值突然增加到20亿用户的产品价值。

如果是考虑用户价值的话,那么就是让用户用完即走,张小龙“当我们完成一个任务以后,我们当然希望用户能做别的事情,而不是一定耗在一个工具里。”。

同样是健康类的工具产品,潮汐的体验效率远高于蜗牛和顶空;也就是用户最初只是希望压力得到缓解,体验一会冥想,能够安静睡着等等的诉求;虽然让功能多样化后可以增加产品效用,但是却违背了用户最初的希望,反而让用户花更多时间在产品里。

以上分析:

  • 潮汐用户价值 > 顶空用户价值 > 蜗牛用户价值
  • 潮汐产品价值 < 顶空产品价值 < 蜗牛产品价值

因此潮汐的用户群更为健康,自传播的动机越高,产品的发展更为稳定;相比蜗牛顶空,当用户对产品价值的感知效用递减,用户数据则会出现下降情况,所以一味的增加功能未必是好事。

4)市场问题

目前国内的市场属于缓慢发展阶段,而国外对于心理健康的建设和认知,相比国内来说比较成熟;而目前国外处于疫情阶段,相比以往的情况来说更容易打开市场;而潮汐现阶段的市场,主要是以海外为主,因此在产品的市场布局,潮汐比较其他产品更大,同时面临的挑战也更多。

作为心理健康市场的衍生市场,如果在国内与心理产品(类似壹心理)进行合作,相比其他APP会更好打开局面。

五、用户价值

产品目前内容都是自营的,因此产品的用户只有:平台、患者。

患者:

1. 孤独患者

按照睡眠、冥想、专注、减压 场景描述:

睡眠患者分为短期、慢性、其它三类,其中慢性与其他两类用户不作描述,短期失眠患者通过产品,得到的缓解效果感知大于后两者。

失眠的诱发因素很多,包括心理、生理、环境、药物、生活行为、个性、精神及全身疾病等。

其中生理、环境、药物、生活行为、个性、精神及全身疾病因素用户感知明显,因此这些用户在使用产品时,对产品的期望要小于感知弱的心理因素,所以不作为描述类型。

由于近期心理压力等问题导致用户失眠,用户能够意识到是因为心理问题导致,但是却不知道该怎么调整心态;因此用户根据当前的认知系统,希望通过音乐来催眠自己,不是每次的效果都很好;持续得不到好转的话,用户会通过百度找入睡的方法(明知是心里问题却寻找解决表象);当造成用户心理的问题得到解决后,失眠情况就会缓解下来,接着可能是睡眠质量不好的问题。

由于最近睡眠质量比较糟糕,此时的用户很难意识到问题在哪,所以也不知道该怎么解决;因此用户根据当前的认知系统,希望通过听舒缓音乐的方式,可以让自己以舒服状态入睡,来增加睡眠质量高的效果,当然不是每次的效果都很好;持续得不到好转的话,用户也会通过百度找提升质量的方法;当用户心理状态自我恢复后,睡眠质量也会得到了好转。

2. 冥想患者

冥想的场景触发因素比较局限,更多的是来自职业与爱好的影响。

不过根据之前的数据的表现来看,冥想与工作学习失眠压力等的关联密切,又考虑到绝大部分人的认知中,冥想是可以缓解当前的身心状态;所以通过互联网寻求答案,导致冥想的相关数据比较明显。

因此用户会对冥想的场景有很多诉求,以及对冥想的相关知识的诉求。

3. 专注患者

专注场景相对以上两个场景触发的频率高,工作学习的规划、工作学习的内容、工作学习的环境等等,都会产生不同的注意力不集中现象。

因为注意力无法得到集中,使得工作与学习的效率降低,同样根据当前的认知产生行为,希望通过音乐产品帮助自己,缓解注意力不集中的问题。

4. 减压患者

压力是来自多方面的,生活、工作等无时无刻的,心理压力在严重程度上分为四种,在生理过程和心里过程都有三个阶段等等;目前释放压力的方式有很多种,不同的人有不同的释放方式。

其中轻度与中度的压力患者,相比重度与破坏性程度的患者,更适合使用音乐方式来缓解。

5. 小结

首先对于短期失眠患者来说,药物和物理治疗成本太高,并且在用户的认知中,药物和物理治疗是严重患者才会使用;因此短期失眠患者更希望,通过一些简单成本低的方式进行改善;在互联网上简单的解决方案有呼吸控制、睡眠音乐等。

睡眠质量差与短期失眠患者的情境相近,解决方案也是相同的,而目前市面上的音乐内容,都是满足对音乐的欣赏层面,极少部分是科学的睡眠音乐内容。

冥想是患者缓解压力的一种方式,由于压力来源自生物性/心理性/文化性应激源,并且压力又分为轻度/中度/重度/破坏性四种,导致压力产生过程中生理和心理机制,都有不同的变化阶段;因此对于不同场景下的压力,需要有针对性的解压引导,而目前市面上的音乐内容,极少部分能够满足用户,在不同场景下的解压需求。

注意力有四种特质,即注意的广度、注意的稳定性、注意的分配和注意的转移——其中注意的稳定性是导致无法集中的高频因素,主要是由内部因素或外部因素的影响,导致用户产生焦虑/急躁/压力等状态;而目前市面上的音乐内容,更适合外部因素影响的场景,对于内部因素影响场景,用户体验的效果不明显,主要是音乐的频率不适合,起不到明显的引导作用。

相比较其他有现象的场景,压力作为一种心理状态过程,从压力的来源 引起 威胁的知觉导致焦虑的反应,太过复杂暂不总结了。

当用户感知到心理产生压力时,只要压力属于不明显的状态,一般是不会去选择调整;主要是由于用户的认知偏差,导致对心理疾病的逃避态度;当用户察觉到明显的变化时,就会去选择对应的“冥想/专注/睡眠/呼吸”等功能。

平台:

6. 平台

综合以上描述目前用户在心理健康的认知不健全,当意识到心理方面出现问题后,不懂得如何去选择最好的方式缓解,以及社会文化的影响下很难向他人寻求帮助。

不过目前其实最要解决的是摆正态度,才能使用户在心理状态出现问题时,可以意识到并且正确的选择缓解方式。

通过了解壹心理的相关信息,其用户群与睡眠类APP的用户群比较相似,可以通过该产品了解更多用户群属性;这类用户对心理问题的意识强,更容易引导成为产品的用户。

以上分析出目前用户存在的主要明显的问题有:

  • 心理健康认知和意识都不健全;
  • 对什么是冥想,冥想的作用等的无知;
  • 对于工作学习的规划等的无知;
  • 对于生活习惯或者节奏等的无知;
  • 对轻音乐、催眠音乐、冥想音乐等的无知等等很多方面的问题,还有用户无法感知的因素。

7. 等待市场成熟

在国内市场发展成熟前,选择海外这个成熟市场,相比更容易获得用户的认知。

潮汐在19年02月是公布的数据,海外用户占产品用户的40%,那么在疫情的催化下,用户数目前属于怎样一个级别,是值得好奇的一件事情。

潮汐通过慢慢占领海外市场的过程,等待国内的市场的成熟发展后在推广。

8. 提供精选文章

首先冥想的概念在大众的认知中,是专属于那些职业或者爱好者的,很难与平时生活产生联系。

潮汐在冥想和学习工作上的专题文章,为用户进行传道受业解惑也;改变用户的认知与生活产生联系,增加用户的多方面触发场景,驱动用户体验产品满足欲望。

9. 多元冥想内容

现代生活的快节奏让我们习惯了,遇到事情都非常急于求成的状态;使得刷牙就是刷牙、洗脸就是洗脸、吃饭就是吃饭、工作就是工作等等。

通过研究不同情境下的心理状态,为用户提供正确的引导,帮助用户可以在正确的时间做正确的事,改变用户生活习工作学习习惯,有效的从根源解决用户的问题(当从产品内容定位,其他产品缓解的是情绪,而潮汐不仅有情绪还细化到各种生活场景;不说内容最终缓解的效果,就说这生活化的场景,增加了多少次机会,触发用户联想到潮汐)。

10. 音频区分明显

用户对于音乐的认知更多处于流行/华语/摇滚等的区分,仅限于用户生活工作学习中经常使用的,像什么蓝调、古典、重金属等偏门的就很少得知。

那么对于催眠/冥想音乐的认知就更薄弱,对比其他产品的音频内容,潮汐在内容的划分上比较清晰,使得用户的认知和接受的成本低。

11. 小结

目前对这个市场的了解还是一知半解,产品在很多细节上的理解,都缺少时间的体验和深入分析;同样是为了解决用户心理问题,但是潮汐相比其他产品,对需求看的更为透彻,满足的价值也更为简单。

本身就作为心理健康产品,如果使用产品反而增加心理压力;在反观各产品的招聘信息,也唯独只有潮汐有心理岗位。

按照压力产生的顺利“压力的来源 引起 威胁的知觉 导致 焦虑的反应”,各个产品都在解决“焦虑的反应”后的场景需求,而“压力的来源”却很少想去解决,如果压力来源得到缓解,那么之后的场景就会减少。

所以照目前的情况来看,潮汐在现阶段为稳定发展,待国内市场成熟前,为产品的口碑负责,真正积累用户群体;这样在未来的竞争中,可以更好的发展壮大。

六、商业价值

目前的与用户交换价值的方式很少,不过在通过口碑和品牌价值的积累,其品牌的赋值能力增强,在未来的商业转化阶段,相信会是很顺利的一件事情。

GMV = 用户数*转化率*客单价

1. 用户数

相比其他产品潮汐的更多是来自用户的分享,产品中除了提供用户分享的入口外,没有其他相关的活动,在线上很少看到有关健康产品的推广信息。因此用户对产品的主观价值很高,很大程度上驱动用户的分享行为,同时这类用户在付费的意愿上也相对高。

2. 转化率

目前产品的转化点只有内容,通过免费的内容培养用户习惯,不断的增加对产品的主观价值,以此来提高用户付费的意愿。在通过产品运营策略增加用户动机,使得产品的付费转化率得到提升。

1)声音详情

声音详情:行为 = 触发 + 动机 +能力

触发:背景图片 + 名言警句 + 试听 + 听众人数

图片触发用户产生了意淫,冥想漫步云端上的意境,因此产生的感知价值会附加到产品。

名言警句促使用户的冥想更为丰富,使用户的感知价值增加

试听过程不仅在意境上得到享受,在听觉上也同时得到了享受,使得感知价值增加

听众人数则是让用户更加肯定该产品的价值

动机:根据以上触发的场景的感知价值,以及用户对产品的“品牌、定位、口碑、归属感等等”的主观价值,通过多方面的价值叠加,使用户认为付费购买产品,对自己是有利的,以此来增加用户付费的动机。

能力:在能力上用户会考虑交易成本,机会成本,边际成本等等,当用户对产品的主观价值大于付出的成本,那么用户付费的能力就增加。利用用户对价格的敏感因素,并且提醒用户免费字样,影响用户思考成本问题,使得用户成功被资本霍霍。

(根据交易成本来源的信息因素,其实可以更变态点,将会员免费的信息完善度高于价格信息完善度,提升开通会员转化率。)

(比如因为信息不完全,不确定,有成本等因素,该¥12 在用户认知中以惯性思维来思考,导致对该¥12的价格是指单个声音的价格。因此如果会员免费处,增加一个信息因素“所有音乐”,那么在用户的惯性思维中,开通会员免费的效用会大于¥12的效用)

2)专题详情

专题详情:这里用另外一种公式:幸福 = 效用/期望

通过免费让触发用户体验,增加体验效用与期望效用的差值,增加幸福提升用户主观价值,增加开通会员转化。也就是用户在使用产品前会有一个期望程度,期望通过这个可以得到什么。而当用户在使用后发现,得到的结果大于期望程度,因此购买意愿也就会增加。

以这种方式来增加转化,就需要在内容质量做优化。

3)会员页面:这页面就复杂了,使用之前的分析结果。

首先有个疑问潮汐PLUS标识,除了使用户产生归属感,还有其他什么作用?如果没有记错会员标识,应该是由社交产品发展起来的,目前产品没有社交功能,因此用户对该项的主观价值感知弱,除非产品在考虑社交拓展。

Plus相比声音卡差异的功能中,冥想练习的价值为最大,而两者之间的价格差为10,抛去其他功能的价值,冥想练习的价值大致可在5-7。接着分析冥想内容和声音内容的差异,可知冥想的内容在运营上的投入大于声音,并且声音的免费内容可满足用户的基本需求,因此用户在选择购买时的衡量,选择Puls的意愿会大于声音卡。(冥想内容价值 > 声音内容价值 冥想服务价格 < 声音服务价格 )

不清楚声音卡和PLUS是同时上线还是分阶段上线的,如果是分阶段上线的,专注用户数大于冥想用户数,因此为了提高转化率特地上线声音卡,通过高价格差 + 对声音的诉求 + 消费习惯等因素,提升声音卡的交易转化。而冥想诉求的用户属性,可能职业/收入/消费/追求与专注用户相比,职业对冥想的诉求,收入和消费水平,追求精神满足等等都要高,因此转化的意愿相比专注用户要高,再者通过ios特别机智的免费试用方针增加转化。

3. 客单价

价格可能是根据不同功能的效用,分析用户的主观价值承受范围,也就是怎样让用户付费后,觉得是自己赚了的感觉。

4. 小结

最大的问题就是在用户数怎么增长上需要突破,并且在会员的功能增加上也需要突破,其次就是对于信息的完善度问题,只有信息越完善(不确定/不完全/有成本/不对称),用户对产品的感知价值就会越高,付费转化的动机也就越高。(其中可以使声音卡和Plus会员出现信息不对称,增加Puls的转化率)

七、产品迭代分析

版本迭代:https://www.qimai.cn/app/version/appid/1077776989/country/cn(来源:七麦数据)

16年2月 在专注领域打磨 16年9月加入减压冥想 17年9月加入睡眠 20年10月核心依旧是睡眠专注冥想,结合产品的功能结构和页面交互,四年的打磨我认为是挺克制的。

从产品的体验和内容的体验上一直迭代,提升产品在用户中的口碑价值,深入产品在用户中的定位理念,提升产品在用户中的品牌价值。

八、产品结构分析

(因为懒,该产品结构Xmind从其他文章复制过来的。)

1. 首页

1.首页作为产品的第一个落地页,其表达的价值会影响用户对产品的主观价值的判断。相比其他产品,潮汐的页面元素就非常考究,首先留白对心理的舒展,会起到相应的引导作用,也就让用户在心理上得到缓解,在加上潮汐壁纸的色温色调等,给用户营造的第一感觉就是舒服。
因此相比其他产品潮汐的首页价值是最大的,同时会增加接下来对产品的探索的动机。

2.其次首页的icon元素选用圆角,相比方角更容易识别和接受。对于功能的描述不用太具体,只要了解概念即可,剩余让用户自由发挥想法,减少局限用户的冥想空间,使用户可以更好的舒展思维。因为页面的元素和信息太多,会给用户造成部分压力。(比如:生活中在短时间内信息过载后,在继续吸收信息的话,心里会不断产生压抑感等。)

3.如果认真观察会发现首页的 问好,也是一种引导心里的作用,只要你认真阅读文字内容。

4.以上是用户在对首页的一个认知过程,认知完成后接下来就是操作行为的发生。因为在认知过程中用户产生的主观价值,很大程度是驱使用户接下来的行为动机,所以接下来用户使用的潮汐的动机就很高。

操作路径:

如果所有睡眠APP同时下载同时使用的话,那么潮汐将是第一个发生交易事件的,因为首页的播放模式在操作成本上,不管什么年龄段的人群,都是非常简单的就可以触发。而且最先与用户发生交易的产品,在用户的主观价值中要大于后者APP。(相比其他产品要最快触发声音的步骤,因此潮汐的首页价值大于其他产品。)

一旦用户通过了认知过程,再加上首页触发了播放,不断的增加用户的主观价值。所以接下来每体验一个新功能,都会增加一点主观价值。那么用户就会一边触发新功能,一边增加产品主观价值,使得产品的价值不断在增加。(所以功能越多产品的价值越多,但是这样却会让用户价值越少。)

首页的播放适用于任何场景,因为工作与学习是时间最长,所以专注的频率最高,其次是用户的痛点以及最关心的睡眠。如果用户不进行深入探索,首页其实已经满足了很多场景。

2. 探索

在我的认为该页面是潮汐里面,页面打开频率和停留率最低的。

以用户价值来考虑页面:

  • 冥想在该页面的价值 < 冥想的页面的价值
  • 声音在该页面的价值 < 声音的页面的价值
  • 睡眠在该页面的价值 < 睡眠的页面的价值

进入冥想页面付出的行为成本低。

进入声音页面的付出行为成本低。

进入睡眠页面的付出行为成本低。

因此该页面的价值,仅作为用户的引导,包括冥想入门、工作学习方法引导等(该页面有待优化,如何增加页面停留?如何让用户经常打开?如何增加会员转化?等等方向探索,因为只有该页面适合多元化)。

3. 冥想和音乐

该页面更多是根据产品的用户群特征,通过提供期望的内容来增加产品价值;要分析的其实是内容方面的,满足什么用户满足什么场景等等。

唯一能发现的点就是,相比其他产品的冥想、潮汐的冥想内容更生活化,不仅有缓解的作用更多的是一种改变,通过冥想的方式引导改变用户习惯。

页面价值主要是为了产品的增长运营,而内容的价值是缓解用户压力,或者改变用户的不良习惯。

关于内容就不多做分析,潮汐有专门的心理人员负责,基本围绕用户群做的优化。

4. O

首先提示用户与潮汐的一起的时间,增加用户对产品的一种归属感。

其次了解到海外有款记录睡眠数据的产品,用户数量很多以此可以说明,海外用户对于数据报表的诉求,主要是外海的教育思想等因素的影响;对于数据统计是非常依赖的,这也是中西方文化的差异影响,可能是因为西方人更相信科学。

5. 小结

首页是产品的核心功能,用户价值最高的页面,满足用户用完即走的理念。

其他产品更多是分析用户群,通过分析挖掘用户特征属性,通过在产品功能上满足期望和兴奋需求,来增加产品的激活留存率;而潮汐则恰恰相反,它在功能上非常简单,却在内容上非常认真。

(看到其他的分析报告都在分析功能,满足不同用户群什么场景什么需求;我其实挺好奇的对于不同用户来说,他们的诉求不都只是希望缓解压力吗?满足哪些期望兴奋需求虽然增加了产品效用,同时也增加了用户使用时间,功能越是复杂可能压力就越大,有点好奇,通过各种效用增加产品价值,真的是必须的吗?)

九、SWTO分析

1. 优势

  • 产品的界面交互非常的人性化并且极度克制,更多的是背后团队的价值观的差异;
  • 产品的用户群生态健康并且可持续;
  • 产品定位方向目前比较坚定,产品的品牌价值认可度高;
  • 海外的心理健康的意识和预防强,很好驱动产品在外海市场的发展;
  • 产品在内容上的运营专业度高;
  • 产品在往压力来源的解决方案发展,从上游和下游同时解决痛点;

2. 劣势

  • 用户与产品的发展属于健康,企业的发展方向还处于探索中,变现相比其他产品不明显;
  • 产品矩阵比较单一,触发用户使用场景少,驱动用户使用动机少,促活方式单一;
  • 产品的运营推广在国内的缺少曝光,海外的翻墙找资料成本太高了,所以只描述国内的;
  • 根据36氪了解到,目前大致的方向和资源放在海外市场,国内市场属于放养状态;
  • 国内市场对于用户增长方面比较薄弱和克制;

3. 机会

  • 国外情况翻墙成本高不太了解,不过据目前了解到的calm是其主要竞争对手,并且国外的心理健康建设确实比国内成熟;
  • 当 90后+00后 的彻底占领就业市场后,心理健康的意识逐渐增强,希望到时社会对于心理疾病,持一种正确的态度去看待;
  • 心理健康建设的前后市场不标准不成熟;
  • 当人们意识到心理健康对工作学习生活的重要性,未来心理健康应用场景会增加;

4. 威胁

  • 来自国内外各竞争对手的压力;
  • 国内市场的睡眠蜗牛目前已经投入研发出三款智能睡眠产品,还有投入其它周边产品,从线上往线下进军;
  • 虽然国内外的用户趋势存在一个时间差,占领外部时刚好内部成熟,就怕个万一哈哈;

十、总结

首先感谢自己的这次的分析过程,对于用户价值的理解,比之前进步了一点点。

虽然是第二份分析报告,但是还是有很多点讲不完,也没有时间去想太深入。

急着去获取其他知识,所以结尾很草率。

如果讲价值的话,越是能往前走一步,解决用户问题,那么价值就越大。

如果有什么建议的话,那就是学微信吧,搞个小程序提供有价值的功能,用户想用的话就打开,不想用的话找不到。

做一个有利可图的产品人。

 

本文由 @Mading 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 1.排版有点乱
    2.复盘后在本地已经优化了很多描述不够清晰的内容
    3.审核机制太麻烦了,懒得发:https://coffee.pmcaff.com/article/2584441076505728/pmcaff?utm_source=forum&newwindow=1

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