京喜如何给京东惊喜

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编辑导语:如今很多平台都开始发展下沉市场的业务,京东的京喜就主打下沉市场,以拼团为主;但是在下沉市场已经有拼多多这个大头了,京喜该如何站稳脚步?本文作者从几大维度详细分析了京喜app,我们一起来看一下。

2020年8月17日,京东发布了该公司截至2020年6月30日的第二季度未经审计财报;财报显示,京东第二季度净营收为人民币2011亿元(约合285亿美元), 较去年同期增长33.8%。

今天我们来聊聊京东攻打下沉市场的重要载体——“京喜”。

2019年9月19日上线以来,京喜已经布局183个产业带,助力1000余商家销售额破千万;京喜70%的用户来自3-6线城市,今年二季度,下沉新兴市场用户订单量环比一季度增长84.2%;京东618期间,京喜的日订单量最高超过1000万单——由此可见,京喜确实给了京东一个大大的惊喜。

今天,笔者将从电商行业,竞品对比、用户价值分析、京喜商业价值分析、产品迭代历程、产品结构和运营策略七个维为大家分析京喜成功的原因。

一 、电商的行业分析

1. 电商发展的历程

中国电子商务开始于1999年,传统企业初触互联网,拉开了中国电商的序幕;在过去的21年中,电商发展历程大致可以分为以下4个阶段:

2. 社交电商站上风口

传统电商人到中年,红利将尽,获客成本攀升;移动社交蓬勃发展,流量价值凸显,将社交与电商融合的商业模式为电商企业降低引流成本提供了良好的解决方案。

如今国内市场社交电商主要有以下4种模式:

京喜作为京东攻打下沉市场的利剑,在传统电商市场接近饱和的情况下,开始了新的电商模式——社交电商。

下面,我们将从PEST四个层面分析一下社交电商的发展的原因:

1)政策(Politics)层面

2016年,商务部、发改委等联合发布“电子商务十三五规划”明确鼓励社交电商发展,随着一批法规的实施,涉嫌传销等问题基本解决,为社交电商发展打开了政策空间。

2019年,国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》,指出社交电商作为平台经济的一种新业态,在促进大众创业万众创新、推动产业升级、拓展消费市场、增加就业等方面作用不可低估。

2019年《电子商务法》开始实施,天猫、京东等平台部分无证小型商铺面临关闭的风险;同样微商和海外代购亦被纳入电子商务经营者范畴,受法律管制——这一系列影响为以熟人社交为流量来源的社交电商提供了广阔的空间。

2)经济(Economy)层面

社交电商目标大多是下沉市场。下沉市场通常指三线以下城市及农村乡镇地区的市场;根据Mob研究院2019年数据统计,中国下沉市场月活跃用户超6亿,且59.2%用户收入不超过5000元。

下沉市场多价格敏感型用户,在消费力度及消费能力不高的情况下,价格是其购物的重要考虑因素;由此可见,以京喜、拼多多为主导的拼购类社交电商将有巨大的市场。

3)社会(Society)文化层面

随着社会的进步和生活水平的提高,人们有了更多元化的购物需求;具《2019“下沉市场”图鉴》统计,下沉市场消费者对购物优惠券和购物分享有明显的偏好性。

大多数用户缺乏辨别商品好坏能力,这点在下沉市场变现更加明显,他们通常相信身边亲朋的推荐。

据统计,下沉市场用户日均使用手机时长达5.25小时他们拥有更加充裕的时间去维护社交关系以及传播优质商品,社交电商的口碑传播和裂变传播在下沉市场能得到更加充分的展现。

4)技术(Technology)层面

电商行业的发展依托于科技的进步,据统计,截止至今年3月份,我国网民规模已超过9亿,较2018年底增长7508万;互联网普及率达64.5%,较2018年底提升4.9个百分点,年平均涨幅创新高。

更大规模的互联网普及率也带来大规模的网络购物使用率,截止至今年3月,网络购物用户规模达7.10亿,较2018年底增长1.00亿,占网民整体的78.6%。

手机、Ipad等硬件性能的提升给电商平台购物体验带来了极大的改善——无论是店铺图文介绍亦或KOL带货直播,更高性能的设备都提供了更加优质的体验。

大数据时代发展使平台比你还了解自己,通过人物画像和智能推荐,实现个性化导购服务。

物联网的发展使物流配送体系逐渐完善,更加快速准确的物流配送和清晰直观的物流信息,使线上购物有了线下般的“透明”体验。

5G的快速发展将全方位提高购物体验。虚拟现实和AR将集中到购物中,智能配送平台崛起,电商行业将进入全新的购物时代。

3. 电商行业的前景

依托着政策制度的不断完善和社会、经济、科技的发展,电商行业在20年内蓬勃发展;传统电商已到互联网红利末期,且下沉市场前景广阔,社交的电商未来可期。

二、竞品对比

如今社交电商格局未定,京喜想从中厮杀出一片天地仍然面临重重困境,一方面面临新的电商模式与传统电商模式的市场竞争,另一方面同为社交电商玩法,京喜得面对同样想在社交电商市场分一杯羹的竞争对手。

因此,我们选择京东老对头——淘宝下沉市场载体“淘宝特价版”与拼购类社交电商大头“拼多多”作为本次竞品分析的对象。

下面我们将从成长路径及业务模式分析三者的异同点。

1. 京喜

1)成长路径

  • 2014年,京东启动社交电商布局,京东与腾讯达成战略合作,入驻微信及手Q购物一级入口;
  • 2016年,京东正式开启拼购业务,上线了内容导购生态“购物券”;
  • 2018年6月,京东拼购小程序上线;
  • 2019年4月,拼购APP上线测试;5月,京东与腾讯达成新一轮战略合作,将利用微信一级入口及微信市场等独特资源,打造区别于京东现有场景和模式的全新平台;618期间,京东拼购在下沉市场推动增长,并携手新华信用发布“厂直优品”计划;7月,京东拼购业务部更名京东社交电商业务部,战略地位升级;9月,京东拼购全面升级为以微信一级入口为主要载体的社交电商平台“京喜”。

2)业务模式

京喜通过与腾讯合作,借助手Q及微信的流量,以“低价不低质量”切入下沉市场。

  • 京喜流量渠道:以微信为主载体,基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端渠道入口;发挥社交电商优势,满足用户社交需求。
  • 商品来源:以拼购为核心,产地供应链,直接对接供货源头,去掉中间成本,没有中间差价。
  • 付款方式:微信支付和京东支付,可与京东金融的优惠活动联动。
  • 物流配送:京东自有物流与第三方物流结合,京东物流发起“千镇万县24小时达”时效提速计划,该计划重点针对低线城市城区、县城以及周边乡镇,包括仓储投入。
  • 购物保障:京东增值保障,京东金融保障服务官方旗舰店委托第三方服务商提供,例如:过期换新、意外保护、仨月意外换新、半年意外换新;工厂直供和产地直发的商品都有第三方质检机构检测。

2. 拼多多

1)成长路径

  • 2015年4月,拼多多正式上线。
  • 2016年2月,拼多多单月成交额破1000万,付费用户突破2000万。
  • 2016年7月,拼多多用户量突破1亿,获得B轮1亿美元融资,I  DG资本、腾讯、高榕资本领投。
  • 2016年9月,拼多多与拼好货宣布合并。
  • 2016年10月10日,拼多多周年庆单日交易额超过1亿元。
  • 2017年10月,拼多多近1个月长期占据iOS总榜及购物类第一名。
  • 2018年7月26日,拼多多正式登陆美国资本市场,发行价19美元,市值达到240亿美元。
  • 2018年10月,国美电器与拼多多已展开合作,前者为拼多多提供电器类商品经营业务。
  • 2019年2月,拼多多纳入MSCI。
  • 2019年6月11日,拼多多入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。
  • 2019年12月,拼多多入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。
  • 2020年4月25日凌晨,拼多多发布2019年年报,年报显示,2019年,拼多多是在成交额10066亿元,平台年活跃买家数量达852亿,较上年增长1.67亿,活跃买家年平均消费额1720.1元,同比增长53%,年活跃商家数超过510万,较上年同期的360万增长41.7%。

2)业务模式

拼多多用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团,以更低的价格,拼团购买需要的商品;拼多多凝聚更多人的力量,用更低的价格买到更好的东西。

  • 流量渠道:挂靠微信二级入口——小程序及公众号,低于京喜,但微信庞大的流量池为拼多多短期实现用户增长提供助力。拼多多是第一个通过拼团模式实现社交裂变和用户积累的平台。在5年时间内成为与淘宝、京东同级别的电商购物平台。
  • 商品来源:淘宝等传统电商巨头开始走向品牌化后,关闭一部分中低尾端的商家店铺以及自行入驻的商家;拼多多发起“新品牌计划”,聚焦中小企业,通过打通生产与需求之间的信息流,帮助他们在拼多多上快速建立品牌。
  • 付款方式:微信支付、微信好友帮付、支付宝、QQ钱包、蚂蚁花呗,可以与支付宝的活动联动。
  • 物流配送:第三方物流配送,拼多多倾向于 “轻资产”的商业模式,专注于帮助商家增进对零售供应链的理解和参与。
  • 购物保障:正品保障保险卡,拼多多联合中国人保财险及国内外知名品牌共同推出,在指定店铺买到假货可以理赔。

3. 淘宝特价版

1)成长路径

  • 2018年3月,淘宝特价版APP开启了内测
  • 2020年3月26日,淘宝特价版正式上线

2)业务模式

淘宝特价版是淘宝C2M战略产物,依托核心数字化能力和淘宝特价版,淘宝将帮助产业带工厂升级为“超级工厂”。

  • 流量渠道:淘宝特价版依托于阿里巴巴生态综合能力转化下沉用户;根据阿里巴巴最新季报数据显示,淘宝特价版3个月用户数相当于拼多多21个月。
  • 商品来源:淘宝特价版是C2M模式,顾客直接与工厂对接,产地供应链。
  • 付款方式:支付宝。
  • 物流配送:淘宝菜鸟平台与自找第三方物流相结合。
  • 购物保障:与淘宝体系一致,淘宝消费者保障,所有淘宝店铺需支付1000元保障金。

4. 总结

就下沉市场而言,价格永远是影响购物决策的锚点;所以无论是京喜、拼多多、淘宝特价版都是以低价策略攻打下沉市场——拼多多主打“百亿补贴”、京喜与淘宝特价版为C2M式供应链。

但随着市场的发展,影响下沉用户购买决策的最主要因素将不再是价格,产品质量将提高下沉用户购买决策占比。

京喜主打“低价不低质量”,有京东好物质量背书;接下来要做的就是充分利用微信11亿的客户流量,积攒用户数量,实现更高的业绩水平。

三、用户价值分析

观察社交电商,它其实是电商的社交化,其本质还是电商,但社交玩法是它成功的关键;京喜作为社交电商同样如此,而社交电商的参与方主要有以下4个:用户、商家、平台、供应商。

其业务逻辑如下:

京喜想在社交电商市场占据更大的市场,而且作为C2M模式平台必须同时满足用户、商家和供应商三方的需求。

下面,笔者将依次分析京喜在满足三方需求的路上做了哪些努力:

1. 用户

社交是平台能否成功的关键——下沉市场作为中国目前最大的社交电商蓝海市场,6亿下沉用户是社交电商必争之地。

现如今,下沉市场消费理念趋于成熟,消费者购物不再以低价为唯一筛选标准;据调查统计,就商品本身,商品品质和质量、用户口碑和评价是消费者购买决策的前两名影响指数,商品价格的影响已经排至第三;而对商户而言而言,信誉度和物流情况是消费者关注的前两名指标。

了解完消费者的购物需求已经影响购物决策因素后,我们分析一下目前市场上的购物渠道:

1)实体商铺

尽管电商发展迅速,但实体商铺仍然是市场上消费占比最大的渠道;尤其在三四线及以下城市,大多数消费者更愿意去地方超市。

主要原因如下:

  • 开业比较久的实体商铺有天然的信任背书;
  • 实体商铺的商品更多被周围邻居使用,获取产品真实口碑和评价成本更低;
  • 实体店购物能直接感受实际外观和质量,避免出现图不对货的“照骗”事件;
  • 购物过程中享受导购对该产品的介绍过程,满足了消费者购物过程中的虚荣心;
  • 线下购物减少了物流配送时间,当天买当天用,无需等待;
  • 实体商铺售后更方便,任何产品问题都能直接找商家进行售后维护。

但实体店购买商品问题也比较突出:

  • 同样标准下,线下商品价格普遍比线上更贵;
  • 实体商铺空间的局限性导致地方超市产品种类有限,如衣服、食品等款式、种类繁多的品类可选性有限;
  • 当居住环境周围无商业圈时,并且在货比三家过程中,由于各实体门店地理位置的原因,出门采购所花费的时间和精力成本更高。

2)传统电商

21年来实体电商已经发展成我们日常生活的一部分,无论是一二线城市或下沉市场,线上购物早已不是新鲜事。

传统电商与实体商铺一样是人找货的购物模式,只是将购物渠道从线下转移到了线上;传统电商比实体商铺有更多样化的商品、更实惠的价格、更方便的购物体验。

但缺点同样明显:

  • 商品评价及口碑易作假,辨别商品质量与品质难度大,获取产品真实口碑所需成本更高;
  • 只能根据图片或者视频了解商品,经常出现货不对图的情况;
  • 物流配送时间长,当物流出现问题时,用户等待收货时间长,容易对商品丧失耐心;
  • 售后不如实体商铺方便,部分商品需要快递寄回商家进行维修,在某些急用场合容易产生问题。

由此可见,实体商铺和传统电商在部分维度属于对立面,两者各有优劣,但都无法很好的满足用户想买以低价到最合适商品的需求。

2. 商家

作为商家,他们想的是在交易过程中获得最大利润,即最低的成本和最高的销售额。

但随着市场竞争的加剧和消费者被市场教育程度的提高,商家的日子也越过越紧。

我们来看一下商家是销售渠道有哪些:

1)实体商铺

有需求就会有市场,消费者对实体商铺购物有需求,作为商家自然会开实体门店,那么现在市场上实体店铺的困难主要有哪些:

  • 房租、水电、工资等成本支出:实体商铺必须会有的必要的支出,那么这就意味着如果当月销售利润低与房租、水电、员工工资等必要支出,那么财务上还是处于亏损状态,连获利也无法达到;
  • 地域限制客户流量:实体商铺的交易过程必须满足消费者在现场这一客观条件,门店位置无法移动,所处环境客流量有限,客户的进店率也大幅降低,无法进行门店店员无法进行销售;
  • 客户竞价:客户拿线上价格或同行竞品低价商品的价格竞价,导致门店销售压力增大,只能不断压缩利润空间达到获利的目的;
  • 不可抗拒因素干扰:如今年疫情,今年的新冠疫情导致大量实体商铺倒闭关门;若是碰上其他火灾、洪水等不可抗力导致门店无法营业,则获利遥遥无期。

2)传统电商销售

考虑以上因素,尤其是线上线下竞价严重,不少商家开始在线上开店,走上了传统电商的道路,那么传统电商的商家又有怎样的困扰呢:

  • 获客成本高,由于用户在没接触实物的情况下,无法在短时间内了解商品的品质,传统电商无法短时间内获取客户信任;
  • 客户粘性低,传统电商对客户而言方便多店铺对比,客户维护成本相对较高;
  • 初期客户流量获取成本高,新店铺平台分配流量有限,要想获得更高的曝光率和更多的客户流量必须付出更多的金钱成本。

综上,传统电商确实解决了实体门店被地理位置限制流量和,但也同样失去了实体店的客户信任背书,客户获取和维护成本依然居高不下;为此,商家需要一种集两种渠道优点的新模式进行商业开展。

3. 供应商

供应商在整条业务链中扮演着货物供应的身份,它的需求是大量且稳定的订单;想要实现这一目的,一是需要其下属经销商有优秀的销售实力,二是工厂需要了解市场需求,生产出用户喜爱的产品。

供应商的销货渠道有两个,供货商铺或销售平台厂家直供。

经商铺渠道销货,在一系列中间过程后,要么压缩商品利润,要么提高售价,牺牲部分市场占有率;此方式对有一定实力的厂商可行,但若产品本省利润点低,或工厂规模不大,则商铺销售渠道需多加考虑。

由此观之,工厂直营店对供货商而言是一大优势选择:

  • 扩大销售渠道,防止库存堆积;
  • 防止经销商乱价市场,维护自身品牌价值;
  • 直接接触消费者,了解市场和客户的第一诉求,为后续的产品优化提供改进意见和方向。

4. 平台

通过以上分析,我们了解到销售过程的实现更多是实体门店和传统电商两大渠道;而这两大渠道对用户和商家也各有利弊,其优劣势在价格、品质背书、销售服务、口碑获取成本等方面呈两面性。

那么京喜作为新的社交电商模式的平台,在解决上诉问题上做了哪些努力呢?

1)社交电商与传统电商有什么不同

社交电商通过社交网络实现裂变式传播,用户既是购买者也是推广者。

客户流量是电子商务的销售基础,传统电商流量为倒三角模式,搜索浏览—点击查看—下单购买—复购,层层转化,层层递减;而社交电商则是裂变式增长,一传十,十传百,理想情况下可实现指数型的用户增长。

并且传统电商的搜索模式固定了消费者的统一流量入口,在这种模式下网络购物呈现“中心化的特征”;在商品在商品供给极大丰富的情况下,用户趋于羊群效应,几乎都会选择搜索排名靠前并且销售量大的店铺——这么做的结果是产品连锁的马太效应,流量不断向头部商品汇聚,中小长尾商户难有出头之日。

而社交电商则以社交网络为纽带,商品机遇用户个体进行裂变式传播,每个用户分享的社交节点杜能作为流量入口并产生交易,呈现“去中心化”的结构特点;只要产品性价比够高,很容易形成好的口碑传播,给长尾商户更广阔的发展空间。

社交电商从用户拉新到留存全生命周期进行更高效低成本运营,主要表现如下:

  • 拉新阶段:社交电商依靠社交裂变、分享好货、拼单购买实现用户增长,相比实体商铺的地域流量限制和传统电商的平台分配流量,此模式兼具了实体商铺的口碑传播优势和传统电商的购物挑选好货的便利性,降低获客成本;
  • 转化阶段:一方面社交电商依托熟人之间互相信任的关系提高转换率,熟人介绍降低了用户获取商品真实口碑的成本,也降低商铺获取新用户信任的成本,提高商品转换率;另一方面用户大多使用社群这一渠道进行拼单,部分自建社群的商户可以通过社群标签可以对用户做天然的结构划分,实现商铺的精细化运营;
  • 留存阶段:用户既是购买者,也是推荐者,由于是客户主动推荐的店铺及商铺,在二次营销过程中出现回头客的概率更大,整个营销过程中能实现更大的客户留存率。

2)京喜的行动

用户吸引:

作为社交电商,京喜有天然的优势,并且目标明确——攻打下沉市场。

在社交玩法模式加成下,京喜又是如何抓住下沉市场用户的心呢?

低价政策吸引:

我们之前说过,下沉用户是价格敏感型消费者,为此低价是吸引下沉用户最直接和最有效的手段。

在供应源头上,京喜的“双百”计划布局产业带,重点打造100个产业带和100个源产地,从供应商层面降低产品成本从而降低平台商品价格。

从营销模式上,京喜百亿补贴、9.9包邮、1分福利、免费水果、1元抢等营销活动,包含21个品类的产品,满足用户多品类需求。

值得一体的是京喜购物返现模式,购物返利具体操作为客户下单成功后可以通过社交分享让朋友帮忙返现;此玩法不但能给下单用户切实的金钱返现,并且在返利驱动下用户的主动分享传播意愿提高,为平台及商铺拉新提供新的流量入口。

品质保障吸引:

我们已经知道下城市场用户消费理念日均成熟,对于商品,他们更看重产品本身的品质,理性观念突出。

京喜的slogan正是“低价不低质”——背靠京东品质保障,京东联合行业协会、权威检测认证机构及行业头部品牌;向消费者进行品质科普知识、品质认证标准介绍,更有经过层层筛选的更高品质、更严认证的品质优选商品,为消费者带来具有“京东品质认证”标准的好物。

去年双11期间,京东安排了千名员工组成“爆款评审团”,展示选品、验品、评审的全过程;通过介入产品源头,解决消费者的品质担忧;此外,京东主站也给京喜提供了丰富、可靠的商品。

京东物流助力:

自建物流作为京东一笔弥足珍贵的财富,也为京喜提供了更低成本的包装设计、流转费用和站点管理费用的控制等诸多帮助,而物流一直是电商的短板。

尽管下城市场用户能接受更长的配送时间,但他们对物流速度这个要素的关注度已经高于一二线城市,物流已经成为下沉市场一大痛点。

据调查统计,物流速度称为下沉用户网购认为最需要加强的服务。

2019年京东布局“千县万镇24小时达”计划,2020年将升级“千县万镇24小时达”时效提升计划;面向低线城市及重点县镇继续布局物流新基建,创新仓储模式,提升县镇村三级物流触达能力和服务时效,推动城乡物流普惠,再塑中国消费者物流体验。

商户/供应商吸引:

商家入驻平台最直接的需求就是卖货,而京喜对商家的支持主要体现在资金、入驻、运营、人力四大方面。

资金:京喜对所有类目商家免收平台使用费、且扣点低至6%,疫情期间还追加资金加大补贴力度,向健康卫生商品和民生保障商品重点倾斜——对于这四类商家,都重点给予货品补贴。

入驻:京喜向超过30个类目开放“直播小店”运营模式,通过“0成本、轻运营”,帮助商家快速上手直播卖货;对于想入驻京喜平台商家,京喜设置最快6小时审核的极速入驻绿色通道,提供证件代办服务和免费代办入驻。

运营:京喜提供千万级流量注入和超60种社交互动玩法;免费开放直播绿色通道,推出无忧主播服务;提供专业运营团队1V1服务及京喜商家独享的京东物流相关服务;以多种模式快速助销。

尤其讲京喜的直播:京喜的直播称为溯源直播,相比于传统的直播间带货,除了场地区别,在主播方面也有很大差异。

溯源直播中,主播主要有三种:

  • 商家,包括农产品种植户、工厂厂长等对原产地货品优势最为熟悉的商家;
  • 京喜官方主播,也称为溯源主播,京喜会在产业带基地专门设立直播服务中心,溯源主播到基地帮助商家快速开播,同时也会对商家做短期培训课程,诣在对商家做直播的本地化扶持;
  • 京喜的官方直播间,会邀请京喜内部的运营人员和外部媒体、明星、红人等来做主播。 打造紧贴供应链的直播生态。

人力:京喜开通政府对接渠道并定期开展线上对接会,针对生鲜果蔬、绿植鲜花、品牌积压型、产业带工厂型、直播小店不同类型的商家设置专属的绿色通道,提供一步找人专属服务。

值得一提的是,京喜还联动京东数科、京东物流为商家提供金融和物流服务。

例如:京东数科为京喜商家开通金融服务绿色通道,通过息费减免、延迟还款,帮助商家解决资金周转难题;京东物流对京喜的新增入仓家提供1对1服务,实现48小时急速签约和系统配置,借助京东物流高效的仓储配送能力,让商品不仅能卖得出去,还送得到。

5. 总结

通过以上分析我们可以发现,京喜作为社交电商满足了用户和商户的总多需求,再加上自身品质和物流网络的加成,京喜可以在如此短时间获得成功不是没有原因的。

四、商业价值分析

京喜社交电商的本质还是电商,而考核电商的核心指标就是GMV(一定时间内的成交总额),其计算公式为:

GMV=用户数*转化率*客单价

从公式可见,GMV与用户数、转化率、客单价三者都有直接的正相关联系,下面我们便从这三方面分析京喜是通过哪些手段提高自身GMV。

1. 提升平台用户数

用户是电商平台的基石,拉新是贯穿整个产品生命周期的重心,我们将京喜的拉新方式从产品外和产品内两方面分析:

1)产品外拉新

京东导流:

不知道大家是否记得2019年双十一京东最大特点,每次在京东买完一单,订单完成的页面都会有京喜的导流广告,无一例外,都是巨大的提醒您获得了xx元红包的提示。

借助京东本身的客户池,京喜开始了平台初期的客户池累积,并且这些客户都对京东生态有一定的信任基础,客户质量较高。

提高广告曝光率:

为了快速占领市场,京喜进行了多次活动、分别联合政府、电视台、客运系统、大型商城等大型机构与平台展开线上线下联合活动。

多渠道入口引流:

“京腾计划”的让京喜获得微信一级入口,如今京喜有着包括小程序、手Q 、M站、APP、粉丝群在内的6大移动端渠道入口;微信这个超级社交巨头为京喜带去了大量的用户流量。

2)产品内拉新渠道

  • 购物前裂变;
  • 用户拉新奖励;

京喜拉新奖励,每邀请1个京喜新用户下单可获得3元奖励,每月邀新榜首额外奖励666元红包;并且京喜设置1分钱拉新专享产品,老用户可通过邀请新用户拼团下单1分钱购买商品。

多种玩法进行社交裂变:

京喜设置如瓜分10万元红包、京喜农场好友助力、任务集市好友助力等多种社交玩法,以红包或优惠券吸引用户主动将平台分享给他人。

  • 购物中裂变;
  • 两人成团,快速拼购;

拼购下单是一种快速且有效的营销模式,利用下沉市场对价格的敏感,主动对商品进行分享传播,从而达到扩大影响力和吸引客户的目的。

砍价:

设置“砍至1元”频道,利用用户对价格的敏感和贪便宜的心理,在购物过程中将产品和平台进行分享推广。

  • 购物后裂变;
  • 购物返现;

京喜商品详情页都有购物返现的金额,在不打断用户购买流程的前提现,结束购物的用户可以通过分享商品给他人获得平台购物返利。

3)总结

通过以上分析可看出,除了前期的京东导流,京喜获取用户渠道主要是微信一级入口和多种裂变玩法引导用户自传播。

2. 提升转化率

电商平台最主要的目的是让用户产生交易行为,在吸引大量用户来到平台后,下一步要做的自然是引导下单,使之转化为平台付费用户,如此平台才能产生商业价值。

京喜在拉新阶段做了那么多的动作,那么在转化阶段又有那些行之有效的方法呢?

1)新用户激活

新用户注册成功后,京喜对其有一系列的优惠活动引导下单:新人买一送一、新人专享1元购、新人专享话费减3元、88元新人优惠礼包。

部分优惠券无门槛使用且覆盖品类多,结合京喜本身低价商品,最终用户实际付款可能就1分钱,对新用户的转化有明显的效果。

2)商品选购阶段(平台首页)—无明确目标商品时

  • 轮播页广告:7份广告不停轮播,品牌优惠、新款上市等信息,在满足“7±2法则”前提下,通过广告给予用户视觉冲击,吸引客户点开广告了解详情;
  • 优惠频道吸引:设置“9包邮”、“清仓特卖”、“领券中心”“京东秒杀”等有明显带优惠信息标题的频道,吸引客户点开的详情页;
  • 娱乐频道吸引:免费送礼,设置“免费水果”、“好物0元造”、“全民赚大钱”等带有娱乐性质的频道,用户花费更多的时间和精力完成任务,获得免费商品或优惠券,提高用户活跃度和用户黏性,增大转化效率。其中免费水果活动中,用户需要完成任务获得水滴培育水果种子,果树成熟后免费寄给用户,在水果先尝后买的模式吸引下,对果蔬类商品的转化有明显的提升;
  • 商品品质保障吸引:设置“厂直优品”、“工厂直供”、“产地直发”等频道,以工厂直供解释商品特价,通过提高用户对商品品质的信任而提高转化率;
  • 爆款吸引:设置“今日必拼”、“今日推荐(爆款热卖)”层级,利用用户从众心理,吸引其点击的好奇心;其中今日必拼界面通过倒计时、“万人团疯抢”、下单用户头像更新等设置,给浏览用户以紧迫感,加上低价产品,诱导冲动型消费。

商品简介设计:商品简介包含下单返利、优惠信息、包邮、2人拼、XX人以拼等不同类型信息,从价格、热度、优惠、口碑评价等多个维度吸引用户点击进入详情页。

3)商品详情页—有具体目标商品

商品详情页直接影响用户是否下单购买商品,因此,一些“小心机”的设计是必须要有的。

  • 购物返利,价格后面直接标出返利金额,降低用户防御机制,给用户自己占便宜的心理,促使用户下单;
  • 便捷拼团,2人起拼,底部价格有单独购买和我要开团两种价格,体现团购的划算性;同时平台主动帮助用户拼单,并设置参团倒计时,给用户以紧迫感,让用户觉得此时不买就是损失;
  • 营造人气、口碑氛围,设计热销榜排名和标出好评度,一方面建立用信任感,另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

3)购物车

  • 体现价格优惠,降价提醒,购物返现提提醒,展示平台让利性。
  • 结算直接参团,无需邀请好友拼团,提高购物体验。

3. 提高客单价

客单价由单次购买金额和购买频次决定,即提高客单价要么让用户单次多花钱,要么多次复购。

1)提高单次购买金额

派发满减优惠券,京喜设置专门的“领券中心”频道,商品详情页也有领券界面;满减券通常进行梯度设计,促使用户为了使用更大额的优惠券而凑单。

智能好物推送,商品详情页,购物车页、“我的”主页等多个页面下方都有设计商品推送,平台通过大数据推测用户可能喜欢的商品并进行推荐,解决用户的潜在需求从而提高客单价。

2)提高复购率

京喜省钱卡:京喜推出京东省钱卡,每月花费8元即可获得最高118元的购物优惠,其中包括4张满3.01减3元的优惠券,对用户而言仅需使用一张即可回本;京喜省钱卡带有平台会员特性,优惠券以7天为周期进行发放,能有效提升用户在不同周期的购买频次。

优惠推送:平台不定时向用户发送优惠消息,吸引用户了解详情并下单。

4. 总结

京喜在拉新,转化,复购几个方面都做了大量的努力,和其他平台相比京喜所拥有的微信一级入口和京东打下的品质保障,不难相信,在不久的将来,京喜将创作更大的商业价值。

五、产品迭代分析

为了深入分析京喜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对京喜从V1.0.0上线到V3.13.0的所有核心版本迭代整理如下:

京喜作为京东“下沉之战”的利刃,独立时间并不长,但其有大型电商平台基因,在初期产品功能建设的过程中有天然的优势;京喜退出的主要目的是—占领更大份额的下沉市场。

根据上述产品迭代路径分析,我们把京喜的发展分为两个阶段:分别是V1.0.0——V1.3.0、V2.0.0——至今,两个阶段各有侧重,下面我们对两个阶段逐一分析。

1. V1.0.0–V1.3.0 产品基础功能完善

2019年4月15日,京东拼购上线,意味着京东对社交电商板块的进攻正式浮出水面;京喜的前身来自京东微信手Q业务部,本身具有一定的社交基因,再加上背靠京东这个老东家,在平台基础建设上也有诸多便利。

所以半年内京喜便搭建好平台基调,其中购物车功能的完善使京喜与拼多多的产品方向走向两条不同的道路;京喜购物车页面与京东购物车联动,也意味着京喜的平台基础设施搭建完成,进入全力运营阶段。

2. V2.0.0–至今 全力运营阶段

2019年10月31日,京喜接入微信一级入口,进入全力运营阶段,京喜的下载量也开始持续上涨;据酷传数据统计,京喜上线至今累积下载量超2.85亿,这份数据不得不让人称赞。

这个阶段是平台的快速成长期,扩充用户数成为第一需求;在这期间借助双十一、双十二、618等多个电商阶段,京喜上线老拉新奖励、1分福利、购物返利等多种营销活动,将分享贯穿至用户的整个购物节点;通过这个优惠活动,促使希望以更低的价格购买商品的用户乐于分享平台。

有了初步的用户累计后,为了实现用户的转化和留存,京喜多次更新优惠活动——不但有传统营销方式如一元爆款、厂家发券、京喜省钱卡等,更通过“周四京喜日”等打造专属营销活动;同时,平台的登录、搜索、结算版块也进行了优化升级,除账号密码和手机验证登入外,支持京东账户一键登录和微信登录,简化用户登录流程;购物车版块支持结算直接参团,简化用户寻找拼友的流程;通过一系列的购物流程优化,不断提高用户的购物体验。

京喜的迭代过程也体现了其产业带布局的战略方向——以工厂直供为噱头,以溯源直播为基础,从农产种植户/工厂厂长等对原产地货品优势最为熟悉的商家和官方主播两个方向打造紧贴供应链的直播生态;通过布局产业带,将优质产能以及更有针对性、更实惠的商品对接给下沉市场新消费人群,是京喜的核心定位和独特优势所在。

3. 总结

尽管京喜上线时间不长,但背靠京东的天然优势使其在基础功能搭建阶段少走了很多弯路。

京喜上市半年内便完成了包括登录、搜索、加购、结算等基础性功能版块的搭建;后期通过微信这一大“鱼池”和多渠道的流量入口大量吸引用户并进行转化和留存的运营。

在发展过程中,产品不断迭代,但始终保持自己的运营节奏——供应链布局。

在竞争激烈的社交电商中抢夺市场,稳固自身地位。

六、产品结构分析

产品结构又称为产品脉络,如果把产品理解为一棵树,产品的结构就是树木的枝干,他决定这树木的形状和魅力。

一款好的产品,其产品结构必定是能满足用户在不同场景下的需求;下面我们分析一下京喜的各项功能分别满足了用户的哪些需求,以及他们在APP中是如何分布的。

以下为京喜V3.13.0产品结构图:

为了便于分析,笔者通过对京喜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格:

京喜移动端的主要使者是用户,所以产品的整体设计需要满足用户的潜在需求;用户在使用产品的过程中,更具其使用场景和浏览的页面进行划分,主要有以下三个场景:

  • 产品购买前的挑选阶段;
  • 挑选目标商品的购买中阶段;
  • 完成交易过程的购买后阶段;

下面我们将对三个场景进行单独分析,探究京喜的产品设计是如何满足用户在不用场景下的潜在需求。

1. 购买前

作为一款产品,账号登录时最基本的,京喜用户用户来源大多来自微信渠道入口,而背靠京东也注定京喜和京东的用户有大量的交集;为此京喜优化登录流程,使用户可以使用微信和京东账号一键登录,简化登录流程。

而我们在之前的分析中说过,电商平台的商业价值在于引导用户消费;那么,用户在购买前浏览平台的场景中,我们可以将其分为有明显消费意愿和没有消费意愿的用户。

有明显消费意愿的用户:

此类用户要么是有目标类别,要么就直接有目标商品;针对有目标类别的用户,京喜在首页设计了22项大类商品供用户选择,仅需左右滑动商品类目或直接点击下拉菜单及可进入相关类别的商品页,简化用户操作路径并减少了搜索时间;同时,在底部菜单栏的第二栏,京喜还设计了更为详细的商品分类,满足用户的精细化需求。

搜索框是有目的性消费者最直接的搜索方式,京喜搜索框始终固定于页面顶层,不会随着下滑页面而消失,点开搜索框底部有最近搜索和热门搜索两个功能模块;最近搜索可记录用户的搜索痕迹,便于用户搜索同一商品。

购物通常是一个理性的过程,很多用户购买商品通常会多次挑选比价,选出自己最心仪的商品进行下单。

在没有加购的情况下,为帮助用户快速定位浏览过的商品或类别,搜索框的记忆功能会显示最近搜索情况;而我的——我的足迹也也回帮用户记忆浏览痕迹,帮助用户快速下单。

无明显消费意愿的用户:

鉴于京喜的使用者多是价格敏感型的下沉用户——首页轮播图通过大面积图片优惠信吸引用户眼球,告知用户最新促销活动;9.9包邮、1分福利、清仓特卖造等带有明显优惠性质的频道,醒目的摆在了首页的二级页面;先从价格层面吸引用户,在频道栏右划的过程中,厂直优品、工厂直供等频道突出产品品质。

在低价和优质双重吸引下,降低用户的防备心理,提高其购买欲望;全部频道栏的免费水果、好物0元造、全民赚大钱等娱乐性质的活动通过“免费”、“0元”等极具诱惑力的文案吸引用户完成相关任务,提高用户的活跃性和黏性。

对那些在平台闲逛的用户,他们想知道其他人买了什么,搜索框中的热门搜索推荐和首页的今日必拼、今日推荐则满足了用户的好奇心。

2. 用户挑选目标商品的购买中阶段

用户在挑选心仪商品时,往往希望了解更多的信息,包括商品品质、实物款式、使用口碑等信息;详情页中评价体系和品类排行榜设计满足了用户对该产品人气及口碑的好奇,客服咨询则可以解答用户对物流配送、还有没有货、售后等非商品属性的信息。

直播是京喜一大特色——当浏览的商品有相关直播时,页面自动出现直播小窗口,方便用户和商户直接询问,了解商品更多信息;而京喜为了发展其直播生态的产业链,将底部菜单栏中间C位设计为直播频道;直播的设计可满足用户对商品的好奇并提高用户活跃度和黏性,商家、工厂厂长、农产品种植户口中听到的介绍能更清楚的了解商品的特性,打消他们对商品品质的顾虑。

货比三家是每一个用户在购物时都会做的事,当用户在商品详情页滑至底部时,意味着该商品可能并非用户最满意的那个;为此京喜在详情页下方提供好物推荐版块,根据大数据和用户行为分析,为其推荐与当前浏览商品属性相同或相近的好物,解决了用户希望多方比货的潜在需求。

当用户需要一次购买多件商品时,一个个付款显得太繁琐,购物车模块便很好的满足了这一需求,京喜购物车可查看全部加购商品并统一付款;若用户不想此刻为商品买单,右上角的编辑商品功能可以实现删除商品和移至收藏,满足用户在不同时期对商品的操作需求。

下沉用户最关心的商品属性就是价格,京喜将团购价、券后价、购物最高可返金额、可领优惠券种类全部放在一起,满足了交互设计原则中的接近法则,即人体大脑会将接近的物体组合在一起。

而较大的字体和具有强反差的红白配色突出价格版块,刺激用户眼球,体现商品的优惠性;对于不想进行社交分享有希望享受团购价的用户,京喜主动帮助用户拼团,两人成团的字眼加还差1人成团以及底部倒计时的提醒,京喜的意图已经很明显了,吸引并刺激用户下单,而用户也愿意接受这种吸引。这是一个双赢的设计。

3. 完成交易过程的购买后阶段

完成交易过程后,最高近20%的返利金是价格敏感性用户的又一机会;对于想寻求最低价的用户而言,他们乐意进行二次分享以获得额外的购物优惠。

线上购物对比线下的一个弱势就是物流配送时间,用户在等待快递时候往往是期待并且焦虑,我的-待收货模块设计可清楚解决用户对商品物流信息的掌控欲;快递有没有发货、到哪个城市了,还有多久能到,这些信息都能一一呈现。

快递到货后,用户有任何问题都可在客户服务和售后模板进行相关咨询和操作,询问商品的使用方法或退换货;及时减少订单纠纷,降低用户的潜在负面情绪,商品评价功能则很好的满足了用户的表达需求。

当用户对同一商品有再次购买的需求,订单-再次购买可一建跳转至商品详情页,简化用户再次搜索的商品的流程。

4. 总结

通过以上分析可以得出结论,京喜的功能设计基本满足了用户在购买前、购买中和购买后的不同场景需求;对价格、优惠等高频需求在产品结构上重点突出,多个场景下优化操作流程,给用户以舒适的人性化体验。

七、运营路径分析

京喜前身来自京东手Q业务部,而业务负责人来自腾讯ECC团队。

这意味着京喜在运营层次和京东主站走的两条路线,也就是我们一直谈的拼购和下沉市场;京喜上线时间较短,客户群体也相对年轻,所以京喜的运营路径相比其他产品常见的冠名综艺或跨界合作;京喜走的是更“实在”运营路线。

京喜的运营方向主要是以下两个路径:

1. 平台活动促消费

京喜是2019年双十一被京东重磅推出,在百亿补贴千亿优惠的噱头下不断吸引用户;而后京喜也是补贴不断,“超级百亿补贴”、“万店狂欢”、“京喜省钱卡”等平台活动持续不断,籍此维持平台热度和用户粘性。

2. 产业带布局助销售

京喜在成立之初就明确以产业带为战略落点,在全国范围内布局产业带并建立与下沉新兴市场匹配的供应链。

为打造供需最短链,京喜于2月11日上线“京喜助农”会场,助销80.6万吨产源带果蔬;后陆续布局澄海玩具产业带、南安家装产业带、庆安大米产业带、汕头美妆个护产业带等。

据了解,截至目前京喜产业带覆盖已经超过180个;京喜方面表示,今年京喜还将持续大力赋能商家自播能力,预计培养1万个厂家主播。

3. 总结

在“产业带+下沉新兴市场用户”双端并进的策略推动下,京喜有70%的用户来自3-6线城市,这些用户带来了近6成的订单量;京喜平台有超1000个商家销售额破千万,累计售出80万吨农产品、60亿件工厂产品。由此可见,京喜跟接地气的运营方向更适合下沉市场的特点,而京喜也是抓住了这一明确的方向前行。

八、SWOT分析

综合以上信息,现以SWOT模型对京喜进行分析:

九、总结

通过对社交电商以及对京喜的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

传统电商人之中年,在政策、经济、社会、技术等因素的共同推动下社交电商已经站上风口并展示出其增强潜力,在未来的几年中,社交电商还有极大的上升空间。

在社交电商中,京喜并非一家独大,尤其是拼购类社交电商领域,拼多多是目前公认的老大;但京喜背靠微信和京东两大流量池,又有京东布局多年的物流生态加成;在社交属性、品质保障和物流配送三方面占优的京喜未来一定能多得更大的市场份额。

在社交电商市场中,主要有四个参与方:用户、商家、供应商、平台;平台想要获得更大的发展必须同时满足用户、商家、供应商三方的不同需求,平衡其中利益。

社交电商自带拉新和留存的优势,但为了实现更大的商业价值,创造更大的GMV;扩大用户数、提高转化率、提升客单价必须三管齐下。

充分微信一级入口获取用户,加之产业带的布局以提高产品品质;通过溯源直播提高转化率,发展专属营销活动辅以优惠券、省钱卡等福利提高客单价,刺激消费转化。

于产品迭代方面,京喜上线时间不长,但基于传统电商的基因也产品在短时间内将电商平台基础功能搭建完成;目前产品扔处于快速上升期,此阶段产品通过多样化的拉新活动和优惠补贴进行用户的拉新和留存转化;近期迭代以溯源直播为主,直播生态的建设推动京喜产业带布局——京喜的发展未来可期。

京喜的使用者基本是消费者,所以其功能设计都市围绕消费者在购买前、购买中、购买后等不同场景下的需求而进行。

经过实际体验,京喜确实能满足消费者的绝大部分需求,并且在部分场景下进行流程优化从而提高用户体验;相信这也是京喜未来产品结构布局的主要方向,毕竟好的用户体验才是一个产品的生命力。

京喜的运营方向是对用户的优惠促销和对自生的产业带布局形成完整的消费生态,对下沉市场而言,这种实实在在的运营和优惠才是最有效的。

以上是本人以熟悉行业为目的动作的产品分析报告,鉴于自己对行业和平台了解有限,其中分析不到位之处还请各位大佬批评指正!

 

本文由 @红笺小字 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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