美团外卖产品分析报告 | 美团外卖,送啥都快

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编辑导读:叫外卖已经成为了现代年轻人吃饭最常用的选项之一,疫情期间人们格外想念外卖小哥的身影。而美团外卖作为其中的翘楚,喊出的口号是“美团外卖,送啥都快”,你可以在上面解决吃饭、买菜、买药等一系列生活所需。本文将对美团外卖进行深入的分析,希望对你有帮助。

2020年6月28日,美团外卖联合中国饭店协会、艾瑞集团共同发布《2020外卖行业报告》,使受疫情冲击后的外卖行业再次进入人们视野。

根据公开报告显示,2019 年中国餐饮市场规模达到4.6万亿,其中外卖产业规模为6535.7亿,相较于 2018 年增长39.3%。为什么外卖产业能在如此短时间内迅速发展?整个行业的发展现状是怎么样的?本文将藉由分析美团外卖的视角,带你深入了解互联网餐饮外卖行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品结构分析
  6. 总结

一、行业分析

互联网餐饮外卖是指用户以在线的形式进行商品预定及商品外送服务,其中主要满足用户的就餐需求。报告显示,90 后、00 后外卖用户群体占比超过60%,行业渗透率持续提升。经过多年发展,外卖逐渐成为人们的常规就餐方式,同时向更大人群、更广品类、更多消费场景拓展。

那为什么近年来,互联网餐饮外卖行业迎来爆发式增长呢?

1.1 政策(Politics)层面

随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等政府文件相继推出,国家消费品政策日趋完善,也进一步推动了传统零售业向跨境O2O发展。

在“互联网+”的背景下,2018年2月11日,国家发改委举行2月份定时定主题新闻发布会。新闻发言人孟玮表示,国家以创新驱动发展战略为引领,充分激发创新创业活力,新动能成长速度和支撑作用超出预期。下一步,国家将在四个方面采取更加有力的措施:加快推动新兴产业发展,加快推动创新创业上水平,加快推进形成有利于“四新经济”发展的政策环境,加快推进互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合。国家政策的进一步支撑无疑将十分有利于O2O这一模式朝着更健康有序的方向发展。

1.2 经济(Economy)层面

根据艾瑞数据,近五年来,中国居民人均可支配收入连续增长。2019年,中国居民人均可支配收入为30733元,同比增长8.9%。居民可支配收入的提高是影响居民消费最重要的因素之一,居民人均收入的增长有利于促进餐饮外卖消费。

此外,根据国家统计局的数据显示,近年来一二线城市整体GDP占比始终占据大头,且增速一直维持稳定,为餐饮外卖行业的发展提供了优秀的经济环境。

1.3 社会(Society)文化层面

“民以食为天”,吃饭对人来说是“刚需”。近年来随着生活节奏加快,外卖送餐逐渐成为越来越多的人的餐饮消费习惯。外卖服务的主要对象是年轻人,包括大学生和青年“白领”阶层。送上门的外卖满足了懒人的需求,同时也有效缓解了工作繁忙的这类人群的时间压力。

一二线城市用户注重弄外卖品质升级,三线及以下城市小镇青年偏爱“好吃不贵”,使得面向一二线城市用户的品质外卖,如营养健身餐、甜点饮品等更加火热,而面向小镇青年的简约便当和地方小吃也占据外卖的黄金赛道。这也更突出了外卖种类多元化的趋势,以及与当地用户群体饮食文化相接轨的餐饮品种调整的重要性。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步为互联网餐饮外卖行业带来了诸多改善和变化。

  • 2013年底随着4G网络的逐渐普及,开启了在线订餐移动化的时代,使更多的用户、商家和骑手涌入外卖行业。
  • 2013年我国电动车保有量突破2亿,电动车成本的降低变相降低了做外卖行业的门槛和成本。
  • 大数据、人工智能和云计算在外卖领域的落地,涌现出推荐美食、路径规划、人工调度等诸多创新服务,这也是美团外卖能在竞争激烈的外卖市场中杀出重围,立于不败之地的重要原因。

1.5 总结

以上种种因素一起合力推动了最近几年互联网餐饮外卖市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

根据《中国外卖产业调查研究报告》显示,2018年中国外卖产业交易额为4614亿元,同比增长55.4%;2019年外卖规模则超过6000亿元,达到6035亿元,涨幅为30.8%。外卖在消费中的作用进一步凸显,其给餐饮行业注入了新动能。

随着市场规模的持续快速增长,外卖产业的渗透率继续提升。2018年,中国外卖产业的渗透率为10.8%,到2019年第三季度,这一数据已提升至15.9%。2019年前三季度中国外卖产业的渗透率为13.6%,根据Trustdata预计,2019年全年外卖产业渗透率将达到14.2%,相比2018年提升3.4个百分点。

所以,可以看到这个市场还存在很大的市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、竞品分析

在经历了一段时间的“烧钱大战”之后,最后的赢家只有美团和饿了么(2017年百度外卖并入饿了么并更名为饿了么星选)。

图表3:2019年美团外卖&饿了么用户所在城市分布图

资料来源:Trustdata、方正证券研究所

根据Trustdata统计数据显示,2018-2019年,主流外卖品牌为美团和饿了么,美团市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和。2019年第三季度,美团外卖交易额占比稳中有升,达到65.8%。

由于美团外卖和饿了么属于直接竞品,且用户规模类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

2.1 美团外卖

  • 2011年5月6日美团网创立。
  • 2010年7月获红杉资本A轮投资2000万美元。
  • 2011年7月完成B轮5000万美元融资,由阿里巴巴领投,北极光、华登国际以及红杉资本跟投。
  • 2013年11月美团外卖作为美团网旗下网上订餐平台正式上线。
  • 2014年获得3亿美元C轮融资,领投机构为泛大西洋资本。
  • 2015年10月,美团和大众点评正式宣布合并,三大业务模块被合并成为新的“餐饮平台”。
  • 2015年11月融资规模大约30亿美元,腾讯领投10亿美元。

美团外卖的业务模式以O2O平台模式为主。

骑手人群:与饿了么的外包配送服务不同,美团外卖的配送骑手由公司内聘的骑手组成。

商家入驻:要求有线下实体店铺、有符合国家法律规定的经营许可证照以及属于美团外卖支持的经营项目,先通过线上审核签约,然后业务经理拜访做营业准备,平台也会对商家提供店铺美化、食材供应及法务咨询、金融借贷等帮助。

发展战略:借助美团网本身流量,早在2014年上半年就开始布局下沉市场,采取的是“农村包围城市”路线,具有一定先发优势。

业务拓展:除了餐饮外卖配送外,美团外卖也提供超市货品、生鲜果蔬、甜点饮品、鲜花蛋糕等不同品类的配送服务。

美团外卖一直在尝试拓展新业务,早期是无边界地多方尝试,在尝试的过程中挖掘出了最具备现金牛实力的稳健业务,而调整成为了现在的以餐饮为主的焦点型战略。

2.2 饿了么

  • 2008年创立的本地生活平台,主营在线外卖、新零售、即时配送和餐饮供应链等业务。
  • 2011年 获得来自金沙江创投的数百万美元A轮投资,此后备受资本市场的青睐,于2013年分部完成B轮和C轮融资。
  • 2014年5月获得大众点评战略投资8000万美元投资;
  • 2015年,获滴滴出行入战略投资,同年获得阿里巴巴12.5亿美元投资。
  • 2018年4月2日,阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布,阿里巴巴已经签订收购协议,将联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

与美团类似,饿了么的业务模式也是以O2O平台为主。

骑手人群:饿了么的配送服务由点我达和蜂鸟外包,骑手大部分属于二者旗下骑手,平台和骑手相互独立属于业务上下游关系。

商家入驻:与美团外卖申请要求和流程类似,突出了“最快两小时”的开店效率、外卖佣金优惠以及7天流量加权福利等开店权益。

发展战略:高校起家,最开始聚焦于一二线城市,2014年下半年才开始对二三线城市的拓展,通过加大对三线城市的补贴来占据市场。

业务拓展:通过早餐业务、团餐业务等多元化的产品接入阿里新零售布局,一方面多元化服务为了应对用户红利渐消现状并挖掘用户潜在需求,另外和阿里的强强联手,借助流量优势,以新零售模式适应用户的碎片化消费习惯。

饿了么作为中国最早的在线餐饮外卖平台,多年来一直坚持垂直领域,为上游打造轻模式B2B交易平台,为餐厅提供原材料,下游与点我达、蜂鸟展开深度合作,建立配送体系,打造完整上下游产业链。

2.3 总结

从以上分析可见,美团外卖和饿了么成立时间相仿,且最开始的核心业务都是餐饮配送,属于直接竞品。但是美团秉承T型战略,团购为横,外卖垂直领域为竖;饿了么却始终坚持垂直深耕外卖市场,做用户价值。

同时在早期的业务模式上有所差异。美团开始就瞄准了下沉市场,提前布局并实行“农村包围城市”策略,而饿了么则是以一二线城市的高校大学生起家,之后以补贴的形式拓展二三线城市市场。

最后,在核心餐饮外卖业务比较巩固之后,为了满足多样化的需求二者都从2018年开始了新业务的探索,饿了么通过联手阿里新零售战略,美团则是及时自我总结调整战略,以适应用户红利快速增长之后的形势。

三、用户价值分析

在互联网餐饮外卖市场中,主要有三个参与方:用户 、商家、平台。美图外卖的业务逻辑图如下:

因此,平台如果想要持续发展并且实现盈利,一方面要满足用户的需求,提供他们物美价廉的外卖,另一方面还要满足商家的需求,打通配送通道,提高点餐效率,保障外卖品质。

下面我们分别去探究一下用户和商家双方都有哪些需求,以及美团外卖是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 用户

据数据显示,随着消费群体的收入和观念变化,目前外卖行业的消费主力军是一线及二线城市的青年群体,女性略多于男性,年龄集中在16-35岁。总体看来,这一人群呈现年轻化、生活节奏快、对新事物的接受程度高的特点。

图表5:外卖人群性别&年龄分布图

资料来源:QuestMobile、方正证券研究所

用户主要分布在大城市:2.69亿的外卖用户主要分布在经济高度发达的城市。

从城市等级来看,一、二线城市的外卖用户占全网用户比例远高于三线城市。经济发达地区往往互联网发展也较为迅猛,人们对互联网餐饮的接受度更高,同时,较高的工作压力和生活压力也促使人们使用外卖产品,减少就餐时间。

图表6:2019H1中国外卖用户城市等级分布图

资料来源:前瞻经济学人、方正证券研究所

白领市场的外卖交易份额最高:2018年白领商务市场交易份额占比达85.8%。一方面,得益于白领用户多且较为集中(发达城市的核心商业区),另一方面,较高消费能力和较高消费意愿也促使白领用户的外卖订单单价也普遍高于学生市场和家庭社区市场。

图表7:2017-2018年中国互联网餐饮细分市场交易份额分布图

资料来源:Analysis 易观

考虑到饮食习惯、消费能力等因素,用户当前采取的比较多的就餐方式主要有以下几种:

3.1.1 所在单位、学校食堂就餐

作为从小吃到大的食堂,大部分人应该也是十分熟悉。不管到了哪个学校或者单位,食堂的菜总是那么朴素,饭点食堂的人总是那么多,食堂阿姨的勺子还是那么会抖。当然食堂作为解决饮食需求的第一选择,具有价格实惠、零时间成本的优点,同时兼具饭点人多、品类较少、就餐时间不灵活的缺点。

3.1.2 自己在家做便当

随着环保和健康意识的提升,越来越多的上班族选择自己准备便当次日加热就餐,一来自己准备的食材健康新鲜且营养丰富,二来便当盒能重复利用,利于节能环保。

目前但是这种方式存在的问题也很突出。首先,准备便当需要提前购买食材,还要花时间处理食材制作便当,需要一定的时间成本;其次,现在的年轻人具备厨艺这项技能的占比越来越低,大多出生于独生子女家庭的年轻人基本没进过厨房,所以制作便当对于他们来说也是学习一项全新技能的过程。

3.1.3 到店堂食

作为消费能力强且数量庞大的白领商务市场,到店堂食也不失于是一种省心省力的选择,一般在办公园区内或者附近都会有许多的餐饮店竞争者这片区域的市场。品类丰富、物美价廉是这种方式的优势所在,而距离和方便程度以及饭点拥挤则成为了其发展的受限因素。

上述的三种方式都能在一定程度上满足用户对于饮食就餐的需求,但是各有缺点,包括品类不够丰富、饭点较为拥挤、时间成本过高等,面对消费观念的升级,消费习惯的改变,并没有针对性的解决当下一二线城市年轻群体在饮食就餐方面的痛点。

3.2 商家

外卖行业飞速发展,市场规模不断扩大,越来越多的商家加入外卖市场,在这激烈的竞争中,越来越多的商家对于店铺的运营引起了重视,因为一旦不小心就会被市场淘汰,那么外卖商家运营中存在哪些痛点呢?

3.2.1 翻台率

传统店铺在高峰期的上菜率一直是制约其营业额的重要因素。一般中小型店铺的座位不会很多,而在饭点的高峰期,由于顾客用餐速度和较少的座位,小小的一家餐馆显得座无虚席,晚到的顾客则不会进店消费。相当于中饭晚饭两大高峰期的营业额就是全天的收入,则如何提升高峰期的翻台率则成为了挡在店家赚钱路上的一条拦路虎。

3.2.2 店铺宣传

俗话说:一传十,十传百;金杯银杯不如好口碑。宣传的质量直接决定店铺的流量和影响力,也间接决定了店铺的利润,所以可以看得出宣传对于一个店铺盈利的重要程度。传统的店铺宣传主要有以下两种:

  1. 发传单:通过在店铺附近的街道或者路口发传单,这种方式耗费人力、海发传单导致宣传效率低。
  2. 广告牌:规模稍微大一点的店铺会通过横挂广告牌来宣传,具体宣传效果视广告牌所在路段的人流量决定,宣传效果稍好但耗费资金成本大。

传统店家在宣传的过程中肯定不止这几个痛点,所以独立运营对于中小型的商家来说难上加难,这时平台的作用就体现出来了。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在饮食就餐这件事上,用户现有解决方案存在的问题主要有:饮食品类不丰富、饭点较为拥堵、就餐时间不灵活、距离较远不太方便、自己做饭时间成本过高等等。同样的,商家也有上菜率较低、宣传受限等问题,作为平台方的美团外卖是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 TO用户

3.3.1.1 饮食品类

通过引进海量餐饮商家来吸引具有不同饮食需求、不同饮食文化的用户,解决他们因传统就餐方法导致的对品类需求的痛点。

3.3.1.2 会员红包

艾媒咨询数据显示,2018年以来,中国在线外卖用户的城市分布重心向三四线城市移动,一线城市用户占比下降6.0%,降幅明显;而三四线及以下城市用户占比合计增加5.8%,成为外卖市场增长的新驱动力。

图表8:2017-2018年中国在线外卖用户城市分布对比图

资料来源:艾瑞咨询

美团外卖平台通过会员红包等优惠活动,在价格上增强对三四线城市用户的吸引力,继续开拓下沉市场,从而打破一二线城市市场竞争白热化的局面。

3.3.1.3 成熟完善的配送体系

根据艾瑞咨询数据显示,2018年第四季度非正餐时段外卖点餐比例较2017年第一季度均小幅上升,其中宵夜点餐比例上升2.9%,下午茶提升2.7%,午餐则下降3.6%。在线外卖的便利性和全天性促进了用户用餐时段的扩展,解决了就餐时间不灵活以及到店距离较远的问题,而饭点较为拥堵在有成熟的系统调度算法以及配送运营的情况下减轻很多。

图表9:2017Q1与2018Q4用户点餐类型对比图

资料来源:艾瑞咨询

3.3.2 TO商户

3.3.2.1 提高宣传力度

通过平台的流量,提高店铺品牌知名度,吸引更多的用户浏览餐饮产品。平台也根据商户GMV和销量、浏览时长次数、收藏、关注、配送时间、口碑给出不同的评分,在一定的区域内分数高的优先在分类和搜索页排名靠前,变相为高品质优秀店家宣传。

3.3.2.2 数字化平台管理

继续优化综合解决方案,为商家提供在线营销、生产、运营数字化、聚合支付、食物供应链及金融服务等,全方位解决中小型商家的运营难题,降低了做商家入驻平台的门槛。

3.4 总结

在互联网餐饮外卖市场中,主要有三个参与方:用户、商家、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的需求、商家的诉求,这样才能持续的产生用户价值。

四、商业价值分析

美团外卖作为一款互联网餐饮外卖APP,目前的核心业务是作为平台为消费者提供餐饮外卖服务。美团外卖目前主要采取三种变现方式:成单抽取佣金、竞价推广服务、增值服务。

2019年,美团外卖完成87.2亿笔交易,交易金额3927亿,平均每笔交易金额45元(2018年为44.2元)。2019年,美团外卖佣金收入496亿元,平均每单5.69元,佣金费率(按订单金额计算)为12.6%,与2018年相同。12.6%是87.2亿单外卖的均值。

图表10:美团外卖佣金费率图

营收是判断一个业务能否良性发展的重要指标,因此,本文将借鉴电商最常用的数据指标——GMW来对美团外卖的盈利模式作进一步的剖析。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

由此可见,用户数、转化率、客单价这三个指标的变化都将直接对整体的营收状况产生影响,接下来将重点分析美团外卖是通过哪些方法来提升他们的。

4.1 提升平台用户数

用户数量是平台营收的基本保障,用户数的多少将直接影响平台成交额;而拉新则是保证平台用户数量增长的主要方法,美团外卖获取新用户主要通过以下几种方式:

4.1.1 平台流量

美团平台的流量是天然的,借助本身平台的流量可以很好的度过发展初期新用户的快速发展期。

4.1.2 新媒体社群运营

通过微信公众号、微博等新媒体社交账号运营,打响口碑,在网络上持续进行广告营销,投资搜索引擎上也进行一定推广宣传,扩大平台影响力。

4.1.3 联名会员

联名会员就是是产品跨界合作,借助于双方的影响力,提升交互流量和产品的增值服务收入。2019-2020年,美团外卖曾与腾讯视频、爱奇艺推出过联名会员,但是持续时间不长。目前,腾讯视频与美团外卖展开联合会员合作,25元每月开通双方平台会员。

截止2019年第二季度,美团外卖的交易用户数达4.2亿,每位用户平均每年订单25.5笔,活跃商家590万,交易用户和活跃商家持续增长。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那美团外卖是如何提升转化率的呢?

对于进入美团外卖的用户,可以粗略分为:目标明确性用户和不明确用户。对有明确购买目标的用户,其活动路径为:搜索店铺-进入店铺详情页-选择商品-支付;对购买目标不明确的用户,其活动路径为:浏览店铺-查看店铺详情-浏览店铺-查看店铺详情……-选择商品等一系列反复过程,最终支付。

对于购买目标明确的用户,设计时应重点关注如何优化用户的决策流程和付款流程;对于购买目标不明确的用户,设计时应重点突出商品品质、满减优惠活动、店铺红包等信息,把握用户消费心理,让用户产生下单欲望从而完成转化。

4.2.1 首页

首页作为平台展示其功能模块与活动信息的重要窗口,对于用户的第一印象非常重要。打开美团外卖的首页,可以发现:

美团外卖采用icon配合文字的方式展现内容,主页推送了大量的优惠信息,刺激用户的消费心理。顶部置有搜索框,搜索框下方显示历史搜索记录。当有目标商家时,可以点击搜索框,跳转界面后可以直接对商品或商家直接搜索,也可以根据搜索发现(智能推荐)和历史搜索信息进行选择,若对智能推荐的商品不感兴趣,也可以选择换一批。

在搜索模块下方置有分类导航栏,用户可以根据喜好对特定分类商品进行浏览,减少用户操作步骤,在最短时间内列出最贴合用户需求的商品。

当用户没有目标商家或商品时,系统智能推荐功能可以协助用户进行选择,包括各时间段优选好店、附近商家、发现好菜功能,并有综合/评分/距离/销量等排序,满足了用户从各个角度做出消费判断。

同时,美团外卖在店铺/商品信息的展示方面具有多字段的特点:月售越多、评分越高等越能使用户放心下单,而距离和配送时间能给用户一个大概何时取到餐的心理预期。

4.2.2 店铺信息页

用户进入店铺信息页之后,可以看到全部的商品,清晰的商品图片、突出的优惠价格、商品的人气,降低用户决策时间,引导用户直接进行商品选择;

在点菜页面下,左侧为导航栏,右侧为商品的图文描述。值得注意的是,当用户曾经在该商家购买过商品,那么再次购买时,可直接选择再来一单,此功能在我的订单模块也有设置。由于产品的特殊关系,美团外卖的评价页面与美团、大众点评APP的评价页面颇为相似,评价对用户下单具有一定参考价值。

商家页面则一般显示商家的基本信息,用户获取商家线下的实景图和食品安全证明等重要信息,有利于提高用户对商家和美团外卖APP的信任度。

4.2.3 商品详情页

用户在店铺信息页选择感兴趣的商品后,进入商品详情页,商品详情页直接影响用户消费体验感,页面的设计直接决定用户的购买行为。

进入商品详情页后,平台采用“图片+排名关键字”的形式共同展示商品,商品展示图片占据页面篇幅较大,且非常精美真实,给用户很大的视觉冲击,直接让用户感觉商品的色泽、品质,并给出排名,不仅让用户快速获知商品的特点,同时产生了强烈的的下单欲望。

同样,平台设置了“评价”模块,可以方便用户了解其余用户购买时经常遇到的问题,告知用户商品的保存条件与保质期;在商品评价中,用户可以通过其余用户的评价信息,获知其购买后的真实体验。值得注意的是,平台并非根据用户评价的时间先后顺序进行排列,而是对评价信息进行了筛选,将详细或带图片展示的评价排在靠前的位置;以上这些设计均是为了辅助用户购买决策,加快下单时间,从而提高转化率。

通过“优惠搭配”前后的价格对比、红包、明显的补贴活动标识等突出划算氛围,让用户感觉到现在购买很划算,如果此时不买就是损失,进一步缩短用户决策时间。

4.2.4 结算页

将商品加入口袋后,点击“去结算”,进入待提交页面。在该页面,用户可以获取立即送出情况下的预计送达时间信息,若时间不在用户的心理承受范围内,可重新选择商家/商品,通过灵活的送达时间选择,降低用户的对下单的心理门槛。

美团外卖的支付流程为提交订单-支付订单 -支付完成3步。其中在提交订单页面,系统会显示津贴优惠、门店新客优惠、满赠优惠等。对于满减优惠,系统会自动提示额外购买商品会有更大优惠,从而激励用户去凑单,以更大的优惠力度吸引用户,促使用户享受优惠从而下单。

在完成收货信息填写和优惠选择后,点击提交订单进入支付订单页面,用户可以根据需求选择美团支付还是第三方支付。此外,美团外卖还推出了极速/免密支付功能,简化用户支付流程,该功能可在我的钱包中设置。因为美团和建行交行的合作关系,美团外卖推出了储蓄卡支付立减优惠以及每日下单优惠,从价格上击溃用户的心理防线。

4.3 提升客单价

客单价=付费总金额/付费总人数,即所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。因此,要想提高客单价可以采取以下两种方式:一种是提升单个用户的单次消费金额,另一种则是提升单个用户在一段时间内的消费频次。接下来,本文将具体分析美团外卖是通过哪些方式来提高客单价的。

4.3.1 提升用户的单次购买金额

设置免配送门槛:比如烧烤店,设置15元的起送费,减少一串两串这种小单。通过这一措施,可以引导用户增加单笔购买金额,也是对平台配送资源的进一步优化。

特价优惠:平台在部分单品会推出每单特价等优惠措施,引导消费者“买得越多,优惠越多”,极大提升了用户单次消费的金额。实际上大部分每单特价与满减优惠都是冲突的,用户往往会忽略这一点导致掉入“价格陷阱”。

相关商品推荐:平台会根据用户的购买记录中商品的分类和次数,通过推荐算法自动推送给用户感兴趣的商品;因此,该功能在用户可能忘记购买推荐的商品或原本没打算购买的情况下,看到平台推荐与提醒购买类似商品时,因为过去良好的购买体验与商品质量保证,增大一并购买的概率,从而提高下单金额。

4.3.2 提升单个用户的购买频次

最近常买:在“订单”模块中,可以查看以往全部的订单信息,并在单个订单中设置了“再来一单”功能,用户点击后可以直接再次购买相关商品,避免重新挑选。

在全部订单页面的顶部设有“最近常买”,点击进入可以看到最新常买的商品,对于有固定频率购买某些商品的用户来说,会更乐意直接下单。

美团会员:美团外卖也提供了会员服务,成为平台的会员后,可以每月固定红包、兑换商家红包、购买加量包、签到领饭钱,这些会员专享的服务权益,无形之中提高了用户的消费频率,将不确定的消费行为转化为确定的付费行为,从而提高了平台收入的稳定性。

4.4 总结

从以上分析可以发现,美团外卖之所以能成为美团公司的战略重点以及得到资源的倾斜,靠的是摸索出的优秀的变现方式和拆解提升GMV的手段,也因此占据着美团商业帝国的“半壁江山”。

五、产品结构分析

5.1 产品结构脑图

根据美团外卖v7.45.3_6734版本,汇总下列产品结构脑图:

5.2 产品结构梳理表

为了更直观、清楚的了解美团外卖产品结构是如何满足大众的需求的,对该产品结构按照用户、场景、需求和功能进行梳理,得到下表:

5.3 产品结构分析

用户在使用美团外卖时会面临以下四个场景,下文将结合这些场景,具体分析一下产品的布局和功能:

5.3.1 购买前

购物前阶段,指用户从浏览、挑选商品到提交订单前这个过程。用户在此阶段的需求主要集中在如何确定所购买的商品。

对于有明确购物需求的消费者,他们希望快速定位到所需商品并直接进行购买,因此平台在首页最上面的醒目位置设置了搜索栏,用户可以直接搜索商品即可跳转至商品列表页,平台上所有种类的该商品都会展现出来。此时可以通过价格、销量、优惠满减、送达时间快速筛选符合条件的商品,提高效率。

对于购物需求不明确的用户,比如:对于不知道吃什么的用户,平台“美食推荐”模块会展示各种商品给客户,直接解决了用户去店铺寻找喜欢的商品问题,包括在浏览店铺详情页的时候,店铺通过各种图片展示商品来吸引用户进行下单。

对于价格敏感型用户,他们更关注平台售卖的商品是否有足够的折扣力度和优惠活动。所以,平台在首页用大篇幅放置了促销活动轮播图,并设置了签到领红包、会员权益、限时抢购等模块,在打开APP的第一时间就吸引这一类用户的注意力。

5.3.2 购买中

购买中阶段,指用户提交订单后到结算完成前的过程。用户在此阶段的需求主要集中在方便快捷的支付下单流程,以及确认订单。

用户将所需商品加入到购物车后,在下单前,一方面可能需要对商品数量和种类进行增减,另一方面会比较关注一些折扣优惠或者免运费活动。为此,平台在购物车界面设置了商品数量删减、去凑单、红包显示、低价换购等功能,同时满足多方面的需求。

鉴于不同用户熟悉的支付方式不尽相同,为此,美团外卖联合微信、支付宝以及多家银行推出了多样化的支付渠道。尤其是对于信用卡支付的支持,用户从而可以获取更大的优惠减免。

在下单前,用户需要再次核对商品清单,包括配送时间、收货地址、配送费、是否使用红包等其他信息。为此,平台在结算页面进行了相关提醒,避免订单出现错误。

5.3.3 购买后,收货前

收货前阶段,指用户购买商品后,但还未收到货。在此阶段的需求主要集中在订单状态的跟踪。

用户下单后,在配送员分拣商品之前,用户都可以根据自己需求修改送达时间。同时,平台在“待收货”模块为用户提供了跟踪订单的相关功能,包括查看订单是否送出、查看配送信息、查看配送路径等,保证信息全透明,方便用户在每一个环节都能及时了解订单状况。

5.3.4 购买后,收货后

收货前阶段,指用户购买商品后,且已收到货。在此阶段的需求主要集中在售后问题处理和订单评价。

用户在收货后,如果对订单有疑问或者商品有质量问题,想要寻求解决方法,平台在“我的订单”页面提供了“售后/退款”功能,点击后,在24小时内用户可以快速申请退货退款等售后服务。如果不能自助解决,还可以联系在“常用功能”联系客服或直接拨打所提供的客服热线,以寻求帮助。对于想要对所购商品进行评价的用户,平台在“我的订单”设置了评价功能。

5.4 总结

以上提到的这些功能,都能很方便的找到入口,对于一个刚注册的新用户来说,所有想要了解的内容都可以在短时间内快速的了解并熟悉,从而降低了用户的疲劳感,简化了下单流程。综上,美团外卖的功能设计可以很好的满足用户下单前、下单、收货前、收货后的需求,同时对不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,足以满足用户全方位的需求。

六、总结

6.1 全文总结

通过对互联网餐饮外卖市场以及美团外卖的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  • 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年互联网餐饮外卖行业的大发展,并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。
  • 在这个行业中,美团外卖在企业营收、用户规模上优势明显(市场份额约65%),在用户和商家资源上保持领先,有很强的的行业影响力,与饿了么和饿了么星选(原百度外卖)竞争市场份额。
  • 在互联网餐饮外卖市场中,主要有三个参与方:用户、商家、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好用户的需求、商家的诉求,这样才能持续的产生用户价值。
  • 美团外卖当前的核心业务是作为平台为消费者提供餐饮外卖服务。要想维持营收的正向增长,首先提升平台用户数,美团外卖通过平台、社群运营、联名会员等形式获取新用户;其次需要提升转化率,美团外卖在首页、店铺信息页、商品详情页、结算页面设计的不同形式的优惠满减,把握用户的消费心理,引导用户下单;最后从单次购买金额和购买频次两头提升客单价,提升GMV。
  • 美团外卖的目标用户主要是消费者,所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。消费者使用APP的场景主要有四种:购买前、购买中、购买后收货前、购买后收货后。通过对美团外卖功能的梳理,其实可以发现消费者绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

6.2 未来展望

对于美团外卖的未来展望:

  • 美团低调开始在部分地区测试一款名叫“拼好饭”的产品,开始试水低价拼单外卖,以拼多多模式尝试对下沉市场的袭击,抢先行动、占据先机也是应有之义;
  • 对于配送问题上,配送员的工作峰值一般集中在中午晚上饭点,全天工作量分配不均匀, 而且针对写字楼、医院等特殊场所存在的进入难、找路难等问题,美团外卖也给出了正在努力的方向,正在努力铺设智能取餐柜,让骑手最后一公里的配送更便捷;
  • 外卖不只限于餐饮,鲜花蛋糕、水果蔬菜、药品等也已经加入平台的配送品类中,极力加大对用户本地生活的影响力进而增强用户粘性。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

作者:爱穿篮球裤的产品经理,备战2021年校招,微信号:18205816563

本文由 @爱穿篮球裤的产品经理 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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