产品分析:小米有品——崛起的品质电商

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编辑导语:小米有品是小米公司旗下的一个生活购物平台,也是小米“新零售”战略的一环;依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品;小米有品从上线后口碑就一直不错,质量和价格也深得用户的心意;本文作者详细分析了小米有品,我们一起来看一下。

2018年5月,上线一周年的小米有品DB值(数字品牌价值)从无名逐渐稳步攀升。

根据小米财报显示,2019年Q3,小米有品收入增长迅速,GMV首次突破百亿,占据了小米的三分之一;不仅如此,在这一年的双11中,其GMV同比增长210%,订单量同比增长327%;小米有品前领军人高自光表示接下来的三年小米有品实现GMV突破千亿的计划。

那么,是什么因素让小米有品在短短三年时间迅速崛起?整个行业的发展状况又是怎样的?

本文将通过以下部分对小米有品进行分析,深入探索品质电商行业的运作逻辑:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、 行业分析

中国电商发展至今,已经从增量市场转向存量市场;行业细分、转型成为了电商行业的必然趋势。

近年来,品质电商这一赛道的竞争日益激烈,入局玩家越来越多,他们推出了不同特色的电商平台:2014年1月上线的C2M电商必要商城,2016年4月上线的自营家居生活品牌网易严选,2017年4月上线的精品电商米家有品。

为何各大企业争相发展品质电商?下文将利用PEST模型进行全面分析:

1. 政治(Political)层面

2016年9月,国务院办公厅印发《消费品标准和质量提升规划(2016-2020)》,随着消费者对消费品的要求提高,消费品的质量和水平也需要进一步提升。

2016年12月商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》,鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用;这也是国家政策中首提品质电商,品质电商被正式纳入了政策鼓励范围。

2017年4月,国务院正式发布了《关于设立“中国品牌日”的批复》,标志着此后的每年5月10日都成为“中国品牌日”。

十九大之后,政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展——制造强国;随着人口红利的消失,中国制造更加注重品质、原创和科技研发;这些相关政策促使大企业在建立电商平台的同时,对品质电商的发展更加重视。

2. 经济(Economy)层面

2018年我国社会消费品零售总额为38.1万亿元,在供给侧改革的深化和上述政策的推动下,消费升级趋势释放出巨大的潜力。

2019年全国人均可支配收入30733元,一线城市城镇居民人均可支配收入达到7万元。

一线城市经济高速发展,人均GDP超过2万美元,达到了欧美及日本去品牌化趋势出现的阶段;收入水平的提高驱使居民消费购买力提升,需求不断扩大;居民的消费结构从价格型消费逐步向品质型消费升级。

另外,受到新冠肺炎的冲击,停工停产、消费需求疲软导致2020年Q1中国网络购物市场交易规模缩减;然而,国家疫情防控效果显著,随着后疫情时代的到来,复工复产与直播带货渗透等因素驱动了电商交易规模恢复增长态势。

社会消费品零售总额增速年内首次转正,居民生活逐步恢复,市场销售持续改善;8月份与7月份相比,市场销售回升幅度有所扩大,显示出消费品市场加速恢复的态势。

3. 社会(Society)文化层面

根据艾瑞咨询Usertracker数据库,消费升级的时代大背景下,80后、90后的中等收入群体逐渐崛起成为市场主力;80后尤其是90后成长过程基本是独生子女,且晚婚、单身率不断增加,因而
更加注重个人消费,生活方式追求质量和个性化。

根据极光数据:近一半的用户愿意高价购买高品质产品。

这类群体在消费上更加理性,不会盲目追求品牌,不再只关注产品的价格,而是追求有品质、品位的商品,愿意为高品质生活支付一定的溢价;品质电商模式的出现,正好满足了此类人群的购物需求。

4. 技术(Technology)层面

  • 国家技术的迅速发展带动了电商行业的转型和改变 ,也促进了品质电商的发展;区别于传统电商,品质电商通过渗透上游制造来减少中间环节,以数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度。
  • 2012年,中国跨入移动互联网时代,人们的网购方式从网页逐渐转向移动APP,电商平台根据用户需求不断改善和拓展网购场景。
  • 大数据和AI技术的发展,一方面降低了企业的人工服务成本,另一方面为企业提高了运营效率;通过复杂的算法和机器学习,可以为卖家对商品灵活定价,规划库存,提供更加精准的人群画像。
  • 目前,工业制造进入4.0阶段,新技术、新材料、新工艺的应用将推动产品的迭代升级,新技术能给产品带来新功能;而新材料能给消费者升级用户体验,新工艺给产品带来品质升级。

可以看到,品质电商已经获得了一定的市场认知度。

那么,在未来几年当中该行业发展趋势是怎样的呢?市场规模又会发生怎样的变化?

随着一批新一线城市崛起,我国未来的消费趋势是有增不减的,品质电商的市场容量也非常大,发展前景好。

综合以上PEST各因素,未来几年将是对用户持续教育的过程,而高复购人群还有很大的上升空间;“性价比”依然是竞争最核心的因素;对线下模式的探究不断进行,线上线下结合很可能是品质电商未来发展的方向。

据统计,2018年市场的交易规模约175.2亿元,整体市场的渗透率仅4.1%,预测到2022年交易规模会达420亿元,渗透率大大提升。

2018-2022年中国品质类电商市场交易规模

二、 竞品分析

品质电商这一赛道近几年已经成为新的风口,许多玩家抓紧入局:一些是以电商为主的公司,另一些则是在做其他垂直领域的互联网公司;比如有网易严选、小米有品、淘宝心选、京东京造,还有做C2M的必要商城等。

根据IT桔子数据显示,小米有品和网易严选在用户规模上有明显的优势,属于第一梯队;京东京造、淘宝心选等是电商行业的重要玩家,影响较大,属于第二梯队;必要商城、苏宁极物等其他玩家市场占有率较低,属于第三梯队。

小米有品和网易严选在用户规模上相近,且是该赛道的直接竞品,下面将通过说明两者的成长路径和业务模式来进行对比和分析:

1. 小米有品

  • 2014年10月,小米智能家庭APP内上线米家商城。
  • 2015年7月,米家商城内上线小米众筹。
  • 2016年3月,“米家”品牌发布,小米智能家庭APP更名为米家APP。
  • 2017年4月,小米正式上线从米家独立出来的“米家有品”。
  • 2018年6月7日,小米通过港交所上市。
  • 2018年11月6日,京东与小米旗下精品生活电商平台小米有品在北京签署战略合作协议,从精选产品入驻、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多个方面展开深度合作。
  • 2020年4月24日,原小米有品电商部总经理高自光晋升为小米集团副总裁,同时转岗到中国区分管新零售业务,原互联网四部总经理白昉转岗有品电商部任总经理。

用户来源:作为手机厂商,小米此前就建立了以手机为核心以及lot的生态系统,有着品牌忠诚度高的米粉,自带流量且复购率很高。

商品来源:从米家商城开始,小米有品的供应链就背靠小米生态链资源;而后逐渐向非生态链企业开放,涉及类目及SKU不断丰富。

存储:小米有品在全国各地区都有安排仓库(第三方视具体情况而定)存储商品,库存会实时显示。

配送:由于合作关系,小米有品的配送物流基本是京东和顺丰,商品也是就近仓库配送。

运营模式:小米有品不只是卖自有品牌,上线后销售的是小米、米家、以及整个生态链合作商的智能数码、家居产品;雷军推崇的Costco模式也体现在小米有品当中,每个东西的品牌数量不会太多;另外,也延续了小米的“爆品“模式,主张的是有品,不要奢品、不费时、有科技感。

业务拓展:小米有品加速线下布局,打通了线上线下门店渠道,这有助于小米有品打造自己的品牌认知度。

2. 网易严选

  • 2015年11月,网易严选上线内测。
  • 2016年7月,严选与福建茶产业达成战略合作,正本清源为严选用户直供品质好茶。
  • 2016年4月,网易严选正式上线,两个月流水3000万。
  • 2016年6月,网易在618提出“三件生活美学概念”。
  • 2016年10月,网易严选以“旗舰店”方式入驻京东。
  • 2017年8月,网易严选和亚朵在杭州推出全国首家“所用即所购”场景的亚朵·网易严选酒店。
  • 2019年10月,公司副总裁、严选事业部总经理柳晓刚离职。网易初创团队成员梁钧接任严选事业部总经理。

用户来源:上线初,通过在网易自家产品(门户类、游戏类)对网易严选宣传造势,将原有的用户导入其中。

商品来源:网易严选进入市场初期从家具这一非标品类切入电商市场,商品采购直溯ODM ,通过寻找优质供应商和设计团队丰富SKU;ODM指的是原始设计制造商,产品的设计、生产都是出自上游制造商,然后再贴上网易严选的品牌去销售。

存储:和小米有品相似,严选的仓库分布在不同的地方。

配送:由于合作关系,小米有品的配送物流基本是京东、顺丰和中通,网易严选会更具商品所在地优选物流配送商。

运营模式:自营ODM模式,有严格的质检、品控环节,直连工厂,剔除层层溢价;随着发展,逐渐摸索出特有的“严选模式”,其特点为注重设计、强调品质、低加价率(销售额—成本/成本)。

业务拓展:在上游供应链深耕三年的网易严选,已经强化了自身的品牌属性,不再局限于线上电商;而是通过一系列线上线下布局和异业合作,丰富自己的业务矩阵。

总结:小米有品起步比网易严选慢,但两款产品都有“精选”属性,帮消费者把好第一道关,且都主打性价比,因此属于直接竞品。

网易严选开辟了精品电商的先河,并且成为了国内首个ODM模式的电商品牌,因此,前几年发展高歌猛进;头部电商入局后,竞争异常激烈。为了应对市场的快速变化,网易严选通过增加SKU来提升业绩;然而,就在第二年,网易严选业绩增速下滑严重,库存压力变得很大;面对积压问题,网易只好牺牲毛利率对商品进行促销。

同时,网易严选不得不严格把控SKU,逐渐走向比较克制的道路;而小米则是在供应链走得更深,强调互联网+制造,加之依靠高净值用户,通过场景化来拓展SKU,这使得小米有品的GMV增速大大提升。

最后,两个平台在今年前后都发生了人事变动,它们的未来的走向令人期待。

三、 用户价值分析

在精品电商的市场中,主要的参与方有:消费者、商家和平台。

小米有品的业务逻辑如下图所示:

想要扩大市场和用户规模,平台方需要满足好消费者用户和商家的需求,下文将列举本产品参与方的需求和原有解决方案,并分析小米有品平台做出的优化和提供的解决方案。

1. 消费者

根据极光数据报告,现在互联网购物的主力军是80、90后的年轻的消费群体,其中有许多人来自一线城市;这些消费者有一定的经济能力,在消费上更加理性,而且比以前更加注重商品的品质和体验。

 线上消费规模及增速

除了追求品质,年轻消费者群体对于生活也有足够的审美,他们希望能买到有颜值、个性化的商品,实现自我个性表达的价值。

在品质消费需求的快速增长前,消费者普遍通过一下方案解决这类需求:

1)在传统电商平台购物

在综合电商平台中,面对琳琅满目的商品,互联网消费者在消费决策前往往需要通过一系列操作才能判断商品品质,如对比同类商品的销量、好评率等指标。

复杂的决策流程往往会导致消费者购物耗时耗力,体验非常不佳,最终很可能选择不购买商品。

不仅如此,就算决定购买,如果商品的品质和其预期不符,那么消费者很可能选择退货。

2)去有设计感的线下门店购物

前面提到,年轻的消费者购物有去品牌化的趋势,品质和设计感反而成为购物决策的重要因素;但是这类消费人群再各大电商平台的重合度很高,各平台会同时期满足他们的需求,所以就出现了商品同质化的问题;这会令消费者觉得线上平台的商品大同小异、设计感不足,进而转去线下门店购物,如MUJI、Miniso等高颜值、讲究设计的店。

线下门店购物有着非常明显的劣势:年轻的品质消费群体大部分时间被工作和学习占用,没什么时间和精力专门去这些店面购物;品牌线下店面经营成本高,加之商品从生产到消费者中间环节多,消费者不愿意为溢价部分花钱。

2. 商家

小米有品的商家包括小米自营+生态链厂商+第三方厂商,平台需要分别满足它们不同的需求。

1)小米与生态链

手机厂商出身的小米有足够大的用户基础,它在Alot领域快速发展的同时需要一定的渠道销售产品;最初,小米的解决方案就是就将“小米商城”作为产品的电商渠道,商品也获得了“米粉”的爱戴;但是,小米商城的用户范围和商品范围都有局限性,并不符合小米在品质电商道路上往模糊生态链边界的方向去发展。

小米生态链下大多是生产智能硬件的中小厂商,制造方面具有研发困难、生产周期长、产品品质不一的问题;同时,这些厂商也会出现供应链不完善和品牌认知度不足的问题,将结合下文的第三方厂商共同分析。

2)第三方厂商

经过多年发展,我国已经从单一的产业发展国家上升到了制造强国;国家许多代工厂有着多年为国际品牌代工的经验,在生产和设计上有所沉淀,在电商用户量迅速发展的时期获利比较容易。

然而,随着消费升级和人口红利的消失,生产能力强的带工厂出现了毛利低以及产能过剩的问题;传统电商的交易中间环节较长,由于电商用户达到了一定的量级,毛利的分配越来越不均匀。

面对这个阶段出现的问题,传统的厂商和品牌商的解决方案有:

设线下零售店打造自主品牌:

为了提高毛利,代工厂通过开拓线下渠道来打造自主品牌,第三方品牌也同样尝试线下店铺的效果;高品质的品牌线下店一般都开设在租金高昂的地段,商家需要面对成高成本和客户品牌辨识度低等风险,连年的亏损概率很大。

在主流电商平台销售商品:

在淘宝、天猫和京东这样的主流电商平台中,入驻的商家流量集中;虽然在这些平台开店免去了昂贵的线下租金,但是却避免不了营销、运营费用的支出。并且无法获得流量支持。

刚性的供应链管理:

供应链方面。传统品牌的订单策略为大批量、规模化生产;整条供应链采取精细分解流程来提高生产的效率和质量,它的管理是刚性的;小米有品主要售卖以智能硬件为主的产品,而硬件产品的生产周期以及迭代周期普遍较长,面对动态变化快又大的市场环境,产品无法满足消费者需求。

3. 平台

综合以上分析,在电商购物中,现有的解决方案出现的问题有:消费者对商品或品牌品质鉴定难的问题、购物决策耗时且复杂的问题、中间溢价是否能减少或消除的问题、平台商品同质化严重的问题、商品个性化程度是否能提升的问题。

另外,为第三方厂商开拓新的渠道的问题以及对供应链的优化也是需要解决的。

那么,作为平台方的小米有品,是如何同时满足双方需求,并不断提升平台量级的呢?

1)替消费者把控品质

传统电商具有“商品丰富但质量参差不齐”的特点,作为品质电商的赛道商,小米有品对于商品品质的把控有着自己独特的优势。

产品方面,小米的生态链中就不缺乏“精而美“的智能产品,在品质把控上很轻松得就解决了产品”多而杂“的同质化问题;在用户流量上,生态链带来了许多品牌忠诚度很高的“米粉”,他们复购率也相对较高;因此,出于生态链厂商与平台的双重背书,用户也对小米有品的品质把控非常信任。

2)精细化SKU

一线城市的消费群体空闲时间比较少,他们对网购的根本诉求是省心、省时、省力;品质的把控不仅替用户完成了鉴别的流程,在后面的购物决策流程也省下了不少时间;相比网易严选,小米有品的SKU会比较少,主要是因为推崇costco的小米在自家平台精细化了SKU,帮助用户减少了决策成本。

小米有品主要是做智能家居和智能硬件的品类,区别于竞品的ODM模式,他的模式是结合了自有品牌+生态链+第三方品牌;小米对生态链企业的培育和孵化是不留余力的,它为生态企业提供技术专利,重度参与生产环节,保障了品质;从团队成立到提供资金,再到品质管理和售后支持,都做到催熟严把关的程度。

精细化SKU后,平台每个种类的商品只有几个品牌,这对第三方品牌商无疑是好事;首先,第三方制造商进入这个渠道没有什么所谓代理商的中间费用,这对于他们的吸引力是很大的;其次,精细化SKU使得商家不再用话一大笔费用去做竞价排名和广告推广,运营成本大大降低;这样一来,既解决了第三方制造商的渠道问题,又提升了他们的毛利率和自主品牌的知名度。

3)渗透到供应链上游

“价格厚道“一直是小米坚持的原则,小米不仅仅是通过极简的设计理念生产出一批性价比很高的产品,在渠道的选择方面更有自己的战略眼光。

雷军建立了米家、小米有品这些自由渠道,直接排除了第三方中间渠道商的干预,在上游的生产环节就开始把控品质,并且让消费者交易直达供应链上游,消除了溢价部分。

4)柔性制造

品质电商出现后,供应链的管理成为了核心竞争力重要的一环。

传统电商的订单策略是刚性的大订单策略,无法满足消费者日益增长的个性化需求;面对众多个性化需求,优化生产线成为了必然趋势。

小米有品正将供应链模式向数字化驱动的柔性策略转变——柔性制造是在将生产线中每个小的环节进行不同的排列组合,形成小批量、多批次的生产线,这样可以很好得满足“小单快返“的个性化需求。

对于制造商而言,数字柔性制造一定程度上提升了生产的反应速度,消费需求在供应链中通过数字化来驱动生产变化;而柔性制造则缩短了生产周期,并且使得整合库存收益巨大。

四、商业价值分析

作为一个电商平台,判定小米有品在市场竞争力的核心指标便是GMV(Gross Merchandise Volume),一般这样来计算:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

而为了在产品的角度更好得分析其商业价值,可以将GMV拆解成下图:

(转化率在这里指的是新注册用户转化数量/新注册用户数)

三个指标从左到右符合电商转化漏斗的顺序,提升每个指标都会对营收产生积极的影响,下面将对它们分别进行分析。

1. 提升用户数

品质电商成为独立赛道的时间只有几年,虽然小米有品是赛道的头部玩家,但是平台的用户规模仍然有很大的成长空间。

足够的用户基数可以为GMV后面的指标提供保障,那么小米有品是怎么拉新的呢?

1)生态链导流为主

小米刚开始做电商的时候推出的是小品商城,这个平台只供应小米自家的商品,核心用户是购买小米手机的用户。

在万物互联概念提出来后,小米的生态链不再局限于手机产品,智能家居的加入吸引了一大批Z时代用户,“米家”也随之诞生,小米有品最初的形态就是米家Dock栏的一部分。

随着智能家居场景玩法的丰富,“米家”用户需要不断增添智能硬件设备来满足自己的场景需求。

在这当中,许多入局的第三方品牌的产品都可以通过“米家”来进行智能化联动;所以,除了小米的“米粉”外,第三品牌方也为之带来了新的用户;因此,小米很巧妙得通过设置“有品”这个电商入口直接将大批用户导入其中。

2)第三品牌方合作

出于小米在精品电商道路的战略,小米有品不再局限于为生态链用户提供解决方案,而是突破边界,逐渐在外部获得用户以及品牌认知。

小米有品通过于第三品牌合作的方式来获取新用户,如入驻京东,在双11前同过一系列大促活动来吸引对方平台的用户。(在后面的运营路径有详细列举)

3)广告推广

线下方面,在实体店或者公交站设置广告牌来吸引路人眼球;而小米有品更多的是在线上渠道进行广告投放,如小米电视的开屏广告、头条信息流投放。

2. 提升转化率

新用户注册完成后就是重要的购物环节,平台需要通过实现用户价值,完成用户转化,才能实现用户对平台的价值。

而这里的用户又可以大致分为两种,一种是目标明确用户:从搜索商品到付款的流程一路进行下去,如何优化这类用户的决策流程是平台需要考虑的重点;另一种是目标不明确用户:在购物中间环节会反反复复;对这类用户,需要通过运营测(优惠券、爆品活动等)以提升购买欲望,最后达到提升转化率的目的。

那么,小米有品是如何提升用户转化率的呢?以下按照用户的购物流程依次介绍:

1)商品列表页

用户通过首页搜索框输入想要购买商品的关键词后,就跳转到了商品的列表页。

影响消费者决策的三大因素有三点:商品样式、价格、人气;在电商平台商品列表页中,可以说这三个因素都是必定展示的,而小米有品的决策优化做的还是不错的。

  • 商品方面,通过图片的方式直观呈现给用户。
  • 品质把控是品质电商的核心所在,这里呈现出来的商品都是色调统一,颜值不俗的生态链产品。
  • 页面还重点突出了价格的字体,紧挨着就是人气(评论、好评)等,这些都是帮助消费者快速决策的手段。

2)商品详情页

用户选择了商品说明已经对这个商品产生了兴趣,那么商品详情页的设计将成为促进用户购买的关键。

消费保障信息:

展示服务承诺、店铺归属、售后保障等让用户放心。

使用产品的场景感:

利用高清的场景图让用户有沉浸感。

价格是否划算:

通过提示优惠活动或券后价格来让用户产生不能错过的消费者心理。

继续突出人气:

展示产品在品类中的人气排名还有评价满意度来突出人气,提升产品和品牌口碑。

打造商品的稀缺性:

突出显示库存状态

时间紧迫感:

小米有品设有秒杀活动,通过占据屏幕中间的倒计时来为用户产生紧迫感,用户会产生错过今天就没有那么便宜的心理。

总的来说,以上的要点都是平台抓住了消费者心理来提升用户的转化率的。将重要的、积极的信息在短时间内输出给消费者,一定程度上帮助了他们减少决策成本,让他们购物省心、省力。

相关推荐:

相关推荐在首页、详情页和购物车的末尾都能看到,平台通过用户行为数据进行AI分析,进行商品个性化推荐。一般来说,用户进入商品详情页中会以为某些因素而放弃购买商品,系统就会在后面推送同类可能更优质的商品,减少了用户在这一环节的流失,从而提升了转化率。

3)购物车

购物车是购买决策的最后一步,用户一般在这个页面的决策时间并不会太长,但是同样可以设置一些环节强调之前购物页面的重要信息来促进用户下单。

通知优惠信息:

展示优惠券信息:

3. 提升客单价

根据客单价的计算公式:客单价=销售额÷成交数,提升客单价的主要方式有增加用户单次购买金额和增加用户购买频次。

对此,平台是如何来运营和设计的呢?

1)增加单次购买金额

满减、满一定金额包邮的优惠手段:

如果用户在一次购买中的商品和金额比较少,那么并不能满足相关优惠条件;平台会在商品详情页和购物车提示满减信息,用户看到后可能会产生想享受满减的心理,于是去找其他商品来凑满数额,客单价因此提升。

套餐参照:

小米生态链的产品可联动性非常高,往往一个场景中需要多款硬件支持才能完成;为了提升客单价,平台和商家会为客户提供一些实惠的套餐,同时还帮助用户减少选择时间。

2)增加用户购买频次

除了平台的优化,小米有品把控的优质商品是提升消费者购买频次的关键。

小米上市后生态链不断扩大,“感动人心”、“价格厚道”的产品越来越多;随着智能生活需求的提升,用户多次购买产品的意愿也不断增加,同品牌复购的习惯逐渐养成。

从以上分析可以发现,为了提升GMV,小米有品从用户出发,对平台进行了大量的优化工作;它不仅保留了传统电商平台的核心流程,还在某些环节进行了优化,在最大程度上促进了自己用户的购买,为小米达到了GM突破百亿的目标作出巨大贡献。

五、产品迭代分析

为了分析小米有品的版本迭代,深入探究其迭代逻辑,笔者整理了产品从上线到V4.0.0的重要版本迭代:

根据以上版本更新的信息可以将小米有品这款产品的发展分三个阶段分析:

1. 探索期(未开发成APP)基础功能的完善

相比于其他产品,小米有品的发展前期比较特殊——从一个APP的入口到独立的APP。

之所以它最初的形态是一个入口,是因为——米家用户发展到一定量级后,购买生态链智能家居产品的需求很大,直接在米家增设小米有品入口(原米家商城)可以很好解决这个问题;并且,有米家用户基础的支持下,米家商城的开发和运营成本相对独立做一个APP来说会低很多。然而

随后出现的精品电商,非常契合“米家商城”的爆品模式和价格厚道的理念,小米恰好可以利用它来分这块蛋糕;同时,米家APP经过几年发展已经集成了太多业务,一个简单的电商入口根本无法满足此时用户多元化的购物需求,因此它独立成小米有品APP是必然趋势。

那么,在开发成独立APP之前,米家有品的主要任务是探索、验证这批用户的需求,完善平台的购物流程。

2. 启动期(V1.0.8-V1.7.1)运营工具搭建

米家有品(小米有品APP形态的最初名字,后文都称小米有品)上架后,用户来源主要有“米家”用户和新的潜在用户;为了增加用户规模,此时的小米有品的重心放在了增加运营手段,优化用户购物场景。

运营方面设置了“新手红包”来吸引新的用户,“新人邀请机制”降低了产品的拉新成本,让用户规模裂变式增长;此外,还有“米家生活节”等爆品促销活动更受“米粉”的欢迎。

功能方面,主要是优化基础功能为主。

这一阶段中,小米有品的模块和购物场景还是和原来的差不多;随着用户规模和销售的增长,问题也逐渐暴露出来:大量的硬件售后需求无法快速解决,用户必须到小米官网或者打电话才能解决售后问题;为此,小米有品新增了售后申请的功能;这一改大幅度得减少了用户售后的操作流程,优化了用户体验。

3. 快速成长期(v1.8.0-4.0.0)正式定位精品电商,持续运营,优化功能

用户规模方面,增长还是呈J型曲线,2018年至今小米有品一直处于快速成长的状态;从产品形态来看,产品功能已经相对完善,后续需要通过不断丰富、优化精品电商的购物功能和场景,来提升活跃度和用户粘性。

下面进行具体分析:

首先,在V1.8.0中APP去掉了“米家”二字,这也意味着小米正式摆脱米家的局限,朝着更加宽阔的精品电商领域布局和发展;后来小米正式在港交所上市,使得它在电商道路上的资源更加充足,品牌知名度攀升到另一高度,所以“有品“前面也加上了“小米”二字。

基础功能的方面,小米有品主要做了页面的效果提升,购买和客服流程的优化,以提升用户体验感和购物转化率;另外为了为提升客单价,还在“品味“模块增加商品推荐,优化了购物车的推荐算法。

同时,小米还在不断丰富购物场景,比如首页的热销排行榜(满足喜欢猎奇“爆品”用户的需求)、有品直播(提升用户购物的互动性)等。

除此之外,小米有品在还几个版本重点对“品味”(集成了短视频、直播等购物场景,被设置在底部导航栏中间)做了迭代优化,可见这个模块是小米在精品电商做差异化竞争一张重要的牌。

总的来看,小米有品的产品迭代紧跟小米战略的步伐。

产品最初作为一个模块,具备电商功能,但不够完整。主要还是满足米家用户需求,但也有了用户积累。

独立成APP后,产品有许多运营手段来拉新,成本并不算太高,更多的投入到产品功能的完善和用户体验。

步入快速成长期后,仍有保持着一定的运营节奏,继续优化用户体验,也开始不断丰富购物场景,最终达成用户的拉新和促活。

六、产品结构分析

为分析小米有品的功能如何分布以及满足用户什么样的需求,笔者整理了小米油品V4.3.0的产品结构图:

通过上面结构图,梳理出不同场景下功能是如何实现用户需求的(针对个体消费者这一主要用户):

通过上表,可以将小米有品用户的购物流程大致分成三种场景:

1)购物前,进入APP后从浏览商品到选择、进入某一商品的决策

目前,小米有品的用户增长很快,产品就在首页设置了像“新人礼包”、“9.9包邮”等入口,且放在了比较明显的位置;目的就是为了通过这些促销活动吸引新用户购买商品,“有品秒杀”“小米众筹”等活动促进活跃度增长;这样的功能布局对于新用户来说是非常友好的,用户通过浏览促销活动,就大致了解了平台的定位和商品的品类分布。

另外,产品还有一些特色模块提升用户体验;小米有品有留存的用户大多是精品电商和小米生态链的核心用户,他们有着追求极致性价比、爆品的需求;“小米众筹”、“智能生活”等模块正好符合了他们的口味;小米有品还在“品味”模块中集成了直播、短视频、圈子等具有社交性质的功能,满足了精品电商用户购物前的互动、观赏体验。

然后,就是有兴趣的新用户和老用户在浏览商品产生的各种需求。在这一个场景中,用户又可以分成两类:目的明确和随便逛逛的用户;面对购物目的明确的用户,为了解决其快速到达具体商品界面的需求,产品提供了“搜索“和”分类“模块,这也是其他电商产品标配的功能;而有些用户只是打开APP随便逛逛,为了提升这类用户的可逛性,上述的促销模块还有”猜你喜欢“模块都能解决这个需求。

在选择商品和决定购买商品的场景中,为了节省用户的决策成本,小米有品设置了“排序”、“筛选”等模块方便商品选择;还在商品详情页设置了“产品参数”、“我的收藏”、“购物车”等方便决策和后续的付款,用户不需要重新“学习”购物;这些标配的电商平台功能也让用户购物起来熟悉有方便,大大降低了学习成本。

2)购买商品中的流程

决定下单购买商品的用户可以直接从详情页点击“购买”或者在“购物车”结算,流程非常简单直接。

在“购物车”中,产品重点标红了“去凑单”和“领券”,帮助用户在预算范围用最少的计算时间获取到最大的优惠力度,提升用户购物愉悦感;最后进入“确认订单”模块中进行购物重要信息最后的更改和确认,付款下单。

3)付款下单后的收货、售后流程

解决用户购买后的需求也是很重要的,它会影响到用户留存和价值闭环。这里的场景可以概括为订单跟踪与处理。

小米有品在“我的”入口设置了“我的订单”模块,方便用户进入“待付款”、“待收货”、“评价“和“退款\售后”四大功能。

笔者认为,这几个功能已经满足了售后的基本需求,最后小米有品在每个功能底部都设了个性化的“为你推荐”,给用户展示更多同类的可替代商品。

整体来说,小米有品的产品功能完善,设计合理,能满足用户的购买需求;并且还在精品电商方面做出探索和差异化竞争,产品也拥有了自己的特色。

七、运营路径分析

由于无法获取小米有品运营的具体数据,下面主要将运营活动通过AARRR模型来逐层分析。

1. Acquisition 获取用户

小米有品目前处于快速发展的阶段,非常需要通过一批运营活动来获取目标用户。

对外的运营活动中,小米有品在其他合适的渠道以推广或合作、入驻的方式来获取合作伙伴的用户:

  • 2018年09月17日,小米有品与家装新零售平台爱空间达成战略合作。
  • 2018年11月6日,小米有品正式入驻京东,强力助力京东双十一全球好物节。
  • 2018年11月21日,小米有品强势加盟“三屏联展”模式,携第三方品牌登陆,跨洲际为中国品牌代言。
  • 2019年9月8日,小米有品正式入驻广发银行掌上商城
  • 2020年10月5日,芝华士入驻小米有品,这是一场科技创新推动舒适的理念升级。

2. Activation  提高活跃

上述的运营活动拉取到的新用户会有一部分流失,其中一个原因在于这类活动并不能精准覆盖潜在目标用户。

那么,小米有品需要对留下的用户设计针对性的运营活动,达成提升用户活跃度的目的。

小米有品的智能产品始终是吸引目标用户的点,比如在产品运营活动中的”上新“”小米众筹“推出一些有特色的新产品;也会在官方微博或者让媒体发一些产品评测文章来吸引用户到APP中浏览购买。

2020年10月22日, 腾讯网-小米有品开卖智能电动床。

2020年10月9日,IT168-小米有品上新石墨烯智能艾灸仪:1秒即可享受艾灸功效。

3. Retention  留存

提升用户留存的关键是减少这层用户的流失,需要通过运营活动来对用户“挽留”甚至挽回已流失用户。

小米有品首先在产品中设置了”每日签到“的打卡活动,鼓励用户连续打卡7天获得大额红包,从而增强用户粘性。

小米有品为了增加用户粘性还上线了平台会员,成为会员的用户需要有一定的活跃度才能享受到最大的优惠:2019年4月18日,小米有品旗下社交驱动型精品生活会员制电商平台有品有鱼正式上线。

4. Revenue  收入

平台主要的收入来源是商品变现,在商业价值分析中提到,引导付费和提升复购率是提升平台收入的关键;在漏斗中,到这一步的用户大多都是有交易意愿的,平台又是如何运营的呢?

许多购买有品有鱼会员的用户已经做好经常购买商品的准备,所以通过会员制让用户产生依赖是一种提高收入的方式。

另外,小米有品有许多线上线下联动的运营活动:

  • 2019年5月1日,小米有品售价线下零售店开业;
  • 2019年8月22日,在亚洲宠物展活动期间,小米有品与佩妮6+1品牌合作;
  • 2020年7月9日,IDMIX与小米有品达成战略合作,多款产品入住线下旗舰店;
  • 2019年1月15日, 小米有品与美团旗下榛果民宿联手打造温馨智能家庭“小米有品·家”。

将线下贡献收入的用户再引入线上平台,也是提升复购率的一种方式。

5. Refer  自传播

自传播虽然处于漏斗底端,但是它可以形成漏斗闭环。

自传播的优势有三:获取用户成本低、裂变增长、用户质量高。

在产品运营中,小米有品设置了“老带新”的邀请活动,用邀请红包鼓励已转化的用户邀请更多新人,价值驱动转发,达到获取用户的目的。

不仅如此,忠实用户的自传播还能提升平台的口碑。

平台还在提升口碑上做了一些的活动:

  • 2017年10月,小米有品联合韩红爱心慈善基金会和海泉基金,为藏区老人募捐200万善款。
  • 2020年2月小米有品联动平台40家爱心商户,向武汉地区5家医院,提供62种类生活物资。
  • 2020年4月3日,小米有品上线“助力湖北美食专场”,助力湖北特产销售。

八、总结

通过从宏观到微观得去分析小米有品这款产品,笔者整理了如下总结:

1)在政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用下,近几年品质电商行业的发展较快,并且在未来几年会持续保持一定的高增长率。

2)在品质电商赛道上,小米有品后来者居上,达成了GMV破亿得目标,和网易严选在第一梯队;淘宝心选、京东京造等属于电商头部企业的产品,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队;其他公司如必要商城等市场占有率较低,属于第三梯队;另外,小米有品找准了自己“爆品”模式的定位,不急于扩大SKU,发展前景比网易严选更加乐观。

3)在小米有品中,主要有三个参与方:商家(小米自营,生态链和第三方厂商)、消费者、平台;平台在满足前两者需求的同时需要把握好平衡,才能更快得向千亿GMV的目标前进。

4)小米有品的核心业务是电商业务。要想维持营收的正向增长,务必做好用户数、转化率以及客单价的稳步提升;针对消费者用户,平台首先要做好推广运营,提升产品的口碑和用户数;在自己的平台中做好电商功能设计,抓住消费者心理,才能更好提升转化率(优惠划算、时间紧迫感、消费保障、商品替代推荐等)和客单价(满减、优惠券等)。

5)从小米有品至今的产品迭代来看,它的发展共分为三个阶段,在“米家”中的探索、上线启动期和快速发展期:

  • 小米有品的迭代节奏非常的稳,在精品电商还没成为赛道时,就已经作为一个APP入口完善了电商基础功能,并有了自己的用户基础;
  • 产品独立成APP上线后,由于前面的铺垫,产品迭代节奏主要是运营工具,帮助平台持续拉新;
  • 最后,用户达到一定规模后,就不断优化用户体验,丰富品质电商购物场景,做出差异化的功能迭代,提升了用户的粘性。

6)小米有品APP主要针对的是消费者用户,产品结构和用户购买流程环环相扣,大致分为购物前、中、后三大阶段;针对电商方面,产品结构比较完善、成熟,能够满足好用户的购物需求和体验。

7)运营路径方面,小米有品与许多品牌方合作,拉去了更多生态链外的用户;在各渠道推广新的硬件产品,持续吸引用户;助力公益,提升平台的口碑和知名度。

8)品质电商行业相比其他电商行业还比较稚嫩,但是机会很多;在坚持“少而精”的商业模式下,小米有品可以做出更多特色和差异化内容来帮助平台在行业中立足。

下面通过SWOT再对小米有品进行简单的分析:

1. 优势(Strengths)

爆品模式:小米的爆品模式就是在一个品类中将资源和精力投入到少而精的产品,找出比其他竞品更优的解决方案并落地,最后利用性价比的优势脱颖而出。

互联网+制造:小米在智能制造的方面有很大的布局;其智能工厂是高精尖制造的入口,从已有的手机产业出发,向产业链覆盖的各类智能产品拓展;而小米有品则是这类产品的出口,也是打入核心用户生活消费场景的一个切入点。

2. 劣势(Weaknesses)

消费人群局限:小米有品商品的科技属性决定了平台的核心用户群体是年轻的理工科男性;相比于电商头部平台,小米在电商的沉淀还不够,消费者群体比较局限,并没有那么多“消费冲动”、“购买力强”的女性用户。

3. 机会(Opportunity)

如今,在消费升级的趋势下,消费者对生活的品质把控越来越严格;随着我国的通信技术(WIFI6、5G)的快速发展以及物联网的兴起,小米智能硬件的应用场景越来越多,逐渐影响了消费者的日常生活。

4. 挑战(Threat)

智能硬件方面,米家占了智能家居一定的市场份额,但是华为和苹果也在为了争夺用户而不断创新产品。

电商平台方面,虽然小米有品突破了百亿GMV的目标,但是在整个电商大盘中还是占很小的一部分,更多还是的头部电商;不仅如此,淘宝和京东也同样进军了品质电商,这给小米有品带来了巨大的竞争压力。

以上是个人本着熟悉行业的目的来做的产品分析报告,并没有从优化方向提出太多建议,希望对大家有所帮助;也欢迎指导大家多多指教,非常感谢!

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 开头几个错误,提一下,1.gmv不等于收入 2.高自古光已经不负责有品;一看开头没看继续往下看了

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    1. 感谢,下文有提到人事变动哦

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