产品分析:旅游点评平台——猫途鹰TripAdvisor

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编辑导语:如今随着生活水平的提高,人们在出去旅游时更倾向于在自驾游或者自己规划路线,这时候一个旅游点评/攻略平台是非常重要的;本文作者分享了全球旅游点评平台猫途鹰的产品分析,我们一起来看一下。

猫途鹰作为全球旅行点评平台,在国外是中国版的大众点评;里面包含了超过5亿条真实旅客的点评,游客只要出境旅游查询酒店、餐厅、当地玩乐会更多时候的想到猫途鹰上寻找相关点评信息,多而全的点评信息能够更有利于旅客做出出游判断。

现在就猫途鹰做行业分析、竞品分析、用户分析、商业价值分析、产品拆解、运营分析几个方面进行分析,并提出一些功能优化方案。

一、行业分析(PEST)

1. 政策层面(Politics)

国家提振消费市场,支持互联网+旅游发展,大力促进智慧旅游建设,引导旅游新业态良性发展。

1)国家促销费政策提振消费市场,大力促进文旅发展。

旅游行业在疫情倒逼之下,新的旅游消费需求正在积聚,旅游数字化在今年迎来了前所未有的新机遇,“互联网+旅游”的融合创新正在成为业界共识。

国家政策近日推动鼓励互联网+旅游,支持建设智慧旅游景区,推动数字化建设;鼓励线上旅游营销力度,引导云旅游创新业务。

2)国家规范旅游行业发展,避免大数据杀熟,改善市场秩序。

综合来看,在政策的支持下,互联网+旅游行业既受到鼓励也得到规范,市场良性发展。

2. 经济层面(Economic)

新消费经济的发展下,推动旅游消费水平和质量的提升。

1)直播电商带货引流对接推动线上消费升级,电商用户规模增长最快,成为提振消费的新支点。

据CNNIC数据和艾瑞数据显示,截至2020年6月,我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%,电商直播用户规模达3.09亿;较2020年3月增长4430万,规模增速达16.7%,成为上半年增长最快的个人互联网应用,为促进传统产业转型、带动产品上行提供了积极助力。

虽然直播渗透率增长缓慢,但其成长空间大,场景多元,用户接受度高;网络红人KOL也相应带动旅游经济的发展。

2)后疫情时期的五一、国庆等短途节假日期间旅游人数明显增长,各地推出刺激消费政策,旅游消费能力逐步恢复。

(数据来源:Questmobile《2020年五一消费洞察报告》)

3)各大航司、酒店纷纷推出期票、机酒打包降价等措施,刺激更多旅游消费并提升游客体验。

3. 社会层面(Society)

居民收入不断增加,消费者意识不断提升,农村居民收入和消费增长明显,下沉市场消费潜力巨大。

1)居民收入不断增加。

据CNNIC数据,2020年前三季度居民收入实际增速由负转正,10月份国民经济持续稳定恢复,前三季度全国居民可支配收入扣除价格因素同比增长0.6%;农村居民收入增长快于城镇居民。

2020年前三季度,全国居民人均可支配收入23781元,比上年同期名义增长3.9%,名义增速比上半年回升1.5个百分点;全国居民人均可支配收入中位数20512元,同比名义增长3.2%。

2)2020年是中国脱贫攻坚之年,农村网民规模进一步扩大,农村居民消费能力迅速提升,农村旅游市场潜力巨大。

据CNNIC数据和艾瑞数据,截止2020年6月,我国农村网民规模为2.85亿,占整体网民的30.4%,较比2020年3月增长3063万;城镇网民规模为6.54亿,占网民整体的69.6%,较比3月增长562万;农村居民收入的持续增长促进了农村的消费,农村居民旅游规模增长迅速,未来增长空间大。

3)四五线城市经济发展迅速,人群消费能力增强,中国的下沉市场基数仍比较大。

据艾瑞数据显示,目前多个行业的企业均已开始重视下沉市场的发展,目前旅游市场发展空间潜力巨大。

4. 技术层面(Technology)

科学技术的发展推动。

1)5G时代下技术提升,网络速度不断提升,5G重点项目积极推进,“新基建”为数字经济增长提供有力支撑。

2)人工智能、大数据和云计算等技术的发展;深度挖掘用户行为习惯和偏好,使得个性化推荐越发成熟,精细化运营与推荐可以促进用户的付费意愿。

二、竞品分析

1. 竞品选择

1)大众点评最开始是以中国本地生活的信息UGC平台,用户大多以中国用户为主,而且覆盖的本地生活方方面面;作为一款UGC点评信息平台同时也是一个交易平台,其业务涉及泛而杂;同时针对中国用户来说,自从点评和美团合并以后,O2O性质更加凸显,有一定的借鉴性。

2)马蜂窝是一款UGC旅游平台,多以长内容的游记、攻略为主,用户在旅游前先上马蜂窝查找相关旅行游记和攻略,或者闲暇时上去搜索游记查看;旅行结束后多以根据个人感受以游记、攻略、笔记的形式描述旅游的见闻,同时发展OTA模式,兼以提供产品的预订;但是商城的SKU与各大头部OTA较比不足,UGC属性较强。

3)小红书最初作为一款“香港旅游指南”发家,提供相关香港相关旅游指南,后借助福利社逐步建立其海淘电商模式;通过发展,逐步建立起内容+电商的模式,尤其以内容给电商引流的模式是具有一定的借鉴性。

2. 竞品分析

3. 猫途鹰和竞品业务分布

四个都有社区和电商交易业务,猫途鹰、马蜂窝和小红书核心业务偏向于UGC业务;大众点评虽然也有UGC业务,但从与美团合并以来,更多的流量偏向于本地O2O电商交易。

1)社区

猫途鹰社区:

主要以目的地点评信息和个人社区两部分构成,目的地主要包括酒店、景点、美食、购物四大部分构成,主要以官方整理内容发布,POI信息比较齐全。

个人社区主要分享个人动态信息,附带点评信息;猫途鹰社区页面布局多以竖排列表显示,目的地点评信息方面使得呈现的官方文字信息比较多,能让用户更快速直观的看到包含的概况;内容呈现方面仅有图文形式,互动方面多以推荐、收藏、分享三种方式为主,没有评论部分,缺少用户之间的互动,只是呈现点评信息;引流方面推荐周边精选或者精确相关链接。

大众点评社区:

评价笔记以图文内容和视频内容以卡片式呈现给用户,附以定位距离等信息,呈现以用户自己编写的文字为主,添加标签、表情等描述,更有温度,像是在贴心分享内容。

视频内容以动图封面图展示,更能吸引用户眼球;点评的以瀑布流的页面布局呈现,可以让用户有选择性的查看内容;互动方面除了点赞、收藏,并且设置评论部分于页面底部,更好地增加用户之间的互动。设置相关联的标签推荐引流。

马蜂窝社区:

内容主要以游记、攻略指南、笔记、视频、问答构成,长内容形式+段内容形式相结合,也有图文和视频内容相结合,方式多样,满足用户不同的分享需求;页面展示同样以瀑布流展示为主,图文内容和视频内容瀑布流分开展示,游记以竖排列表展示为辅,更能够让用户选择性的查看内容和查看更清晰的信息;用户互动方面仍然是点赞、收藏、评论、分享和关注,用户互动性强。

小红书:

笔记以图文和视频内容穿插展示,内容形式多样,文字部分以用户总结撰写得出,以卡片式呈现内容,瀑布流的页面布局,用户互动性极强。

2)电商

猫途鹰电商:

部分目前仅提供目的地酒店的比价预订,除了自己平台外,还链接携程、Agoda和酒店官网第三方预订平台,携程与猫途鹰的中国区建立了战略性合作,一定方面的以内容流量给携程引流。

大众点评电商:

部分以O2O交易平台为主,除了旅游方面其涵盖领域范围广泛,能满足广大用户的需求;通过目的地内容呈现吸引用户参与点评分享,利用自身点评内容的流量给用户提供相应的本地生活玩乐的相关信息,从而促使用户在平台下单,形成消费闭环。

马蜂窝:

提供商城部分涵盖旅游的大小品类,没有自营产品,采用代理平台模式,第三方商家入驻售卖产品;但商品数量比较少,价格方面没有较大的优势,商城活动较少, 平台代沟通方式使得用户获取的准确信息较少,质量也参差不齐。

小红书商城:

由于受众多以年轻女性为主,主要以海淘美妆类等偏女性方向性的商品为主, 具备自营和第三方商家入驻的商品售卖资质,品控方面相对来说有一定的保障;利用UGC平台的相对优势,使得在商城里形成从种草到拔草的闭环变现模式,但相对其他头部电商平台商品种类数量偏少,供应链方面还有所欠缺。

3)直播

除了猫途鹰,点评、马蜂窝和小红书都增加了直播功能,可见直播方式是一定的辅助变现的功能。

大众点评:

点评的直播场景多以用户当地生活分享,商家活动推广相关等,直播没有门槛限制,方便了广大注册用户的分享生活,借助平台流量主播多以KOL以及素人为主直播带货或线下引流,人人皆可直播;使用预告功能可以提高直播的预热关注度,用户互动方面有点赞转发关注,还可以与主播视频连线,增加更多的用户互动性。

马蜂窝:

马蜂窝的直播场景以旅游的场景为主,主播以KOL、商家为主,同样有预告功能,马蜂窝的直播功能需要申请,有一定的门槛限制,经平台审核资质才能开通直播,可以保证直播的质量;用户互动方面还有送礼物功能,能够鼓励主播与用户之间的互动,在预告直播方便用户关注增加订阅提醒功能,更好的强提醒用户关注直播。

小红书:

小红书直播主要以好物推荐和用户互娱为主,其同样设置了申请门槛,需要用户达到一定的平台活跃(发布笔记获得互动较多等),并且需要实名认证,平台就会开放直播功能,也有送礼物等用户互动方式。

4)商业化

猫途鹰:

用户通过猫途鹰查看比较酒店价格和点评信息,通过跳转第三方旅游平台完成预定;另一方面通过内容输出换区流量变现获得品牌曝光,其点评内容可以通过第三方平台呈现,主要通过广告CPC盈利;其酒店预订也可以带来一部分业务转化。

大众点评:

大众点评不仅能够通过品牌合作点评内容输出获得其他品牌曝光,还包括其预订平台的业务模式,以及会员权益模式、优惠券等;借助与美团合并的优势,其更发展起金融信用支付的业务,以及直播引流带货、好物推荐也给一定的商品曝光从而获得转化;在另一方面抓住用户出游需求,后台的强大,也有通过旅游预订的业务给商业带来一定的转化。

马蜂窝:

马蜂窝其主要通过游记等内容分发广告,品牌合作品牌推广和联名等,以内容输出变现广告为主;虽然商城SKU不足,但在一定的平台代理模式下也有一部分的转化,收取平台佣金等,还有一部分会员权益和旅游周边也是其商业变现的模式。

小红书:

小红书主要以广告营收,启动页以及瀑布流下的广告呈现也是其露出手段之一;作为电商平台自营和商家入驻的商场创造了一部分营收,企业号入驻,小红薯会员充值权益、优惠券等,直播也有送礼物互娱等。

三、用户价值分析

1. 用户画像

在百度指数中搜索关键词“猫途鹰”结果如下:

1)用户年龄分布

猫途鹰的使用用户以20-29岁的青年人为主,30-39岁的年轻也占了不少份额。

互联网的网民用户多集中于20-39岁年龄阶层,这些用户基本都在一定程度上具备一定水平的消费能力;在旅游出行方面查询信息也培养了一定的使用习惯。

2)用户性别分布

使用猫途鹰用户男女比例基本相当,男性用户比例稍比女性用户比例高,这说明现在时代下,男女经济水平相当,这和生活和旅游消费意识的不断提高有关。

3)用户地域分布

猫途鹰的国内用户分布多集中在北上广经济发达城市,说明这些发达城市的用户有一定的消费能力和生活水平,对旅游的需求矫较强。

另一方面在看到其他二三线城市也紧跟在发达城市之后,说明这些地区的生活水平普遍得以提高,旅游需求潜力明显;说明不应该只把焦点关注在经济发达的地区,要适当的下沉到二三线城市甚至以下的地区,不断挖掘其旅游消费需求。

2. 用户价值分析

在猫途鹰中,主要有四个参与方:供应商、平台,用户,猫途鹰业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长,就必须满足好内容消费者的需求、内容生产者和供应商的需求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及猫途鹰是如何更好的满足他们的需求的。

1)供应商

OTA头部平台:

携程以酒店、机票等商旅带动OTA发展,但在海外市场的渗透率仍然很低;随着国家十三五计划的推进,倒逼着旅游供给侧的创新,随着国内人民生活水平的提高,人均支配收入的逐渐提高,出境旅游市场潜力巨大,可发展的空间也比较广阔;作为一款中国本土的OTA类的APP,电商属性比较强,在UGC方面还尚缺一定的空间。

携程等OTA平台会把它当成一部分引流的渠道,同时人民掌握的旅游信息仍有一定的信息差,需要引入更多的国外的旅游信息流量,提高携程的海外市场占有额和渗透率;同时面对国外的旅游头部竞争企业,逐步改变海内外市场的用户习惯。

官网:

传统酒店销售依靠自身销售或者借助线上OTA在线预订平台上线销售,酒店卖出去以后,中间商赚取中间佣金价,中间销售环节过多,分销成本变大;且客人享受服务和售后服务的同时不易管理,容易给酒店带来不好的声誉;酒店借助UGC这块将一部分线上流量导进酒店官网中,能一定程度提高酒店产品的曝光和展示,提高竞争优势和降低分销成本。

2)内容消费者

没有明确目的地的旅游者:这种用户是猫途鹰的主力用户,也是庞大的内容消费者,他们把猫途鹰当作内容社区型软件来使用,会在平时无聊的时候打开猫途鹰;他们希望在猫途鹰上发现一些他们感兴趣的旅行主题、查看旅游社区分享内容,了解更多不同目的地的生活,或者查看优惠的酒店产品或者查看是否有优惠的当地政策资讯。

有明确目的地的旅游者:这种用户有明确的消费需求,他们会希望能通过在猫途鹰上详细了解当地的点评信息,了解到当地真实的点评,以便能做出更好的旅游决策;他们会在猫途鹰上选择比价,寻找更实惠的酒店,或者直接预订;并通过收藏相关旅游点评内容,通过创建行程,制定行程计划。

3)内容生产者

这些用户在一定程度上能够决定猫途鹰UGC社区的整体氛围和调性,也是不可或缺的重要组成部分;这些用户在猫途鹰上获取相关点评信息后,享受到当地旅游服务后,会产生一定的分享欲望,将自己的直观真实感受在平台上撰写出来,进而能够在平台上获得关注度和社交认同感。

4)总结:

平台作为一款全球旅行信息分享的UGC社区,用户既是内容生产者,也是内容的消费者;内容生产者在猫途鹰上撰写分享相关旅行信息,供用户查询浏览,既满足了内容生产者的分享的欲望,也能够给其他用户提供参考,以便做出更好的旅行决策;用户在体验服务后再次转变为内容生产者在平台上撰写点评,循环形成了一定的内容消费闭环。

另一方面作为一款行程工具而言,内容消费者在平台上浏览并收藏点评内容以创建编辑行程计划,相互间形成了双向的流动操作。

作为一款弱旅游电商的性质的UGC社区平台,其强大的海量点评内容一定程度上成为供应商的引流渠道;供应商在其平台上线商品,供平台上的内容消费者浏览,在通过一系列酒店选择和比价的过程中,内容消费者转化成为商品消费者,并在平台上支付下单;平台通过引流和提供订单信息,转而供应商提供相应的服务,用户在享受服务后继而通过平台分享感受,回到UGC的环节当中,继续形成一个闭环流向。

猫途鹰一定程度上利用了内容+电商的模式,不再以单一的UGC内容社区模式,逐步探索PGC方向发展,在一定程度上是有明显的进步;但面对与国内旅游电商强大的SKU,尚缺多元性,需要不断打磨。

四、商业价值分析

猫途鹰当前的核心业务是内容UGC,判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猫途鹰的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析猫途鹰是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

  • 用户数:广告投放、社交拉新、口碑。
  • 转化率:查询点评、添加照片、写点评、预订酒店。
  • 客单价:提升用户在APP的停留时间、提升用户在APP上的点评数量、质量和增加酒店的点击量从而带来更多的预定量。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那猫途鹰是如何拉新的呢?

主要是两种方式:广告投放、社交拉新、口碑。

1)不同形式的广告投放

  • 机场广告;
  • 电视广告;
  • 广告元搜索引擎;
  • 在地广告:酒店餐厅前台标志牌展示、订餐工具等;
  • 品牌合作:旅行者之选,航司、酒店、餐厅等的合作;
  • 明星效应:2017年邀请张韶涵代言TripAdvisor;

2)社交拉新

借助目前短视频平台社交的属性,推出旅游短视频,吸引更多用户关注。

借助微信公众号和小程序,通过运营期其私域的流量,添加工作人员微信,进入社群交流关注特惠消息。

社交平台上引导用户参与点评、赢取积分、获得奖品等。

3)口碑(免费渠道)

对于一款UGC社区平台类产品,旅游者想要掌握真实准确的信息,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,优质真实的点评内容是提高用户体验的一个重要决定因素,有利于提高用户粘性;猫途鹰拥有超过5亿的海量目的地的点评内容,POI丰富,因此形成了比较好的口碑。

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生点评和购买行为,也就是转化成平台内容消费用户之后对平台才有价值。

那猫途鹰是如何提升转化率的呢?

2. 提升转化率

  • 搜索查询浏览目的地点评内容;
  • 首页Banner可添加目的地照片;
  • 撰写目的地点评内容;
  • 使用行程计划编辑工具;
  • 预订酒店;

3. 提升客单价

提升用户在APP的停留时间、提升用户在APP上的点评数量和质量和增加酒店的点击量从而带来更多的预定量。

  • 鼓励用户积极撰写点评内容:撰写点评内容有利于活跃平台,产出更多海量的点评,推出赠送积分兑换奖品的活动鼓励。
  • 注重点评内容的质量:优质的点评内容必定要以真实为前提,平台规定必填的点评内容不能少于50字,有利于更详细的描述地方信息,平台严格审核通过后,用户才能获得更直观丰富的阅读体验。
  • 行程规划:用户不仅可以在平台上查询浏览相关点评信息的,还可以通过对信息进行收藏整理,制定行程计划,将内容和工具相结合,提高用户在APP上的停留时间;为用户提供行程规划工具,满足用户在规划途中任何笔记需求。
  • 酒店预订引流:引入相关目的地的酒店点评内容,并根据浏览记录和目的地等维度推荐相关内容,让用户进行酒店多平台的比价,提高酒店的流量,从而提高预定量。

可见,猫途鹰在提升点评内容的质量和酒店预订的转化都产生了一定的效果,但在功能丰富程度上,还需要有进一步的优化,以便有更多的用户拉新,产生新内容和转化更多的酒店预订。

五、TripAdvisor(猫途鹰)中国市场发展历程

2000年2月,TripAdvisor成立。

2009年2月,中国进入3G时代,TripAdvisor正式发布中文官网——到到网,帮助中国旅行者提供本土化的信息、评论以及酒店推荐,并为中国和全球旅行者提供综合的旅游资讯。

2010年,TripAdvisor已经成为世界上最大的旅游网站。

2011年,TripAdvisor在纳斯达克上市,股票名称为TRIP。

2015年6月, TripAdvisor中文名变更为“猫途鹰”。

2015年8月,上线中国本土定制的、符合中国用户审美和使用习惯的中文APP;推出站内商城,探索售卖境外目的地的一日游、门票等当地活动产品,发力中国出境游市场。

2017年4月,TripAdvisor已积累了超过5亿条来自全球用户的旅游点评和建议。

2017年6月,TripAdvisor全球推出全新的品牌绿色,以及全新的网站和App设计。

2019年11月,TripAdvisor与携程集团宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作,成立合资公司。

2020年4月,TripAdvisor宣布品牌升级,LOGO翻新。

2020年10月,猫途鹰中国月活跃人数9.5万人,活跃人数行业渗透率为1.40%。

2020年11月,猫途鹰上线中国微信小程序。

六、产品架构

1. 使用场景

为了便于分析,通过对猫途鹰的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

因为移动端主要目标用户是旅游者,所以重点满足旅游者的潜在需求。

旅游者在使用猫途鹰时,旅游者分为潜在旅游和有计划出游的旅游者,此时会存在三种场景:

1)未决定好目的地前,潜在旅游者会有什么需求呢?

  • 当用户没有计划旅游目的地的时候,此时只是上去随意搜索旅游信息,猫途鹰设置了发现板块,主要以旅游软文社区内容分享为主,置于页面底部明显位置,旨在引导浏览。
  • 当用户看到有感兴趣的信息时候,可以相应的添加收藏和添加我的精选,根据浏览的内容信息推荐相关信息,多以目的地推荐为前提。

总结:用户处于一个盲选的场景当中,当用户没有目的的浏览信息的时候,可以相应的增加其他互动功能,如对话问答等;在页面也可以增加相应的推荐页面按钮或瀑布流好地点评信息等。

2)当用户有目的的查看目的地信息时候,猫途鹰又是如何满足的呢?

根据点评信息的分类,提供旅行者之选、酒店、景点玩乐、美食、购物的选择,并把这几个大分类置于首页的顶部显眼位置,提高了用户的使用效率;同时也会根据选择的目的地不同,根据需求选择酒店比价和预订;推荐当地玩乐点评信息,提供在地社区的相关点评信息,置于页面的下拉信息流当中,在一定程度上给予了用户更多的信息浏览和接收,但在使用效率上会降低用户的使用耐性。

在用户选择相应点评POI信息时,呈现的评分和简介等相关信息一目了然,有利于用户做出更好决策。

用户在选择酒店时候,同等条件下,会相应的在酒店价格上徘徊,提供酒店比价功能,能够推动酒店曝光流量。

对于行程规划方面,相应的给用户增加创建行程的工具功能,并置于页面底部中间醒目的位置按钮,方面用户使用规划行程;增加用户在APP上的停留时间和增加用户使用市场,获得更多的产品信息曝光。

3)旅游者在出游时使用猫途鹰又是如何被满足其需求的呢?

旅游者在出游过程中,猫途鹰仅提供在地信息查找的功能,通过附近点评信息推荐和社区点评分享,其功能设置与出游前的功能设置基本一致,没有太多的亮眼地方。

4)旅游者出游回来后,猫途鹰又是如何满足旅游者需求的呢?

用户在出游回来后,为了满足用户的社交分享欲,猫途鹰将写点评、发照片功能通过在页面底部创建按钮中实现;用户通过搜索定位相关目的地,根据个人感受撰写点评信息,评分发布等,信息经审核通过才从平台上展示并得以分享。

但对于撰写点评内容的同时,要求用户尽量提供详细的说明和必要细节,并规定字数;但对于仅分享简单感受的用户来说是一定的考验,并且只设置了提交按钮,没有保存草稿的功能,是要有一定的功能优化。

2. 总结:

猫途鹰作为一款点评信息平台,其社交功能不明显,多以传统的撰写点评内容、分享、收藏为主。

根据用户的使用场景不同,提供的功能比较贫乏;在各大平台争相获得更多用户使用时长的环境下,猫途鹰的唯一亮点是其为旅游者提供了创建编辑行程的功能,给用户一定的便捷性,让用户在移动端上停留的时间变长,获得更多产品流量曝光。

作为一款用户点评社区产品,其社区功能不算完善,仅是提供信息露出的功能,以信息流展示为主,没有用户之间的互动体验,相应的降低使用感受。

猫途鹰根据用户需求的不同,产品场景分类功能不明显,具有一定的优化空间。

七、运营分析

1. 内容运营

猫途鹰通过图文形式,围绕目的地酒店、景点玩乐、美食和购物方面展开内容运营;除了官方的基础信息呈现,更多的是以用户的真实点评内容为主,辅以旅游软文推广;优秀的内容运营可以引发用户关注,可以提升平台用户的活跃度,并促成消费转化,在一定程度上掌握了用户的粘性。

1)图文运营

  • 微信运营:微信公众号软文不定时更新,文章内容以旅游文章、活动宣传、产品推广为主,同时近期上线微信的小程序,写点评看点评功能,增加微信社群引流。
  • 微博运营:日常话题:话题#跟着Ollie去旅行#、#旅行#、#关注新冠肺炎#等。
  • 活动话题:#中国餐厅周#、#双十一狂欢夜#、#中国国际进口博览会#、#万圣节#等。

2. 用户运营

1)社群运营:粉丝群、优惠群。

拉新:

猫途鹰的拉新方式主要依托其微信公众号和小程序引流模式,即通过关注微信公众号的用户通过浏览公众号内容,拉至文章底部,通过扫描添加工作人员微信号进入专属社群——特惠群和粉丝群。

目前主要以社群迎新为主,社群用户存量不大,且社群缺乏一定的管理。

2)社区运营:写点评,提等级,赚积分。

3. 活动运营

1)明星效应:2017年张韶涵拍摄猫途鹰广告视频。

2)品牌合作:

  • 2017年猫途鹰与腾讯社交广告进行品牌互动,让大家能够与品牌进行互动,吸引大众关注,了解品牌信息。
  • 旅行者之选榜单。
  • BOOKING酒店百亿补贴等。

八、SWOT分析

1. 优势(Strengths)

1)全球旅游点评UGC平台

猫途鹰作为一款20年的老牌旅游点评UGC平台,其发展至今拥有超过5亿的真实内容点评,场景POI丰富,覆盖范围广泛,内容资源库非常丰富;并有其成熟的用户的群体和运营模式。

2)积累了一定程度的在地服务的经验,能够更好的推动线上与线下的场景结合。

3)社交化运营,强化用户粘性。

猫途鹰是一款UGC内容平台,基于平台社交化分享促进用户粘性。

2. 劣势(Weakniesses)

1)中国旅游市场各细分领域竞争激烈,中国用户存量不多,尚未形成自身对中国用户的使用习惯,市场渗透率较低。

2)商业模式偏单一,内容变现在中国旅游市场中优势不明显,缺乏一定的流量入口。

3)图文内容展示较单一,现在高速发展的互联网中,功能需要进一步优化。

4)电商酒店预订跳转部分,SKU不足,容易使意向预订用户流失。

3. 机会点(Opportunities)

1)疫情的影响

新冠疫情环境影响下,海外出游对于中国用户来说,按下了暂停键,这就迎来了旅游在线市场的洗牌,品牌重建和升级是疫情后发展的重大课题之一;直播、短视频的形式成为UGC平台的新的机会点。

直播带货给带来了新的转机,预售更是可以给未来的海外市场提前预热。

在新一轮国内游的热潮带动下,可以鼓励更多中国用户撰写点评,丰富和完善国内市场的点评内容的空缺。

2)国家政策推动

国家在促消费的大政策下,鼓励“互联网+旅游”的发展,积极推进智慧文旅,推进景区发展,借助在地服务的经验优势,大力在国内市场布局,积极渗透线下交互场景,引导更多潜在用户关注。

3)新的消费形式

疫情下催生了新的不同旅游场景的消费形式,预售、预约、拼团等消费形式改变着现在国民的生活,在数字化场景的推动下,也是可以提高线下渗透的服务。

4)流量的转变

流量红利不再,公域流量红利被各大头部互联网瓜分得差不多,相继转到私域流量战场中,纷纷抢占小程序、社群等私域流量高地,拥有的私域流量越多,转化的潜力就越大。

4. 威胁(Threats)

1)头部的竞争激烈

面对新冠疫情的影响下,头部旅游企业为改变颓势,不断的推出新玩法,增加直播带货、推出优惠等,市场份额进一步扩大,并不断升级。

2)旅游市场下细分领域竞争激烈

旅游细分领域下不断分割旅游消费市场,主题游、小众旅游、本地生活的周边团购等,处处都是威胁。

九、功能优化

1. 拉新:持续引流

  • 通过短视频或其他内容平台,创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众。
  • 增加发布直播、短视频功能。
  • 引入或培养自身的素人KOL,给商品带来流量。
  • 合理利用私域流量渠道,完善微信小程序功能和优化社群运营。
  • 线下参与品牌商的合作活动,或景区餐厅等活动,如线下景区地推等,增加曝光。
  • 推出品牌IP联名,关注并成为注册会员,并引导用户参与点评,并设置激励机制。
  • 强社区功能,可以把社区入口置于前方显眼位置。
  • 与携程形成战略合作后,中国区上借助携程酒店SKU的优势,增加SKU。

2. 促活

  • 增加问答或讨论功能,提高社区用户的参与性,提升交互能力。
  • 增加话题热点,推荐排序。
  • 联合“旅行者之选”榜单品牌,共同推出品牌联合活动。
  • 创建点评内容的页面增设保存草稿的按钮,优化点评内容。
  • 图片可视化增加简单的编辑功能,如表情emoji、水印、简单滤镜等。

3. 留存

  • 建立会员制,采用积分兑换奖品等。
  • 推出文旅周边,借助智慧文旅的东风,增加相应的导览等工具功能。
  • 定期引导大众评出点评社区的优质内容达人,或建立一定的奖励机制培养鼓励其点评创作,人人皆是点评家,增加用户粘性。
  • 优化社群运营,根据不同的性质对社群分类如平台粉丝群、特惠群、VIP专属会员群等,并进行精细化运营,掌握用户画像,以达到最后的去中心化自行活跃。

十、总结

通过对猫途鹰的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

1)政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年在线旅游行业的大发展,并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。

2)在这个行业中,猫途鹰专注点评社区领域,猫途鹰中国与携程达成战略合作后,以PGC方向发展优势更明显。

3)猫途鹰想要在中国有更好的发展,除了与头部OTA达成战略合作外,更重要的是要不断的增加中国市场的用户数,加速渗透中国的旅游在线市场,趁着直播和短视频的风口,获取更多流量和提高用户月活跃度,以扩大更多的内容变现的空间。

4)整体来看,猫途鹰虽然有一定的老牌UGC平台优势,但在中国市场一直不愠不热,这与其宣传推广离不开;随着后疫情下的国内旅游市场的热潮,和智慧景区的发展,目前先重点打磨国内旅游目的地的点评内容,提升用户体验,拓展更多的用户使用场景,等整个产品的功能相对完善后,后期开始大规模的运营推广。

5)私域流量是内容变现的重要渠道之一,建立社区社群、小程序等对提高用户粘性,培养社区气氛,提升用户社交性有一定的方向指导。

 

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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