信息创造价值:今日头条产品体验报告

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编辑导读:以前人们获取新闻资讯的方式可能只有电视和报纸,但是随着手机的内容越来越丰富,新闻资讯产品逐渐成为获取信息的主要来源。今日头条就是这样一款产品,以其智能推荐的算法在众多新闻资讯产品中脱颖而出。本文作者将从六个方面对今日头条进行深入分析,希望对你有帮助。

今日头条诞生时间与移动互联网大发展的时间相吻合,充分享受了移动互联网初期的红利。

2012 年 8 月,今日头条问世,最初定位为基于数据挖掘的智能推荐内容产品,声称“不做新闻生产者,只做新闻搬运工”,由此可见头条的核心就是通过算法精准匹配用户需求, 做“千人千面” 的资讯分发,这样不走寻常路的产品值得我们去体验一番!

体验环境:HONOR 9X,APP版本:7.9.9

报告框架:

本文的结构框架如下图所示:

一、行业情况

1.1 市场规模

2016年,移动端新闻资讯企业收入规模达到161.6亿元,在互联网新闻资讯市场规模中占比约75%,与去年相比,上升了34个百分点。

2016年移动端新闻资讯收入同比增长152.1%,涨幅显著,伴随着人口红利的殆尽,未来其增势将逐渐放缓,到2019年,移动端新闻资讯收入增速将降至34.9%,市场规模达到450.7亿元,在互联网新闻资讯市场规模中占比超过80%。

整体来看,各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局,为商业化提供了更多机会,未来移动端新闻资讯行业的收入来源将从主要的传统硬广向软文植入、信息流广告等原生营销形式不断拓展,市场规模还将进一步扩大。

1.2 市场分析

2018 年 3 月份数据显示,在新闻资讯领域,今日头条以 24.2%的渗透率位列第一,腾讯新闻以 24.1%的渗透率位列第二。而 2018 上半年中国 APP 排行榜中综合资讯类榜单里, 腾讯新闻以2.69亿月活人数位居第一,今日头条则以2.4亿人次位居第二,可见在资讯领域, 腾讯新闻和今日头条一直处于竞争激烈、难分伯仲的境地。

腾讯新闻依托垄断式的社交网络引流,内容注重专业性和严谨性,而头条依托强大的算法为每一位用户提供个性化定制,内容偏向娱乐化和大众化。

二、用户分析

2.1 用户群体

QuestMobile2019年6月的数据显示:

  • 从性别上看,今日头条的男性用户占主体且TGI高于女性用户,一部分原因是男性用户对于时事新闻有着比女性更深的偏爱,另一部分原因在于男性用户一般在家中充当着顶梁柱的角色,对于行业资讯等新闻有着更深的了解需求。
  • 从年龄分布上看,今日头条用户偏年轻化,19—35岁用户占比近7成,该年龄段用户处于精力旺盛、工作压力大的时期,需要不断接收新信息便于与外界沟通以及提升自我;35岁以上用户TGI高,表示该年龄段人群中的大部分人都使用今日头条,他们的显著特征是处于即将退休的时期,空余时间充足,打开今日头条关注新闻成了每日打发时间的好方法。
  • 从地域分布上看,今日头条用户绝大部分都分布在高线城市。高线用户整体上文化水平较高,人生轨迹丰富,在他们的认知里更多倾向于满足归属感与提升感的精神需求,注重个性化需求的实现。

QuestMobile2019年8月的今日头条用户垂直内容日均阅读量数据显示,其中“游戏、社会、汽车、影视、综艺、娱乐、财经、美食、体育”等为高阅读量内容,可以总结出部分用户特征如下:

  • 追求时尚潮流,通过阅读相关资讯了解新兴的潮流事物,从而走在时尚的前端
  • 偏好娱乐休闲,敢于尝鲜且乐于种草,通过阅读自己感兴趣、轻松有趣的内容缓解日常压力
  • 关注社会热点和行业资讯,及时了解时事新闻,保持与外界的信息沟通,注重自我提升
  • 消费能力中上,具备一定投资理财能力

小结:可将今日头条的主要用户大约分为以下人群:

  • 大学生群体:时间相对来说较为充裕,喜欢尝鲜,追求娱乐、潮流,有着很强的互动欲望。
  • 年轻职场人:生活节奏快,刚步入职场的他们有一定的能力焦虑,注重自我提升,碎片化时间多,比如上下班等待/乘坐交通工具,主要想通过新闻了解时事、缓解压力。
  • 中老年人群:这部分人群是今日头条的忠实用户,他们的特点是一旦上手某软件就不会再轻易更换,他们拥有较强的经济能力和较充足的空闲时间来满足自己的需求。
  • 内容创作者:包括发头条、写文章、发问答、发视频等,既有业余创作者,也有行业大佬。

2.2 使用场景

根据QuestionMobile数据显示:

  • 18-23岁,1点-4点最活跃,1点是高峰,9点-16点活跃度一直较高
  • 24-30岁,1:00-4:00最活跃,9点-12点是第二活跃时段
  • 31-40岁,因工作和家庭更忙碌,较活跃阅读时间在5点-8点,晚21-24点
  • 40岁以上,早睡早起,阅读偏好集中于凌晨5点-8点,17点-20点

小结:18-30岁人群更爱夜间看头条,40岁人群凌晨5点TGI最高

再结合上述用户群体分析,可以大致推出今日头条的主要使用场景如下:

  • 凌晨入睡前:睡前刷刷新闻,舒缓压力,帮助睡眠
  • 工作/学习的闲暇之余:缓解压力,放松心情
  • 早起/午休/晚饭前后的零碎时间:利用碎片化时间阅读资讯,满足需求
  • 等待/乘坐交通工具的过程中:在交通出行时间中,可以用看新闻来缓解无聊的情绪,还能在结束一天工作后缓解下压力

2.3 用户需求

根据以上的用户群体和主要场景的分析,并结合新闻类APP目前的功能进行需求反推,可得出新闻类APP的用户需求有以下几点:

  • 随时随地关注社会热点与行业资讯,及时了解时事新闻,保持与外界的信息沟通;
  • 通过轻松有趣的内容满足自身参与互动、自我表达的休闲娱乐需求;
  • 从海量的信息中快速得到自己想要的信息,获取浏览新闻时的幸福感。

三、产品概述

3.1 产品定位

产品slogan:看见更大的世界

产品定位:今日头条是基于个性化推荐引擎技术,根据用户具体的环境特征与社交属性提供个性化的新闻资讯,塑造千人千面的阅读场景,实现内容与用户的精准连接。

3.2 产品盈利模式

  • 广告模式。今日头条APP通过搭建广告平台,向广告主或广告代理商租售广告位以收取一定费用的模式,包括首页广告画面、新闻头图、文字链接、活动版块等。另一方面,今日头条APP也会植入商品信息的软性广告获取盈利。目前,广告成为今日头条APP的核心盈利模式。
  • 佣金模式。即为第三方合作者、APP合作者、运营商提供一个营销平台,当用户通过今日头条APP的渠道发生购买行为时即可进行利润分成。
  • 虚拟货币模式。用户通过付费购买今日头条APP中的头条币,进而交换服务或内容的模式。

3.3 产品功能结构

根据功能结构图可以总结今日头条主要分为五个功能:搜索功能、内容分发功能、评论功能、发布功能、通用设置功能。

四、功能体验及优化

本部分笔者将对今日头条的搜索功能、内容分发功能、评论功能进行体验,考虑到每一类功能下涵盖的功能较多,因此笔者将选取个人认为相较于竞品有特色功能以及用户体验还需加强的功能进行分析,并进行需求优化。

4.1 搜索功能

搜索是新闻类APP用户的一个基本且高频的需求,今日头条将搜索入口固定在顶部导航栏,不随除了个人设置以外任何一级页面的切换而改变。这样的设计一方面让用户能在浏览各页面的过程中如果产生搜索需求都能及时便捷的找到搜索入口,避免页面切换的繁琐。另一方面则是在搜索栏提供热搜新闻,便于用户阅读,同时也提高了用户点击率。

用户搜索后的结果分为十种,综合、资讯、视频、图片、用户、音乐、问答、微头条、直播、百科。其丰富的搜索结果较好地满足了用户在不同场景下的搜索需求:

  • 精准搜索:例如通过准确的关键字搜索想看的新闻或想关注的用户等。
  • 模糊搜索:例如心情很郁闷,不知道哪条新闻能让人开心,就想看搞笑、娱乐为主的新闻。

功能体验:

搜索功能最影响用户体验的因素是搜索结果,这里则涉及到搜索结果本身以及搜索结果的呈现方式。用户若是无法迅速地获取目标结果,就容易降低对平台的信任感。

通过对今日头条搜索功能的体验,笔者总结出两点感想:

  • 今日头条平台资源丰富且时效性快,能够提供丰富的搜索结果。
  • 今日头条的结果呈现排列有序,例如笔者搜索丁真,按顺序呈现丁真的百科介绍,小视频、资讯、微头条等,对比与腾讯新闻的搜索结果呈现方式,明显今日头条的让人看着更整齐、舒服。

(左图为今日头条搜索结果,右图为腾讯新闻搜索结果)

4.2 内容分发功能

用户使用今日头条的内容分发功能时,最大的需求是:用碎片化时间找到自己感兴趣的新闻。“碎片化时间”要求APP能提供精准并且全面的内容让用户阅读,“感兴趣的新闻”则要求APP提供恰当的分类以满足不同场景下的用户需求。而其中的隐藏需求为,能够推荐给用户相似或更感兴趣的信息流,因为用户看的新闻往往不止一篇。

信息聚合平台向用户分发内容的方式可以分为用户自主探索和平台主动推送。

用户自主探索:

今日头条给用户提供的内容分类频道有推荐、热榜、视频、免费小说、问答等30种,分类包括:

  • 热门精选:世界观、圈子、数码、手机等
  • 生活娱乐:时尚、育儿、养生、旅游等
  • 体育财经:冬奥、股票、彩票
  • 科教文艺:国风、教育、文化、科学等
  • 其他:党媒推荐、小康、动漫、公益等

通过以上覆盖面较全的参考逻辑和分类,用户可以自行筛选生成感兴趣的信息流,并且还能在首页的关注中查看关注作者动态,因此今日头条能在最大程度上满足用户自主探索新闻的需求。

平台主动推送:

主动推送方式主要是智能推荐引擎,即首页的推荐模块,让用户更多的通过推荐模块快速高效的找到自己感兴趣的内容。

平台现有的推荐引擎的推荐流程为:当搜搜引擎获得用户的输入时,会进行关键词处理,同时推荐系统会进行用户画像查询,查询到用户画像后,将输入的内容特征按一定规则转化为喜欢度,最后将内容度按喜欢度从高到低排序输出。对于最后一步,用户的各种动作行为,在搜索引擎中都会持续优化排序模型,在推荐系统里,则会持续改进自身的画像。一个典型的例子就是,在用户点进一篇文章出来后立马会在新闻下方出现一个相关搜索。

功能体验:

笔者做了一个实验,连续一个星期只刷今日头条频道下的娱乐新闻并且也只搜索娱乐话题,实验心得如下:以上机制的确可以保证每次打开APP后看到的资讯都是自己喜欢的,从而大大减少了用户自主探索、筛选的时间成本,但其中也有些不太好的体验,在推荐的话题中、相似话题的内容开始反复推送,造成阅读疲劳,并且标题党也慢慢出现,文章质量有待提高。

需求优化:

由于平台推送的过程是需要依靠用户的主动点击行为实现的,而这是一个相对漫长的过程,可能导致一些用户来不及等到平台精确匹配到用户画像就已经离开,建议在用户第一次使用产品时就引导用户给自己喜欢的领域贴标签并且引导关注,尽量做到第一次推荐的内容就能实现精准化和全方位,之后再根据用户动作行为改进画像,优化推荐机制。

根据笔者实验可得,在长期阅读某一话题下的新闻后,该平台推送的文章相似度会大大提高,但用户在不同场景,不同心情下想看的文章主题不一,或者用户也会看腻上个星期还在追的新闻。建议在推荐时也可以增加一些用户可能感兴趣的资讯内容,尽可能做到全方位满足用户的阅读需求,让用户在使用时还能获得惊喜感和满足感。

4.3 评论功能

用户在阅读新闻时主要在看新闻主题是否让我感兴趣,新闻内容是否有价值,新闻评论是否让我有共鸣,在看完后若能促使用户写评论,也能让创作者产生满足感,强化关系链。今日头条同时满足以上看和写的场景,在阅读功能上形成闭环。

功能体验:

今日头条评论区目前的评论排序权重更加侧重于用户维度和社交维度,首先在社交维度上,被回复数高的评论拥有更高的排序权重,因为这样的评论能够激发话题,启动用户之间的互动。其次是在用户维度上,头条更喜欢将哪些用户活跃度高、关注量低且粉丝量少的用户评论排序在前面,这样做的目的是为了提升用户的忠诚度和体验感。

需求优化:

我认为评论区能改进的一点是对于评论的回复,既然被回复数高的评论能拥有更高的排序权重更有可能在最前面让我们看到,那么为什么不让我们能直观看到里面的评论回复是什么呢,平台可以将评论回复中点赞最高的显示出来,这不仅能提升用户打开评论区的点击率,还能提高用户自己去写评论回复的激情。

五、用户反馈分析

通过对今日头条APP用户使用情况的反馈数据的采集与提炼,得到用户反馈的关键词如下:

对于好评关键词,主要集中在三方面:一是丰富、及时且准确的内容满足了用户信息获取需求。二是软件做到了千人千面,给用户推荐的都是用户喜欢看的内容,增强了用户体验感。三是产品互动性强,社区氛围热闹,提升了用户归属感。

对于差评关键词:

  • 首先是审核不够严谨带来的内容质量问题和真实性问题
  • 其二是评论区正向引导不强,造成的大量不良言论没有及时清理
  • 其三是软件广告太多对用户造成的观感和浏览体验不佳
  • 其四是存在卡顿和闪退的技术问题

六、优化建议

6.1 人工+智能,助力内容分发升级

对于内容质量问题,其主要原因是:用户不能在短时间内获得有价值的信息。很多用户在阅读资讯时都有这样的体验,喜欢时尚类新闻,就会一直刷到这类新闻,但是点开后发现很多都是标题党或是广告软文。对于新闻资讯平台来说,机器算法基于兴趣爱好对用户进行千人千面的推荐,全面升级了用户体验,但这也无疑增加了用户的时间负担,本想利用碎片化时间去阅读有价值、高品质内容的用户,实际上却很难在这种模式下去节省时间。

因此对于内容质量问题,一定要对原有的千人千面推荐方式进行升级和补充,在原有个性化推荐的基础上,整合优质内容,强化专业编辑运营,让人工+智能产生合力,为用户节约时间,满足用户利用碎片化时间获取有价值信息的阅读需求。

6.2 建立评论区规则

今日头条的评论区基本已经做到大家都能畅所欲言,但这也导致大批的键盘侠和言辞激烈的评论涌现,这实在让不少用户看到后心情不畅从而对头条也观感不佳。而良好的社区互动氛围能促使创作者持续产出,观众互动也随之提升,增强用户对平台的粘性。而关键在于该如何在不伤害用户的情况下维护好社区氛围:

  1. 提醒用户互动礼仪
  2. 对与影响社区氛围的用户,指定合理的惩罚制度
  3. 作者发的内容、观众发的不良评论通过特征库匹配、机器学习等方式进行屏蔽
  4. 人工审核:运营审核、举报功能
  5. 对头部内容的评论进行强干预和引导

6.3 探索更多盈利模式

目前今日头条最主要的盈利模式还是广告,而许多用户也反馈广告太多已经影响到用户使用体验,我认为平台想赚钱无可厚非,但探索更多的盈利模式是一种更好的选择,笔者认为对于新闻类APP可行的一种盈利模式是内容订阅模式,即从用户订阅新闻APP中的付费内容获利。

其实我国消费者在互联网中付费购买内容的观念已经日趋成熟,罗振宇高呼的“为知识付费”让不少人觉得言之有理,但同时毋庸置疑的是,这种模式的实现必须依托优质且具有稀缺性的内容来实现。

产品入门,这是写的第一篇文章,如有不对欢迎指出。

 

作者:Healer,微信号:lty1506101027,大三在读

本文由 @Healer 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不太行

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    1. 可以请问下为什么吗

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