移动音乐平台竞品分析报告:QQ音乐vs网易云音乐

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两款产品的定位差异比较明显,都有很多可以优化的空间,但有一点是两者都需要不断完善的,那就是给用户带来越来越多的音乐,建立完整、系统、专业的乐库,依靠数据分析提高内容推荐的准确率,提升不同场景中的听歌体验,让用户爱上音乐。

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第一和第二部分的数据及图源均为艾瑞咨询《2016年中国在线音乐行业研究报告》,只涉及本人粗略的总结和解读,为后文铺垫,而且图较多,如果看过报告或者没兴趣的同学可以直接跳到第三部分。重点还是放在竞品分析上。

一、市场分析

1. 音乐产业定义

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可见,移动音乐平台产业只占整个音乐产业的很小的一部分。

2. 市场规模

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2015年全年,全球数字音乐的规模为67亿美元,增长率约为10%。其中下载服务占比45%,流媒体服务占比43%。

3. 用户规模

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2015年底,中国整体网民规模为6.9亿,互联网普及率达到50.3%,其中手机网民规模为6.2亿,在整体网民规模占比约为90%。四个数值也将在未来几年持续增长。

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而在线音乐用户的规模则达到了5亿人。在线音乐成为仅次于即时通信、搜索引擎、网络新闻和网络视频的第五大互联网应用。

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而渗透率,在线音乐超过7成,移动音乐增长迅速。也就是说,越来越多的网民从PC端转移到移动端享受音乐服务。

4. 政策影响

2015年“剑网”专项整治行动,主要做了以下三件事:

  • 要求各网络音乐服务商将未经授权传播的音乐作品全部下线。
  • 推动主要网络音乐服务商就音乐作品转授权积极洽谈版权合作。
  • 通过监管,极大的促进了我国数字音乐市场版权规范化。

全网共计主动下架未经授权音乐作品220余万首。在线音乐市场重新洗牌,购买大量歌曲版权成为一项巨大的成本,很多二线音乐平台被逼退出竞争。

5. 版权市场

因此,扩大曲库规模则成为平台吸引用户的一个很重要的因素。就在今年7月,腾讯与中国音乐集团CMC(旗下有酷狗音乐、酷我音乐等)宣布业务合并,成为中国新音乐集团,并由腾讯控股。新集团的版权音乐在整体版权音乐占比达90%,而网易云音乐占70%,阿里音乐(虾米音乐、阿里星球(原天天动听))则只占不足20%。

6. 产业链

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2015年全年,音乐产业的产值达到3000亿元,图中的核心层包括数字音乐产业、音乐演出产业、音乐图书出版、唱片产业及音乐版权,关联层包括音乐教育培训产业、专业音响产业及乐器产业,拓展层包括卡拉OK市场、广播电视音乐市场、影视剧游戏动漫音乐产业。

在线音乐企业的盈利模式呈现出多元化的特点,不仅包括基于用户付费的下载、收听、流量包、会员、数字专辑购买收入等,也包括广告、在线直播、游戏联运、O2O、衍生商品售卖收入等。

而如今在线音乐平台的几个领头企业,腾讯、网易、阿里都开始从核心层往整个音乐产业链进行业务拓展。

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在线音乐产业链中的几个主要角色:内容提供商、版权服务商、服务提供商、终端到用户、监管机构。其中越来越多内容提供商直接与服务提供商合作,主要体现为许多独立音乐人都选择在某一音乐平台独家发布新歌新专辑,平台方也有建立独立音乐人的招募、培养平台。

二、用户分析

1. 用户属性

男女比例为45:55,而在年龄分层中,85后占比最多,中年用户比例也不低,可见音乐在用户的年龄上的接受门槛比较低,其多元性可以满足不同年龄层的需求。

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2. 使用频率

近8成用户每天都收听音乐,9成用户每天收听时长为半小时以上。音乐对于用户来说,已经成为生活中不可缺少的一部分。

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3. 内容偏好

以华语音乐为主,对海外音乐的接受程度也很高。

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4. 使用场景

用户对音乐的需求比较多元,可以说是随时随地都希望能享受到音乐,而较多的使用场景是在用户独处、需要放松或节奏感的时候。

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5. 互动行为

主要行为依然为听歌、搜歌、下载歌曲这3种。评论转发的使用行为不多,但其中的大部分用户都希望以音乐为交流手段,得到更多回应和共鸣。由此可见,音乐+社交的模式有一定的发展前景,但需要优质的音乐内容的支持,激发用户的互动欲望。

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6. 付费意愿

超过7成用户表示曾经付费或愿意付费,可接受区间11-20元占最多,也与当前多数音乐平台的包月服务费用相近。

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纵观整个市场,在版权规范化后,付费市场的规模增长率激增,用户的付费习惯逐渐养成。

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7. 衍生消费

过去一年内,47%用户曾观看过在线音乐会,53%用户使用过K歌功能,57%用户使用专业设备听歌。可见,除了在线音乐服务,还有很多涉及到的业务值得各大巨头去挖掘。

三、竞品分析

1. 竞品信息

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2. 发展历程(图源艾瑞咨询)

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QQ音乐

QQ音乐在在线音乐产业的成长期加入市场,当时盗版和免费下载盛行,以PC端为主,前有酷狗、后有虾米等对手,竞争非常激烈,当时唯一的优势就是可以从QQ那边导流过来,获得大量的用户。至今,QQ音乐已经覆盖了8亿用户,日活跃用户也有1亿。

网易云音乐

而网易云音乐,非常谨慎地在市场趋于成熟的时机、以个性推荐和音乐社交为切入点,实现弯道超车,虽然用户量远不及QQ音乐和酷狗音乐,但凭借着口碑,上升趋势非常明显,2015年7月宣布用户量突破1亿,是仅仅过了一年,用户量已经突破2亿,日活跃用户接近2千万。

3. 产品定位

QQ音乐

基本上是以粉丝为切入点打造听看玩唱的音乐生态。典型用户一般是在PC时代习惯于QQ音乐的老用户以及追求音乐多元化、娱乐化功能的用户。盈利方式除了传统的会员收入、音乐付费、广告等,还发展出比较有特色的音乐O2O业务,如在线音乐会等。

网易云音乐

主打UGC歌单和音乐社交,鼓励探索音乐、分享音乐,让越来越多冷门、小众的优质音乐进入用户的视野中,提高用户的音乐品味,也有“听见好时光”这样的情怀Slogan。用户以年轻人为主,追求优质纯粹的听歌体验,也追求音乐品味和“逼格”,敢于并乐于分享、交流音乐,以及也有部分是有一定知识基础和鉴赏能力的音乐爱好者。

4. 运营数据(源自易观千帆)

从总量来说,QQ音乐必然远远抛离云音乐,但可以看得出,QQ音乐的启动次数(包括使用时长)非常不稳定,包括周分日数据和日分时数据,而且拉到月度数据,还能看到很明显的下跌趋势。而云音乐则表现得很稳定,包括在深夜时间,使用率也没比日间少多少。

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而到了人均数据,下图四个选项的数据,云音乐都对QQ音乐有明显的优势。说明了云音乐的用户粘性要强很多。而两者的活跃用户重合率是意外的低,可以展望,网易云将从QQ音乐手上一点一点地把用户抢过来。

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5. 功能结构对比(大家不必仔细看,看我下面解读就好了~)

QQ音乐

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网易云音乐

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(1)QQ音乐中与好友有关的功能的入口比云音乐的起码要深一层,而且不明显。用户之间没有私信功能,用户之间的连接性非常弱,而且所谓的动态广场也都只是自己分享音乐、歌单的记录,没有发布的入口,可见QQ音乐暂时还没打算音乐社交。

(2)而云音乐的动态广场形式是朋友圈跟微博的结合,选择音乐、上传图片、写文字,能创造出有趣、有互动性、有价值的内容(以心情、抒情、生活记录、较私人的想法等内容为主),对于一条动态,除了点赞评论,也有转发的功能,也有话题的概念。而且推荐的陌生人的动态都是根据自己喜欢的歌、风格等推荐的,也有查看“附近的人”和同城的概念。这两点都是建立兴趣社交关系比较重要的因素。

(3)云音乐小秘书是个比较神奇的存在,即使一个新用户没太大的分享或者探索欲望,小秘书都会不定时发一些热门推荐的私信给你,说实话还挺精准的,大部分是情况下我都会去点。小秘在动态广场上推荐的内容也挺有趣的,比如“每天gif图”,底下有不少人互动。

另外,小秘最重要的功能当然是客服功能,我自己没试过,但很多用户表示求歌词、上传歌词或是其它建议,小秘都会很有效率、很积极地去处理和反馈,这也是云音乐获得良好口碑的主要原因之一。

(4)云音乐个人主页依然是以歌单为主。想了解一个人性格,看他/她都在听、喜欢听什么歌就可以得出个大概。而听歌排行的这个功能更是满足了人的窥探欲,基于对方最近一周听歌的情况,已经能推测出对方最近的心情是怎样的了。这个功能主要针对熟人朋友之间,也是一种有效的加强社交关系的功能。而收藏了对方喜欢/创建的歌单之后,该歌单也会实时更新,这一点很赞,QQ音乐没有。

(5)云音乐的私人FM,除了常规推荐(大部分都挺合口味的),还有跑步FM。跑步时听歌是一个比较高频的用户行为,跑步时听到合适的音乐也是跑步者的一个强需求,有合适的音乐,跑步者会跑得更久、更舒畅,对自己的生理和心理都能产生更好的锻炼效果。云音乐的跑步FM是以跑步者的当前步速来推荐音乐,经过计算的推荐精准度肯定会大大提高,而同时离线缓存包也能一定程度上解决跑步时没WiFi或者没信号的情况。

可见云音乐针对跑步这个使用场景的解决方案还是挺完善的。这是一个比较重要的使用场景,在竞品中把这个场景“垄断”了,将会给云音乐带来相当可观的用户量和活跃度。

(6)云音乐的音乐云盘也是一个黑科技,从PC端上传本地音乐文件,还能自动关联到平台上的歌,播放时进入那首歌的播放页。就算是平台上没有的歌,这个功能也解决了用户想随时听一些因版权问题或是冷门歌曲的需求,针对的用户一般是较高端的音乐爱好者,但可能会有助长盗版的嫌疑

(7)当然QQ音乐也有其特色。相比云音乐主打歌单,QQ音乐则采用多元推荐,MV、现场、电台、歌单、热单等都有独立的版块,给用户多样化的选择。QQ音乐的个性化设置也是一种体现,APP皮肤、播放器、弹幕气泡等都有自定义样式设置,而个人页的口味偏好,也有集中直观美观的偏好数据分析和一张虚拟个人音乐CD的制作。音乐播放页也有弹幕和K歌入口。一句话总结,QQ音乐就是致力于打造全面、好玩的移动音乐平台

(8)云音乐过于强调歌单,弱化了基于歌手和专辑的索引。部分用户(包括我)听歌比较喜欢Loop歌手或者某些特别喜欢的专辑,我以前用Apple Music或QQ音乐,(自己听过或添加过的)歌手/专辑页入口都很浅,而云音乐只有下载歌曲列表中才有歌曲/专辑/歌手的分类tap,“最近播放”和“我的歌手”都不是针对自己收听历史所建立的列表。这就给人一种曲库不专业、不系统的感觉。

对于这一点我可能没解释清楚,我说一个使用场景:我(用户)想听某个歌手的特定的一些歌,我只能新建歌单,我想收藏一个很棒的专辑(比如某部电影的OST),我也只能新建一个歌单,歌单会越来越多,但其中很多都没必要做成歌单。说到这里大家应该会明白我的意思。

6. UI/UE设计

(1)首页

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云音乐的首页是“发现”,QQ音乐的首页应该是“我的”版块(这个是我重启手机之后第一次打开时的首页,平时操作,你最后是在哪个模块停留,结束APP的进程后再打开,还是会回到该模块的页面),首页可以说是飘忽不定的,这种不确定性会给用户带来疑虑和不安全感,体验不出APP的功能主次。

云音乐的每日歌曲推荐处于视觉中心,标出当天日期的数字,像一个日历,让用户很有冲动去“翻一翻”。有不少用户,每天早上起来就惦记着今天的推荐歌曲,会充满期待地打开APP,结果一般也会达到甚至超出预期,形成一种良性循环,增加用户粘性。而云音乐把发现音乐设为首页,用户每次打开APP,推荐歌单、音乐、MV等都可能有变化,用户每次打开APP都可能会有惊喜的新发现,从而促使用户活跃度的提升。

而QQ音乐的首页,只有收听自己听过的歌或个性电台两种主要功能,很难让用户有欲望去主动探索音乐,是真的打开播放器就“用完即走”。但好处是能让用户专注于听歌的操作,对于某部分用户,他们就是喜欢听特定的歌,没什么找新歌听的需求,每次打开APP就能直接播放自己乐库的歌,方便!

(2)整体布局

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对比两者功能相似的“探索音乐”页面,布局也基本相似,分类推荐是个顶部二级导航,浏览方式也是垂直滑动,没有十字交互

结合多个页面可以发现,QQ音乐的字体、图标大小、元素占据的空间都比云音乐大一点。相比之下,云音乐的布局看上去虽然更加紧凑,但也更简洁,反而显得没那么臃肿,而且能在画面内浏览到更多的信息。两款APP对主题色的把控都不错,QQ音乐是时尚亮绿色,云音乐是有格调、有气质的红黑搭配

QQ音乐的播放入口固定在底部,比较符合音乐播放器的布局思路,不过代价是把一级导航挤在顶部;而云音乐的布局则跟现今主流的APP的相似,对于使用过微信、淘宝的绝大部分用户的学习成本比较低,符合用户一贯的操作习惯。但云音乐也因此做了很大的让步,把最重要的播放入口放在了右上角小小的位置。虽然说用户使用习惯后还是不会太在意这一点,但对于新用户来说有可能会因为这点不便而放弃这款APP。

所以这两种风格的排版还不能说孰优孰劣。

P.S. 点击QQ音乐首页左上角那个进入“更多”页的入口,居然是页面自右往左推?!想了很久都没得出合理解释……

(3)播放页

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  • 云音乐

只保留最重要的信息和功能,而且很“低调”,整个页面的主角就是中间的黑胶唱片,这块空间很多留白,转速听说也是丁磊亲自调试的。有不少用户,戴上耳机播歌,看着封面就这样一直转,一看就是一晚上了。暂停/播放/换歌时摇臂的交互也是一个小亮点。这可以算得上是在手机上听音乐的极致体验了。不过点击唱片才显示歌词这个“隐藏”功能对新用户有点不友好。

  • QQ音乐

整个页面塞得很满,元素都相对比较大号,应该是考虑到照顾全年龄段的用户,尽量让产品更易用。而且一个页面还不够,要分三个左右滑,没办法,功能太多。查看歌词的交互也是不方便。

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歌词页面,云音乐也把几个与播放无关的功能隐藏了,尽可能留更多空间给歌词,不会受太多干扰。QQ音乐这边则是又可发弹幕又可以跳过去K歌,满足了用户的娱乐性需求。

(4)个人页

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  • QQ音乐

一张满屏的背景图,配以卡片式的访问入口悬浮于其上,横向交互。加上音乐盒和访客的功能,给人感觉就是一个QQ空间。对于现在和曾经的QQ空间忠实用户(都是年轻一代)来说,有情怀的加分。

  • 云音乐

也是比较常规的布局方式,除了封面和基本信息,剩下的都是歌单,功能突出。值得一提的是,像程璧、金玟岐这些独立音乐人,除了歌手页,也有跟普通用户一样的个人主页,平时也会“发状态”,这就很好的拉近了普通用户和明星用户之间的距离了。

(5)评论页

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同样的,QQ音乐每条评论字号和所占空间都要比云音乐大,我对比过,同样一行的评论,QQ一条评论的空间抵得上云音乐的两条,也许是因为QQ音乐里的评论不多……评论区不活跃,QQ音乐也觉得没什么管理的必要,所以也没有举报功能。

而云音乐的用户已经养成“听音乐,看评论”的习惯了,周董的《晴天》评论区也即将破1m评论数,而且很多都是粉丝每天打卡签到的留言,可见这对用户粘性影响有多大。

编辑栏有@人的功能,也是加强社交性的表现。分享评论是跟分享歌词(封面+文字)同样的原理,一定程度上能促使用户产生较高质量的内容。

不过云音乐里对某用户的评论,需要两次点击,而QQ音乐里直接点击评论区域就弹出浮层了,少一步。二个人更喜欢QQ音乐对回复评论的显示处理,比较简洁美观,而且云音乐显示原评论里的昵称我感觉有点多余了。

最后一点,QQ音乐评论同时可以评分,对于书影音,我一直觉得越细致的打分越没意义,因为这些都很因人而异,其中音乐尤甚,评分功能可有可无。

总也言之,两款产品的UI和交互设计都比较好的根据其产品定位去服务产品本身、突出相应的产品风格。

四、总结

网易云音乐

(1)优势

交互设计、产品体验、用户口碑好,以独特的音乐社交和UGC歌单为切入点,避免与其它竞品同质化,用户忠诚度比较高,不易转移。也能从竞品手上抢到越来越多的用户。

(2)劣势

在现有的功能和业务上要进行拓展不容易,缺少娱乐化功能,目标用户群体相对没有QQ音乐庞大。

(3)机会

由于政策的对版权市场的规范,避免了半路杀出一款“黑马”产品的几率比较低,竞争对手不多,自身能力也比较强。无论互联网行业怎么变化,人们听音乐的需求都不会有太大变化,覆盖的人群也会随着互联网的普及而增加。

(4)威胁

QQ音乐拓展的业务和线下合作越来越多,有资本跟网易云在版权方面(比如艺人作品的独家发售和签约,减少网易云平台上新歌的数量…个人猜测…)死磕,网易云肯定是占下风的。

QQ音乐

(1)优势

听看玩唱,满足了用户绝大部分对音乐的需求,面向的用户人群范围广。业务广,跟企业内部的腾讯视频的“Live Music”和全民K歌都有合作。APP本身的结构也容易扩展。

(2)劣势

社交属性弱,用户间互动水平较低,用户产生内容的质量不高。广告略多(MV播放前,音乐播放时封面翻转),用户体验不太好。

(3)机会

由于政策的对版权市场的规范,避免了半路杀出一款“黑马”产品的几率比较低。本身占据的市场份额和用户量庞大,有较多资源与竞品竞争。

(4)威胁

网易云音乐的上升势头不减,势必进一步抢夺QQ音乐的用户,也面对着同等量级的酷狗音乐的挑战。

总的来说,QQ音乐和网易云音乐算是移动音乐领域的最受关注的两款产品,也是两种发展模式的代表产品——前者是从PC时代就开始发家的、已经经过激烈的市场竞争的洗礼、有庞大的基础用户量和经验去发展移动端的产品,后者是加入市场时间不久、以独特的角度切入的产品。其中也包括全民K歌、唱吧这种K歌+社交的产品和喜马拉雅FM这种移动电台类产品。可以看出其实用户与音乐之间的还有不少值得发掘的需求。

说会产品本身,这两款产品的定位差异比较明显,都有很多可以优化的空间,但有一点是两者都需要不断完善的,那就是给用户带来越来越多的音乐,建立完整、系统、专业的乐库,依靠数据分析提高内容推荐的准确率,提升不同场景中的听歌体验,让用户爱上音乐

看过很多优秀的竞品分析,作者都是比较有针对性地从某个角度深入剖析竞品,这样得出的结论更有价值。但第一次尝试竞品分析,我就想写得“全面”一点,虽然可能缺乏深度,但可以让我在这过程中,学习怎么像一个真正的产品经理那样思考,这是我最大的收获。

第一次撰写正式的竞品分析报告。自己本身对音乐比较感兴趣,撰写此报告一方面是为了对自己所学的互联网知识进行一次总结和运用,另一方面也是为了加深自己对移动互联网音乐平台的了解。欢迎各位同行前辈狠狠拍砖。也做好被大家拍砖的心理准备,希望能跟大家交流,一同成长!

 

作者:叶奕龙(微信号:Yellow_42),现大四应届毕业生,有半年以上的互联网产品经理岗位实习经验。

本文由 @叶奕龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 17

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  1. 其实我觉得各类的音乐app都有自己的文化,也并不是说这些文化不符合用户口味,相反用户接受这些文化发扬光大,就拿网易云来说,如果你想在网易云加个唱K功能和如今流行的直播的话,你觉得用户会怎么想,这就是所说的臃肿和厌恶感。不得不承认我是挺喜欢网易云的,强大的推荐系统和用户文化,想要扩展自己的功能不是随随便便的,因为你现在有一群热衷于现在网易云的用户。个人观点啊,菜鸟一个

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      我同意你的观点,网易云现在的文化氛围是其最强有力的竞争手段,必须得好好运营。但这样受众必将受限,网易肯定也是目标拿下QQ音乐那种8亿的用户量级,个人觉得就按如今的功能和业务,达不到

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      网易云音乐风格文化氛围很强!很有特色和爆感!但是大部分的音乐用户都是很平常的那种,所以网易云想做更多用户量,本身就需要风格的改变,但是一旦改变就没有特色了,如果不改,可能很难做到QQ音乐的大众化,这也是知乎现在面临的一个思考吧,您认为呢?

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      最近知乎不是强推知乎Live嘛,没去深入了解,但个人感觉这个新功能新业务还是紧紧围绕着知乎的核心——知识分享,是通过完善核心功能的基础上推出新功能吸引用户。网易云也可以应用相同思路,像QQ那样往娱乐化方向转型风险比较大,而我们可以看到,现在除了最核心的歌单、社交,网易云也开始花心思发展电台版块,这部分也能提高一定用户量。其实像这样继续围绕着用户听歌体验和听歌需求场景还是能挖掘到不少功能和服务的~

  2. 可以再深一点啊。比如1.版权方面:这两个的版权拥有度肯定不同,可以对目前流行的一些类目的歌曲进行搜索尝试一下。2.定位的不同是因为目标群体的不同,所以可以对目标群体进行分析一下,可以提出一些产品未来的设想。3.鹅厂和猪厂的产品拥有的外部资源肯定也不一样,可以分析下优劣势。4.盈利模式很重要,QQ音乐有会员啊彩铃啊qq空间啊等等、网易有下载付费啊内置商城啊什么的。这些都可以分析下。个人觉得做大产品的竞品分析切记不要像八股文那样大而全,宁可分析的点少,但要有独到的个人见解,分析的深入些。要全部都分析也可以,但是那样的话太大。 ;-)

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      哈哈受教啦~我写完的确发现还有很多值得深入探讨的地方,就算想写大而全也很难全面。这次第一次写,主要是想体验一下竞品分析写作的“套路”大概是怎样的 :shock:

  3. 同应届 你是什么专业的

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      计算机软件应用的,学校学的都是开发,但后来投身UI设计然后是产品哈哈

  4. 发现云音乐的上线时间写错了…我的锅…

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      改回来了😂

  5. lz画图工具用的什么啊?报表这么漂亮!

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      没有没有 :shock: 前两个部分的数据图都是截取我看的一份艾瑞咨询行业报告里面的,我就做了个mindmap和封面而已 :shock:

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      lz知道什么好的报表图形工具不?

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      最近在用百度的“图说”,不过还没时间深入了解,可以去玩玩哈~

  6. 写的很好很全!赞一个!

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      嘿嘿谢谢支持ヾ(o◕∀◕)ノヾ

  7. 哈哈哈没想到能发布 :oops: 感谢小编的重新编辑排版~写完还是觉得在功能结构和UI交互方面还有很多点遗漏了,欢迎大家补充并对原文指正~

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