StockX产品分析报告

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研究目的:StockX,是一个安全和快捷的购买运动鞋、街头服装、手表和手提包的平台。该分析报告旨在分析美国球鞋转卖平台StockX的用户需求,运营模式,功能详情。并与国内相似竞品得物软件进行对比,给 StockX 平台提出优化建议,提升用户体验。

1. 背景介绍

1.1 产品介绍

StockX是一个线上球鞋和潮流服饰的C2B2C交易平台,即通过交易平台为桥梁,担保卖家与买家之间的交易由4位联合创始人于2015年在美国底特律创立。

截止到2019年,员工已经达到800人。产品产生初衷是给潮牌产品二级市场交易需求提供一个平台,以类似股票交易的形式让买卖双方进行交易,为买卖双方创造双赢体验。

1.2 球鞋产品二手市场趋势

不知道什么时候开始,网络上开始流传这么一句话“炒房不如炒股,炒股不如炒鞋”。近些年来,越来越多的年轻人开始加入到买卖潮鞋及潮流服饰的市场中。

StockX在2019年6月完成C轮1.1亿美元融资,估计超过10亿美元。2019年4月国内最大的球鞋平台“毒”(后改名“得物”),也完成了DST的亿元美金A轮融资,估值高达10亿美元。

2019年6月,国内第二大的球鞋平台Nice也完成了D轮数千万美元的融资。图1反应了球鞋二手市场的发展迅速程度,国内发展尤其迅速。

图1:三大平台总交易额(网上截图)

潮流球鞋的市场火爆源于买方对于潮流的追求(供求关系,明星效应等等)和卖方在二手市场的巨大利益。平均来说,有二手市场转卖价值的球鞋平均一个月会发售10双左右,平均转卖收益可以在150美元。

其中平均每2-3个月会发售一款很火爆的球鞋,比如2019年5月发售的AJ1倒钩,发售价175美元,而现在黄金码(us8.5-10号)已经达到了1800美元。

2. 产品需求分析

2.1 相关角色

2.1.1 卖家

限量球鞋的获得主要包括线下抽签,线上抽签和线上抢购的形式,每个人都有机会获得限量版球鞋。面对二手市场的巨大利益,所以就需要一个途径让卖家可以出手。

在StockX等二手市场交易平台未创办前,国外限量球鞋或者其他限量服饰主要通过三种渠道转卖:

  1. 第一种是发售之后的现场现金出售,一般来说有买家或者球鞋店铺相关人员会去发售现场直接向中签的人购买;
  2. 第二种是到二手店铺寄卖出售,在纽约就有round two,flightclob等专门潮流店铺;
  3. 第三种是线上出售,通过eBay,instagram或者facebook等不是专门出售球鞋的社交平台。

但是这三种交易方式都有很大的弊端:

  • 现场现金出售虽然能直接拿到现金,但是出售价钱会大幅度低于二手市场价;
  • 在店铺寄卖虽然最方便,但是则会有高额的手续费寄卖费,而且不知道什么时候能卖出去;
  • 线上转卖虽能保证相对高的转卖收益,但是则无法保证交易的安全性,可能会被骗而导致血本无归。同时线上转卖费时费力,需要卖家随时准备与买家斗智斗勇。

卖家的需求是:安全性高,转卖收益高,快速卖出。

表格1:StockX出现前的三种转卖方式

2.1.2 买家

在StockX平台创办前,买家相对应的购买渠道也是上述三种。同时每种方式也存在很大的弊端,具体情况如下表所示。

买家的需求是:保证正品,交易安全,价格合理,购买方便。

表格2:StockX出现前的三种购买方式

2.1.3 StockX平台

对于StockX转卖平台而言,它需要服务买卖双方,让买卖双方用户都体验良好,同时也需要对买卖双方都有制约。

当买方付款购买一双鞋后,卖家需要在一定的时间内将鞋邮寄到StockX的验证中心。由专业的球鞋验证团队确保球鞋正品全新后,平台将买家付的钱减去一定手续费后转给卖家并且同时将球鞋寄出给买家。

StockX平台做的是球鞋的正品验证,保证买卖双方交易安全,并收取小笔的手续费。交易的数量决定了平台的盈利规模。

平台的需求:拥有尽可能多的买卖双方用户量,获取手续费。

2.1.4 潮流店铺

由于大量的买卖用户和不同的供求关系,StockX平台的出现使球鞋转卖市场的价格趋于稳定,潮流店铺和买手店可以从StockX等专业球鞋转卖平台获取很多信息,比如现在火热的球鞋趋势,球鞋的大致市场价格等等。这些信息可以帮助商家备货和定价。

潮流店铺的需求:了解球鞋市场趋势,了解市场价格。

2.1.5 球鞋爱好者

对于喜欢球鞋文化的人,专业的球鞋转卖平台可以让他们了解更多球鞋信息和球鞋时尚趋势。他们会经常打开app来看看最近发售的球鞋,这是他们的兴趣,大量的球鞋信息会让他们有满足感。

StockX可以让他们能方便卖掉自己没有那么喜欢的高价球鞋,获得一定的收益。同时也提供了一个能用合适的价格购买到自己喜欢的球鞋的平台。

球鞋爱好者的需求:一个有大量球鞋信息的平台,满足兴趣,买卖身份随时转换。

2.1.6 专业转卖贩子

以转卖球鞋为工作的贩子可以根据StockX上面各种球鞋价格和走势图了解哪种球鞋现在可以赚钱。同时由于StockX类似股票的交易模式,他们可以策略性的大量购买球鞋或者大量抛售球鞋,操控各种球鞋的市场价格,达成他们的商业策略。

转卖贩子的需求:获取信息,了解球鞋价格趋势。控制球鞋市场价格,进行商业策略。

总而言之,StockX平台的出现满足了购买方购买心爱球鞋时保证正品,交易安全,价格合理,购买方便的需求,使出售方有了一个安全性高,转卖收益高,快速卖出的出售渠道。让之前混乱的转卖市场变的规矩化,专业化。

StockX为每一款产品建立唯一页面,所有的产品简介,价格,图片全部以统一格式集中在一起,避免了杂乱无章的产品展示,增强了买卖双方的体验。

同时让其他的相关行业者有了一个了解市场普遍价格的标准,让用户收集球鞋市场趋势信息,让买卖双方能找到最合适的交易价格。正如StockX对自己的产品定位一样,Buy、Sell& Research。

2.2 用户角色图

3. 产品运营模式(买卖双方随时转换)

3.1 具体运营模式

StockX是第一个推出像股票一下交易球鞋的方式的平台。它是一个完全自由买卖的市场,买卖双方不能直接沟通,而是通过平台作为过渡完成交易,确保了买卖双方的交易安全性,满足了双方对于安全的需求。

平台拥有很多专业的鉴定师来确保每双球鞋都是正品新品,以收取手续费的形式来进行盈利。虽然要被收取手续费,但是权威的鉴定机构满足了买家希望正品这样最大的一个需求点。

同时Bid和Ask的两种竞拍形式让买卖方法都能获得最大利益,达到价格合理和方便快捷的需求。下面结合app截图,具体解释一下股票式买卖机制:

图三:Off-White大学红dunk页面

图四:不同尺码价格

以一双原价$170的Off-White大学红dunk举例,当你点开一双球鞋,最上面是选择尺码和红框绿框两个价格,中间是360度可以旋转的图片和上一个售出的价格。

接下来的相关产品则推荐了相关的其他鞋型和与之搭配的衣服,最下面则提供了价格走势图和所有的最近出售信息,让买卖双方了解这双球鞋的趋势来判断价格能不能接受。

这里需要强调的是,球鞋转卖价格的高低和鞋的尺码是分不开的,如图四所示,最高的size4.5的购买价格达到了$788,而size8.5则只需要$578。这里我以size10.5举例,如图三所示,会有绿框里的$639和红框里的$585两个价格。

3.1.1 绿框Ask价格

绿框里面“Lowest ask” 表示目前的最低售价是$639,这个绿框里的价格是所有卖家制定的。

点开绿框下面的 “View All Asks” 选项,你可以看到许多卖家都在寻求出货,如下面图五所示。系统会将所有卖家的价格由低到高排列。

当$639的卖家的鞋卖出了,才会轮到接下来$640的卖家,当然如果一个卖家想要尽快卖出鞋,他可以降低售价让自己的价格处于所有卖家里面最低的,或者直接点击红框,以红框里sell的价格出售(所有买家出的最高竞拍价格)。

3.1.2 红框Bid价格

红框里面“Highest Bid”表示目前的最高出价是$585,这个红框里的价格是由所有买家竞拍决定的。有点类似讨价还价的感觉。点开红框下面的“View All Bids”选项,可以看到很多买家都在求购,如下图六所示。

系统会将所有买家的竞拍价格由高到低排列。如果卖家决定直接出售,系统会首先出售给竞拍最高的买家。

同样道理,如果买家希望尽快买到鞋,他可以提高自己的竞拍价格让自己的价格处于所有买家里最高的,或者直接点击绿框,以绿框里buy的价格购买(所有卖家标的最低出售价格)。

                        图五:卖家Ask列表                                  图六:买家Bid列表

关于最终费用,买家会多支付交易价格3%的鉴定费用和$13.95的运费,卖家会少获得交易价格9.5%的技术服务费和3%的转账服务费(当出售物品多了之后9.5%会一步步的降到8%)。

当然StockX也会时不时的推出一些活动,类似降低50%的卖家处理费用,给买家免运费和一些优惠券,但总体而言活动力度不大。

交易成功后,卖家需要在2天时间内将球鞋寄出到StockX鉴定中心(如果两天内没有寄出,则会扣取15%的交易总价费用),平台的鉴定师会对球鞋进行未穿新品和正品的鉴定,过审后StockX挂上鉴定标志后直接寄给买家并把钱支付给卖家。

如果球鞋没有过审核,则会扣取15%的交易总价费用。这样的方式基本保证了卖家不会发残次品和假鞋,保护了买家的权益。

同时StockX的交易里,买家是不能退货和取消交易的,这样的政策保护了卖家的权益。StockX对于买卖双方的严格要求让交易的安全性和权威性大大提升,不会出现因为球鞋降价而买家退款和球鞋涨价而卖家不发货的情况。

3.2 业务流程图

                 图七:买家业务流程图                                    图八:卖家业务流程图

3.3 运营模式优点

StockX股票形式的球鞋买卖机制让增强了买卖双方用户体验,让交易不仅仅是点击卖出或者点击购买那么单调,而是变得有趣并富有可玩性。让用户从简单的买鞋买鞋变成了玩鞋。

Bid和Ask的机制和每双球鞋特有的价格走势图让用户会经常打开app来搜索球鞋和了解市场信息,而不是仅仅在需要购买或者卖出时打开app,增强了用户的粘性。

一个账号,用户买卖身份的随时转变也让用户流量双倍增加。

最后,由于Bid和Ask的特殊购买机制,当卖家急于出手时,买家可能会以低于市场价的价格入手喜欢的球鞋,也有可能以极低的价格入手冷门球鞋。当看到自己的购买价格比上一笔便宜了80美金之后,会让买家非常开心。

4. 功能分解

4.1 首页面

图九:首页面三大板块内容(从左到右:市场、搜索、账户)

图九是进入StockX后首页面的内容,让我们着重最左边的市场板块从上到下阅读一遍。

最上面置顶的滚动条像股票一样表明了部分鞋款的涨跌(由于可能更加希望像股票的页面,于是鞋款用球鞋代码表示而不是具体款式名字)。

  • 下面的广告栏轮播着最新款的鞋款和活动;
  • 广告栏下面的导航栏里有6个大类,分别是“球鞋”、“服饰”、“电子商品”、“收藏品”、“手表”以及“包袋”;
  • 之后每个品类下会从不同需求细分商品,包括“热门品牌”、“时下流行”、“为你推荐”、“最近浏览”、“最低定价”、“最高出价“以及”发售日历”(截图长度有限),每个商品的下面都会标注近期的卖出量让用户参考;
  • 最下面的大导航栏里包括“市场”、“搜索”以及“账户”。

4.2 功能发展历程

  • 2017年1月,从加拿大开始拓展美国以外的国际市场;
  • 2017年5-10月,拓展品类:手表、包、潮流服饰;
  • 2018年10月,增加可用来付款的币种种类;
  • 2019年11月,进军欧洲;
  • 2019年10月,扩展品类:收藏品;
  • 2020年10月,拓展品类:电子产品。

自2017年起,StockX陆续扩充手表,包以及潮流服饰等交易品类,包含新品以及二手,除球鞋以外的产品交易量逐年增加。

至此,StockX已经不只是一个专业球鞋转卖交易平台,而是正如他们当初对自己的定义的那样“Stock for everything”, 变成了一个可以证券化交易各类商品的平台。

4.3 功能分解图

5. 竞品分析

5.1 国内竞品分析:得物 VS StockX

“毒APP”,后改名“得物APP”,最早上线于2015年9月23日,起源于虎扑装备区,依托于虎扑的大量用户基数以及热爱球鞋文化的用户群体,其口号是“有毒的运动x潮流x装备”。

“得物APP” 早期是以球鞋鉴定以及照片分享为主要功能,在2017年8月30日发布的版本3.0中上线了球鞋交易平台,开创了国内先鉴定再发货的交易模式,为广大球鞋爱好者提供了有效的球鞋交易保障。

通过之前的用户积累,迅速成为国内球鞋交易第一大平台。

在2018年获得多家投资公司入驻资金完成独立融资,而后脱离虎扑独自运营,正式独立为C2B2C平台,最近一次融资是在2019年4月29日由DST投入,而后毒APP估值超10亿美元。

表格三:得物,StockX商品服务功能

上述表格三显示了得物和StockX平台关于球鞋服务的功能对比,由表格可以得出得物相比于StockX对于买卖双方的价格优惠都更多,购买形式和其他服务功能也更多一些,比如闪购和球鞋寄存出售。

同时得物的商品品类和优惠活动也更多一些,但是StockX也有它自己的优势,首先当出售完球鞋后,StockX可以将钱直接打到银行账号里,但是得物只能打到得物账户里,需要一步额外的提现步骤。

另外StockX不支持买家退货政策,而且对于卖家两天内不发货的惩罚更加严格,对于交易的成功更具有保护性,包括买家和卖家双方。灵活的退换货政策会导致单方面取消订单或者买家真鞋换假鞋等不好的事情发生。

表格四:得物,StockX社交服务功能

表格四展示了得物在社区社交服务功能上面的完整性。潮流社区的照片视频穿搭分享,好物推荐、商品下面的买家晒照、点赞、评论、分享,以及其他的社交服务功能让其不单单是一个潮物购买平台,更是一个类似小红书,instagram的分享平台。

得物和StockX的原生功能都是球鞋买卖服务,但不同在于StockX更强调对球鞋市场趋势的研究,而得物则在社区社交服务方面大力建设。

通过潮流社区内容的运营来吸引用户以及用户留存,产出高质量的内容,提高用户与用户,用户与平台之间的互动性,从而增强平台的用户粘性,打造一个以潮流为中心的社群。

6. 优化方案

  1. 由于近期得物不断爆出买家利用退货政策从而假鞋换真鞋退回卖家的丑闻,我认为StockX应该保留其不让买家退货和对卖家2天内不发货惩罚很高的策略,保证交易的安全和权威性,让买卖双方都得到保证;
  2. 在此之外可以增加闪购或者寄卖的购物形式(其国外竞品GOAT已经有了这种形式),让买卖双方有更多的选择,满足买家希望在最短时间内拿到鞋的需求;
  3. 由于StockX对自己的产品定位是Sell,Buy & Research, 它可以不打破这个框架,但是稍微加入购买完的用户晒图,评论和分享的功能,看一看用户评价是否正面,再进行下一步潮流社区的搭建;同时可以和最大的图片视频分享平台Instagram进行合作,以外部链接的形式跳转到对应的图片分享,既满足了用户对于社交分享,穿搭指南,博主推荐的社群需求,又没有打破自己的产品定位;
  4. 通过对两个产品的使用,我发现得物的搜索推荐功能比StockX做的好很多,就算忘记了球鞋的名字,当输入颜色和其他关键词后,得物就能找到你想要的球鞋,但是StockX就不行,这点是它需要改进的;
  5. StockX的优惠活动可以再多一些,就我而言,单单一个买家免运费就让我有更大的念头去购物。

 

本文由 @Akaaaaaa 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 虎扑jr顶

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  2. 不错

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