以星巴克中国为例,教你如何进行行业背景分析

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导语:如何进行行业背景分析是每个产品经理的必修课,想要做好一个产品,需掌握产品在组织内部及外部的背景情况。本文作者结合PEST、价值链分析、波特五力分析、SWOT,以星巴克为案例,介绍了行业背景分析的方法和思路,与大家分享。

提到行业背景分析,最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT这个工具集。前2个工具的使用分别针对外部环境、竞争态势,而SWOT是最终结论分析,在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不仅在于了解行业情况,更重要的是回溯到自己产品上,明确产品优劣势,识别机会与挑战。因此,也并不是只在产品初始阶段,才去了解产品外部行业背景,市场与行业的变化中,持续不断回溯产品背景使用的意义在于持续分析以掌握行业、竞争动向,重要性不言而喻。

行业背景包括:

1. 行业基本信息- 了解行业基本信息
2. 行业趋势- 掌握行业趋势动向,判断时机
3. 竞争态势- 分析竞争对手,判断价值定位和战略

一、星巴克背景

2020是艰难的一年,对星巴克当然不例外,Q2受中国疫情影响中国区销量下滑百分之五十,大量门店关闭无法营业。目前在中国有4000多家门店的星巴克仍对中国市场非常看好,在报告里更是32次提到China。

随着中国咖啡接受度不断提高,不只是星巴克,咖啡行业都认为中国将是下一个增长点。在星巴克与阿里巴巴合作之后,腾讯投资加拿大咖啡品牌Tim Hortons,预计10年内发展1500家门店瓜分咖啡市场。互联网咖啡品牌三顿半等也不断获得资本投入。

二、行业趋势

Step 1:了解行业基础信息

  1. 类别:了解所在行业类别,以快速理解行业背景。常见的行业属性:农林牧渔业、制造业、服务行业等,如交通运输业、通讯产业、商业、餐饮业、金融业、教育、公共服务、建筑业。比如星巴克就是服务行业,是劳动密集型行业,以销售商品和服务来实现收入。
  2. 盈利模式:简单的说,盈利模式就是赚钱的渠道。常见的盈利模式:广告、销售、交易费、订阅、会员制、佣金等。星巴克是以销售其产品来赚钱。
  3. 用户:大致了解用户类型及特征,是普通用户或者企业用户?特征是什么?当分析行业背景时,不建议使用用户画像等工具的地步,大致了解目标群体就好。星巴克用户是城市中青年。
  4. 市场结构:市场结构分类为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场。星巴克所在咖啡销售行业属于完全竞争市场。
  5. 所处生命周期:企业是处于幼稚期、成长期、成熟期、衰退期哪个阶段。比如星巴克所在的咖啡行业在中国处于成长期。

Step 2: 了解行业外部环境

运用PEST模型进行宏观外部环境分析:

1)政治

  • 星巴克在中国有较高的进口税,前几年星巴克支付了一笔纳税罚款,尽管有跨国公司能进行合理避税,但也必须遵守中国的税法、食品安全法政策。
  • 如果中美贸易战持续升级,那么星巴克可能成为下一个受害者。

2)经济

  • 中国目前是全球最大经济体,经济持续增长,在疫情下,2020中国超过全球经济增速,因此未来中国消费环境还是不错。官方也对中国市场看好。
  • 但受新冠疫情影响,星巴克2020 Q2在中国区销售下滑50%,可见星巴克作为可选消费很可能从大多数人的消费名单中消失。

3)社会

  • 中国咖啡文化和消费习惯正在逐渐被培养,但目前咖啡在中国的接受度仍旧不是很高,相反新式茶饮文化在中国接受度较高。
  • “绿色环保”的消费者对他们所消费品牌的社会和环境成本感到不安,星巴克必须意识到这一趋势。
  • 在中国星巴克单品价格较高情况下,如何利用中国中低端消费者这片蓝海是星巴克要思考的东西。

4)技术

  • 星巴克积极利用数字化,进一步提升企业效率及客户体验,在中国区推出多渠道消费方式,如APP、小程序等,并接入支付宝、微信、天猫等平台进一步覆盖多样消费场景。
  • 星巴克与阿里巴巴等公司合作,为其引流并共享会员信息,并实现外卖业务。
  • 所有星巴克门店提供免费且方便接入的Wi-Fi。

这里还能运用行业背景画布等进行分析。

三、竞争态势

Step1: 行业价值链分析

行业价值链最初由Michael Porter在1985年最畅销的书《竞争优势:创造并维持卓越绩效》中提出,价值链分析侧重于企业内部活动,以了解企业的成本以及不同的活动。

星巴克的行业价值链从原料的采购到研发制造到销售及运营,下图是可视化的行业价值链分析。包括主要活动:入库、出库,生产,销售及服务;支撑性活动:基础设施、人力资源管理、研发、采购。

星巴克价值链分析

Step2: 竞争力分析

下图应用波特五力模型进行竞争分析。

星巴克竞争分析

其他竞争分析方法包括竞品分析、竞品BenchMark分析等。

四、结论分析

回到企业或产品本身,结合SWOT进行结论总结。SWOT是分析当前企业或产品内部优劣势及外部机会及威胁的工具。SWOT往往是结论的前一步,完成SWOT分析后,可以根据发展优势,改善弱点,抓住机会,避免威胁这四个原则来制定措施。

1)Strengthes 优势

  • 强大的品牌形象– 星巴克公司是食品和饮料行业中最受欢迎和最强的品牌
  • 强劲的盈利能力–星巴克财务状况良好,且拥有最高的市场份额,门店数量的不断增长,中国区店铺数量达到4000多家,客户愿意为价格高昂的产品买单。
  • 不断完善的会员制度,星巴克有很棒的激励机制,且在不断进行完善,帮助星巴克在中国增长,目前中国区已有700万会员。
  • 与阿里巴巴合作实现外送服务,并且借助平台带来更多的流量

2)Weaknesses 劣势

  • 单品定价相对较高,没有价格优势,性价比更高的替代品很多
  • 没有独特的产品,产品容易被模仿,并以更加优势的价格进入市场
  • 各渠道运营有待加强,相比与新式茶饮和互联网咖啡品牌瑞幸在市场强劲打法,星巴克显得稳重很多。但中国处于“咖啡人口”上升阶段,如果能培养客户喝好咖啡等于星巴克的消费习惯,能在中国不断获得增长。

3)Opportunities 机会

  • 中国咖啡接受度不断升高,如何辅助咖啡文化在中国更好的发展,并抓住客户是星巴克要思考的问题。
  • 跨界合作,以往跨界合作成功案例很多。星巴克节日活动及节日新品往往会有不错销量,可以说具有天然优势,如果能进行跨界合作,在推出新产品同时也进行跨界合作会更好提升销量。

4)Threats 威胁

  • 竞争较大,前有瑞幸迅速扩张,后有腾讯投资Tim Hortons进军中国,加上新式茶饮崛起,以及具有低价优势的竞争者,如便利店咖啡、三顿半等等。
  • 中美贸易战如果持续升级,可能影响星巴克在中国的业务。

五、最后

完成了以上的分析我们对行业背景及企业现状,企业/产品当前机会与挑战都有一定的了解,也可以针对SWOT来制定下一步行动和建议。

行业背景及领域知识了解会带给产品经理更大更全面的视角,也可以更好帮助理解企业战略和愿景,从而设计更加正确的产品,而不是仅仅去做领导的工具人。

 

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题图来自pexels,基于CC0协议

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