橙APP:一款主打女权的交友聊天软件

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编辑导读:说到交友软件,很多人的脸色一变。明明是奔着找寻甜甜的恋爱去的,结果总是遇到一些“渣男”。而橙APP,是一款女生主导的交友聊天软件,甚至可以决定男生账号的“生死”。这样一款大胆的产品自然引起了很多的争议。本文作者从产品是如何打造差异化以及改版后的变化、产生的影响等多维度进行分析,与你分享。

即刻在2020年一共孵化了两款交友软件,橙是其中的一款,旨在探索城市年轻人的恋爱解决方案,为一二线单身青年增加更多认识异性的机会,主打真诚交友,有每日限量推荐、匹配限时聊天和恋爱加速等特性。

在近期推出的3.0版本中,一改往日倡导男女平等、真诚交流、友好的立场,软件的口号从“认真让恋爱发生”变为“女生特权的社交游戏”,应用商店内的截图介绍从“放松平等的恋爱”变为“送走负分男”、“男生生命值过低,快死掉了”,更新日志更是高调写明男生的“生死”由女生共同决定,游戏玩法即是女生拥有主动筛选男生的权力,向男生送出“炸弹”会减少对方血量,如果男生生命值耗尽将不能继续使用软件。

改版后伴随而来的争议应该是在他们意料之内,关于性别特权讨论的“战场”从即刻蔓延到了微博,而后iOS渠道日最高下载量比往常日均下载量高出70倍之多,男女普遍都分为两派,女生会因为这对女性更友好而表示支持,或者认为这样有点矫枉过正、没必要、“罪不至死”,而男生会认为受到伤害、觉得不平等和不被尊重(特别是老用户),也有能接受这种游戏玩法的,愿意通过这种方法来验证自己的魅力。

但是要怎么从产品层面理解这种大胆的模式转变呢?下面将详细从产品是如何打造差异化以及改版后的变化、产生的影响等多维度进行分析。

一、打造差异化

即刻的成功在于其有着良好的社区氛围,凭借着优秀的运营经验,即使在交友软件市场饱和度极高、前有Tinder后有探探的今天,依然选择杀入战场,也许是看到了同类产品中人在其中被“物化”的严重程度,而市场缺少一个真实、真诚、有温度而不是让人一想到就与“约p”划上等号的交友产品,而这正是即刻的强项。

1. 注册登录

在用户首次使用时,橙采用了非常规的注册登录方式,将手机注册、验证码验证、简单的基本资料填写和应用玩法及其他说明都融合进了1对1的聊天对话里,对话内容使用日常用语配以emoji表情让用户第一感觉系统不再冷冰冰,软件整体采用橙白配色,传达出一种健康、积极的感觉。

2. 头像照片

使用前需上传照片,然后进行人脸识别,确保照片真实性。官方还提供了“标准”模板,说明了大脸照、五官遮挡和非真人照片无法过审,提示了照片模糊、证件照和过度美颜可能不受欢迎,建议用户上传包含风景和人、宠物和人或单人半身照之类的照片。

不同于Tinder,用户可以自由选择上传任意照片,即使是花花草草、猫猫狗狗,而橙明显是想采用“标准化”形式,约束用户封面内容,规定内容范围及条件,保证用户双方尽可能更快速获取到真实有效的信息,提高用户判断效率。

这样做的优势是:用户可以通过封面照获取到对方接近于真实世界环境下的状态,类似现实生活偶遇的场景,减少因过度聚焦大头照、只关注颜值的问题,将镜头拉远还可以获取到照片上的更多细节,例如拍摄、旅行地点和穿搭等信息,增加用户间话题的延展性。

劣势是:标准化带来的观感趋同、磨灭了不同用户间的创造力。相对于女性用户而言,男性大部分拿不出“满意”的照片,更别提照片内容需包含风景和人、宠物和人了,期望通过“半遮半掩”的方式增加神秘感、弥补自拍技巧的缺失,转移颜值重点这招在橙不管用了,这在一定程度上给存在类似问题的男性用户提高了门槛。

封面照标准模板

3. 核心玩法

与Tinder左滑右滑卡片不同,橙采用常驻按钮,减少因操作惯性带来的坏影响,旨在希望用户认真对待每一位推荐用户,在信息了解完整后再作判断。

系统固定在每天18:00后推荐20位用户,每天12:00-14:00这个时间段可以选择参加有机会额外获得匹配次数的活动。在双方匹配成功后聊天有效期限制在三天内,匹配后如果双方没有任何一方发起对话,系统会默认提供一条“快问快答”话题,帮助双方完成破冰。

在聊天界面顶部会有每日引导,第一天建议用户从对方资料中寻找话题切入,第二天可以查看对方关于“有时间可以一起”做什么的答案,第三天引导用户完成微信交换的动作。

对比现有市面上的交友软件,在用户匹配之后“漫无目的”、“不管不顾不介入”不同,橙采用完全不同的核心策略,希望打造一个最小闭环,让用户沿着系统设定的路线,每天完成固定的目标,在聊天截止前完成联系方式交换,达成最终目标。

在这过程中,如果用户在聊天中提及“微信”及其谐音或变形的词语均会遭拦截,这也是为了让用户习惯于“一二三”的路线,形成产品体验心智,确保用户间不是一时冲动、扩列需要,而是经过深思熟虑才交换的微信,避免给双方带去更多无效微信好友。另外在软件上匹配超时的对话均会折叠到“逾期会话”列表中,如需重启或延长对话时间,每次需支付12元,这有效增加了用户的使用成本,提高用户决策效率和质量。

4. 用户资料页

在用户个人资料页中,除了封面照、基本资料外,还可以上传更多生活照片、设置丰富的DIY标签、恋爱准则、日常爱好(旅行、运动、喜欢的影视剧)和自定义说明,帮助用户形成具体的画像,以及在资料更新时,更新消息会推送给当前正处于匹配有效期中的用户聊天窗口中,增加话题性及促进对话。

即刻COO在播客里提到过一个数据,即“男生在对方主页停留时间平均不超过一秒,女生则是男性的几倍以上”,所以上述所提到的封面照“标准”的设定、每日限量推送20位用户,其实是为了减少更多此类习惯继续蔓延——即你面对的不再是滑不完的“照骗”,而是一个个真实的个体。

* 旧版介绍

新版介绍

二、最新改版后

应用商店的新功能说明中这样描述道:

橙App-女生特权的社交游戏

-新增女生特权,男生的“生死”由女生共同决定

-新增游戏玩法,男生生命值耗尽将不能再使用

乍一听你会认为,这可能是为了防止女性被骚扰,而新增的一个类似“举报”功能,只是惩罚力度加大,在匹配后对话中如果存在冒犯行为可以操作使用。

但实际了解后你会发现,改版后女性用户的界面中,男性资料卡上的三个常驻按钮“超级喜欢”、“喜欢”和“不喜欢”中的“不喜欢”被替换成“炸弹”,即女性用户在筛选男性用户个人资料时就可以丢“炸弹”,选择炸弹就意味着可以减少对方“生命值”,当生命值耗尽时则无法继续使用该软件。

这个功能被称为“Dating Kill”,但不是所谓Dating或者沟通交流后才作出Kill的动作,更像是对男性用户的资料作评分(喜欢就加分,炸弹则减分),甚至在参与了“炸弹”行动中的女性用户的个人资料页下方会记录参与Dating Kill的人数,彰显游戏成果。

女性端Dating Kill记录和男性端生存档案

由于官方并没有提供“炸弹”具体的使用标准给到女性用户,所以有一部分用户会沿用以前“不喜欢”的操作习惯,另外一部分是接受了使用炸弹会影响对方生存的设定,主要可以分为以下三种情况:

  1. 颜值至上,看脸为主,以自己审美为评判标准
  2. 资料中存在冒犯言语,无需等待匹配后聊天就能了解到对方对待某项事物的价值观与自己不合
  3. 认为炸弹设定过重,宁愿等待每日更新也不愿意选择

1. 筛选结果

这是由女生们完成的共同选择,可以更好替换机器算法的筛选

正如官方所称的那样,希望通过女生们的共同选择去代替机器算法,将普遍不适合橙这款约会、交友软件的男性用户淘汰掉,至少资料看上来不讨大部分女性用户喜欢的(淘汰掉),上述提到因为官方没提供统一的筛选标准,会导致不同用户对炸弹的定义不同,也正是这样随机波动产生的数据可以拉平偏差,能更接近现实情况,也符合众包共创的概念。

他明明那么普通,却那么自信

这句话出自脱口秀大会杨笠的某次经典语录,他们发现这类“普信男”在现实生活中不知道自己真实状态和女生对其反应是什么样的。所以所谓的“血条”实际上可以看作是魅力检测器,平台通过魅力的涨跌吸引留存用户,用户通过血量认知和定位自己,接受游戏模式的用户会通过不断优化、迭代、维护自己的资料以获取“市场”反馈,而那些被“杀”掉的用户能怎么办,真的有平台会主动谋杀自己的用户吗?

通过仔细阅读男性用户端的规则后发现,其复活机制也相当简单——通过更换封面照和修改资料页即可复活,这也给了愿意接受“改变”的男性用户一种低门槛的复活机制,而那些不愿意接受改变的用户明显就不是平台所需要、或者是这个游戏玩法最需要淘汰的一批人。

2. 为什么是女生拿到特权

交友软件的热度也遵循“三近一反”原则,即地域相近、年龄相近、兴趣相近和性别相反,匹配算法逃不过这几个维度,其中性别相反中的女性用户在社交软件中属于“稀缺资源”,有网友分享过关于微博抽奖中奖用户女性更多、女性活粉2元,是男性一倍的案例,说明女性用户在社交软件上具备更高的忠诚度和用户价值。

而各平台抢夺女性用户、给女性用户开“特权”的例子比比皆是:

  • 探探:女性用户举报无需审核,被举报方直接封号、女性用户会员价格更低等
  • 恋爱圈:男性匹配需双方同意,女性可直接发起聊天
  • Bumble:双方匹配后仍需女性用户再次确认才能开启对话
  • 单身青年自救平台(公众号):每日推送中女性、男性和活动文章比例数为6:1:1
  • 橙:除“炸弹”功能,女性用户端单独设立“喜欢我的人”功能(免费使用),该功能在Tinder上每月108元,在探探上每月60元;女性用户浏览男性资料卡时是呈多列模式,非固定式支持横向滑动浏览不同用户,而男性端是单列单张卡片固定式呈现,操作“筛选”按钮后才会拉取新的用户

综上所述,应了那句老话——“得女性者得天下”,女性用户的重要程度对社交软件而言不必多说。

特权最后由谁买单?

大概率是女性用户,平台通过倾斜权利,博取女性用户好感,培养产品使用忠诚度,所谓“吃人嘴软,拿人手短”,最终“羊毛出在羊身上”。

三、写在最后

橙App算是近期体验到的比较“聪明”的社交应用了,除了集成竞品的一些精华特性外,在打造核心功能的差异化方面也做的很成功,例如限制每天只有20次匹配机会、固定每天傍晚6点推送和中午12点-2点的限时功能,另外在核心玩法方面,双方匹配成功后聊天有效期限制在三天内,过程中会引导用户破冰以及最终完成交换微信的动作(这点对比Soul和探探,心态简直不要太开放,无法阻止的用户行为被有机整合到产品特性中,反而成了亮点),当然这和产品定位和核心目标相关,这一系列组合拳围绕着培养用户习惯、让用户持续使用和提供给用户足够的确定上效果十足,紧接着产品在短时间内完成模式验证并开启商业变现。

再说点“愚蠢又高明”的地方,3.0改版的内容本质是将产品一般隐藏在背后的“评分系统”直接搬到前台,只是单独将女性的部分显露,男性部分继续隐藏。平台通过转移评分权,将其包装为“女权的社交游戏”,通过女性对男性的筛选,完成对男性用户的魅力分层体系,“名正言顺”进行着减少或增加用户曝光量、“借刀杀人”式地筛选掉非目标用户等操作。

除了评分模式不对等,引发争议的本质原因是在这基础上男性用户只能“被决定生死”,且是在浏览个人资料的阶段就被判生死,那实际决定“生死”的落脚点主要还是集中在“颜值”上,即你所上传的照片是否满足对方审美,而不是对匹配成功后的沟通情况作综合评分。

因为匹配系统是双向的,在女性对男性进行筛选的同时,男性同样也在筛选女性,为平台完成对女性用户群的分层,平台再通过分层匹配,优化匹配算法,让对应层级的用户更有效率完成匹配,为最终的目标——交换微信而服务。

新功能特性中强调了“你看到的是女生们共同的选择”和“男生生命值耗尽将不能再使用”,给女性用户提供了一些确定性的保障,即系统推荐给你的是优质的用户。机制看似比较残酷,但仔细研究游戏规则会发现,当生命值归零时,只需更换封面照和修改资料页就能复活,也就是说“低质用户”重新进入推荐池的门槛很低。

换言之,这些新特性更多是围绕着“游戏化”产品的一次尝试,通过看似残酷的机制,男性用户可以更清晰了解自己的魅力定位,除此之外,产品底层逻辑基本不变,始终围绕着核心目标,平台将筛选出目标或者说优质的用户群,以此作为产品核心壁垒去对抗其他竞品,像文章开头所说,这是即刻的强项。

 

作者:半岁PM,公众号:半岁PM

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 加个一句话评价,男生有选择性透出也蛮好的

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  2. 前两天看奇葩说,有个评分观点挺有意思的。我以为已经生出来了。

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  3. 照着bumble抄了一个而已

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    1. 在美国最好不要说假话,言论自由。

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