网易云音乐产品分析:帮助人们更好地发现和分享音乐

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wangyiyunyinyue

1. 引入

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2016年7月,网易云音乐的用户数突破两亿,距离去年宣布用户数过亿仅一年的时间用户量翻倍,增长率达到100%,成为增长最快速度音乐平台。

1.1 分析目的

通过对网易云音乐这款产品的分析,锻炼自己的思维能力,深化自己对产品的理解,向优秀的产品学习,同时提出一些自己对该产品的看法。

1.2 体验环境

移动设备:小米 MI 2S Android版本:5.0.2

1.3 版本信息

网易云音乐:3.7.2 更新时间:2016.9.13

2. 产品定位

2.1 Slogan

网易云音乐Slogan: 听见·好时光

2.2 产品定位

网易云音乐定位在帮助人们更好地发现和分享音乐

从用户的角度看,移动互联网发展起来,相对于PC时代,人们有更多的时间接触到网络,听歌需求也在改变,仅仅靠电台DJ、编辑推荐已经不能满足用户对音乐更深层次的需求了,用户的音乐口味向小众和个性化发展。从各类音乐软件来看,它们主推排行版、新歌新专辑,埋没了大量优秀的音乐作品,比如某些二十年前的经典老歌放在现在听依然经典;它们主推流行歌手,留给音乐新人的成长空间比较有限,新人创作的好的音乐要经过长时间的市场考验才能进入大众的耳朵。

根据上述分析,网易云音乐定位很准,它一方面在帮助听歌用户发现他们喜欢的歌曲并提供情感的表达途径,另一方面在帮助优秀的音乐人以低成本进入大众视线展现才华。

3. 用户群分析

3.1 产品定位人群

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网易云音乐定位的人群不是普通大众,而是对音乐有一定喜好程度的年轻人。这部分用户有一定的音乐品味,愿意分享自己的感受,渴望与其他人产生共鸣,但是在云音乐出来之前缺少现实途径。网易云音乐很准确地抓住了这部分用户,并且被它抓住的用户具有很高的忠诚度。这也就是网易云音乐好潮如评但大众市场的占有量不是很高的原因所在。从2016上半年网易云音乐用户行为大数据也可以看出,90后已经成为音乐消费主力人群。

3.2 核心用户

核心用户是产品最忠诚的用户、黏性最高的用户。一个产品的功能可能会非常多,但大部分用户只用到其中百分之二三十的功能,但是一个核心用户、一个非常忠诚的用户可能会用到这个产品绝大多数的功能。这部分人称之为产品的核心用户。

网易云音乐的核心用户是所谓的“音乐达人”。在云音乐,音乐达人是优质歌单创建者在云音乐的身份认证。音乐达人满足这样的要求:①至少创建10个符合推荐要求的歌单,且每个歌单都是完整并有收藏量的;②某一标签下至少需要五个歌单,且每个歌单的收藏量满足相应要求,则可申请该标签歌单达人。(根据标签的不同,要求收藏数不同),具体要求如下:

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音乐达人会受到比普通用户更高级的待遇,比如头像旁会显示音乐达人勋章,名字将会列入“朋友页”的音乐达人名单当中被更多的人关注。

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音乐达人受到很多普通用户的关注,产生更高的黏性,是网易云音乐的核心用户。当这部分用户离开时,很有可能带走一大批普通用户。

3.3主流用户

网易云音乐的主流用户是对自己的音乐品味有要求但又不知道通过什么途径找到更多自己喜欢音乐的用户。这部分用户的听歌品味还未定型或者刚刚定型,听歌的类型比较广泛,他们也正是网易云音乐产品定位的用户。

3.4 用户构成比例

产品的用户构成数据是该产品的用户黏性大小的关键,也就是该产品的用户是否容易被竞品撬走的关键。

了解产品的核心用户和主流用户的时候是非常细微、细致的,但是对产品整个的用户群的划分构成还缺乏一个比较全面的了解,而用户构成比例能够做到这一点。除了有比较细致的了解,我们也需要比较全面的了解,能够对产品的划分更加精确和具体。产品的用户构成比例并不需要做的十分精准,它只是我们快速建立用户模型中同步的一个过程。了解用户构成比例会使我们对产品的整体概念会有比较清晰的认识。

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上图是我对网易云音乐用户构成比例的分析,将网易云音乐的用户分为三类:核心用户、主流用户和其他用户。

核心用户就是音乐达人,他们在网易云音乐有着一定的用户关注量,获得社区内大量的认同,在网易云音乐极具存在感与满足感,不会轻易离开网易云音乐这个社区。这部分用户的占比小于10%,但是忠诚度最高,对社区的贡献率也最大。

主流用户是一群对音乐品味有追求的音乐爱好者,他们长时间泡在网易云音乐,听歌刷评论,乐此不疲,有很高的用户黏性。这部分用户占比大于90%,但是对网易云音乐的价值观有很强的认同感,也不会轻易离开。

其他用户也就是一些散户,这部分用户或者是偶尔来云音乐找歌听,或者只是听朋友说这个APP不错自己用过之后并没有觉得跟其他音乐软件有什么不同,更或者是发现网易没有获得自己喜欢的歌/歌手的版权(PS:乐版权是个很大的问题,各个APP之间竞争会很激烈,个人看法各个APP虽然是竞争关系,但是会由于音乐版权问题进行一些合作与共享,就不在这里详细讨论了)。也就是说这部分用户或者不是云音乐的目标用户,或者是云音乐没有很好的满足他的需求。

总的来说,网易云音乐的用户群体不会突飞猛增,但是留下来的用户忠诚度会比较高,不容易其他竞品挖走。

4. 产品功能分析

产品功能分析需要我们对产品的功能有一个比较全面的了解,同时对产品的核心功能、主要功能有一个了解。

4.1 产品功能

利用Mindmanager穷举出云音乐的所有功能,对产品功能进行分析。云音乐产品的功能大致分为四类:发现音乐,播放音乐、管理音乐、音乐社交

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发现音乐的功能,提供主动发现和被动发现两种方式。用户主动去发现音乐的功能有搜索、听歌识曲、排行版;用户被动去发现音乐的功能有:个性推荐、歌单、主播电台。播放音乐的功能主要有歌曲和主播电台的播放。管理音乐包括对歌曲、歌单和本地音乐的管理。音乐社交包括对歌曲、歌单、专辑等的评论、点赞、分享功能以及对歌手和其他用户的关注等。

4.2 核心功能

产品的核心功能也就是该产品的核心竞争力,是产品赖以生存的功能。如果这个产品缺少了某个功能,这个产品的特点就没有了,那么这个功能就是该产品的核心功能。分析产品的核心竞争力,一般是需要站在该产品PM的角度穷举出产品的所有功能,然后对功能的优先级进行排序,最后才能确定产品的核心功能。

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对于网易云音乐来讲,它的核心竞争力是它的个性推荐算法。这一点,从网易云音乐把个性推荐放在APP的首页面也可以看出来。云音乐的个性化推荐由两个来源,一个是编辑推荐,另一个是根据用户喜欢推荐。其中,私人FM和每日歌曲推荐(每天20首)是根据用户喜欢推荐的;推荐歌单、最新音乐、推荐MV是根据编辑和用户喜欢推荐的;独家放送是网易出品的,使用编辑推荐。

4.3 主要功能

产品的主要功能是指除了产品核心竞争力之外的产品的一些基本功能,也就是用户用的非常多的一些功能。了解这些之后,能够对产品的功能有一个比较全面的了解。

网易云音乐的主要功能包括两个,歌单和评论

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歌单是网易云音乐歌曲的组合形式,是日常生活中很容易理解的概念。歌单不是网易云音乐首创的,确实网易云音乐发扬光大的。将创建歌单的权力交给用户,更加符合UGC的概念,能将用户的创造力得到更大的释放。

评论功能很好地把握住了用户的心理,音乐是一种抽象、感官,借助旋律、歌词等来抒发情感的东西,很容易引起有相似经历用户的共鸣。无论是在知乎还是微博,云音乐评论功能都获得了一致好评。“999+”的评论更成为了用户的听歌指南。

5. 路径/框架设计

5.1 路径

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播放音乐作为音乐软件的基本可以通过各种路径达到,网易云音乐播放音乐可以直接使用底部的播放固定栏,可以从个性推荐、歌单、排行榜、我的音乐等各种路劲到达歌曲播放以及歌曲详情页。

5.2 框架设计

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网易云音乐框架层以Tab式导航为主,以抽屉式导航、跳板式导航、列表式导航为辅。

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网易云音乐APP首页,采用二级Tab式导航,一级Tab用图像表示,二级Tab用文字说明,采用点击和滑动两种切换方式,十分简洁,用户明确所在位置。左上角使用抽屉式导航,隐藏个人信息、我的消息、积分商城、会员中心等功能。私人FM、每日歌曲推荐、云音乐新歌榜采用采用跳板式导航,图标简洁,整体位置突出,与上下图片形成对比。底部常驻页面是与歌曲播放相关的功能。

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在我的音乐采用列表式导航,内容层次清晰,展示了较多的栏目。创建的歌单和收藏的歌单是可以通过点击收起的,避免歌单太多需要不断下拉的情况出现。

6. 盈利模式

网易云音乐的盈利模式主要由三个部分构成,广告、会员和积分商城。

6.1 广告

网易云音乐为了保证良好的用户体验,极大的缩减了广告区域。

广告出现位置包括:

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(1)APP启动页广告

在APP启动的时候,时长约2s~4s,在用户可接受范围内,此处广告推荐并不是针对用户个性化推荐的。

(2)首页活动版块广告

此广告位于APP首页活动版块,用户可以滑动查看更多的广告或者编辑推荐。

(3)藏在评论和歌手信息里的广告

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上图左侧是在周杰伦的《晴天》下的评论,演出的那条评论不是点赞量不是最多的却是最靠上的,此条评论点击开是周杰伦2016“地表最强”世界巡回演唱会的门票信息。

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上图是周杰伦的歌手详情页,在歌手信息下显示近期的演出信息。这种广告形式很新颖,可以最小程度的不去打扰用户,同时也可以很精准的定位到用户人群。很显然,喜欢周杰伦歌曲的人更有可能去参加他的演唱会,提高了转化率

(3)藏在MV里的广告

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上图是老狼的《漂浮的家》的MV界面,是即将上映的电影《捉迷藏》的主题曲,通过主题曲宣传电影是电影推广的一种手段,上图中的①处在MV的播放窗口用黄色字体突出了电影宣传,②处是对歌曲和MV的解释。对于MV界面,底部空闲区域较大,底部防止了数字专辑的广告。

6.2 会员

会员是一种比较常见的盈利模式,将网易云音乐的收费模式分为三种:会员套餐、数字专辑/单曲购买、在线流量包收费三种。

(1)会员套餐

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购买会员套餐可以享受比普通用户更高品质的服务。云音乐会员分为豪华会员和普通会员,分别可以开通1个月、6个月和12个月的会员。

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根据2016上半年网易云音乐用户行为大数据可以看出网易云音乐用户付费意识在逐步提高。

(2)数字专辑/单曲购买

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9月28日宇多田光第六张专辑正式发行,提供数字专辑购买和单曲购买两种方式,专辑包括11首歌曲,售价20元/张,单曲售价2元/首。不到20天售出20万首,单曲销售超过25万首,其中专辑售出2.2万张。可见数字专辑/单曲付费市场潜力巨大,当然前提是作品做够出色以及对用户付费习惯的培养。

(3)在线流量包收费

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移动互联网时代,在线听歌消耗很多流量造成高额费用是用户的一大痛点,目前网易云音乐提供联通用户和电信用户的畅听包,最低9元/月就可以免费听歌、下载、看MV。

6.3 积分商城

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网易云音乐用户可以通过签到、分享到微信朋友圈或者QQ空间、新手任务、邀请好友、上传/翻译歌词、用户等级提升等方式获得积分。积分可以参与抽奖、兑换代金券等。积分商城内出售的商品包括数字专辑、音乐配件(如耳机等)、网易云音乐周边(如网易云音乐的手机壳、笔记本等)和合作商家的商品(包括网易考拉海购、严选、1元购、立马理财、九蜂堂等等商家)。

7. 产品优点

网易云音乐优点众多,除了精准的个性化推荐、良好的社区氛围、界面简洁外,我们在这里谈谈产品表现层的优点。

7.1 音乐播放界面

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网易云音乐播放界面模仿的老式唱片机黑胶唱片,音乐播放唱臂自动放在黑胶唱片上,唱片旋转,音乐停止播放唱臂自动收回,唱片停止旋转。黑胶唱片是旧时代音乐的一种标志,也象征着对音乐的极致追求。网易云音乐首创的唱片转动拟物化深受用户好评。

7.2 歌单概览

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网易云音乐的歌单概览,以歌单封面作为区域背景,封面左上角的王冠代表竞品歌单,右上角的耳机和数字代表播放量,歌单封面底部的是歌单的创建者,歌单封面下部是歌单名。歌单封面对歌单的类型有一定的辨识度,对于上图坐下角是张偏二次元的图片,喜欢二次元的用户会快速点进去。

8. 个人改进意见

8.1 评论功能

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评论和赞是音乐社交的基础,网易云音乐的评论分为精彩评论和最新评论,其中精彩评论一般是按照点赞数排列的。网易云音乐的用户非常享受一边听歌一边看评论。下面是云音乐评论功能的不足以及我的改进意见。

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(1)用户A回复用户B的评论时,评论会以上下两个楼层、不同深浅颜色背景进行显示,很简洁明了。如上图那样, “回复@龙残雪”显得多余,可以去掉。

(2)其他用户看到用户A评论用户B的评论,只能追溯到最近两次的评论内容。比如:

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用户Bakbik对用户苏堤湖雨“那个广告号都成我的粉丝了”这条评论的回复是“之前我还以为你开玩笑呢”。当其他用户看到这条内容的时候是一头雾水的,脑中有N个问号:哪个广告号?什么玩笑?但是如果不是用户Bakbik和用户苏堤湖雨及时互动的话,其他用户是很难找到他们更多评论内容的。

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对于此处的改进,建议向知乎学习,在评论区域增添查看对话功能。

(3)用户曾经评论过某首歌,一段时间之后,用户不知道评论了哪首歌,评论了什么内容。在这里与微博的评论做一个对比,微博一般都具有时效性,过了热门时期用户不会再关注自己曾经在哪条微博下评论了怎样的内容。但是歌曲不是这样,用户以前听过评论过,过段时间或者过几年再来会又不同的感触。

建议在歌曲下增加我的评论功能,在动态里增加仅对自己可见的动态。在歌曲下增加我的评论功能,当用户浏览歌曲的时候可以很快看到自己曾经评论过的内容;在动态里增加仅对自己可见的动态,当用户对歌曲进行评论后,自动添加到仅对自己可见的动态里。

8.2 账号注销

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网易云音乐是提供账号注销功能的,提供账号注销功能是对用户信息的保护。使用云音乐的用户经常会看到“用户已注销”出现在热门评论里边,用户点开他的头像会得到不同的结果。用户已注销是曾经是网易云音乐用户并且删除账号离开的用户,其中也不乏一些优质的用户。对已注销的账号统一使用“账号已注销”的昵称会对网易云音乐的其他用户造成困惑,是不是网易云音乐存在大量的用户流失。

建议网易云音乐对注销的账号,取消个人信息的绑定并保留原有的头像、昵称。

9. 小结

通过对网易云音乐产品定位、用户群、产品贡呢、路径/框架、盈利模式等的分析,对网易云音乐有了新的认识,同时学习到了很多网易云音乐值得借鉴的地方,也基于个人看法给出了产品改进意见。

参考资料:《网易云音乐2016上半年用户行为大数据》

 

本文由 @椰子姑娘同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
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评论( 10

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  1. 表示这才是产品分析,整篇文章80%都在分析产品本身,厉害!但网易云的竞争力不应该是首页的个性化推荐和基于用户的UGC歌单嘛?网易云音乐的确是“云”,因为好多音乐并不能下载,只能云听,估计这也是产品定位的差异化战略之一吧

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  2. 用户年龄层的分布是从哪来的。据我所知网易云音乐80后的用户数量还是不少的,特别是在14年产品初期

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      见参考资料

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      我认为网易云音乐在UGC(歌单)、个性化推荐等方面做的是最成功的,似乎已经形成了一种闭环让产品的内容质量不断地自我成长,评论倒是其次。很多时候用户根本不知道自己要的是什么。

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      猜测是百度指数

  3. 又涨姿势了、抱着学习心态认真看完了,我认为中间流程图那里、在社区功能里面也是可以能指向歌曲播放的,还有就是我的评论这个改进,我认为这个功能还是可以不要,试想着多年以后你打开私人FM然后偶遇自己的评论在里面、该是一种怎样的惊喜

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      新手拙见

  4. 作者分析得还是挺详尽的,值得学习!

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  5. 音乐工具类app,内容为王,网易的音乐版权和高质才是用户选择的重点……

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      网易的无损真比酷狗少太多了。
      对我而言网易的重点是个性推荐和评论,
      下歌我都去酷狗。

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