美妆成分党的神器:美丽修行APP竞品分析报告

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编辑导读:购买美妆产品,你更看重它的哪一方面?价格、外观还是成分?如果你更看重美妆产品的成分,那如何了解不同化妆品之间的成分呢?美丽修行从美妆成分的细分领域出发,成功吸引了众多的爱美人士,它的成功经验也给其他企业很多启发。本文对美丽修行及其竞品进行了深入分析,希望对你有帮助。

一、项目描述

竞品分析描述:

通过对竞品的分析,优了解当下产品行业背景,分析竞品和产品之间的差异,扬长补短,为更新迭代做准备。

产品测试环境:

二、市场分析

2.1 行业背景分析

2.1.1

根据艾瑞数据《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》数据显示(2.1.1):近5年国内美妆护肤市场持续增长,2019年零售总额逼近3千亿元,2018年消费市场份额更是位居全球第二位,国内美妆护肤品市场需求潜力巨大,这得益于国内经济高量发展及国民消费需求升级,推动“颜值经济”崛起;

2.1.2

上图可见(2.1.2)与国际美妆护肤品市场有所不同,我国护肤品类比较高,体现了国内消费者对良好肌肤状态的强烈需求。

彩妆对操作手法有一定的要求,而护肤品的成分以及主打的使用功效,能让消费者更加愿意买单。他们更加追求皮肤本身的最佳状态,因此对于护肤品的需求比彩妆更加大。

总结:随着中国经济的不断发展,中国也成为全世界美妆护肤最大的市场其规模高达2800亿元,增长率14、7%。其底层原因如下:

  • 消费渠道扩宽:由于网络和电商的兴起,短视频营销、直播销售、电商运营、线上线下一体化渐渐成为了新的购买趋势。各大电商的促销活动和互联网多渠道购买方式,满足各种层次消费者的购买需求。
  • 国货风经济:美妆市场不再局限于国外一线大牌。2013年被彭丽媛当作国礼出席坦桑尼亚妇女与发展基金会时送出的百雀羚,销量大增,掀起一股“国热风”,带动了整个国内化妆品品牌的发展。2018年百雀羚市占率为2.4%,仅次于巴黎欧莱雅。此后国内的“国热风”一直只增不减。
  • “他经济”:近年来在韩剧的影响下,随着韩国艺人和男团在国内受到追捧,“欧巴”的形象开始逐渐得到审美上的认同。女性对男性的审美产生变化,从而导致男性也开始在化妆护肤上面投入力度。中国刮起全民美妆护肤的潮流风向。

2.2 行业宏观环境分析(PEST)

2.2.1 政策方面

  • 税率:2019年4月,我国下调进口货观税,涉及化妆品行业:进口货物由原适用16%调整到13%,原适用10%增值税税率的调整为9%;
  • 行政:2019年5月,国家药品监督局宣布实施特殊用途化妆品行政许可证延续承诺制审批,解决了化妆品难办证的难题;
  • 建设:2019年8月,国家药品监督局发布多份检验验测机构能力建设知道原则,帮助强化化妆品检测机构的能力建设。

总结:国家先后出台的的各项政策调控,对化妆品市场起着推波助的作用。

2.2.2 经济方面

2.2.1

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示(2.2.1),2017年中国限额以上化妆品零售额为2514亿元,同比增长13.5%。

截止至2018年底,全国化妆品零售额为达2619亿元,同比增加9.6%。预测2019年全国化妆品零售额将达到2963亿元,未来五年(2019-2023)年均复合增长率约为8.23%,并预测在2023年全国化妆品零售额将突破4000亿元,达到了4065亿元左右。

总结:上述数据表明,未来中国化妆品的市场仍然存在很大的增量空间。国民愿意在化妆品类别上投入更多的资金。

2.2.3 社会方面

受新冠肺炎疫情的影响,人们消费态度到消费行为等各方面的转变。

本土与国际美妆护肤品牌线上广告投入都有所缩减,表现为广告投入指数呈现明显下降态势;但是随着疫情情况的好转消费者频繁出现报复性的消费现象,国际美妆护肤品牌线上广告投入开始复苏,已出现明显的上升回暖的趋势,而本土品牌投放下降速度也有放缓的态势。

2.2.4 技术方面

行业早期,受限于技术和成本,产品很难达到立即显效,只能依靠“好的肤感”来体现。随着技术的发展,立即显效的产品越来越多,比如去角质类产品—第一次使用可以直接搓泥;毛孔收敛类产品—第一次使用就有收敛的感觉;美白抗皱类产品—主要是通过遮盖作用来达到第一眼效果。

而发展到今天,成分和功效护肤,成为新一轮的护肤导向,不同的品牌分别推出不同的核心成分,主打不同的技术,吸引着消费群体的追捧。

除了护肤品在技术上推出不同的成份以外,各大国际品牌也相继推出新型技术–美容仪,如Ya-Man 、ReFa 、tripollar stop等售价1000-几万的居家美容仪,配合护肤品使用事半功倍,虽然价格高昂,仍然被诸多女性买单。

总结:

  • 政策:国家先后出台的的各项政策调控,对化妆品市场起者非常积极的作用,利于化妆品后期的良性发展。
  • 经济:目前国民消费在化妆品市场的贡献非常可观,在政策利好的加持下,相信国货化妆品也能带动国内市场整体的发展。
  • 社会:疫情影响,由于用户长期佩戴口罩,使化妆品的使用场景有一定的缩水,但是线上活动的刺激以及化妆品价格的吸引,市场也会慢慢复苏。
  • 技术:在化妆品技术上的突破,轻医美和各种居家的美容仪,也能扩充传统化妆品的消费宽度。

三、商业模式

3.1 VIP定制肤质方案

通过用户检测皮肤状态,管理肤质的同时推荐对应肤质的护肤品,抓住用户想改善肤质的心理,推出单独的个性化定制方案。定价在39-199价位区间,用户购买后,能查看平台推出的推荐进一步付费的定制方案,根据引导,使用肤质改善方案。

3.2 电商合作

以查询商品成份为引流通道,用户能一键直购对应商品;在用户查看产品或者达人测评时,点击帖子产品的链接,跳转到淘宝对应商品旗舰店,平台进行佣金抽取。

3.3 品牌合作

与品牌方合作,商品广告投放(开屏广告、信息流广告、BANNER广告)、商品推荐、达人试用写点评,刺激内部良心循环。

总结:目前排行榜前几的美业APP,一般商业模式都以线上商城变现和广告位引流作为主要的商业模式,部分APP会单独推出增值服务。

四、用户分析

4.1  用户特征

4.1.1

根据(4.1.1)调查显示:美妆护肤消费者有强烈的尝新和冒险精神,喜欢体验新产品,为生活增添新元素,同时通过消费张扬个性品味,此外,拥有广泛的兴趣爱好,也关注新闻时事,愿意发表自己见解,做有态度的消费者,对生活充满热情。

4.1.2

根据2020年美妆消费者购买因素调查表(4.1.2)来看,产品成分与功效,性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的几大因素;女性美妆护肤消费者在购买产品时最为关注产品成分与功效,其次讲究性价比,注重使用体验和妆感,并且看重品牌保障,更信赖大品牌的产品,这样购买和使用过程才更加安心。

4.1.3

美妆护肤消费者在购买时,除了重大优惠和朋友推荐外,在情绪低落时,看到新品也会主动尝试,甚至超过网上的KOL种草。这与女性的情绪化特点高度相关,女性消费者更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。

总结:

  • 护肤品消费群体对于手机app新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费;
  • 消费者购买时更关注产品的成份和功效,理性选品,女性消费者更加青睐品牌保障,购买时更安心 ;
  • 身边推荐和情感共鸣,是美妆消费的重要激活场景。

4.2 用户群体

4.2.1

当护肤品从奢侈品变成必需品,消费者的圈层化加剧,美妆行业品类细分精细化的背后,是消费者打破原本的年龄、收入、地域等物理属性,进化为兴趣关注和情感态度的价值观共同体,也基于这种社交认同,带来了美的定义多元化、美妆产品多元化的趋势(4.2.1)。

4.2.2

女性美妆护肤消费者还有以下特点:热爱生活,爱好养宠;同时也享受音乐和艺术,陶冶生活情调,治愈心情;此外也注重健康养生,合理作息,更加爱护自己的身体,开始从头到脚的保养;女性美妆护肤消费者爱看影视综艺,追影视,聊八卦、刷综艺,通过综艺真人秀了解当红明星,更近距离的与偶像接触;此外,做狂热粉丝的同时也具备理性的一面,诸如经常通网易新闻等阅读实事资讯,关心社会大事(4.2.2)。

4.2.3

传统女性消费群里以外,男士美妆护肤市场开始崛起,并且发展迅速,其中护肤品市场2019年成交额高达40亿,美妆品市场2019年增速接近70%。

数据的背后反映了男士美妆护肤已经从小众市场走向大众市场,精致和爱美不再是女性的专属标签,美妆护肤不再是女性的专属(4.2.3)。

总结:

  • 贵妇,消费水平偏高,喜欢体验新鲜的产品的女性,不断购买大牌新产品来投资自己,满足内心的成就感;
  • 学生党,投资护肤品的预算有限,注重新购入产品的成份,避免踩雷;
  • 网红KOL,需要不断尝试新产品,了解火热产品的成份发布视频吸引粉丝,增加流量
  • 有护肤需求的男性,不太了解护肤品的类型和属性,需要专业的app自己搜集功课,找到适合自己的单品。

4.3 用户画像

4.3.1 贵妇类

用户属性:张女士 女 32岁

用户行为:最近想买代购朋友圈发的HR新品

用户特征:已婚 家庭收入高  喜欢奢侈品 追求品质

用户场景:张女士最近看到朋友圈代购刷HR新推出的产品,这让她很心动,也想要拥有。但是不确定新品的成份适不适合自己,于是,张女士在app上搜索新品的成份,上面可以直观的显示与自己肤质的匹配度,张女士了解后知道痕适合自己,于是毫不犹豫的找代购下单了。

4.3.2 学生党

用户属性:小张 女 19岁

用户行为:想购置一套新护肤品

用户特征:大学在校生 生活费不高 购物理性 追求性价比

用户场景:小张手头的护肤品刚好用完了,之前的护肤品不太适合自己,想换一个效果更好的,小张不敢轻易下手,舍友推荐她下载美丽修行app,小张下载后在平台上测了自己的肤质,确实非常准确,并且根据推荐的单品买到了心仪并且适合自己的护肤品。

4.3.3 美妆博主

用户属性:小丽 女 25岁

用户行为:想发布一个手头精华功效成份的对比视频

用户特征:自媒体 粉丝30万 需要经常发布功课视频

用户场景:小丽做博主4年了,30多万的粉丝,工作就是每周要不定时的更新护肤品对比,推荐毫好物,解答粉丝问题。最近铁粉让她出一个精华合集,小丽根据自己平时的使用感受结合app上的成份肤质分析,把手头的精华分类录制了一个视频,又收获了一波新粉。

4.3.4 有护肤需求的男性

用户属性:小张  24岁 单身

用户行为:想祛痘

用户特征:长期对电脑 脸上爱出油 经常爆痘

用户场景:小张是一个程序员,由于长期对着电脑,生活作息不规律导致脸上经常油光满面都是痘,小张听到办公室的女性同事经常聊护肤品,聊美丽修行app可以测肤质找到自己适合的产品,于是小张下载了同时推荐的app进行了肤质测试,果真结果显示自己的皮肤状态,推荐了适合自己肤质的祛痘产品。

用户痛点:

贵妇类:

  • 想体验最新产品,但是不了解成分;
  • 关注成分,注重护肤品品质,但是网上查不到护肤品的资料。

学生党:

  • 预算有限,想购置新的产品,不知道自己肤质适合什么样的;
  • 想实时关注到自己肤质的变化,改善肤质,但是没有权威的渠道。

美妆博主:

  • 需要了解时下最火的化妆品成份,能精准的推荐给粉丝,树立引导者的形象;
  • 能通过对比成份,推出同一大类产品的不同,做出功课发表视频或文章,吸粉。

男性:

  • 不懂护肤品的男士,不知道从哪下手改善自己的肤质,买到适合自己的产品;
  • 想给女性朋友购买,问别人又不太精准,没有权威平台的推荐。

五、竞品分析

5.1 战略层(见下表5.1.1)

总结:

美丽修行:更加偏向工具类的成份查询功能,定位核心用户为追求成份的人士;

你今天真好看:在肤质检测和管理上更加权威,更偏向于爱美的年轻女性使用产品改善自己的肤质,变得更漂亮;

小红书:大型分享内容型社交平台,只能通过博主的推荐种草,需要再次验证是否适合自己后才购买,是上面两款软件使用场景的第一步。

5.2 范围层(见下表5.2.1)

美丽修行:主打功能为成份查询,方式更加全面和细化,肤质测评为成份查询功能的辅助作用;

你今天真好看:主打功能为个性化肤质管理,更加侧重于肤质检测和后期改善方案的功能,查询成份为肤质管理的辅助功能。

总结:上诉功能可以看出,美丽修行早期成立的定位就是以查询产品成份而成立的产品,用户在小红书、微博等各大博主文章处种草后,仍然存在购入产品后失误毁脸的情况,美丽修行的使用场景在于用户种草后到美丽修行查看成份,再决定是否购买,甚至在发现成份风险后会直接选择拔草,产品走的是权威数据支撑,用户消费决策平台的路线。

你今天真好看更加侧重于肤质管理,爱美是女人的天性,各大城市雾霾情况、水质、假货等因素都在影响女性的肤质,而你今天真好看的定位更像是一个肤质的贴心助理,为女性美丽保驾护航。

5.3 产品对比

5.3.1 框架层

美丽修行(5.3.1)

5.3.1

核心功能:

  • 支持拍照、扫码、文字多维度搜索产品成份;
  • 发布笔记、产品点评,注重社交;
  • 智能推荐商品、多维度查找商品;
  • 肤质测试,为商品提供匹配度参考;
  • 成份pk。

你今天真好看(5.3.2)

5.3.2

核心功能:

  • 肤质多维度测试与数据可视化;
  • 皮肤管理与护肤方案;
  • 轻医美方案;
  • 商品成份查询;
  • 社区聊天。

总结:

  • 美丽修行核心功能注重成份查询的多方式支持,注重产品体验的的交流社交文化,注重产品成份的pk功能,解决用户关于成份的所有困扰。
  • 你今天真好看核心功能注重皮肤检测和管理功能,测试结果更加精准,围绕皮肤问题能够个性化定制改善方案,并且轻医美推荐方案,更加注重记录与改善用户的肤质功能体验。

5.3.2 结构层

5.3.2.1 搜索商品功能对比

【美丽修行】(4.1.1a-4.1.1b):

主页–搜索框输入商品名称–商品列表–进入商品详情页–选择版本-查看成份–参考不同肤质使用感受

4.1.1a

4.1.1b

【你今天真好看】(4.1.2a-4.1.2b):

首页–搜索框输入商品名称–商品相关信息页面–下滑查找商品信息–点击进入–商品相关所有信息展示–查看肤质匹配度–点击商品成份

4.1.2a

4.1.2b

通过两款产品主打的查询成份功能对比:

美丽修行:

  • 以查询成份结果为导向,查询功能更加全面,支持多种方式查询化妆品的成份,在查询商品有多种版本时,供用户选择;
  • 优先总结产品成份标签,用户不用查看成份表能直观看到好与不好的成份数量;
  • 展示同肤质测评报告,让成份更易懂,让用户更加精准的知道产品的对于自己相同肤质的人的使用感受,参考性更强。

你今天真好看:

  • 查询产品时,产品相关的整合型报告文章,以及相关产品的推荐和讨论,还有成份,分为不同的菜单供用户选择,满足用户查产品的多种场景;
  • 用数据可视化的方式,让用户直观看到自己的肤质是否在产品的适用的范围,与传统的数字百分比更加生动;
  • 针对产品和自己的肤质有单独的分析匹配模块,用户除了知道成份适不适合自己,还能更加清楚为什么这个成份适合自己,更加具有说服性。

总结:美丽修行可在产品查询结果页面,用数据可视化的形式呈现给用户看,并且推荐相同成份的产品或者相同功效的产品供不同经济水平的用户做选择,并推出使用方法,可增加收藏功能,在用户购买商品后,参照产品收藏的使用方法,提升用户使用率。

5.3.2.2 肤质测试功能对比

【美丽修行】(4.2.1):

点击测肤质-选择测试人物-相机页面-选择皮肤状态-肤质信息

4.2.1

【你今天真好看】(4.2.2):

点击测以测-选择测试对象-相机页面

4.2.2

通过肤质检测功能对比:

  • 美丽修行肤质测试的准确性没有你今天高,对拍照检测环境要求一般,准确性一般,肤质报告文字多,但总结性强,更加适用于护肤品选择的辅助作用。
  • 你今天更加侧重于肤质管理与检测,对检测环境要求较高,数据可视化,用户的肤质能够从各种图表的形态直观感受到,更加精准专业,侧重改善皮肤某一个不好的方面,做综合性的提升。

总结:美丽修行

  • 优化检测皮肤的功能体验,强化检测肤质的环境要求,让肤质数据更加精准;
  • 肤质报告采用数据可视化方式,全方位的展示,减少用户查看的成本;
  • 提供多种改善方案,用户查看成份的同时也能直观的看到这款产品在不在自己改善方案内。

5.3.2.3 表现层(首页视觉对比)

从视觉交互的角度来看,两者的UI设计也存在一些风格上的不同:

美丽修行:以紫色为主色调,页面结构清晰简洁,风格偏中性;

你今天真好看:以浅蓝色为主色调,选用了偏少女的可爱风格icon,风格跟家少女心。

总结:美丽修行采用简单布局的原因是,美丽修行的产品定位是以权威数据做支撑的平台,给用户的感觉需要更加严谨,严肃,让用户觉得这款产品非常专业,所以需要避免太过可爱的元素。

你今天真好看,从产品名称就可以看出是一个服务年轻女性的产品,产品定位需要更加的少女化,当女性使用产品看到名称或产品的视觉方面,就会发自内心的开心,所以视觉方面需要少女心、软萌、贴心温馨、可爱小清新的感觉,更加像一款贴心的闺蜜产品,无时无刻守护用户,让用户看到产品激发起少女心,觉得自己永远年轻。

六、总结(SWOT分析)

6.1 S [优势]

在同类型产品中支持美丽修行核心业务的技术驱动方式为结构化数据,且已形成一定规模的数据库壁垒。相较于竞品,美丽修行利用这一优势在商业化进程上相对领先。

美丽修行以结构化数据为驱动,利用规模庞大的数据库满足了以化妆品信息和成分信息,作为市场切入点的关键资源支持,肤质测试则是为了更好地完成产品功能的辅助性业务美丽修行的运营策略结合了一定的商业化性质,在以“200万+化妆品信息和26010种化妆品成分信息”为优势为自己进行宣传的同时,对于一些小众或还没有名气的新品来说也是一个很好的推广渠道。

6.2 W[劣势]

美丽修行的“个人皮肤管理”功能模块相较于你今天不够细致,技术支持相对传统,但用户对这一功能得使用感受更加挑剔。这一缺陷可能将在一定程度上影响用户增长和用户留存,产生竞争劣势。

你今天真好看则是通过AI图片分析技术进行用户肤质信息的获取,虽然也会出现数据偏差,拍照时环境的明暗程度也会影响分析结果,但操作成本低,耗时短,且结果更加客观和细致。

肤质测试报告内容更加详尽细致,利用了可视化图表加以解释,使得整个报告清晰易读,对护肤小白这一用户群体非常友好。

6.3 O[机会]

颜值经济,从“可选”到“刚需”;精致悦己,从头到脚的品质细节控;美妆消费态度圈层性加剧,产品偏好日益多元; 产品功效与品牌保障,是美妆消费的重要考虑因素;用户对护肤品功能需求更加细分,购买时品牌意识更强烈;男性美妆护肤市场需求爆发、AI 、轻医美概念、二胎政策都将为美学行业继续给市场带来新商机。

6.4 T[威胁]

美丽修行虽然以强大的成分数据库作为支撑,但是工具类APP通常都具有用完即离开的属性,让用户只有想起差成分的时候才短暂使用。同时,当下用户想要了解一款产品时,可以从小红书、微博等其他途径了解,所以除了良好的工具使用体验外,还需要一个好的垂直分享社区来帮助提高用户粘度和日活,以保证用户在没有工具使用需求或对产品已有辅助功能没有新鲜感后,还能相对高频率地使用APP。

七、建议

功能:优化智能检测肤质功能,注重数据的准确性,让用户查成份的同时更加精准把控合适自己的护肤品,加强个性化皮肤查看里方案,推出多种方案和产品搭配满足不同消费能力的用户;

视觉:UI界面对于数据方面采用可视化得方式呈现,让用户更加直观的感受到自己变美的过程,从而提高对产品的认可度,改变用户一贯的随用随走的习惯,增加用户粘性;

其他:可继续保持成分功能的全面性,可考虑纳入查护肤品真假的功能,优化化妆品保质期管理功能得入口(放大功能入口),以查询成份为优先条件配合使用,增加用户对产品的粘性,产品综合竞争力,打造全方位的护肤彩妆综合平台。

 

本文由 @PM-jch 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 很好的一篇文章,赞

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