从用户体验的角度分析哔哩哔哩

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编辑导语:哔哩哔哩,是国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区,活跃用户超过1.5亿,每天视频播放量超过1亿。其最大的特色是“弹幕”,独特的视频体验超越了时空限制,让B站成为互动分享和二次创造的潮流文化娱乐社区。本篇文章中,作者从用户体验的角度对哔哩哔哩进行了分析。

一、为什么要写这片文章?

自己入行交互一年多,最近从梁宁老师的《产品思维30讲》和《增长思维30讲》获得了两套思维框架,并从中铭记了两句话:“世界如此精彩,当然不能置身局外”,“愿你向世界交付你的价值”,于是想通过运用这两套思维框架,重新审视各类产品,把自己训练成一个客观的人,并向世界交付我自己的价值。

哔哩哔哩,俗称“B站”,从最早的二次元社区,到现在的PUGC(专业用户产生内容)社区,以其新颖的弹幕形式、有趣的内容就吸引了大量年轻人,成为了当下国内规模最大的年轻人兴趣聚集地。

随着近年来大量新用户的涌入,老一批B站的用户都说B站变了,二次元的内容没以前受欢迎了,生活区、舞蹈区、游戏区视频成了b站的主流;也有人觉得B站没以前有人情味了,早期那种和谐的氛围不再;也有人说b站的低龄化越来越严重,水军、带节奏、跟节奏的风气日渐严重。

人们总是在失去后怀念过往的美好,我本人是从2016年高考后开始接触B站,一度成为了我生活中最主要的消磨时间的工具之一,一晃过了五年,也确实能感觉到B站变了,我很好奇当中的原因,因此想试着从用户体验的角度去分析B站,于此我把第三期的思维框架分析对象确定在了B站身上。

愿读完这篇文章,你能获得我所希望交付的价值~

二、B站是一款什么软件?

先说结论,我认为,B站是一个以用户增长为核心的信息流平台。如果你以为B站是一个只看视频的工具,那你就错了。

主要是三个关键词:用户增长,信息流,平台。分析一款产品,我更喜欢从长时间纬度上去分析,而不是针对当下特定版本的产品进行分析。

因为你眼中所看到的世界,其实是由各种外部和内部的因素所塑造的。B站成为现在的样子,从最初的二次元社区到现在的潮流年轻人社区,其实是由企业基因、年轻人思维观念的变化、市场大局所决定的。

1. 信息流

什么是信息流?字节跳动的张一鸣认为世界是由人流、物流、资金流、信息流组成。比如文字,语音,视频,支付、都是信息流的一个分类。

你可以把互联网想象成一条大江大河,无数的企业将大江大河中的水引入自己的支流中,使自己变得强大;所以互联网的的竞争,本质上是流量的竞争,流量指的其实就是信息流。

张一鸣有一张世界版图,就是一横一纵。横轴是信息流的各种品类:比如图片是信息流,文本是信息流的另外一种,长视频、短视频、3分钟视频、15秒视频都是信息流的一个品类。纵轴是人群:年龄、性别、各种标签属性划分的人群。

这样,横轴和纵轴就划分出了无穷多的格子。这就是字节跳动的世界版图,所有格子的空白处,他们都在练兵,都在等待机会的信号,随时推出新品。

我在下方试着画了这张图的一部分,从图中你能看到B站主要占据在年轻人的视频这一块版图,竞争对手有字节跳动、腾讯、优酷、爱奇艺等旗下产品,而为了确保用户不流失,B站正在往动态、直播、短视频方向做出尝试,不断扩品类来接住其他平台离开的用户。

2. 平台和用户增长

什么是平台?美团副总裁张川的理解是:平台首先是动态不平衡,你不知道你能在这里遇到谁;第二条,用户彼此之间要产生网络效应;第三条,用户之间永远有彼此的需求,无法握手,需要平台从中撮合。

B站是一个兴趣社区,里面有官方资源(番剧、剧集)、PUGC内容(up主生产的内容),用户不知道会在B站里的哪个区遇到谁;视频内容的传播分享、up主作为流量源本身与普通用户之间能够产生网络效应;用户需要在B站获得消磨时间的资源,up主和广告主需要流量,彼此之间有需求,无法握手,需要平台从中撮合。

一个社区如果符合“三近一反”,很容易就能热起来,就是兴趣相近、年龄相近、地区相近、性别相反;用B站的大多是年轻人,都喜欢酷酷的、新奇的内容,近年来大量由于B站从二次元宅社区开始转变成年轻人兴趣社区,大量女性用户涌入,这三个特点加在一起,使得B站社区持续保持活性,新用户不断增多,保持持续增长,直至由最初的社区逐渐转变成了平台。

所以,如果你以为B站是一个只看视频的工具,那你就错了;视频的本质是信息流的一种,把B站看成信息流平台,你才能清楚看到B站除了我们认知中的最早的中长视频和二次元番剧,还扩展了直播、短视频、长视频、文章、动态等品类,其实都是为了不断整合信息流,以不断扩大自身势能,扩充自己的体量。

信息流整合是一方面,保住信息流是另一方面,这几年B站百大up主仪式感越来越强,不少up主已经签约B站独家,很多番剧、影视版权也开始被官方签独家,这说明B站正在创建自己的信息流壁垒,以保住自己的核心资源不丢失。

三、B站解决了用户什么样的痛点、痒点、爽点?

什么是痛点?我们的底层情绪有愉悦、不爽、恐惧、愤怒。痛点来源于恐惧,人内心恐惧什么,什么就是人的痛点。要特别注意难受不是痛点,不能拿用户的难受点当作痛点。

比如在知乎上搜索为什么喜欢上b站,有人说是因为在B站看视频没有开屏广告,但是看广告只会让用户感到难受,而不会让用户感到恐惧。

也有人说来B站是为了消磨时间,但是消磨时间这个点太宽泛了,有太多的游戏、视频、音乐类应用都在帮助用户消磨时间,而且消磨时间的背后也没有让太多让用户感到恐惧的点,在消磨时间这个点上B站其实没有什么竞争力。

“消磨时间”其实更适合去做爽点,比如王者荣耀的激烈对决过程中带来的持续爽感,刷抖音短视频全屏、快节奏、娱乐化的沉浸式体验,爱奇艺、腾讯视频大量的独家版权影视、独家综艺都能给用户带来爽感。

我觉得,B站用户的恐惧来源于失去认同感,一个人的内核是存在感,而存在感需要确定的依赖来满足。

人其实是群居动物,需要在群体中找到自己的存在感,在B站,能与很多有相同兴趣的人在不同的时间维度进入同一个视频,能够在弹幕和评论中即时看到与自己相同想法的反馈,把观众的情绪调到一个维度上,带来群体的认同感。

早期B站是以二次元内容作为切入点的,圈子本来就小众,“宅用户”们能在B站找到群体来安放自己的存在感,保持距离和隐私的同时还能通过弹幕评论来交流,营造了很好的社区氛围。

随着用户不断增长,B站开始破圈,二次元内容其实并不能覆盖快速增长的用户群体的需求,于是B站拓展了科技、游戏、生活、娱乐等视频品类,鼓励用户自发生产内容,最重要的是为用户带来群体认同感的初衷始终保持不变,于是B站就成为了你现在所看到的的样子。

什么是痒点?

痒点满足的是内心的虚拟自我,虚拟自我就是:想象中的那个理想的自己。你情不自禁投入、关注的内容,是你的虚拟自我,是你自我想象的一个投射。

很多网红产品利用的就是痒点,网红产品卖的其实是一种生活方式,它要满足女孩心中美美的幻想,认为只要用上网红推荐的产品就会变成网红所营造的生活。

B站的游戏区、数码区、特别是生活区的崛起都是迎合了用户的痒点,游戏区、数码区里主播高超的技术、不低的价格门槛、高质量的产品、特色的解说风格等都满足了年轻用户心中虚拟自我对新鲜的、酷的事物的痒点。

生活区的Volg、宠物、跳舞类视频更是如此,up主们的穿衣打扮、妆容、发型、生活场景、语言谈吐都能让用户的虚拟自我进行投射,这对于近年来B站大量涌入的年轻女性用户来说及其有效,所以能观察到生活类up主涨粉是很快的。

打开首页热门,你会发现二次元类视频上榜的数量早不如从前了,相反游戏区、数码区、生活区的视频正成为热门中的常驻品类,2020年百大up主名单中不小的一部分都是生活区的up主。

什么是爽点?

一种崩了很久的需求突然被满足的感觉就叫爽。看视频,不断有弹幕飘过,到了一个小高潮点,立即有大量与自己情绪相同的弹幕涌入,爽感油然而生。

一个好的视频内容懂得引导用户情绪,B站电脑端能看到各个节点的弹幕数量,弹幕数量最多的点往往就是视频的高潮点,是观众情绪被调整至高度一致的时候。

四、B站为什么留存高?

我们都知道B站用户留存率高,可是为什么呢?

相比其他视频网站,抖音、快手、优酷、爱奇艺、腾讯视频都标准地符合“用完即走”的理念,总感觉B站给了我一种更亲近的感觉;情感来自共同记忆,我们会在这个过程中,产生强烈的共情的情绪共振。你跟一个人的关系好不好,其实在于你了解对方多少信息,什么是朋友?

朋友就是在交流后你们对于某些话题某些事有了共同记忆,聊的投机,自然就成为了朋友。什么是亲人,亲人见证了你的出生,为你作为新生命诞生而感动,伴随着你成长,亲人是与你在你的生命旅程中拥有最多记忆的产生最多共情的人。

为什么B站留存率高?其实是因为你和B站中的群体有了共同记忆,产生了情感,于是留下来了。

在B站有各种区的视频up主,在视频下你能找到与自己共同兴趣的群体,在弹幕和评论中看到相同想法的内容,情绪被一齐调动,这些都是用户在B站的共同记忆。

为什么很多老用户说B站变了?

其实是因为新用户其实没有过去二次元社区内的共同记忆,无法产生情绪共振;但这其实问题不大,因为二次元文化在现在仍然是属于小众文化,在大局上看二次元也只是一块覆盖面大点的地罢了,而其他区的群体在B站也有了一席之地,新用户一样能够在B站扩充的其他品类区中寻找共同记忆,只要这个确定感没变,B站的留存就不会低。

五、B站的盈利模式?

很多app,视频类网站的收入的核心来源都是广告收入,老牌的优酷、爱奇艺、腾讯视频广告时长越来越长,开屏广告、中间插播广告、贴片广告,视频两侧都是广告,恨不得在整个网站都放满广告。

B站依然保持着当初的传统,开屏没有设置任何广告,app首页中也尽量少量地投放广告,这一做法使得B站在最初的几年持续亏损,但也帮助B站吸引了大量用户,反而使B站找到了自己独特的商业模式。

在知乎上搜索B站的收入来源,主要是大会员、游戏运营、直播、周边商城、推荐广告位、线下漫展等,这里我用了梁宁老师交付我的三级火箭模型。

三级火箭架构是:第一级:头部流量,第二级:沉淀某类用户的商业场景;第三级:完成商业闭环。

第一级火箭一定是高频应用,三级递推一定是高频推低频。哔哩哔哩app是第一级火箭,是头部流量,大量年轻的精准用户在上面聚集;早期二次元信息流的频率其实是低于年轻人的文化信息流的频率的,根据高频推低频原理可以很容易理解B站为什么会从二次元社区转型成年轻人的文化平台。

正是因为年轻人文化平台足够高频,所以B站除了中长视频外,还可以推出更加低频的游戏、直播、周边、文字动态、短视频(刚刚起步)等低频板块。

第二级火箭是B站的直播板块、B站各种代运营的游戏、周边商城、漫展、会员等沉淀年轻用户的商业场景。第三级火箭是就是会员付费、用户付费刷礼物,游戏充值,购买周边商城、漫展门票等商业转化。

六、B站的用户画像是什么?

梁宁老师交付了我两套用户画像,一套是《羊群理论》,一套是《大明、笨笨、小闲》,羊群理论可以用于理清B站的社区运营,“大明、笨笨、小闲用户”可以用于理清B站的盈利路径。

1. 羊群理论

简单讲一下羊群理论,羊群理论讲的是你有一片草地,首先你得引入第一只羊,你得为它提供你的资源让它在你的草地上活下来,如果羊吃了一口草,死了,或者走了,再也不回来,就说明你提供的产品本身有问题;如果羊吃了草,留下来了,但是不快乐,就说明你的产品让用户感觉不够爽,痛点解决得不够彻底。

然后,草地上的羊多了,就有了头羊;头羊能够帮助企业管理羊群,因为企业的资源有限,所以把羊群给到头羊管理,能够帮助企业节省资源。草地上的头羊越多,就越能产生网络效应。

羊多了,就引来了狼,企业靠把羊卖给狼来获得盈利,几乎所有的社区产品都可以用这套羊群理论来分析。

套在B站这个产品中就是:普通用户是一只羊,B站中的资源就是喂养羊的草,普通用户在视频、弹幕、评论中获得愉悦感和爽感。

up主则是这片草地上的头羊,帮助B站管理自己的粉丝群体。B站的up主多了,就能产生网络效应;网络效应能让圈子热起来,最近B站经常能引爆出各种up主的大料,首页能看到各种官方和up主的联动,这些都能够产生巨大的网络效应。

草地上的羊多了,就会引来狼,B站就会把部分羊卖给狼,来获得利益,狼是谁?

一般来说,B端商家是狼,他们通过买B站广告推荐位来获得流量。同时B站也会把一片比较贵的羊吃起来更爽的草地圈起来,羊得交门票钱才能进,这就是许多视频网站都在做的会员系统,是靠剪羊毛得利。

有趣的是,B站中的头羊也会做把羊卖给狼的买卖,许多up的营收中除了官方的视频激励,和商家合作的广告收入占着很大一笔;更有趣的是,羊也体谅up主把自己卖给狼,甚至up主打广告成了一种可接受的行为。

不同于优酷、爱奇艺的是,B站由于没有开屏广告,广告的覆盖率并没有那么高;早期B站没有广告是吸引和区别其他视频类app很重要的点,其实广告并不是也成不了B站的主要收入来源,哔哩哔哩这家公司只把B站作为高频流量入口,而将主要的变现手段放在了代理的游戏等其他业务上,这其实是B站的“三级火箭”策略。

2. 大明、笨笨、小闲

大明、笨笨、小闲是三种心态的用户。大明是明确知道自己要买什么,笨笨是不知道自己要买什么,小闲是压根没有花钱购买的需求。

B站大部分玩家都是小闲用户,大家来B站,其实只是为了消磨时间,突然跳出一个电商广告让你买转化率其实不高。所以b站商城里几乎只卖周边、漫画等利润高,单量需求小的商品。

我一直很难理解商家会找up主接广告这件事情。互联网商业的本质是流量*转化率,根据知乎上的信息,找一名B站up主合作接广告的费用大概是粉丝量的10%左右,也就是说一个十万粉丝的up主广告费用是一万元左右,百万粉丝级的up主广告费高达几十万。

就算B站不同区的up主拥有精准的兴趣定位、年龄定位的用户,但大多数来B站的用户都是小闲用户,他们本就没有购买商品的欲望,up主的广告方式大都是与商品不相关的文案主题+文末广告,关联度本就不高,而且B站官方会在up主投稿视频明确区分是否有商业合作,再加上B站的推荐机制,带有商业广告的视频流量一般不会高。

除非商家本身是大品牌,合作只是为了增加新的年轻用户的认知而不追求转化率(比如前阵子各大up主都在推广的某某电动牙刷,其实是为了增加用传统牙刷的年轻人对电动牙刷的认知,刻画品牌印象),否则怎么想都是桩不太合算的生意,有这些钱去电商平台烧直通车直接找笨笨用户不好嘛?

由以上两套用户画像我们能分析出b站的运营方式与盈利模式,从而可以根据这两套用户画像中得到例如头羊数、点击率、转化率、利润、日活等数据。

但其实我们是无法从这两套用户画像中得出b站的用户具体是什么样的,因为这两套用户画像使用几个标签就高度概括所有用户,每一个人都是鲜活的个体,不能将用户视为简单的没有感情的标签,也太角色化了,没有看清真正的用户得出的结论很容易以偏概全。

在行业内这种状况就叫做“老鼠尾巴”,意思是你以为你看到了全部,其实你只看到了大局的一部分,所以我用上了梁宁老师交付给我的用户故事。

七、B站的用户故事是什么?

一个好产品,从一个好故事开始,你的产品服务的用户有多广,就得看你有多少个典型的用户故事。用户研究,重要的不是零散地收集数据,拿数据证明自己的对错,而是建立一个有代表性的故事。

数据是常态和结果,细节体验,不同场景的可能行,不同人群模式的不同体验,故事比数据更重要。我列了几个我所观察到的用户故事。

  1. 一个年轻人,生活中比较宅,喜欢上了二次元文化,在B站有大量的独家免费番剧,带着弹幕看很热闹,而且从中找到了自己兴趣社区。
  2. 一个年轻人,只是想消磨时间,厌烦了其他视频平台120秒的开屏广告,在B站看有趣搞笑的视频,没有广告,立马就能播放,感觉很方便。
  3. 一个年轻人,生活中喜欢制作一些视频发到网上,结果在B站有了一定的关注度,还能带来一定的收益,成为了某个区的up主。
  4. 一个年轻人,生活中感到孤独,又恐惧社交,在B站能找到自己感兴趣的内容,还有满足自己痒点的露脸up主,在弹幕和评论区中能找到群体的认同感。
  5. 一个年轻人,不会做视频,但喜欢表达自我,展现自我,喜欢在视频的弹幕评论区下表达自己的观点,偶尔还能获得其他人的点赞,获得了认同感。

从以上用户故事,能看到B站聚集了宅、恐惧社交、孤独、消磨时间、发布者等年轻人群体,很多用户喜欢表达自己,乐于在弹幕、评论中发布自己的想法,或者发布视频来获得存在感。

B站为此提供了弹幕、评论区、独家番剧、视频投稿、视频激励、视频推荐机制等特色功能,并且努力营造兴趣社区的氛围,成为了我们现在看到的样子。

八、B站的用户是一群什么样的人

腾讯的马化腾说过,年龄越大越怕自己会越来越看不懂年轻人。

似乎每隔一段时间,年轻人都会被称为”跨掉的一代“,但从我的观察中发现,B站的用户真的是有主见、有想法、有正义感的一群人。

B站中话题讨论类视频下的评论区常常会有不少有思考的高赞评论,在B站营销号是很难存活下来的,它能被用户在评论区下一眼识别,并且抨击举报他们。

但同时也是因为年轻,所以往往不那么客观,容易被带节奏,而且思维深度上有着年轻人特有的不成熟,情绪上容易激进;最近的小米高层称“得屌丝者得天下”,千万粉丝up主贬低粉丝被封,引起了不小的震动,反映了当代年轻人自卑的心理。

互联网受欢迎,就是因为用户能够在这里找到现实生活中难以获得的东西,在现实生活中,大家需要压抑、要绷着和要撑着的东西,在互联网所提供的这些服务中,可以得到安放。

B站在2019年发布了一段称为《后浪》的宣传视频,当中演讲者慷慨激昂,背景里一群充满朝气的年轻人在跳舞唱歌,满脸洋溢着笑容,赞扬着当代年轻人的生活方式,羡慕我们比过去有了选择的权力,呼吁后浪们向前奔涌。

然而这一“美好”的幻想瞬间就被打破了,评论与弹幕中立马就有人反映那不是自己的生活,其实b站的年轻人中更多的是每天为学业操劳的中学生,是对未来充满迷茫和焦虑的大学生,是为了生活奔波加班的打工人,是在现实生活中渴望获得认同感的一群孤独的人。

这才是大部分当代年轻人真实的样子,而视频中所描述的美好,只不过是少数人才能拥有的生活罢了。

B站的年轻人真的是一群无比真实的人,我能从中感受到很多年轻人有自己的思考,普遍接受了教育,有审美,追求公平公正,不惧权威,内心充满正义感,这真的很难得,我对当代年轻人充满了夸赞之心,我相信我们其实是“崛起的一代人”。

九、结语

总的来说,bilibili俗称小破站,今年刚好是十周年,经历了视频版权大战,短视频大战后,仍然在互联网中占据一席之位。

抛弃了视频网站很重要的广告收入,凭借着用户自发生产内容,极强的社区运营,走出了自己独特的商业模式,成为了今天年轻人手机中留存率很高的品牌应用,真的是一段很励志的故事。

B站能走到今天的地位,正是因为十年来始终带给用户确定的认同感;情感来源于共同记忆,B站留存高,来源于用户在B站社区中找到了属于自己群体,其特色的弹幕氛围、社区氛围使得年轻人生活中需要压抑、要绷着和要撑着的东西得以安放;也有许多人因为成为了头羊,成为了up主,改变了自己的人生,获得了成就。

B站也许从来都不完美,在版权上从来没有什么竞争力,但B站始终为用户提供了确定的认同感,才让用户持续产生依赖留了下来;就好像我们对我们的父母,当我们不依赖他们,即使千恩万谢,也是会离开,产品和用户之间也是如此。

梁宁老师在《人生逻辑大于商业逻辑》中讲到:重要的不是完美,而是对方要的那个确定性你是否还能提供,对方是否还依赖你,这才是关系的关键。

 

本文由 @努力的橙子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自哔哩哔哩官网

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  1. 希望和作者交流,希望您能附上联系方式~

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  2. 赞 逻辑清晰,分析框架也很有用

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  3. 商家找up投广告还是能理解的,比如说找美妆类的up推化妆品、科技类的up推电脑主板等……针对性的投放应该是有转化的。

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    1. 大牌商家找up抱着增加曝光和品牌认知的目的投广告可以理解哈,但是如果商家追求转化率而去找up合作我就觉得不合适,因为带有广告性质的视频受推荐机制、播放量、视频类型等影响,太不可控了,转化率想都想得到不会高。美妆类up因为美妆类正属于蓝海,随时可能爆发爆品,转化率怎么样不好说,但说到科技类,我就想起几年前锤子之神罗永浩大战王自如的事情了,一家评测机构收厂商钱发评测视频是很敏感的事情,做评测的科技类的大up主,比如科技美学,收钱会影响评测的公正性,容易翻车,很难让科技类up主愿意去用信誉去担保这种单,对于小up主来说,就又回到了小闲用户转化率低上了,花几万块买一个十几万播放量的视频,我个人觉得还不如拿去直通车烧呢,哈哈哈哈

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