分析报告:种树归种树,你真的了解蚂蚁森林吗?

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编辑导语:蚂蚁森林是支付宝设计的一款公益行动,用户通过步行、网络购票等行为减少碳排放量,在支付宝养一棵虚拟的树。这棵树长大后,公益组织和环保企业会在现实某个地域种下一棵实体的树。相信大家都有过手机能量和种树的体验,在娱乐的同时,你对蚂蚁森林真的了解吗?

作为第一次了解金融产品和营销手段、用户增长方面知识的新人,我选择了自己最熟悉的、比较好入手的产品,蚂蚁森林作为分析目标。

一、产品目的

1. 增加用户的粘性、留存

支付宝的最初功能是以支付为目的一款产品,解决的问题和使用的场景比较单一,用户很容易用完就会把它遗忘掉。那么为了增加用户的使用场景和增加粘性,支付宝只有做出不断地改变才能留住用户。

为了达到这个目的,支付宝从最初的支付工具发展成后来的社交APP,对于支付宝增加社交功能相当于给用户打开的机会,但这并不能解决支付宝面临的问题。

随着APP的泛滥和小程序的发展,人们已经把应用程序模糊化,只有不断过新的活动或者功能才能给用户增加强大的欲望。

2. 为了应对友商的攻势

众所周知,目前支付市场,已经不是当初支付宝一家独大的时候。

微信支付背靠微信和QQ强大的流量,形成二分天下的节奏。因此支付宝需要创新,突破才能成功。支付宝也想从社交打破突破,但是一直没有实质的突破,和商家搞活动增加用户的粘性依然效果甚微。

在这种情况下只有出现一种新的事物才能够引领支付宝,随之蚂蚁森林和蚂蚁农场应运而生。

3. 为阿里系产品引流

在互联网上用户聚集越多的地方产生的流量就会越大,随着金融产品的日益增多,阿里的竞争压力无疑会越大。

如何打造出一款明星级产品成为最重要的事情,阿里有众多产品,支付宝无疑是阿里的明星产品之一。在留存住现有用户,并激活新用户的目标上,蚂蚁森林做到了非常成功的级别。

这无疑也会带动阿里其他产品继续发展,如借呗、花呗、余额宝等。

4. 带动用户做公益活动

蚂蚁森林是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动:用户通过步行、地铁出行、在线缴纳水电煤气费、网上缴交通罚单、网络挂号、网络购票等行为,就会减少相应的碳排放量,可以用来在支付宝里养一棵虚拟的树。

这棵树长大后,公益组织、环保企业等蚂蚁生态伙伴们,可以”买走”用户在蚂蚁森林里种植的虚拟”树”,而在现实某个地域种下一棵实体的树。

二、方法分析

下面我们看下蚂蚁森林运用了什么方式方法来达到这些目的。

1. 触发

用户做出某种行为的诱因,分为外部触发和内部出发。

1)外部触发

  • push推送,提示能量成熟。由于蚂蚁森林成熟大概会延迟24小时,而能量的获取方式又是用户的高频行为,覆盖用户多个日常生活的场景,支付、公交、地铁、步行等等,一天会多次提醒用户收集能量。
  • 蚂蚁森林设计了非常多的社交场景触发,比如邀请合种,好友提醒,偷能量,排行榜,好友放话等功能。
  • 支付宝首页明显的标识提醒,以及蚂蚁庄园内明显的设计标识。
  • 由于蚂蚁森林的公益性质获得了大量的报道。

2)内部触发

  • 自我价值的实现和认可,不花钱0成本做公益,积攒能量就可以在现实种下一棵真树,满足了大部分人想做公益的欲望。
  • 乐趣感、满足感,通过偷能量、浇水、给树加个保护罩等行为让用户来参与一个养成类的小游戏,给予了用户满足感和激发了用户的占有欲,好友的能量可以任意采集。
  • 心理预期,蚂蚁森林的能量成熟,有明确的倒计时,让用户有明确的心理预期,到点就要收集能量了,不收就被好友偷了。

2. 行动

行为路径:除了需要给到用户的触发条件,同时也需要让用户具备完成动作的能力。蚂蚁森林的功能和流程非常简单,界面颜色设计也十分鲜明,让用户不需要动脑子、不需要体力也可以完成核心步骤;

能量产生于日常生活场景使用支付宝或者行走顺带产生的,没有任何的额外费用;能量产生的时间是可预估的,只需要点击屏幕就可以积攒能量,充分利用碎片化时间;不同量级的能量课解锁不同的树木,降低了游戏难度。

3. 多变的奖励

  1. 对用户行动给予反馈,给用户的行为提供奖励,持续刺激,让用户形成习惯;除了确定性的反馈还有大量的不确定性反馈,激发用户对事物的强烈渴望。
  2. 竞争排名设计,展示明确,有明显的对比,周排行榜和总排行榜,总排行榜反馈的是用户长期行为的排名,而周排行榜则是短期的激励,通过两个排行榜的上升和好友能量PK的机制,实时更新,及时反馈,利用社交关系激励用户获取更多能量,持续积攒能量种树。
  3. 好友之间的互偷能量产生了巨大的不确定性,偷取的能量是没有规律可循的,随机看运气的;基于好友的互动蚂蚁森林结合任务体系设计了很多道具和玩法,通过消耗积分购买防护罩或者做任务拿时光加速器保护自己的能量不被偷,通过道具的玩法和好友的互动,让收能量这件事不那么枯燥,同时留言,回赠和踩TA等功能增强了用户的互动。
  4. 成就激励,各种各样的证书和勋章,用户积攒能量种树或者认领保护地之后生成环保证和伊利证书,用户在年一年内种满三棵树,就可以获得全民义务种植树证书,同时还有树苗编号,种植进度等等;积累型证书,奖励用户为多次重复种树,激励用户积攒能量;稀缺性奖励,在节假日和周年庆等特殊时间节点上新相关树木挂件,只能在限期之内使用,增强用户的认同感和参与感等等。
  5. 集邮玩法,森林地图和树苗种类的解锁,持续的解锁树苗对用户产生激励感,蚂蚁森林上新的树种,不断吸引用户的注意力。
  6. 通过蚂蚁森林的最新动态,可以知道真实世界森林里面的树木的状况以及各种有趣的动物,可以看到茁壮成长的树木,真真切切的看到了蚂蚁森林为改善环境带来的价值,体现了个人价值同时也升华了个人价值,让用户有更强的驱动力种树,让用户有更强烈的认同感。

4. 投入

  1. 让用户投入时间、精力、情感、数据等等,让用户也越来越离不开产品;投入就是经过一段时间的投入,进行下一轮触发,是一个用户维护的过程,这个阶段有助于提高让用户上瘾循环的概率。
  2. 时间,上面提到过蚂蚁森林能量的收取要经过24小时的,用户潜意识会记得定时收能量,以及通过任务体系的任务、好友互动和最新动态内容的推送等等可以让用户在里面消耗更多的时间。
  3. 用户在排行榜和好友pk等找到成就感,以及用户花费精力解锁各种树苗和保护地在蚂蚁森林中得到的各种勋章证书激励用户持续留在蚂蚁森林里面种树。
  4. 可以通过日常行为,产生能量种树,做公益,举手之劳也能参与到环保事业中,造福地球。
  5. 通过合种以及公益林,增加了用户在蚂蚁森林中情感投入,亲情、友情、爱情、明星、学校,几乎涵盖了不同年龄阶层用户日常的社交关系链。

5. 总结

  1. 核心功能足够简单,最好就一个功能闭环。
  2. 核心产品路径足够简单清晰,最好打开产品就是核心功能,路径最多不超过3步,每一步之间的衔接足够自然合理。
  3. 核心资源的生产消费,要足够清晰、自然、易懂。

三、营销方式

1. 公益营销

蚂蚁森林是支付宝的一个公益项目,更是一种公益营销的手段。蚂蚁森林用户在增加的同时,支付宝的用户也在逐渐稳定甚至有所增加。蚂蚁森林这一应用为蚂蚁金服创优的同时促进了环保事业的发展,是公益营销的成功示范。

2. 借势营销

蚂蚁森林的推出借助了支付宝集五福这个营销活动,而支付宝集五福活动在2016年就很火,积累了大量的实名用户。

在2016年的基础之上,17、18年的集五福活动阵势也很浩大,但集五福的难度远远小于2016年,因为获取能量在支付宝蚂蚁森林种树也是获得福卡的一种途径。支付宝集五福是借了春节的势,蚂蚁森林种树功能借了支付宝集五福的势。

3. 情感营销

自古我们就有同心锁、爱情树的存在。太多恋人不远万里到某某爱情圣地朝圣,谨慎诚挚,带着美好的祈愿,种下爱情树,锁上同心锁。蚂蚁森林的爱情树、亲情树、友情树,都是基于上述逻辑展开运营的。

4. 体验营销

巧妙利用人们心理,做不花钱的公益,蚂蚁森林通过自行搭建的公益框架,扫清了用户做公益的障碍,加上不需要额外付费,只需通过去领能量,就可以做公益,受到绝大部分人的欢迎。

四、总结

推广营销方式要有创意,把握目标用户需求,契合产品特点做精准化营销。

如果想充分调动用户,那一定要把握人性,临界型资源要引入充分竞争,竞争后要让用户有自我价值被实现后的满足感,这样可以更好的增加用户使用频次,留住用户。

 

本文由 @心中水木 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 请问蚂蚁森林还能怎么优化

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  2. 下次再发Xmind 的截图争取可以变成正版的模式[手动偷笑]

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  3. 最近看看宝呗,有点意思

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  4. 我就深受这个产品的“毒害”

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