上浮下沉都不能少:知乎产品分析报告

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编辑导读:“有问题,就会有答案”,知乎发展至今已经迈入了第十年。作为屈指可数的问答社区,知乎是如何走到了今天呢?本文作者对知乎进行了深入的分析,希望对你有帮助。

两句话概括本篇报告:要做两件事情。

  1. 增留存:泛内容、活粉丝、促产出。
  2. 保氛围:双社区、言考核、轻连载。

一、知乎的模式本质——知乎到底是什么?

陌生人与陌生人会擦肩而过,熟人和熟人碰到会寒暄两句,兴趣相投的人的人见面会聊个不停,如果把熟人与熟人之间的记忆拿走,他们就会变成陌生人。如果把兴趣相投的人之间的兴趣拿走,他们也会变成陌生人。

链接人与人之间的是“内容”,可能是记忆、兴趣、性格、利益相同等等情况,人若没有某种“内容”充当媒介缓解人与人之间的差异性,那么就不会产生共鸣,也就不会产生沟通,凡能消解差异性的,都可以称为内容。

三种社交互动方式:

当一对一的时候,双方都是内容的提供者,当有一方不能提供内容时,交互就无法进行了。

当一对群的时候,分割成讲话者——聆听者,讲话者是内容的提供者,其他人是内容消费者。当讲话者不讲了,或者聆听者不听了,交互就进行不下去了。

假如不需要平台数量特别多的人就能有组织的交互,此时会很自然的分成UGC与用户,围绕着UGC和用户有五个性质:

UGC与用户是对应关系:

UGC需要聆听者,用户也需要UGC,如果UGC没有找到相应的用户,UGC会离开,用户没有找到对口味的UGC,用户也会离开。

内容的放大程度决定平台的上限:

如果平台不能放大内容,比如斗鱼直播变得不能线上直播了,只能线下见面看主播打游戏,那么用户量瞬间萎缩99.99%,知乎的问答则变成一对一私聊问答,那么用户量也会立刻萎缩99.99%。

可以看出,内容的放大程度由同时参与对象和内容的留存时间决定,比如:思想被文字记录下来是时间维度和参与人数的双重放大;拿着麦克风讲话但没有录音,则是参与人数的放大但时间维度没有放大;记录家庭录像,不给外人看的时候,是时间维度的放大,但参与对象没有放大。

内容的配对程度决定平台的留存:

配对程度决定用户能否顺利找到内容,没有找到内容的用户即会成为冗余用户,无法找到喜爱的内容,就无法留存。

配对与放大两者互为一体,配对了,放大才有效。放大了,才能保证内容配对。

氛围决定内容的再生产:

内容与用户互动产生的氛围极大程度影响内容和用户的再生产。

氛围是对产品边界的直觉认知,氛围告诉了用户产品的边界,良好的氛围是有“情”在内的,什么是情呢?就是由内在动机去驱动交流。在对产品形成直觉的范围内,人们能亲切的、自由自在的、认真的、同时也能受到认可的交流。

悟空回答之所以会输给头条,除了因为技术上算法适应蜥蜴脑内容、流量上被各大厂商封杀外,最关键的失去了这种内在动机的氛围,人们并不是以兴趣与志同道合的交流为目的,而是以外在的金钱和商业运营的任务为目的,在这种氛围下,写作者不能真正去写他感兴趣的东西,也缺少真正对他写作感兴趣的用户,社区的归属感是在社区从小到大的无数次迭代中完成的,产生非常微妙的共识和社区标志,人们能凭直觉理解社区究竟是什么,边界在哪里。因为社区文化形成于用户之间的共识,所以只能由自组织系统打造,并不能由规划想怎么改就怎么改。

社区是通过人们意向、习惯、回忆直觉认知连接起来的,互联网内容社区作为虚拟意义上的社区,需要同样的条件才能形成。

新用户的进入会重新寻找对应关系,对应过程中会重构氛围:

这个过程不能太剧烈,太剧烈会导致问答产品竞争核心被削平,用户失去待在产品的理由,太缓慢又会导致扩张缓慢,商业化速度被降低。因此必须控制新用户的流入速度、控制新用户对氛围的重构程度、保护原生社区文化,同时也是在保护产品的核心竞争力。

经过简化的扩张循环如下图:

吸引——震荡——稳定是社区扩张的三部曲。

老用户之间的互动关系形成文化,文化积淀下来会形成原始社区,原始社区获得相应的名声以吸引感兴趣的人,新用户进入后与UGC寻找对应关系,在这个过程中会重构社区文化,熟悉原本社区文化的老用户也会在重构的过程中流失一部分,然后新老用户逐渐混合、逐渐稳定下来,形成新的社区氛围吸引新的用户。

因此要提问两个问题:

  • 用户池是增加还是减少了?
  • 现在的氛围是否保持了社区的核心竞争力?
  • 商业能力是否在社区重构中得到增强?

这三点是知乎的核心问题,一个好的知乎需要不断增加用户池的同时保持问答社区的核心竞争力,还需要在其中寻找商业机会,以支撑知乎的发展和运营。

二、知乎分析

一个企业是什么样的?怎么形成的?我认为主要是三个条件。

核心人物会按照他所想的打造企业,但是不能超出客观条件,核心人物会在客观条件之内的多种可能之中按自己的性情选择方向,商业需要和监管需要最为重要。

  • 商业判断
  • 核心人物性格
  • 监管等等(了解不足,暂不讨论)

接下来讨论商业局限如何约束知乎、创始人的性格和意愿又如何塑造知乎。

2.1 从数据看知乎

大背景介绍:

中国总人口数量是14亿,9.2亿说明移动端增量空间已经真正近顶,整体人口红利已经基本消失,野蛮生长的时代彻底宣告结束,接下来商家要做的事情是强化内容、强化体验、强化商业模式、比拼运营水平,在精细化程度上寻求胜过竞争对手是产品的主旋律,巨头们在积极推动产品的生态化发展,接下来市场的细分会越来越垂直、越来越精细。

随着人们的物质文化水平增高、生活基础提升,人们对于内容的消费意愿和要求也会逐步提升,会倒逼各大企业进行内容升级,而知乎天生基因决定质量内容密度高,这是知乎在面向未来的优势。

如果没有技术革新的支持,巨头是无法被撼动的,知乎暂时没有希望挤进第一梯队,但由于知乎纵深的问答护城河和问答领域的积淀困难,短期内也没有人能撼动知乎的地位,可以预料的是,知乎将较长时间维持在第二梯队。

知乎的排名在100左右浮动,鉴于知乎的商业化程度仍然不高、不够完善,重点引流的娱乐业务刚刚起步没多久,知乎还有很大的上升空间。

知乎历史介绍:

我将知乎的过程分成四个部分:知识化阶段、社会化阶段、商业化阶段、娱乐化阶段。

  • 用户以精英为主,以文化形成、高质量沉淀各大版块资源为目的的知识化阶段。
  • 完成初步沉淀,获得了扩张的内容资本与文化资本后,向社会开放平台,扩宽问答范围和活跃用户,使问答更偏向于大众化、生活化。
  • 在社会化得到证明后,知乎的用户注册达到数千万,开始探索商业模式,受到资本市场的青睐以及与字节跳动的竞争,在第三阶段,知乎在各处出击,抵制进攻,探索C端和B端的商业化模式。
  • 以胜过字节跳动为重要标志,知乎作为问答领域的绝对垄断者成为资本市场的宠儿大量融资,在视频、版权、图书、创作者激励等方面重拳出击,下沉用户、增加媒介形式、扩宽内容渠道、娱乐化以增加平台粘性、迫切地增加变现途径。

可以看出,知乎的行动轨迹在整体看来走的虽然慢(知乎与微信同年上线,但微信2013有3亿用户,知乎只有40万),但步伐走的很稳健,早期和中期对待核心业务非常谨慎,中晚期和现在则垄断核心业务后迅速扩张,这种规划颇有先胜后战的大将风范。

知乎的基本数据:

  • 知乎的壁垒极度坚实,根据易观提供的数据显示,知乎的活跃人数行业渗透率为97.3%,时长为99.1%,在围绕一个问题得到观点的领域知乎无人能敌。
  • 知乎的工具化程度很严重,留存率18.8%,同样以次世代为主的哔哩哔哩留存率有60.4%,其他软件留存率也普遍在50%左右,知乎的slogan“有问题,就有答案”只写了一半,后半句是“没问题,就绝不打开。”

知乎的信息架构:

从信息架构方面可以看出,知乎正处在激烈的扩张期,除了消息功能布局合理外,我的、会员、首先皆比较冗杂,处在泛业务的探索阶段,视频则成熟度较低,没有足够的视频沉淀。

知乎的内容业务:

知乎的内容媒介形式分为直播、视频、文字、音频四个部分,从上图可以看出,知乎几乎涵盖了所有热门媒介形式,内容格局上铺的很开,出圈想法很重,bilibili的情况与之类似,但有一点很不同,bilibili的基因天生具有娱乐性,下沉阻力不大,而知乎的问答业务会不可避免的在业务下沉的时候受损,使知乎的核心护城河出现缺口,失去权威的内容、失去“好”的内容,什么叫做好的内容?

  • 好的内容能够自增长,像经典书籍一样,会长期流通,有相应问题就会翻出它,有趣程度和专业程度可以出圈。
  • 好的内容涵盖面足够广泛、媒介形式足够多,有长尾效应。
  • 好的内容信息量足够多,信息密度够浓,有权威性和内容质量。
  • 好的内容可以积淀,这要求版权是自己的,能构建自己的护城河。

随着人群的下沉而失去权威性、失去内容质量,尽管短期内有大量问答沉淀保证回答质量,但在以5年、10年为单位看待的话,下沉导致的核心创作用户流失,尤其是以分享为目的的PGC流失后,会为其他平台创造了打破知乎垄断问答产业的子弹。

以问题为中心低成本链接回答者与提问者,形成良好的氛围愿意探讨、聚集愿意思考的用户和愿意看长文的用户群调动创作者的内在动力,通过人的过滤和算法的过滤将答案与问题分发给用户和创作者,并产生内容沉淀,这是知乎的核心业务。因此,能解决问题的创作者需要有对应用户群,并形成相应的答题文化,这是知乎必须做到的事情,否则就会大大提高平台的运营成本,还会缺少好答案。

从商业模式看知乎:

以业务对象分类,可以分成B端与C端;以业务类型分类,可以分成流量付费和内容付费,B端与流量付费有相当高的重合度,C端主要是付费买内容。

以测试投放某内容推荐类型电商APP为例,新客成本70元-122元之间,持续投放3个月之后 ROI达到 1:1.74,知乎用户付费能力较强 ,适合低频高消费产品的投放。

知乎特别适合卖大件,无论是大飞的滚筒洗衣与波轮洗衣机,还是达成5000万GMV的的一月一期液晶电视介绍,都表明知乎迎合了谨慎消费、理智消费的需求。随着教育的提升、新中产人群的增多,消费者希望有渠道能够细致入微,同时较为通俗易懂的从原理入手讲解什么商品好,什么商品不好,这是知乎富有优势的长文内容领域。

未来的消费趋势是体验化、理智化:消费者希望货比三家,掌握大量咨询;品牌迷信在网络评论中被消除,顾客更看重体验而非厂商单方面的叙事;希望商品越简单的越好,使用简单配套齐全;能够更加细致满足消费者需求的才会被青睐,即使价格高一些也能被接受。

科普式营销是未来的趋势,是知乎的长项和重要成长点。

知识付费最主要人群是25—35岁之间,收入3k—10k之间的人群,他们尚未取得满意的生活水准,同时年轻富有活力,有动力和欲望去提升知识、提升生活水准。

从上图可以看出,知识付费业务的痛点有三个:

复购率不高,解决复购率问题,除了提高内容质量增加客户获得的价值提高复购率外,还应从用户激励、用户提醒方面入手,从每日打开APP开始,签到、周学习计划、月学习计划、年学习计划,计划完成的激励等等,让用户感到在这个平台能学的进去,学起来有自律感、计划感,从而强化成就感。

内容质量堪忧:

保证内容质量,就不能允许劣质的知识付费生产者与平台利益绑定,重视用户舆论、允许用户在一定随机课时内无条件退款,防止作者只做好前几个视频、取缔劣质答案、封禁劣质生产者,通过调动用户的力量,平台与用户积极合作筛选出劣质生产者,达到良性生态。

内容数量不够:

内容数量来自内部孵化和外部引流,对于内部孵化,要分成三层结构:有意愿的答主、小有成绩的答主、成为大V的答主,这点在下面详细讨论。

从用户角度看知乎:

知乎下沉的目标用户类型:

知乎用户的特征是青壮年化,主要用户集中在Z世代附近,由刚刚踏入大学、大学即将毕业面对工作、在职场工作几年的新人、新中产阶级,这四种为主要人员构成,知乎下沉的目标人群是:

  • Z世代
  • 懒宅
  • 小镇青年
  • 女性

懒宅经济:

懒宅经济以轻松、娱乐为主,并且带有部分提升意愿,愿意为了健康去出门运动,吸引他们的娱乐活动主要是视频,同时社群的陪伴缓解孤独感也十分重要,取悦他们知乎需要发展圈子与视频节目。

“她”经济:

艾瑞数据的调查显示,知乎的男女比例均衡,男为51%,女为49%,我非常怀疑这份调查的准确性。

  • 没有标出未知性别。
  • 从我搜索到的爬虫报告来看,知乎显然男多女少,爬虫报告普遍显示有30%+女,55%+男,15%的未知性别。
  • 很少有女性标注男性性别,但常常有男性标注女性性别。
  • 知乎缺少偏向女性的内容,对女性没没有吸引力。

据数据显示,消费市场是由70%女性消费者贡献。服饰消费占 89% ,母婴产品消费占 87%,化妆品消费占 83%,家居用品消费占 78%。

女性喜爱社交、喜爱视频、美食等生活娱乐内容,在社交上发展圈子增加知乎的社交型、增加化妆品、服饰、情感、亲子、话题等相关内容,让界面更加美化,是知乎吸引女性的途径。

Z世代经济:

通过艾媒的分析报告可以了解到:

  • Z世代出生在生活条件优越、互联网浪潮兴起的时期内,多数受过良好的教育,有较高的人文素养。
  • Z世代经济压力小,付费意识强。
  • Z世代的交流方式更快,更偏向于线上并且具有及时性,体现在即时视频互动、即时唱歌、即时弹幕交流等等。
  • Z世代最喜爱的娱乐方式是动漫和短视频,随着Z世代的年龄增大,成长、职场方面的需求会逐步提升,未来是知识付费的主力军。

小镇青年经济:

小镇青年的特征是:时间充裕但娱乐方式少,娱乐依靠网络并且经济压力小。

正如《认知盈余》中所形容的,电视是美国人民的第二职业,这句话放在中国也不例外,影视是最能轻松来带沉浸式体验的媒介形式,是用户最喜爱的媒介形式,以上四种群体最为统一的娱乐方式是视频娱乐,这是知乎已经起步,正在奋力上升的部分,接下来应该加大对视频领域的投入,这是破局留存率低的关键部分。

其次是分享的需要、即时信息的需要,扩大女性喜爱的美妆、亲子、购物内容,电子书、健康的需要也在逐步上升。

2.2  从创始人角度看知乎

周源的经历与性格特点:

周源家境殷实。

周源出生在一个家境殷实的中产家庭,在96年的时候家里就有了第一台386笔记本电脑,当时一台中配的联想笔记本电脑价格在1w2左右,北京房价4100元/平方米,而现在北京房价是17212元/平方米,可见家境相当殷实。

父母都是高知,父亲是媒体从业者,工作严肃认真,是行业精英,母亲是英语老师,96年的英语老师相当稀罕,至少相当于现在的研究生水平了,父母都是高知。

母亲做教育,父亲做新闻——这成为了周源的两大优势,父亲的记者身份使他了解信息在人与人之间传递的秘诀,母亲作为一个宽容的教育者,使他喜欢思考、喜欢分享知识——对于信息的了解、对于教育的了解,是成立知乎的重要条件。

周源性格的三大特点:

1)理想

2000年,在这个新世纪的元年,不满20岁的周源畅想未来,在火车上与他人讲起自己的人生规划——写程序写到35岁,然后去研究天文。对方把周源的话当成小孩子不成熟的一厢情愿,摇着头笑着说,程序员能赚多少钱?周源认为,这不是关于赚钱的事,这是关于对世界的看法。

带着浪漫主义的天真奋进的气质,一直环绕着周源的青年时期,“唯有真实的苦难,才能驱除罗曼蒂克式幻想的苦难……不经过战斗的舍弃是虚伪的,不经历劫难磨练的超脱是轻佻的,逃避现实的明哲是卑怯的。”这段源于《巨人三传》的话周源如获至宝,抄下来贴在寝室中,朋友们都觉得他中二,但他依旧贴着,一贴就是整个大学四年。

移动互联网爆发时期,得屌丝者得天下,各个大佬争相圈地打的不可开交,而周源却成为了时代的异类——在全民灌水,娱乐为王的时代里意识到人们无法长久忍耐低质量内容的充斥,嗅到了对高质量内容的需求,走向时代浪潮的反面:静静的做高质量社区、做沉淀内容的社区。

周源早期说过“流量和规模不是知乎的目标”,这段话指引了知乎的早期发展,从现在来看,显然知乎并不是不要流量和规模,而是始终保持“内容至上,流量属于从属地位”,先构建高质量社区和内容,再寻求扩张。

周源考研后认为自己靠的不好,心情很差、很沮丧,这时父亲给他发了一个短信:人最重要的是不要失去昂扬之气,你要是没有那种昂扬向上的状态,即使你取得一个很好的结果,可能也不一定真的很好。周源说“这句话对我影响至今”。在这之后确实没什么挫折能让他气馁太久,在Meta创业失败后,他在西藏旅游散心,反思道:“大多数创业者经常会陷入思维误区,把少数人的一些理解和建议当做真实存在的市场需求,基于这些假想的需求去推动产品,结果和真实的需求距离越来越远。”随后仅仅间隔两个月就再次创业,创办知乎。

周源的不气馁在面对投资人时依然如此,当年有一位投资人找到周源时,问他知乎当年会有多少用户,周源告诉对方大概2万,投资人的回应是找了个借口走了。在面对艰难的融资之路和时代潮流的诱惑中,周源没有向规模和流量妥协,反而更加偏执,在投资人的选择上,并没有比谁出的钱多,而是看他懂不懂知乎。

在周源被问到为什么放弃待遇优厚的记者职业选择创业时,他说道:“肯定不是为了钱,也不是为了改善生活,当时就觉得,当一个记者可以发现、采访、写作和发表,但就是无法去验证,我不是那个让事情发生的人。”

独立、固执、有远见、爱幻想——这构成了他性格中理想主义的一部分。

2)开放

周源曾多次提到开放的重要性,提到知乎要开放,在2013年内部会议商讨知乎的未来时,最终拍板决定知乎要“服务更多的人、链接更多的人、解决更多的问题。在采访时有人问他:“你最相信什么?”他答:“我最相信变化”。

在知乎曾有人问到:你和你的目标之间,欠缺性的决定因素是什么?他回答:stay foolish,stay hungry。

知乎的团队是一个崇尚黑客文化的团队,《黑客与画家》是团队必读物,人手一册。团队氛围非常活泼,笑声不断,没有层级架构的庄严味道——办公室没有挂公司牌,而是挂了海盗旗。

对于团队,周源一直以“海盗们”称呼,在行为上也是比较平级,像个大家庭。有一位员工的签名曾是:“做好产品就像和美女做爱,做烂产品就像和熊做爱。”周源弱弱的问他:“知乎是好产品还是烂产品?”员工答:“不要打扰我和美女做爱。”

3)儒雅随和

周源不是乔布斯、马斯克或者马云这样富有群体感召力,作为冲锋在前的英雄影响露面的领导人,而是比尔盖茨、马化腾这样在背后耐心规划运作的领导人。

从“海盗们”和为知乎宣传视频配音可以看出,周源非常喜爱乔布斯,为宣传配音是对乔布斯的模仿,我曾听过乔布斯版本的Think different,其实配的相当好,但因配音无法让自己满意被乔布斯否决了,相比之下知乎宣传视频则配音僵硬过度,周源确实不习惯作为公众发言人的位置,在观看是知乎十周年的节目时,我感觉他已经紧张的出一身汗了。

在对待用户的态度时也可以看出他照顾人、儒雅随和的一面,在2016最新一届盐Club会场开会时,政府批准了750人,结果到场了2000人,嘉宾万青开唱后外场一度失控,最后周源决定把广告商的展位都撤走,腾出来位置给外面的知友。

对于有志做出一番事业的人来说,不能从表面看到他好相处和儒雅,就真的认为他好相处、温和、甚至优柔寡断,我相信一个从不气馁、能悖逆潮流把一个企业做上市的人肯定有毫不妥协和敢于决断的一面,在事业上会有勇于奉献、迅速割舍、实用主义的一面。

这三点加起来像不像知乎?

虽然知乎并不会按照完全按照周源的意愿塑造,但从知乎的发展中可以看到很多周源性格的痕迹。

  • 周源不能忍受自己是潮流之中默默无闻的一份子,决定他要把知乎做大、做强,知乎可以选择当豆瓣那样的清净社区,但是知乎选择了扩张。
  • 周源一直开放,媒介形式开放、用户开放、沟通内容比较开放(不允许水化过度、不允许触碰监管)保持开放的心态使知乎容纳更多用户。
  • 周源的儒雅随和决定他对社区氛围的要求颇高,尽管知乎确实由于下沉导致PGC减少,高质量回答被稀释,但不能否认的是,知乎是互联网大平台中对氛围要求最高的平台,常常因为执法过严而饱受用户诟病。

周源眼中的知乎是什么样的?

结合他在知乎的回答、各次采访的言论和团队的内部信之中可以为知乎勾勒出一个轮廓,这些发言都有着相似的内核,且时间跨度很大,并不是官方套话,尤其在周源知乎的回答之中,很多答案能让人豁然开朗,他对于创业、融资、团队的观点非常值得年轻人听一听这个过来人走的路。

http://Apple4us.com对周源产生了巨大影响,知乎的雏形就是来自“将Apple4us放大1000倍”的想法,在这个产品中,人们可以低成本、高效率的沟通,让有问题的人提出标题,有兴趣的人回答问题,知乎要做的是把他们组织起来,建立起一个激励他们做出高质量回答的社区,把答案沉淀下来,让人人说出自己的观点,为大家所用。

在创建高质量社区时,有一个核心问题无法回避:牛人们每天那么忙?为什么要在知乎上写长文?

周源引用了约翰·杜尔(风险投资基金KPCB创始人)的一段话:“在我很年轻的时候,我拥有的知识都是我的导师教给我的,此生我无以回报,我唯一能做的事情,就是把我的所学去教授给其他人。”

在周源的各种的发言中,选出了比较关键的11个:

对于新用户:

问答社交是什么:

知乎的基础工作:

知乎与维基百科:

谈论知乎的未来:

如何获得高质量回答:

提出了知乎的要做到的四件事情:成本、规模、文化、清晰度。

  1. 成本,即以话题为中心产生高质量回答、链接提问人与回答人的成本要低。
  2. 规模,即问题的多样性和回答的多样性,多才丰富、多才不同。
  3. 文化,即共识,对于“知乎是什么”,大部分人产生了直觉和情感上的认知。
  4. 清晰度,如果说文化是认知上的清晰度,清晰度就是程序信息架构上的清晰度,能清楚的让用户知道什么是什么、怎么做有奖励、有惩罚。

管理社区的三种手段:共治、众裁、政府。

  • 共治:社区内所有人共同治理,人人都可以负起责任,通过举报、点赞、反对等社交分发手段维持推广优秀答案,维护社区共识。
  • 众裁:选出精英用户维护社区,针对一些争议性的内容进行裁判。在知乎人必读书目《美国大城市的生与死》中有相似的观点:“美国及整个西方世界的正统规划理论和大规模的城市建设实践,恰恰无情地扼杀了城市的活力。”
  • 监管:对于日常的、明显触犯边界的事情,知乎会用人工审核、算法审核等手段迅速剔除掉。

知乎未来的三方面:智能社区、工具场景、商业矩阵。

在关于融资的内部邮件里,周源向团队提出了「智能社区」、「工具场景」、「商业矩阵」三大核心战略。知乎要实现的智能社区,既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感,又具备 AI 驱动的精准性和规模性。我们充分认识和尊重不同的观点、意见和价值,在保证认真、专业、友善的社区氛围的同时,规模化、个性化地满足多元的内容消费需求。希望知乎的价值不仅仅局限于少部分人,而是能普惠到更广泛的人群。

社区文化的三方面:辨识度的专属词汇、共识价值的确立、高度包容且坚定排异。

人在美国,刚下飞机,是知乎的第一个词汇特征。

形成“良性讨论公约”,产生大家共同参与社区维护,一同参当裁判的众裁制度。

用开放的心态欢迎用户,捍卫科学理性,推崇独立思考,反对愚昧反智,打击嘲讽谩骂。

品牌建立的话:

这是首先映入眼帘的两幅画面,知乎想要首先传达的意思很明确,就是知乎问答世界的广阔和权威性,往后是树立品牌的常用手段——与伟大事物联系在一起,就像蒙牛说自己是航天员的牛奶,耐克说自己是与运动员一同奋斗的鞋,苹果在产品中注入的独一无二气息一样。

总结上述信息,可以得到周源心中的知乎轮廓:

知乎的业务核心是低成本以提问为中心链接人与人,通过平台清晰的架构和维护的良好氛围,使人愿意交流、愿意产生好答案,并将这些答案沉淀下来,这个平台是以社交为前提的问答平台,并不是像维基百科一样单纯以得到标准答案为目的,而是充满个人化气息,每个回答者都说出自己的经验、情感。

在这个平台中,最重要的是文化,任何平台最大的资产,就是忠诚的社群,但忠诚社群不是凭空出现,而是平台通过培育出有活力的社群之后,发展出独特的规范、文化与共同期望,成为持久价值的来源。文化是知乎以低成本产生高质量的源泉。

好的用户、好的氛围、好的回答者能让合适的人去生产好的答案,用户、回答者、氛围三者对应关系是知乎成功的秘诀,在知乎中,用心写出的长文答案能够被他人认同、在乎,这个场景构成了知乎的唯一性,形成这个场景是周源对知乎的中心目标。

在这个中心场景形成后,知乎开始扩张,并很自然的因为平台规模的扩大延伸出商业和算法的需求,知乎摆脱论坛的分类讨论模式改成话题讨论模式是规模上限增加的重要原因,算法则上平台的用户承载量达到几乎无限。

三、知乎的问题与解决办法

总结上文,分析知乎的缺陷与优势,得出接下来该怎么做。

必将走向商业化:周源的野心、知乎进行的融资、知乎运转平台所需的资金,都表示知乎必须走向商业娱乐化道路。

盈利的重要性AcFun已经用它所走过的路告诉知乎了。

商业娱乐化会导致下沉用户大量进入,稀释优质答主和优质答案,损伤知乎的竞争力内核:能够低成本产生优质答案的社区文化受损。新用户进入过度会打破平稳的社区扩张模型,使社会文化重构太剧烈,使社区丧失内核竞争力。

人对归属有种天然的精神洁癖,一旦老用户感受到这里不是过去的知乎了,他们即使还留在这里,但也不会生产高质量回答了,知乎必须下沉,但下沉又会不可避免的伤害到自己的竞争力核心。

知乎用实战证明了问答领域垄断十分坚实,这种垄断不是资本+流量+算法就能短时间攻破的,必须寻找高质量用户、建立高质量社区,完成高质量积淀后才能与知乎一战。

知乎的留存率非常低,工具性过强,需要强化留存,但强化留存就意味着削弱工具性。

因此,知乎要解决的两个矛盾:

  1. 权威性与娱乐性的矛盾。
  2. 工具性与留存率的矛盾。

权威就会有工具性,娱乐性高就会有留存率,知乎的本质矛盾是两个不得不做的点:作为商业平台,要下沉获得用户、要娱乐化。作为问答平台,知乎必须在用户心中树立权威认知。知乎的矛盾本质上即社交不可能三角:内容质量、用户数量、用户收益率三者不能兼得。

明确认知——硬核答案是问答生态的必需品。

硬核答案虽然商业价值不高,但在问答社区中是必需品,是问答社区的权威来源,商战的本质是认知战,当你使用户认为你是一个专业问答社区时,知乎就能保持问答平台的垄断地位了。硬核答案正是作为知乎精神图腾一样的存在,硬核答案对知乎的作用,正如动漫对哔哩哔哩的作用,明确你在商战中的定位,使用户一想到问答,就知道上知乎,正如一想到动漫就知道上bilibili一样,人们没有精力去记住一个定位不明确的事物。

现在问题就转化为如何让知乎下沉的同时,如何保证回答质量。

根据知乎用户卢诗翰的调查报告:赞数去哪了?

https://zhuanlan.zhihu.com/p/53478242

可以得知以下几点信息:

  1. 偏硬核的内容对于知乎生态是必需品,但缺少推荐位,缺乏分发手段,或者说平台有意分发了但受众该不感冒的依旧不感冒。
  2. 老用户在诟病知乎作为问答社区的权威性,抱怨高质量回答越来越少、营销号和灌水回答越来越多,优质答主流失、优质答案被稀释。
  3. 偏硬核内容再商业收益方面低,受众少,生产困难。垂类内容的创作者多为PGC,他们平日收益高,创作的目的多为分享和教学,为的是看到有人因为他们的知识受益、获得同行的认可、读者的认可,难以用金钱激励创作,或者说金钱的激励会使回答质量显著降低。
  4. 获赞数量的公式是:领域》》》》回答数》回答质量》官方推荐,各个生活区引流严重,各个区块十分不平衡。

下图是各个区块的抽样数量,图片来自网络。

生活类内容碾压其他类内容,其他内容难以获得流量,再优秀的科学技术答案答案在基因上决定了不是美妆和美食问题的对手。

3.1 解决方案

知乎需要同时保持上浮下沉,需要满足的四种用户行为:

如何解决下沉和上浮的矛盾问题:答案是无法解决,如果它们存在于一个社区的话。

解决办法是将知乎垂直分类,建立双生态社区:

显然知乎的优势与头条正好相反,若内容分发模式不断偏向算法分发,创作者与内容消费者的联系就越来越稀薄。在想法功能被弱化,专栏得不到重视,回答下评论越来越不着调的情况下,对创作者伤害很大。

一边是以垂类内容、精英用户、社交分发为主的硬核社区,内容分发难以正确分发复杂内容,会削弱创作者与内容消费者之间的联系,把创作者的创作单纯变为取悦读者的工具,在自身的想法被弱化、专栏得不到重视、回答越来越不着调的情况下,对以分享为目标的PGC伤害很大。

另一边是以泛类内容、大众用户、算法分发为主的娱乐社区,由于大众社区规模庞大且偏好娱乐,用算法刚好可以适应OGC的需求,OGC能快速知道取悦大众的范本,以迅速争夺流量。

即为,沉的要够沉、浮的要够浮,通过打造双社区满足垂类与泛类两种活动的需求。

双社区的模型如图:

3.2 问题的解决方法

两个方向解决问题:

娱乐社区以增留存为目的,泛内容、活粉丝、促产出。

硬核社区以保氛围为目的,双社区、言考核、轻连载。

增留存:

活粉丝:知友卡服务。

知友卡需要做到:

  • 保守,是问答平台粉丝经济的尝试,最开始只有知卡等级和知卡徽章服务,没有任何服务和特权。
  • 激励,以激活粉丝和答主为目的,不分成知友卡的收入,全部留给答主。
  • 挑战,设立高难度趣味知友任务(图片中难度不够高),让知友等级变得权威。
  • 自定义,答主可以凭借自身粉丝群的文化自定义徽章。
  • 流逝,如果当天没有获得知友卡经验值,则每天减少20经验,经验值负200时自动取消该答主的知友卡。

知友卡的UI界面:

以勃勃和他的小伙伴为例:

知友卡收益预估:

根据斗鱼的数据预估知友卡,数据来自网络:

根据斗鱼直播的办卡率为例,斗鱼的办卡率平均约为1%,考虑到斗鱼将办卡作为重点业务宣传,知乎的办卡率减半是比较合理的预测。

目前知乎MUD是5500万,月留存是0.2,即每月更换80%的用户,现在假设办卡率是0.5%,每月更换用户时会有15%用户重复,计算过程如下:

如果没有新用户进入且知卡用户只办一个卡,知卡收益将在2年后逼近逼近上限,此时是1706万收益,月均141万收益。如果办两个卡,则会有3412万收益,月均283万。

这笔钱对平台来说并不多,平台完全不用和答主抢,知友卡对平台的主要作用是激活粉丝、激活答主、增加答主和粉丝的联系,实验问答社交平台的粉丝付费是否可行,视情况可以允许答主推出知卡专栏等。

泛内容:

泛内容需要加深内容池、邀请明星入驻、获取独家内容、取悦核心用户,破圈是最主要的目的。

取悦核心用户:Z时代、“她经济”、小镇青年、懒宅经济四种用户是知乎下沉的主力军。

他们的共同点是喜欢视频、喜欢分享、喜欢即时新闻,对于知乎缺乏的女性用户,知乎应补足这方面的短板,多多引入美妆、亲子、情感内容。对于分享的需求,知乎做的还不够到位,应找到时机重点推广圈子。

邀请罗翔说刑法、局座等有声望、有名气的质量意见领袖,暂时不考虑流量明星、面孔艺人等低质量流量入驻,这会损失降低知乎的品牌认知,邀请高质量流量入驻后,既丰富内容的深度与宽度,也能拉来喜爱讨论、质量较高的用户。

获取独家内容:

独家内容包括签约的KOL、买下独家版权的节目、自制的节目、平台沉淀的回答等等,在大多数平台中,平台都没有形成独特的文化,人们对平台的忠实度远不如对节目的的忠实度高。

打造爆品宣传片:

后浪这部宣传片有着巨大的出圈影响,后浪在bilibili的播放是3000万,后浪推出的今天内,我在各个朋友圈、QQ群都曾看到过对于后浪的讨论,营销效果十分显著。

促产出:

接着上文知识付费未讨论答主激励手段,将答主划分为三个层级,分别给予不同的激励方式。

将答主分成三个层级:

一级答主:避免流失,重点照顾。签约、艺人化运作,打造成为流量明星。

二级答主:找出有前途的答主重点培养,线下线上开展培训课程,使其争取跨越瓶颈,晋升为一级答主。

三级答主:开展新星激励计划,为初步证明能力、并且有意愿在知乎发展的答主提供提升空间、签赌约、开展线上课程、让大V带小V,设立一个赞、播放、阅读等等的瓶颈线,如果过线了,就可以申请加入激励计划。

一二级答主若愿意,可以为三级答主指定师徒关系,师傅可以获得徒弟的收入分成。

3.3保氛围

硬核板块:

硬核板块的目的:

  • 靠高端创作者们的社交互动来筛选回答,在机器分发的下层结构中构建出一个由高端创作者们过滤的高端平台。过去知乎的体量不够大,没有做这件事的体量和必要,但现在十分有必要了。
  • 打赢认知战,树立知乎图腾,硬核板块能对用户讲知乎的“故事”,树立知乎的身份。
  • 使硬核文化和娱乐文化共存,双方都能找到自己的归属。

硬核板块如何实现:

威廉·詹姆斯在《心理学原理》中写道:

如果可行,对一个人最残忍的惩罚莫过如此:给他自由,让他在社会上逍游,却又视之如无物,完全不给他丝毫的关注。当他出现时,其他的人甚至都不愿稍稍侧身示意;当他讲话时,无人回应,也无人在意他的任何举止。如果我们周围每一个人见到我们时都视若无睹,根本就忽略我们的存在,要不了多久,我们心里就会充满愤怒,我们就能感觉到一种强烈而又莫名的绝望。

硬核内容具有天然的非商业性,OGC需要面向流量创作,UGC则不够专业,用金钱调动PGC创作则耗费大收益低,想要调动PGC,就要在认同上作出激励,需要为他们营造出专属的曝光环境,让懂得欣赏、懂得创作难度的创作者们推广他们欣赏的作品。

知乎有许多答主有能力写出专业回答,但是他们没有动力写出专业回答,严格考证、悉心创作、引经论点,写出来专业的长文,谁看呢?任谁都受不了自己用心写的东西只能无限下沉。

对于垂类知识生产者,要给他们足够的荣誉、足够多的推荐,要尽早发现、尽早收录、尽早推荐、容易检索。垂类知识生产者虽然不受流量所喜爱,但这是知乎差异化的关键,是垄断问答社区领域的关键,知乎用户真正需要的,是每个问题都能收获到全面深刻的观点,垂类和泛类知识都必不可少。

这样,权威内容会得到激励、会不断产出沉淀,在知乎不可避免的走向商业化的同时保住知乎的核心竞争力,只有在知乎抬的够高的情况下,才能放心下沉,沉的更深。

硬核板块的设计原则:

  • 权威,只有资深创作者才能给予硬核标签,我回答过8个问题300赞,创作者等级接近Lv5,可以看出Lv5相当容易达到,因此Lv7以上的创作者才有权给予硬核标签。
  • 有限,限制每个人硬核标签的给予次数,保证稀缺性。
  • 荣誉,只有进入硬核板块的答案才能被选入读读日报,经常为硬核板块的活跃答主提供纪念物奖励。
  • 进入方式1:硬核认同进入,进入硬核板块的答案完全不考虑赞同数量、收藏数量、喜欢数量等等,只考虑硬核认同的数量,同时避免生活类、情感类等天然具有流量优越性的板块霸榜硬核板块,依照各个板块的流量不同设置相应的权重,为严格、认真的创作者设置独特的权重,如果创作者值得信赖,可以给予他一票通过的权力。
  • 进入方式2:审核进入,两种情况可以申请审核进入硬核板块:1.硬核认同数值接近达标指标线。2.硬核答案较多的答主可以完成创作后就提交审核。
  • 投票踢出:硬核板块中某个内容不受到高端创作者认可,可以发起投票决定是否踢出该答案,严格保持宁缺毋滥,保证硬核板块的权威性。

UI界面如下:

在个人成就中显示硬核认同、进入硬核板块答案的次数。

添加硬核板块:

像直播一样加上红标推广,为硬核板块的答案添加独有标签。

修改评论附近的UI:

专业勋章的更改:

比如这个答案,这个回答是单位换算、汽车、航空航天、英制标签,却被建筑设计师和拉美历史专家赠予了专业徽章。

原本专业认可类似硬核认同,是高端创作者之间互相认同的手段,这部分功能被硬核认同代替了,专业勋章的地位应该更加上升,只允许答主赠与同板块的专业标签。

轻连载:

在硬核板块推出后,答主提高回答质量,预计严谨的长文数量会迅速增加,推出目录功能、增加追更功能和相应的模块是配套硬核板块的功能。

推出目录功能:

在阅读数万字的文章时十分不方便,需要目录功能快速检索。

完善追更功能:

在我的——功能选择中加入追更功能。

点击追更后的界面:

发言之前先考试:

知乎唯有做好严格的旧氛围保护,才能放心和迅速的下沉,如果没有做好旧文化的保护,就会使社区失去原有共识,以双文化思路构建社区是实现新老用户、硬核知识和泛娱乐共存的手段。

对于氛围的理解是在大脑较多的身处相同的环境中所形成的直觉性理解,在知乎这种对氛围比较独特且要求较高的社区中,新来的用户很可能仅仅按照其他平台的发言习惯去发言就被封号了,因此对知乎抱怨不堪,降低社区氛围的同时又会产生误解,发言考试可以较大程度避免这点。

  • 考试仅仅针对评论、发言、私聊,其他功能用户可以任意使用。
  • 考试要以又臭又长又难为设计方向,主要目的是让用户没有耐心短时间内做完,使用户在多次逛知乎的时候形成知乎文化的直觉。

问题例如:

四、报告总结

本文围绕着三点展开:

引出知乎核心矛盾:商业化和问答社区文化之间的矛盾。

说明两者都是不可或缺的,不可能选择一者而放弃另一者。文化是知乎的核心竞争力,一旦失去独有的围绕质量答案的生产机制,知乎的核心壁垒就会逐渐被削弱,虽然目前知乎有大量的内容积淀作为坚实的壁垒,但失去质量内容后,不远的未来总有一天会失去领先地位。

探寻解决矛盾的途径,本文的答案是垂向分类构建双社区系统。在下沉方面,首要任务是保留存,任务有三点:泛内容、活粉丝、促生产,目的是增加内容的数量和粉丝的积极性。在上浮方面,任务有三点:双社区、轻连载、言考核,目的是创造一个由精英创作者由社交分发构建的硬核社区。

五、参考资料

许多内容出处已经不可考了。

https://www.dedao.cn/reader?id=DGgybmrKYXmzPQ5bgJEjMdeOxDlyn0MJg9W2GaRN8k4p6B1oArL9Z7qvVRp8O126 《美国大城市的生与死》 了解知乎必读书籍

https://report.iimedia.cn/repo1-0/38883.html  中国互联网发展20年盘点专题报告 艾媒报告

https://report.iimedia.cn/download.jsp?reportId=39031  2019-2020年中国移动社交行业年度研究报告

https://report.iimedia.cn/repo1-0/39272.html?acPlatCode=IIMReport&acFrom=recomBar&iimediaId=76205 2020-2021年中国移动社交行业研究报告

https://www.iimedia.cn/c400/69029.html  2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告

http://www.woshipm.com/evaluating/4299067.html

bilibili——差异化的商业道路

https://zhuanlan.zhihu.com/p/142946950

分析30篇关于B站的报告后,我找到了出圈背后的入圈逻辑。

https://zhuanlan.zhihu.com/p/182349670

bilibili:小破站持续出圈,哔哩哔哩从小众走向大众! 附哔哩哔哩B站全套资料

http://www.woshipm.com/evaluating/4346745.html

产品分析报告 | 知乎,从2011到2021

http://www.woshipm.com/evaluating/4319850.html

豆瓣的社交价值——与知乎对比

http://www.woshipm.com/evaluating/2512635.html

知乎产品分析——以建城市的方式做产品

https://zhuanlan.zhihu.com/p/53478242

从知乎2018总结,看流量的秘密

https://www.zhihu.com/question/439340180

如何看待悟空问答 App 宣布下线?

https://www.jianshu.com/p/5c38ca1910a2

知乎App产品分析报告

https://www.niaogebiji.com/article-11784-1.html

知乎Live分析报告

知乎周源,十年知乎,记知乎创始人兼CEO周源 田小禾著

 

本文由 @汪仔1610 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 你好,可以跟你聊聊么,第一次来这个论坛没有发现私信的入口

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    1. 请说,今天刚看到。

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  2. 感悟: 内容不一定是为了消除差异的。如果内容是为了消除差异,那内容下的互动用点赞就可以解决。正是因为有人对内容的理解有差异,才需要交流讨论。所以内容应该是增加人和人的联系,这种联系可以是共鸣的联系,也可以是不认同的联系。

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    1. 有见地

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