朴朴产品分析报告 | 朴朴一下,如何更好更快?

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编辑导语:近年来生鲜电商市场规模的稳步增长及巨大发展前景使得互联网巨头、初创公司、传统商超更激烈的投入其中,而作为四年间不靠互联网巨头扶持的生鲜电商界的一匹黑马,如何在愈演愈烈的竞争中凸显自己的优势强化自己的实力?笔者依据产品亲身体验并结合行业、竞品分析对产品提出优化建议及可能的发展方向。

文章思维导图

一、行业分析

1.1 行业发展背景

在生鲜电商行业发展历程上,虽然从2005年开始生鲜电商就已经开始起步发展(易果生鲜),但2012年是被比较广泛认可的中国生鲜电商元年。

2012年,顺丰优选、本来生活网、京东商城的生鲜频道分别上线,促使生鲜电商进入人们的视野。2013年更多竞争者涌入生鲜电商赛道,1号店、苏宁易购开始涉足生鲜电商,B2C为主要模式,此时生鲜市场交易额巨大但生鲜电商的渗透率还处于很低的水平,冷链供应及物流体系、供应链的完善成为关键取胜点。

2014-15年,中国生鲜电商迎来高速发展时期,据艾瑞咨询统计,2015年生鲜电商市场交易规模达497.1亿元,生鲜电商基础牢靠。

2016年生鲜电商行业则迎来洗牌期,大批中小型电商企业倒闭或被并购,另一方面巨头入局,加码生鲜电商冷链物流及供应链投资,同时生鲜总产量连年增收提供的良好货源与消费端消费的升级促进生鲜电商进一步发展,除B2C模式外,本地O2O模式、C2B模式增长势头强劲,天猫生鲜、易果生鲜、每日优鲜等成为较知名的典型生鲜电商。此时冷链仓储物流仍是发展难点,品控成为生鲜电商发展的关键。

2017年生鲜电商行业发生新变化,单一消费渠道逐渐演变为多元的线上线下渠道融合方式,消费场景多元化带来更好的用户体验。生鲜电商市场形成较明显的两种格局,一种是以京东、天猫为代表的传统网购模式,加大对供应链的布局,一种是线上线下融合的以每日优鲜、盒马鲜生、超级物种为代表的O2O及前店后仓模式,离消费者距离越来越近。

2019年生鲜电商市场稳步增长,生鲜电商从中心仓发货的时代进化到近消费场景的到家业务时代,市场主流玩家分为互联网巨头、初创公司、连锁商超社区小店三大类,社区团拼赛道全面洗牌,具有社区门店的线下社区连锁业态受到资本青睐。年末新冠疫情催化生鲜电商到家业务,多个新玩家(美菜商城、中石化)入局,同时玩家开启流量之争,提高平台活跃度及拉新之后的留存为生鲜电商玩家发展的关键。

艾瑞咨询调查显示,2015年-2020年生鲜电商市场交易规模日益扩大,增长速率稳中有降,2018年交易规模增长速度回升,2020年受疫情影响生鲜电商市场交易规模增长速率加快,交易规模显著提升,势头强劲,预计在疫情逐渐好转趋于稳定的情况下,市场交易规模增速放缓,但仍存在较大的市场空间,生鲜电商市场仍处于发展阶段,距离成熟阶段还有一定距离,发展潜力巨大。

数据来源:艾瑞咨询

1.2 行业现状

随着新零售的日益发展,同时在政府相关政策助推及疫情催化下,生鲜电商新玩家空前增加,开创出许多如前置仓、到店+到家(前店后仓)、平台到家、冷柜自提、社区拼团等新模式,生鲜电商处于模式探索的高速发展时期,其中前置仓模式、平台到家模式、社区拼团三类模式的市场交易规模增长较快,社区拼团模式势头尤为强劲,由18年的73.6亿元增长至474.1亿元,增长速度为534.8%,赶超前置仓模式的47.8%和平台到家模式的40.1%,但成熟的盈利模式尚未形成,供应链、冷链物流体系、用户留存成为赛道突围的关键着力点。

数据来源:艾瑞咨询

市场虽呈现高集中度状态,但个别新入局初创企业瓜分了一定的市场份额使高集中度转而下拉,据艾瑞咨询统计,生鲜电商企业top5份额由18年的63.1%下降至19年的57.2%。

空前高涨的消费需求也推动着行业的发展,新冠疫情背景下,消费者更加注重食品质量与健康及品类丰富度,电商的多年发展培养的大批具有线上购物消费习惯的用户也使得疫情期间培养线上生鲜消费的习惯来得更容易,总的来说女性用户偏多,中老年用户在疫情期间的占比显著提升,中高端消费用户居多。生鲜电商的人均单日指标表现良好,据易观千帆用户洞察报告显示,2018年-2020年日均活跃人数、人均单日启用次数、人均单日使用时长均呈增长率逐年上升趋势,凸显生鲜电商行业发展潜力。

数据来源:易观千帆

但随着疫情的逐渐好转趋势平稳,广大用户尤其是90后、00后逐渐回到外卖的怀抱,生鲜电商行业用户数增长趋势逐渐下降,生鲜电商未来发展充满机遇与挑战。

1.3 商业模式

2020年中国生鲜电商行业商业模式主要包括传统生鲜电商(天猫生鲜、京东生鲜)、平台“到家”模式(美团、饿了么)、“到店+到家”模式(盒马鲜生、7fresh)、前置仓模式(每日优鲜、朴朴超市、叮咚买菜)、到柜自提模式、社区团购模式,这边主要具体介绍一下四种典型的生鲜电商商业模式。

1.3.1 平台“到家”模式

代表企业:美团、饿了么。平台到家模式是一种轻资产运营的O2O模式,主要成本为配送成本,获客成本低,用户覆盖较广,辐射的商家规模大,因此品类丰富度也就很高,平台主要充当线上引流和线下配送的角色,为线下门店提供线上流量入口及运力服务,配送时长1-2小时,配送员送货到家后,平台抽取一定的比例佣金盈利。

来源:艾瑞咨询

1.3.2 前置仓模式

代表企业:每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市。该模式是一种重资产运营的模式,这种模式的生鲜电商将商品前置到距离消费者近的位置,提高了物流配送的效率,30-60分钟内送达,品类丰富度也相对较高,但仓配成本高,在大仓至前置仓及最后一公里配送上的成本大,同时前置仓一般无线下门店,营销成本高,依靠高额补贴来引流获客,获客成本高,总体呈现高昂成本和回报周期长的特征,平衡成本与收入的关系,找到合理的盈利方式,是前置仓模式的当务之急。

来源:艾瑞咨询

1.3.3 “到店+到家”模式

代表企业:盒马鲜生、7fresh。该模式电商的品类丰富度高,配送效率高,30-60分钟内送达,

集到店消费、线上购物和即时配送服务于一体,提供线上线下一体化消费体验,线上线下优势互补。门店承担前置仓功能方便了临其生鲜产品的及时处理,降低了损耗成本,又由于有线下消费流量入口,其获客成本相对较低,但从大仓配送至前置仓及最后一公里仓配成本仍占成本较大比重。

1.3.4 社区团购模式

代表企业:橙心优选、美团买菜、兴盛优选。社区团购模式相较于其他模式的特点是:

  1. 由团长在微信群推广商品,基于熟人关系链低成本获客,传播速度快,用户覆盖广;
  2. 以销定采,即采即销,做到零库存的同时降低损耗,同时通过大量订单提高对供应商的议价能力,进一步降低成本;
  3. 以小区为单位集体发货,采取到柜自提的方式,以此降低最后一公里配送成本。最近兴盛优选刚完成由红杉资本领头,腾讯、方源资本等跟投的一轮投资,30亿美元的融资数字和上涨至80亿美元的估值足以证明这个赛道的激烈竞争及远不止此的市场规模。

来源:艾瑞咨询

二、产品定位及满足的需求

朴朴专注于打造移动端30分钟即时配送一站式购物平台,商品覆盖较全,搭配高效快捷的仓储配送模式,是一个主打“更快、更好、更多、更省”的在线零售平台。

根据KANO模型,我们把用户需求分为基本性需求、期望性需求和兴奋型需求。作为电商平台,其满足了用户基本的线上购物需求,SKU覆盖相对盒马鲜生、每日优鲜等top生鲜电商较少,但品质高,能够满足日常购买生鲜产品及以外的生鲜品类需求,能够满足商品浏览、商品下单或加入购物车并快递配送的基本性需求;

而作为在线新零售平台,在线下单后30分钟内送至家门口的服务在业内只有少数几家电商能够做到,此外,朴朴的活动专区如“夜市推荐”、“福州味道”、“朴朴纸牌屋”等基于场景的折扣或送礼活动以及生鲜食品以外的日常用品(如牙刷)、护肤品的种类覆盖也在一定程度上满足了用户的期望型需求。

三、用户分析

3.1 人群画像

数据来源:艾瑞咨询

从以上数据可以得出,朴朴用户群体具有以下特征:

性别分布上,男性和女性大体各占一半,但是男性居多,根据年龄分布占比可知35岁以下的用户占比超过80%,其中24岁以下人群为主要购买力,据此分析男性居多可能是因为年轻男性更不经常在线下购买生鲜产品,而更被线上购买生鲜产品足不出户的方便所吸引。在朴朴的用户中,追求时尚、喜爱美食、拥抱生活的普通白领、本科毕业生居多,这从生鲜电商的总体用户群体来看是相匹配的(80后、90后甚至是00后成为生鲜电商市场消费的主力军),这主要是因为这类群体每日能够用于购买生鲜类食品的时间少,同时又追求较高品质的生活,而生鲜电商在满足大多数高品质生鲜食品种类的同时还能带来快捷高效的上门配送服务,迎合了疫情加速下的“宅经济”的发展。

用户地区分布为新一线和一线城市比重大,福建、广东、江苏、北京为排名前四的城市,这也跟朴朴已经开放服务的城市以及开放的时间有关,而新一线和一线城市确实更符合收入水平中等或偏上且购买生鲜食品的时间又少的人群特征所在地。

3.2 用户画像

用户A:大二学生,女,坐标深圳,平时喜欢分享生活中的点滴,课后喜欢和同学朋友一起聚餐或是出行游玩,追求潮流和时尚,热爱美食及美食制作。

典型使用场景:今天下午下课比较早,小A上了快一天的课觉得有点饿,但是去食堂吃饭又太早了,况且每天宿舍教室食堂三点一线的日子实在是有些无趣,而出门聚餐也不能成为经常的选项,毕竟每个月的生活费吃不消,听说朴朴超市的生鲜食品好吃新鲜品类繁多又便宜,还是15元免费配送,下单后30分钟内就送达,于是小A决定和舍友一起从朴朴购买生鲜食品回宿舍大家一起煮晚餐,给生活增添一些乐趣。

用户B:普通上班族,女,坐标福州,本科毕业刚两年,和家人一起在福州居住,喜欢和家人一起做饭温馨的感觉。

典型使用场景:某天晚上下班比较早,闲着无事,想来可以和家人一起搞个温馨的晚餐,搞完后还可以发朋友圈分享分享自己的生活,而想要买高品质的生鲜食品煮晚餐也得到较远的大型超市去购买,很不方便,楼下超市或是妈妈平常购买的食材满足不了她想做一大桌好菜的需求,为此小B想到了朴朴,和爸爸妈妈一起在朴朴挑选晚上独特高质又划算的晚餐原料。

用户C:城市白领,男,28岁,坐标厦门,工作较为繁忙,可支配收入为中等偏上水平,经常因为加班而吃外卖,是个手机购物爱好者,因为独自一人在厦门打拼,平时很少出门采购。

典型使用场景:某天加完班小C觉得很饿,但因加班经常没吃晚饭而吃了太多外卖的小C不想再吃外卖了,而对生活依然充满热爱的小C决定犒劳自己搞一顿夜宵,但是一个人去购物对于他来说太没意思,还得特地往超市跑一趟,并且太晚了可能都没有新鲜的食材原料了,于是小C想到了朴朴,从朴朴买新鲜高质量的食材自己煮一顿比天天吃外卖好太多了,一些半成品净菜也很好地满足了他的需求。

用户D:年轻宝妈,坐标厦门,生孩子以后暂时辞职在家带孩子,同时做微商,照顾家庭生活,对食品有较高的品质要求,且追求时尚,家庭收入比较可观。

典型使用场景:当了妈妈以后每天除了带孩子还要计划每天的食谱,但是带孩子以及微商的工作需要很多时间,根本没法出门购菜,偶尔婆婆去买菜但是品质不高,种类也不丰富,不能满足宝宝所需的营养,经别人推荐下载了朴朴,发现其不仅拥有高质量的生鲜产品,并且菜品有售后,还有很多母婴用品和高端护肤品以及下午茶选择,可以满足很多紧急多样的需求,于是逐渐成为了朴朴的忠实用户。

用户E:家庭主妇,40岁,坐标广州,每天操持家事,饭菜购买及日常生活用品购买是E的重要任务,计划家庭食谱也是每日必须,是家庭的“会计员”。

典型使用场景:每天操持家务事情太多,非常辛苦,有时候甚至无法抽空去买食材,会参加社区团购,但是团购物流较慢,少有海鲜类产品,还得出门购买。E从别处听说朴朴不仅品类多品质高,而且价格实惠,能领到很多优惠券,下单后30分钟内就能送到家,于是开始使用朴朴,发现食材下还有食谱,连思考煮什么的时间都省了,除此外还有日用品和新鲜水果,大大提高了生活质量,E逐渐成为朴朴的忠实用户。

四、功能分析

朴朴的核心功能为线上浏览挑选生鲜产品并在线下单最后提供30分钟配送到家服务,首先基于此核心功能按照模块分区展开讨论辅助功能。

4.1 首页

4.1.1 关于布局

首页页面布局为搜索—新人专区(因为下载不久的原因还是新人专区)—商品分类—活动专区—商品营销。刚打开来的首页界面整体较为简洁大方,但页面下滑后的营销专区内容信息量较大且有些区分度小,如“精选”区的“年味零食”栏和“休闲零食推荐”栏相似(体验期间正处于春节时期),在“休闲零食”栏又含有“年货清仓”在内,这种重叠混乱容易使用户疲劳,建议简化或合并一些相似专区和专栏。

4.1.2 部分功能体验及建议

1)搜索

搜索是用户有目的的购买商品时最常用的操作途径,对于电商来说尤为重要。首页的搜索框在没有手动输入文字的时候仅仅单一的显示一个信息,如上图的“汤圆”,无论打开APP多少次,一天仅显示这一条信息,这对于用户的吸引来说是很小的,无法更准确的切中用户的喜好,并不能由此提升太多的商品购买率,这可能就是推荐算法应用的少甚至是没有。

建议在搜索框应用推荐算法轮播推荐(用户搜索前更精准的商品推荐),如果是新用户,用户画像未建立,历史信息沉淀少,则可以根据用户热门搜索或是爆款及活动推广等采取轮播方式展现在搜索框;如果是历史信息沉淀较足的老用户,则除了热门和爆款及推广活动展示以外,还要利用用户历史沉淀信息综合推荐出用户喜爱的生鲜产品,如基于人口统计学根据用户的定类数据推荐、根据相近喜好的用户群体推荐、根据商品与用户喜好匹配程度推荐等。

针对用户搜索中的搜索页面,朴朴有“搜索词”和“我常买”两个tab,“搜索词”包括历史记录和热门搜索,都有利于减少操作步骤、提升购买机率。输入词条的过程中,搜索框推荐了输入内容的相关词条,降低了用户思考的时间,提高了搜索效率,但这仅限于对商品的搜索推荐,由于朴朴在一些商品中有“相关做法”(菜谱)的推荐,因此建议可以增加关于“菜谱”的推荐,如下右图(左边为朴朴原检索下的信息,右图为笔者依据想法所画的原型图),扩大用户选择的同时为用户提供更多的服务,一定程度上提升用户在APP上的使用时长,并强化用户体验。

搜索后的结果页面默认以与搜索商品的相似程度、新鲜程度和折扣等综合排序,单个商品展示的商品信息包括商品名、新鲜度(如今天上市还是昨天上市)、价格、原价、折扣程度、冷藏条件、可配送时间,符合用户对生鲜商品购买的需求。

此外,搜索结果页还可以以仅展现有货商品、以价格高低排序、折扣、其他商品标签(如新品、限时购、超级星期三等)筛选的方式来挑选商品,但以折扣条件和其他商品标签筛选的使用频率较低,且在其他商品标签筛选中又有“折扣”这一选项,显得有些杂乱,可能会让用户摸不着头脑,虽然切合朴朴”多“”快“”省“的定位,但无法准确地给用户呈现最有利于他购买商品的信息。

建议增加以销量排序的功能,或者默认初次搜索结果页面加入销量大小综合排序,并告知用户,同时优化一下折扣排序,按折扣程度排序,如此更符合消费心理。

2)新人活动专区

新人活动专区位置摆放显眼,能够最大程度地吸引新用户的注意力,相比118元新人红包,新人专享0.01元购买指定商品对用户拉新后的初次留存更早的起到作用,因此其展现的面积也更大,而188元新人红包也将最大的红包放在最前面吸引新用户。

但仅从页面上看,新人专享与188元新人红包是分开的两栏,188元新人红包点开之后却不是跳转具体的新人红包页面,而是跳转到与新人专享0.01元相同的新人专区页面,如下图,而下图的新人专享红包区域点击时也无任何交互操作(页面跳转),在容易误导用户降低用户期望和耐心的同时增加了用户的操作步骤(在别处查看自己拥有的具体的红包情况)。

建议点击“新人专享红包”区域时跳转红包(优惠券)详情,并给出相应的能够使用这些专享红包的商品的指引,或是在首页直接展示出新人红包的相关信息,如是否已经领取、满多少元可使用等。

3)朴朴特选

朴朴特选不仅在首页拥有一席之地,放在了比较显眼的位置,并且还特地被拎出来成为一个单独的模块,目的是增加曝光率,提高用户使用率,是APP的主打功能,该功能主要为用户特别挑选出爆款(邻居都爱买)、超值优惠(超级划算)、折扣(清仓打折)以及能使用户赚取高朴分的商品,即替用户在“多”的商品中挑选出又“好”又“省”的商品,帮助用户决策,增加下单概率。

因此该功能主要是针对漫无目的地逛APP的人群,推测增加该功能的曝光率也是为了给平台带来流量和日活,增加停留时长,激活潜在购买力。

4)早市/午市/晚市

这个功能很好的切中了每日早中晚餐前购物的场景,是针对想要购买早中晚餐食材但具体食材却尚不明确的人群推出的一套功能,即目的明确但目标商品尚未确定的人群,如每天斟酌今天吃什么的家庭主妇,就好像在早中午餐前去逛菜市场一样,但是由于午市和晚市一般吃的比较多,因此商品种类推荐也应该更多样,而在午市和晚市中的商品推荐还是偏少(早市也偏少),建议多增加些商品种类。

5)商品营销的“限时抢购”

限时抢购区有明显的开抢时间展示,正在抢购的场次和即将开抢的场次及本场结束时间倒计时,在具体商品列表中还呈现每人限购、商品库存剩余百分比、原价与现价对比等信息,这切合了用户的消费心理,在一定程度上能够激发消费者的购买欲望。

4.2 商品详情页面

所有商品详情页的页面布局为商品图片轮播图—商品基本信息—评价—相关菜谱—经常一起买/相似商品—商品详情。

4.2.1 社交裂变

描述及问题和建议:

商品图片轮播图和基本信息之间有一个“立即领取88元红包”的横条及“推荐给好友”,是基于微信好友和朋友圈的社交裂变,其中推荐给好友是直接将商品分享给好友,好友以小程序的方式打开,这种不用下载APP直接用微信账号身份打开使用的方式缩短了用户操作的路径,减少操作步骤,降低了裂变的门槛,使传播变得更容易;

而“立即领取88元红包”的横条点击后跳转页面如下右图,实际上是邀请好友成功领券和实物奖励,但商品详情页当中的横条给用户传达的信息不够充分,且其横条的表现形式容易误导用户以为是“欺骗营销”,因此建议除了横条给的信息外,还可外加如“邀请好友赢实物”“邀请好友赢大礼包”更具体且吸引用户的信息。

4.2.2 相关菜谱

功能描述:相关菜谱满足了用户在挑选相关商品时会衍生的可以制作何菜品的需求,根据当前页面的商品推出相关的一些菜谱,并在单个菜品做法下列出所需的其他食材,同时给出购买链接,为用户节省再次搜索食材的步骤,这又增加了用户下单的可能性,激发潜在购买力。

问题及建议:但菜谱的具体做法是以图片和文字的形式展示的,这有可能让用户望而却步,目标用户可能时间少,且看太多文字使用户疲劳,相关建议是在具体做法中加入视频的形式指导用户,以文字和图片表达内容的方式没有以视频的形式展现的方式有趣和生动,视频更能够吸引用户,避免用户跳转至如“抖音”这样的应用去搜索相关做法,而流失本来能够在相关菜谱做法中提升的客户单次购买价格和数量及日活。

4.3 购物车页面

总体布局为全场换购提示及推荐—加购商品列表—为你推荐,符合用户的使用习惯。

描述:购物车首先满足了用户在对某个商品感兴趣但还不想立马下单,还想购买其他商品一起结算或在价格、品质上犹豫想要找到商品进行对比时的场景下的需求,其次是购物后的结算需求,这些都是基本型需求。

朴朴满足的期望型需求有:优惠券领取、购物车商品纵向价格对比、特价活动结束时间提醒、全场换购提醒及推荐、享免费配送还差几元提示/已达免费配送提示,朴朴也以此提高了激活用户潜在消费能力的几率。

问题及建议:当用户购买商品未达免配送费起步金额时,仅显示“再够x元,可享免费配送”提示,这需要用户自己去搜索拼单,为用户徒增困扰。建议再购x元免费配送中,可在相应提示条中给出如“去看看”引导,推荐x元及以上的物品,并以价格接近x元的商品及热卖程度降序综合排列,或以接近x元的商品及“购买这些商品的用户还会购买”程度等算法综合排列,给用户“不用脑子想”的良好购物体验。

4.4 朴朴特选

朴朴特选被单拎出来作为一个模块,显然是朴朴主打的功能,是朴朴的生鲜、视频、日用品特卖会专区,满足了用户在有购买欲望但又没有具体目标商品或是有目标商品但同时想更省钱时的需求,页面总体布局为特选商品常用分类—低价折扣区—赚朴分区。

而特选常用分类和赚朴分区中在“限量秒杀”“惊爆推荐”两个tab之后也放有分类入口,这样做可以增加特价优惠折扣商品曝光的可能性,从而增加用户下单的可能性。

在特选商品常用分类区打开跳转的页面、低价折扣区中的高朴分区打开跳转页面及赚朴分区都是分享商品可得朴分的一种社交裂变,都采用了单列信息流的方式展现商品,这种方式可以充分地展现每一个商品的具体信息,使用户对每个商品信息尤其是商品图片和优惠价格一目了然,刺激用户潜在购买力,增加用户下单的可能性。

五、竞品分析

5.1 竞品选择

数据来源:艾瑞指数

数据来源:艾瑞咨询

在艾瑞指数中搜索“生鲜电商”,根据其生鲜电商APP指数排名及艾瑞咨询2020年行业研究报告,选取排名靠前的前置仓模式生鲜电商,分别为每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜。

5.2 竞品分析比较

下面将从用户体验五要素——战略层、范围层、结构层、框架层、表现层及盈利模式上分别对比分析朴朴与每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜的差异,同时回归朴朴的定位,衡量利弊,提出建议。

5.2.1 战略层

(1)产品定位及目标

朴朴:30分钟即时配送一站式购物平台,致力于成为更快、更好、更多、更省的在线零售平台。

每日优鲜:生鲜和日用百货一站式购买平台,从生鲜电商向线上综合超市进化,“让每个家庭买的省心,吃得放心”。

叮咚买菜:应用市场上的描述为“最快29分钟鲜到鲜得”“能买到活鱼活虾的生鲜APP”,定位家庭买菜业务,围绕一日三餐生活场景,特别突出“鲜”,为消费者提供一日三餐做饭所需产品的一站式购物生鲜到家服务。

美团买菜:以“生鲜电商”和“社区化服务”为切口,为用户提供优质实惠的买菜体验。

(2)目标用户

1)用户性别比较

2)用户年龄

从用户年龄分布来看,朴朴的用户群体主要是30岁以下人群,呈年轻用户状态,更受Z世代群体欢迎,每日优鲜和叮咚买菜都以35岁以下的青年用户群体为主,且36-40岁用户比例相比朴朴和买团买菜更多,总体年龄分布偏大,两者的用户年龄分布重叠度高,美团买菜则以25-30岁用户群为最。总体来说,前置仓模式的生鲜电商用户以年轻群体为消费主力军。

3)地域分布

从用户地域分布的色度(比例)来看,朴朴的地区分布差异是最明显的,高度集中在福建和广东两省,叮咚买菜和每日优鲜的地域分布占比更为平均,美团买菜则分布地域较少,显然叮咚买菜和每日优鲜所占领的市场更大。

5.2.2 范围层

朴朴:

  • 核心功能:电商功能,用户购买生鲜、食品、生活日用品等并即时配送;
  • 辅助功能:(1)朴朴电子礼品卡功能,用以赠送他人或是购买得优惠券;(2)菜谱功能,在商品详情页提供一些与商品相关的做法,但菜谱相对较少。(3)朴分抵扣功能,在签到、分享商品给亲友并成功购买后获得朴分,200朴分抵扣一元。

叮叮买菜:

  • 核心功能:同样是线上购买生鲜食品和日用品并即时配送的电商功能;
  • 辅助功能:较朴朴更多。(1)发展绿卡会员业务,可免费领菜、享受每周的专享券及商品专享低价、打折、免费配送等;(2)直播功能,用户观看直播可在直播间领券后直接下单,享受优惠,满足用户在闲暇时间闲逛APP时无目的的浏览但又有购买欲的需求;(3)菜谱功能:将“做饭灵感”即菜谱功能拎出来和直播放在一个页面,也更符合场景,满足用户在饭前不知道吃什么或者对餐饮有质量等额外要求(如家中宴请)但又不知道怎么做的情况下的需求;(4)叮咚农场,喂养小鱼成熟后可获得新鲜活鱼兑换券。

每日优鲜:

  • 核心功能:同样是生鲜食品、日用品配送的一站式购物电商功能;
  • 辅助功能:(1)优鲜会员卡,可免费领菜、享受会员专享券及专享价、积分兑换专享福利等;(2)UGC内容社区,用户在“吃什么”频道内浏览做菜笔记,根据笔记可直接下单做同款菜,或自己在APP内下单后可分享用这些食材做的菜。(3)3.9元购买优惠券功能

美团买菜:

  • 核心功能:线上挑选生鲜食品、日用品后的生鲜电商即时配送功能;
  • 辅助功能:背靠美团的美团买菜具有比较多的辅助功能。(1)菜谱功能,和叮咚买菜类似,将菜谱功能单独拎出来作为一个频道,但美团买菜是一个频道都是菜谱,没有直播,满足用户在饭前不知道吃什么或者对餐饮有质量等额外要求(如减脂餐)但又不知道怎么做的情况下的需求;(2)会员卡业务,可领免费菜、享受会员券、会员价服务等;(3)天天果园,用户在线上种植水果,待成熟后即可兑换领取实体水果;(4)拼团:邀请新用户拼团,拼团成功一个团都可以享受拼团低价;(5)天天领钱:分享美团专属美食海报至微信、浏览指定商品等可领“买菜钱”兑换优惠券。

分析总结与优化建议:

核心功能是基石,是一个产品的立身之本,四个应用都以线上购买生鲜产品并即时配送的电商功能为核心功能,而朴朴以外的其他三个生鲜电商都有较多的辅助功能,以美团买菜为最。同时叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜都发展了会员业务,会员制可以促进用户的购买欲望,提高用户购买金额,提高用户的忠诚度,增强用户对平台的粘性。

叮咚买菜的“直播”频道包括了直播功能和菜谱功能,美团买菜的菜谱功能和叮咚买菜类似,它们都起到了提高用户在平台的活跃度、提高留存率的作用;每日优鲜有类似的功能即UGC内容社区,起到了促进日活和提高留存增加用户粘性的作用的同时还降低了内容生产的成本。

三个APP的菜谱功能满足了用户在买菜前想好今天做什么菜的场景下的需求,经过梳理得到用户购买商品前中后的需求如下表,而朴朴在满足用户购物前的需求中的“做什么菜”相对缺乏。

叮咚买菜的叮咚农场和美团买菜的天天果园相似,同样可以促进日活提高留存率。而美团的邀请新用户拼团功能是一种基于熟人关系链的社交裂变,是拉新的一种手段;天天领钱功能起到社交裂变和提高日活、促进消费的作用。

根据上面的研究,对于朴朴来说,现在的用户规模远不及叮咚买菜和每日优鲜,仍然处于还需要拉新的阶段,但同时也需要促进日活、提高留存率,培养一批稳定的用户,因此朴朴开发较少的辅助功能是正确的,首先还是要把核心功能做好,在核心功能做得还是反响平平的时候,不盲目添加太多功能而失去核心功能的色彩。据此给出的建议如下:

  • 优化首页(一级频道)的页面布局(具体建议在5.2.4框架层及5.2.6信息架构中)
  • 增加诸如“朴朴菜园”的功能,提高日活促进留存
  • 建立会员服务体系,提供增值服务
  • 后期可将菜谱功能单拎出来成为一个模块,因此可以增添菜谱模块,并增加视频化形式的菜谱功能(视频是一个风口),同时可以考虑增加UGC内容社区,以用户分享发布自己的成功菜品加强用户间的互动及对平台的粘性
  • 优化社区拼团购买功能。社区拼团模式在过去两年显现出其独特的优势,其“最后一公里”物流的节省打造的低成本模式及源源不断的巨大流量使得这种模式下的生鲜电商发展迅速,而这种流量获取的成功之处在于基于熟人关系链的获客方式,并以优惠的价格留住用户,且该种用户多为中老年群体,而中老年用户正是朴朴用户群体的缺失所在,朴朴在疫情期间所获得的新用户有一部分来自中老年群体,但容易在疫情趋于稳定的情况下流失,为留住或获取新的用户,可以仿照社区拼团的流量获取模式 。赚朴分是朴朴的一种社交裂变的传播方式,将商品分享给好友,好友购买后两边都可得到朴分,朴分可以用来抵扣购物款,但这种奖励不是及时的给用户的响应,必须是先下单后到账“朴分”,这种延迟的响应机制不能够在当下就给予优惠,购物体验较差,并且中老年用户可能会忘记使用甚至不知如何使用,因此要想获得中老年用户最好给予时下的优惠,如分享以后限时内拼团多少人给以一定优惠,以提高销量带动整体营收。而从基于熟人关系链的角度看,因为朴朴现在以年轻用户为主,多为新一线城市和一线城市的大学生或是本科毕业的上班族,据此建议可以着力从这些主要用户入手,用年轻用户带动其年长亲友,如发动“我带家人逛朴朴”、“分享朴朴商品给家人(并购买)得优惠”等主题活动建立亲友关系系统,其中“我带家人逛朴朴”利用年轻用户“想吃家人做的饭”的心理,邀请亲友下载登录朴朴,同时让用户制定“亲友观看食谱或美食制作视频”计划,在观看后可根据食谱中的食材原料直接下单并赢取优惠奖励,以此获取并留住一批新的中老年用户。

5.2.3 结构层&框架层

由于朴朴与其他三个APP的功能重复较少,因此这里只选取核心流程即用户有目的的购买商品的流程作对比。

流程图从左到右分别为朴朴、叮叮买菜、每日优鲜、美团买菜。核心功能的购物在四个电商中流程是类似的,当用户有目的的购买商品时,都可以从搜索框或是分类页中去寻找并购买商品,操作步骤基本一致,但在细节体验中略微有些不同。

朴朴与其他三个APP的不同之处主要在于:

(1)其他APP从首页商品分类处进入分类页与直接从底部分类图标按钮进入的分类页是相同的,其一级品类、二级品类及商品列表浏览都在同一个页面,省去了跳转另一个页面浏览商品的步骤,缩短了操作路径,而朴朴只有从首页的商品分类栏进入的页面才将一级品类二级品类和商品列表放在一个页面。

(2)相比其他APP,朴朴在搜索框下增加了“我常买”tab,放置用户常买的商品。

每日优鲜在商品列表处的底部直接放置了一个结算入口,这与其他三个APP不同,方便用户直接快速进入支付状态,且底部给出详细的结算信息,包括价格、配送和优惠情况,叮咚买菜和美团买菜在购物车也有类似的结算信息,而朴朴则没有。

信息架构方面,由于四款APP在相同功能上的“分类”tab、“购物车”tab和“我的”tab结构相似,这里仅分析首页的信息架构。

相对来说,朴朴在四款APP中在首页的信息架构维度较多(一个维度指一个页面盛放的同一类别或元素设计的内容),总共有九个维度(算上最后的“为你推荐”实际上有十个维度),显得比较复杂难懂,越往下拉混杂的信息越多。

比较一下其他三个APP,美团买菜是最简洁的,只有五个维度,而每日优鲜是这三款APP中维度最多的,但也止步于七个维度。

分析总结与优化建议:

分类页的一级品类、二级品类和商品列表设置在同一页面可以减少用户的操作路径和时间,优化用户体验;而在商品列表处的底部直接放置一个结算入口则可以提高用户的下单效率,用户只买自己当前最想要买的商品,不受换购、满减等信息的影响和阻碍,优化了用户体验,但无需到购物车页面可能降低更高的单次购买金额的概率;

购物车底部的商品优惠明细、配送费等信息有助于用户了解在平台得到的优惠和好处,给用户留下平台为自己省钱的良好印象;首页的信息架构需要尽量简洁易懂,因为首页一般是用户最常用的页面,而用户常用的功能也不多,最多的是搜索和分类,其次才会看一些平台最近的活动,而朴朴首页的维度过多,尤其是对于新用户来说,容易被贴上难用的标签,而这在还处于需要巩固核心功能的朴朴来说尤为关键。

据此给出如下建议:

  • 优化分类页,使底部分类图标入口进去的分类页面与首页分类栏跳转的分类页面一致,都将一二级品类和商品列表设置在分类页
  • 考虑在商品列表处放置一个直接结算的入口
  • 在底部购物车所有商品信息栏添加优惠明细、配送费等信息
  • 优化首页页面维度,尽量将不太常用的功能合并成一个维度,形成相同元素设计的跳转入口,使页面保持简洁和易用

5.2.4 表现层

由于在表现层上四个APP的文字、图标、颜色等在整个APP中都较为统一,因此仅选择首页进行对比分析。

首先从美观上看,朴朴主题颜色为红色和绿色,但上滑首页将页面下翻的颜色却在视觉上显得有些杂乱,不够统一,但整体上排列整齐,在与用户特征保持一致性上,朴朴的元素设计较为方正严肃;拥有类似用户年龄特征的美团买菜的元素设计则更为圆润活泼,主题颜色也是鲜艳明亮的橙红色;叮咚买菜和每日优鲜的主题颜色分别为橙色和粉色,其设计元素将方正严肃与圆润活泼相结合,原因也在于其用户范围更广泛。

优化建议:

  • 当前时期,视觉设计需与主流用户即Z时代用户的特征相匹配,设计应更活泼、元气
  • 后期用户如果扩散分布至更高年龄层(35岁以上),则根据相应特征调整设计

5.2.5 盈利模式

六、总结

6.1 产品优劣势及可能发展方向

(1)优势:福建首家前置仓模式生鲜电商,在福建省内知名度较高,借助疫情期间高涨的生鲜配送需求获得一大批用户,增强了用户粘性,且竞争力小,前置仓模式的叮咚买菜、每日优鲜及美团买菜在福建均无服务。

劣势:在福建广东之外的名知名度相对较小,在广东省则具有更多的竞争者,叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜均为强有力的竞争者。

发展方向:巩固朴朴在福建的核心地位尤为重要,要在未来建立更广的品牌知名度,建立高壁垒,使得后来者难以赶超,并为未来拓展其他城市打下坚实基础。

(2)优势:用户多为Z世代年轻群体,可能性多,其消费的个性化和多元化能打造更具差异化竞争的朴朴,提供差异化品类。

劣势:35岁以上较高年龄层的用户占比少,因此用户规模也较少,分布不广泛。

发展方向:朴朴可以往网红爆款、美妆护理这类方向继续深挖发展,且可利用Z世代群体进行更高年龄层级的用户拓宽,同时可以针对家庭买菜业务,围绕一日三餐的场景需求深度打造特别模块。

(3)优势:严格的供应链把控及较完善的配送体系,商品优惠折扣力度大,低价的同时做到高品质供应。

劣势:仓配成本高,同时前置仓无线下门店,营销成本高,依靠高额补贴来引流获客,获客成本高。

发展方向:朴朴可以与线下固定小饭店、商铺等合作,依靠长期较稳定的合作降低库存和成本,实现更快速的获利。

(4)劣势:运营策略不完善,用户运营工作不足,拉新、促活留存及付费转化明显不及其他三家电商;同时在很多用户体验细节上不完善,且缺乏一些使用场景(如购物前)下的需求。

发展方向:用户运营及传播推广是一个优化方向,同时朴朴未来需多在用户体验上下功夫,让用户感受平台的每一份贴心,赢得更优的口碑。

 

本文由 @产品小朋友 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议

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