积分市场的运营模式分析

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积分市场,一个冷门而又重要的市场。几乎很少得到媒体和大众的关注。在百度中搜索积分,甚至都很难找到一篇像样的文章。积分也不像如今诸如物联网、人工智能、大数据这些概念那般新潮。大概因为积分在现代商业中已经是司空见惯,也是商家做会员服务首先采用的一个商业策略,也成为会员服务的“缺省”配套措施。正因为积分这样“低调”,而又悄无声息的融入商业环境。造成了大家对积分的忽视。本文想就积分这个冷门市场尝试做一些分析。

jifenshichang

市场规模及现状

从公开的数据来看,电信运营商一般会拿营业额的3%来做积分回馈;航空业的积分回馈比例也高达8%~10%;银行信用卡也有1‰~2‰(考虑到巨额的刷卡金,这个比例实际不低)。其他行业也有相当比例的积分回馈。粗略估计,积分市场规模达千亿级。

我国积分市场经过多年的培育,经历了单体积分到通用积分的发展历程。通用积分模式通过联合不同行业、不同领域、不同地域的商家,实现了积分的通积、通兑和通用,不仅降低了传统沉淀积分给消费者带来的损失,而且为商户创建了一条全新的营销通道,实现了商家与消费者的”双赢”。面对国内各大银行、运营商、航空公司、大型零售商等主流积分市场庞大的存量积分,通用积分模式比较受关注与认可。

从国际上来看,英国通用积分公司Nectar是英国较成功的通用积分项目,而成功的主要原因是它由英国巴克莱银行、sainsbury超市、Debenham百货公司和英国石油公司这些大型企业集团联合发起,资本雄厚,同时项目启动时就拥有庞大的用户基础。而国内的商家对通用积分却是欲拒还迎。因为积分计划的根本目的在于增加客户忠诚度,一旦用户可以和其他商家的积分共同累计使用,并不能真正起到锁定用户的作用。而积分礼品的提供商倾向于将库存和滞销品推向消费者,而畅销或利润高的商品却不会拿出来让积分兑换。

从企业来看,银行、电信运营商到大大小小普通商户,都推出自己的积分,希望借此吸引并留住客户,增强自身的用户粘性。但对于普通用户来说,单一公司的积分数量有限,积分价值低,这些积分往往发挥不了什么作用。为了帮助用户兑换积分,银行等大机构往往选择自建礼品库,虽然耗费大量精力,但这些礼品大部分并不受用户欢迎。

当众多的积分因“散、小、没法用”,消费者对积分的吸引力开始降低,这实际上背离了各大公司推出积分服务的本意。

总之,积分市场很大,但积分却“不好用”

积分行业问题与机会

从商家来看,商家希望通过积分带来会员的忠诚度和活跃度,最终带来销售业绩增长。

从消费者来看,积分很鸡肋,食之无味,弃之可惜。大部分消费者不大关心自己积分有哪些,都有多少。为什么不关心积分?从背后的原因来看,是因为消费者觉得积分的价值偏低,积分可兑换的商品往往也不是自己想要的,积分兑换的商品也大都是品质不高,品类有限。通常消费者的做法是对于不常有消费行为的商家提供的积分,基本忽略不关心。因为消费行为少,积分自然不多,积分可兑换的商品的价值更低。对于经常有消费行为的商家,则是尽量多的积累积分,到一定量一次兑换。变现积分价值。

积分对消费者来说,价值偏低,积分可兑换商品,种类以及品质都不能满足自己需求。但消费者对于积分有强烈的消耗冲动。

可以说,消费者想用积分,但积分价值偏低。商家想用积分提高消费者忠诚度以及活跃度。

双方都有积分运营需求。但没有很好的运营方案对接双方积分需求。

积分行业解决方案

目前积分行业内主要有两种解决方案:

1. 会员运营

这种解决方案是直接面向最终目的:运营会员、活跃会员。积分是运营手段。兑吧是其中比较成功的案例,下文会有介绍。

2. 积分运营

通用积分模式,通过聚合积分,提高积分价值。这种模式在国外被验证是成功的。有英国、韩国、美国、澳大利亚的成功案例。而在中国,由于发行积分一般都是竞争比较充分的行业,而这样的行业通常又有众多的中小企业,而能够实行通用积分的都是大型企业,通常这样的通用积分项目又都是以大企业利益为考虑,忽视了大多数中小企业利益,因此这种模式暂时还没有成功案例。平安万里通自2016年9月12日起并入平安旗下第三方支付 App 壹钱包作为壹钱包其中一个积分模块,事实上已经宣告平安万里通通用积分的失败。

另外一种形式的积分方案—积分联盟,主要在航空业中应用。通过积分形成关联企业间的联盟。实质是一种企业间的促销战略联盟。与本文涉及的积分不同,这里不作深究。

积分市场运营模式分析

会员运营代表:兑吧

由于智能手机的爆发,各个 App 公司都有用户运营的需求,因此都纷纷建立用户忠诚度计划—会员积分。然而 App 公司又需要把大部分力量集中在 App 用户增长以及用户变现上,而会员运营不仅要聚合大量会员礼品提供商资源,还需要有固定的团队运营维护,涉及产品、商务、运营、维护、线下资源整合等,App 公司显然不会投入更多的资源在这个非核心业务上。而兑吧抓住了这个契机,为各个 App 公司提供标准化、流程化的会员运营的专业服务。解决了App 公司会员运营的问题。

积分运营代表:平安万里通(壹钱包)、京东钢镚

最早的万里通积分只是平安信用卡的积分体系,在把积分做大的过程中,通过不断发现痛点,解决痛点,这一模式被快速扩大。陆续接入一些其他商家的会员积分(有9家合作积分商家),成为一个通用积分。商家会员通过兑换成万里通积分可以获得更多的商品,商家也能通过万里通为会员提供更多、更好的会员回馈。从2016年9月12日起,万里通正式并入壹钱包作为其中一个积分模块提供服务。万里通积分可以消费其他商家产品获得积分,也可以在壹钱包中购买商品时抵扣现金。

壹钱包是一个平安旗下第三方支付产品,与支付宝是直接竞争关系。而其中新并入的万里通积分在用户默认页是没有预设的,需要用户手动添加万里通积分服务。用户也可以选择在添加后删除。可以说积分服务并不是壹钱包的核心业务。

京东集团的金融产品——钢镚,从积分角度看,是一种通用积分。再从京东本身作为中国最大的自营式电商企业所具有的丰富的商品品类和自营电商对商品品质的保证来说,钢镚从很大程度上来说已经具有货币属性,再者,1钢镚可以直接在京东购物抵扣1元人民币。钢镚实质已经为积分用户提供了直接的变现渠道。

京东钢镚已接入包括京东商城、北京移动、中国电信、光大信用卡、民生信用卡、中信信用卡、北京银行信用卡以及太平洋财产保险在内的,涉及金融、保险、航空、旅游各行业的18家合作商家。这些商家覆盖人群广,和京东的消费人群重合度极高。

对商家而言,获得了一个非常丰富的积分兑换市场,再加上京东高效的物流体系,为商家会员提供了很高的会员福利。

对京东而言,钢镚作为京东消费金融领域的重要产品,获得了大批用户,开拓了消费金融市场,同时,也促进自身京东商城的产品销售。

行业发展趋势

从全球来看,积分行业成功的案例多是通用积分模式,且成功案例多在国外。国内积分行业尚处于积分运营模式探索期,而探索的模式也更多借鉴国外通用积分模式。

从国内来看,兑吧:通过输出会员运营能力帮助商家运营会员,而积分更多是兑吧运营会员的手段。平安万里通则属于国内通用积分领域的代表者。

关于会员运营和积分运营,是两种思路。

  1. 会员运营:运营的对象是会员,手段是积分。把积分当作一种运营手段来达到运营会员的目的。
  2. 积分运营:运营的对象是积分,目的是更换积分价值。更像是把积分当作一种资产来运营,运营的目的是提高积分价值,以达到提升会员活跃和会员忠诚度。

关于这两种思路。从目前国内外的实践来看,积分运营是未来积分市场的方向。因为从行业来看,出问题是积分,而不是会员。所以运营积分,提高积分的价值才是提高会员忠诚度、活跃会员、增加销售的核心点。

一个案例

在文章的最后,想以另外一个积分案例作为本文的结束,就是银行系尤其是招商银行的信用卡积分产品。

招行信用卡积分与本地资源结合相对紧密,且这些本地资源都是对于消费者而言是高频低价的消费行为。例如:超市、餐饮、打车等等。在这些应用场景中,积分就起到一个很好的杠杆连接作用,通过积分,引导消费者去到指定商户进行消费。既为本地商户增加了客流,也为积分用户提供了实实在在的变现渠道。激活了线下商业活力。

双11前,马云接受专访提到“新零售”的概念,将来的零售是线上线下的融合。而我以为积分就是一个能够连接贯通线上线下的一个很好的融合剂。

附:通用积分商业模式

 

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评论( 3

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  1. 同学,积分兑换,单纯从消费角度来看,应该具备越用越划算的功能,匹配会员级别

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  2. 分析得很不错呀,请问您是做积分方面的工作吗?我曾经就是做平安万里通积分,希望可以可以交流交流

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    1. 回复

      我不是积分行业的,只是工作中涉及到过,就研究了一下。可以交流学习一下。你可以私信我的微博(臭小子123)

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