产品分析:天猫养车——互联网养车平台

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编辑导语:天猫养车是阿里巴巴旗下一体化、专业的汽车养护平台 ,业务范畴涵盖:线上机油、轮胎等零配件、汽车用品的售卖,同时也包含线上线下一体化的安装服务,以及连锁化的汽车养护门店。 本文是关于天猫养车的产品分析报告,作者从行业背景、竞品比较、用户价值、商业价值、产品迭代、产品机构和产品运营六个方面对天猫养车展开了详细的梳理分析,与大家分享。

天猫养车是阿里巴巴旗下一体化、专业的汽车养护平台,也是新康众针对C端的品牌名。天猫养车官方直营店,作为天猫养车的线上旗舰店,可以为车主提供线上购买汽车零配件、汽车美容保养服务以及线下安装的服务,为有车一族提供全新的一站式汽车养护体验。

长期以来,天猫都在不断地探索一张辐射广阔的全产业生态系统,2019年12月2日,在2019第四届中国汽车后市场连锁发展论坛上,新康众正式发布“天猫养车”品牌连锁项目,天猫养车被全新推出。天猫养车作为阿里巴巴旗下一体化、专业的汽车养护平台,它的出现让汽服板块业务链能够闭合,对于天猫生态而言,推出天猫养车是产业布局非常有意义的一步。

那么,是什么因素让天猫养车在短短时间内迅速发展?整个行业的发展状况又是怎样的?本文将通过以下部分对天猫养车进行分析,深入探索汽车养护平台的运作逻辑:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

2016年,中国汽车销量达2800万辆,二手车交易量首次突破1000万辆,双双创出新高。目前国内汽车保有量接近2亿,平均车龄3~4年,这意味着大量汽车即将脱保流向汽车后市场,未来的几年汽配零售和维修保养后市场必然迎来井喷,这也为汽配的电商化留下巨大的发展空间。

眼见汽车后市场前景广阔、有利可图,大量汽车养护电商平台随之兴起,并持续受到资本关注。中国报告网发布的《2019年中国汽车配件B2B行业分析报告》显示,目前,以B2B模式切入汽车行业的企业中有40家获得了资本投资机构不同轮次的投入。

为何各大企业争相发展汽车养护平台?下文将利用PEST模型进行全面分析:

1.1 政治(Political)层面

当2020年新冠疫情开始波及众多汽车产业的时候,其实已经有部分地方政府出台了相关的汽车政策,并且从以往新能源汽车补贴政策来看,2020年应当属于补贴的最后时期。但是根据工信部苗部长表示,为了维持市场预期保障产业健康持续发展,今天的新能源汽车补贴政策将保持相对稳定,并不会出现大幅退坡的现象。另外根据相关消息显示,新能源汽车的补贴政策或将延期至2020年7月1日左右,也就是说7月1日之前新能源汽车的补贴并不会出现太大幅度的下滑。

2020年3月31日,为促进汽车消费,国务院常务会议上确定了三项新政。

一是将新能源汽车购置补贴和免征购置税政策延长2年;二是中央财政采取以奖代补,支持京津冀等重点地区淘汰国三及以下排放标准柴油货车;三是对二手车经销企业销售旧车,从5月1日至2023年底减按销售额0.5%征收增值税。

2020年7月30日,中共中央政治局召开会议,决定2020年10月在北京召开中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议,研究关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划。习近平总书记在吉林考察时指出,“十四五”时期是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年,谋划好“十四五”时期发展十分重要。当今世界正经历百年未有之大变局,我国发展的内部条件和外部环境正在发生深刻复杂变化。要聚焦面临的老难题和新挑战,认真谋划“十四五”时期发展的目标、思路、举措。

汽车产业是国民经济的重要支柱产业,做好 “十四五”汽车产业发展规划至关重要。经过改革开放四十年的发展,我国汽车市场已形成全球化的开放市场,产业发展已进入电动化、智能化的新时期,新能源汽车的核心技术和产品完成了布局,5G基础设施不断普及和互联网平台为汽车智能化插上了翅膀。同时,产业政策不断优化调整,为我国汽车产业发展提供了强劲动力。规划好汽车产业“十四五”发展,也要同时规划好产业发展的战略和政策。为此,有必要对2020年国家汽车相关政策的特点及成效分析,提出“十四五”期间国家汽车相关政策的建议。

1.2 经济(Economy)层面

2019年全国汽车生产总值的总价值超过8万亿人民币,这个数字已经达到了2019年GDP总值的8%左右,另外汽车以及汽车相关产业的就业人数同样达到了全国总就业人数的1/6左右。如果从总价值上来看,汽车产业总值占8%的数字或许不足以影响国内市场经济的发展,但占据全国总就业人数1/6的数字完全不容小觑。

2019年全国人均可支配收入30733元,一线城市城镇居民人均可支配收入达到7万元。

一线城市经济高速发展,人均GDP超过2万美元,达到了欧美及日本去品牌化趋势出现的阶段;收入水平的提高驱使居民消费购买力提升,需求不断扩大;居民的消费结构从价格型消费逐步向品质型消费升级。

另外,受到新冠肺炎的冲击,停工停产、消费需求疲软导致2020年Q1中国网络购物市场交易规模缩减;然而,国家疫情防控效果显著,随着后疫情时代的到来,复工复产与直播带货渗透等因素驱动了电商交易规模恢复增长态势。

社会消费品零售总额增速年内首次转正,居民生活逐步恢复,市场销售持续改善;8月份与7月份相比,市场销售回升幅度有所扩大,显示出消费品市场加速恢复的态势。

1.3 社会(Society)文化层面

2020年,汽车行业受疫情与消费低迷双重影响。根据中国汽车协会数据显示,一季度销量出现42.4%的跌幅,二季度汽车销量回暖连续三月销量保持同比增长态势。从而使上半年销量跌幅维持在16.9%,降幅有所收窄。而第三季度汽车销量的同比增长7.9%成绩可喜,为行业增强信心更给年底实现回复带来一定希望。

Analysys易观分析认为,下半年汽车市场依靠短期降价提振销量,市场整体价格折扣保持温和,汽车制造商在年末还有空间通过特促活动拉动购车需求。因此,尽管新冠疫情令今年销量萎缩,但行业的诸多投入及国人对安全出行的需求上升,最终将使全年汽车销量损失被摊薄,谨慎预估最终全年销量的跌幅会控制在10%左右。

1.4 技术(Technology)层面

随着汽配商的店面、仓储、人工和运营成本的上涨,再加上客户需求提升,客户对供货商要求响应迅速,供货快捷、配件匹配准、配件质量和服务质量要有质的飞跃。这时,精细化的汽配店内部管理也变得迫切。汽配店长希望借助汽配B2B电商服务,将配件的销售、仓库拣货、包装、配送、物流运输、货款结算等业务实现信息化互联互通和协同共享。这正是汽配电商企业服务的价值所在,也更符合现代电商趋势。

汽配供应链自电商系统是汽配店线上和线下协同共享工作方式,通过在线信息对汽配销售工作流程管理,支持多种工位在线对同一个业务协同、让询价、报价、销售、出库、物流配送、货款回收实现实时分配和对接,免去了通过传递单子才能做业务低效协作。

它的核心是通过信息传递,让团队协作者不用面对面,就可以一起管理销售进度、回收客户货款。所有的环节都会在下一端同步更新和保存,让汽配店的个人工作、团队协作更加高效。

共享单车、共享办公空间、共享员工都可行,那么汽配厂家和汽配商的庞大的库存配件一定可以共享。

库存配件作为汽配商的固定成本,所有汽配商的库存累加起来是一个天文数字。让有业务往来的汽配商既能减少库存又能增加业务量。这两者看起来是矛盾两面可以通过库存共享实现对立统一。

ACU车盟平台给出的方案是,一家汽配商的库存可以共享给N个下家汽配商,以降低供货商的库存成本、增加下家的采购量。车盟的库存共享为供货商和采购商提供“共享”采购销售模式,使供货商和采购商的库存更灵活,也为汽配供应链盘活库存,增加现金流提供解决方案。

二、竞品分析

2.1 天猫养车

天猫养车APP在养车侧的功能主要分为两类:

  1. 一键养车,通过APP可以实现线上推荐适配养护服务、线下就近推荐优质天猫养车连锁门店、养车过程全监督的透明车间等。
  2. 养车管家服务,实时提醒车辆养护进度提醒、按保养周期和车框提供适配产品服务并提供车辆电子检测报告存档等功能。

天猫养车以用户为导向的设计逻辑,基于用户评价帮助新用户决策,实现门店和用户的高效沟通,同时利用评价系统可以有效监管门店的服务。

再者,维修门店具有很强的地域性,客户和竞争对手都在周边的3-5公里范围内,门店脱颖而出的唯一途径是服务和口碑。这与其他同行业的平台以产品为导向的设计逻辑不同,车后市场的产品同质化严重,平台容易陷入恶性比价的环境中,这或许也是天猫养车差异化策略的一部分。

新康众CEO商宝国在19年底法兰克福上发布的2020年三大战略:

  1. 新康众2C业务的发展;
  2. 前置仓的改进,推出90天无理由退换货
  3. F6引入全车件经销商,推出All-Parts的交易平台;

其实在供应链端,“90天无理由退换货”是个杀手锏,实现这一步,需要多年和长期的交易关系、数据积累。

90天无理由退换货”是基于康众在易损件领域的品牌效应,以及强大的仓储、物流体系。给用户提供更安全有保障的汽配供应链服务。

2.2 途虎养车

以强品牌性获得用户认可提升供应链话语权,强化正品自营体系后又反哺消费

2.3 京车会

专注乘用车“汽车零配件供应+ O2O服务+线下维修”的一站式汽车后市场服务商。

京东授权的线下“京东-去保养”汽车服务全国连锁运营商。京东-去保养汽车服务体验店的联营推广。寻找全国联营伙伴共同打造汽车后市场O2O服务平台,与合作伙伴共享快修快保(1+X)的综合收益。去保养(北京)科技发展有限公司是提供汽车后市场一站式线上线下全品类服务的供应链平台。凭借强大的整合供应链体系,实现线上销售与线下安装维修的闭环服务,全面建立以京东-去保养为核心的汽车线下服务连锁店。去保养公司隶属于新三板新锐企业——康乾大成(北京)科技股份有限公司,成立于2013年,股票代码:872685。去保养及其母公司康乾大成经过多年的运营,一直处于行业领先地位,截止2018年公司经营业绩年复合增长率超过50%。

21个上游供应链品牌+1个自主研发品牌(布雷什),易损产品基本涵盖市场上95%的乘用车车型,目前全国已经开发合作门店5926家,优选门店135家,直营门店5家,线下直营门店建立了标准运营体系,管理体系,营销体系,可以支持相关店长培训、技师培训、营销培训等多维度的全面培训管理体系,可以形成基于S2B2C的闭环运营模式。

去保养电商平台,依托母公司康乾大成强大的供应链体系,具备了自有供应链闭环体系:

项目优势

  • 顾客信任不用愁——京东背书,信用保障去保养与京东达成战略合作,建立以京东-去保养为核心的汽车线下服务店,拥有强大的品牌背书,解决了用户的信任问题。
  • 顾客来源不用愁——线上导流,客户移交线上导流。稳定客源来自亿级京东线上用户,为门店导流。客户移交。联营区域内京东-去保养已有的瓜子二手车、快狗打车、广汇集团等多家合作机构客户的移交。
  • 顾客满意不用愁——正品溯源,赔付保障闭环系统,确保质量。京东-去保养拥有2.6万+易损易耗配件数据库及线上线下完善的DMS和ERP门店管理网络系统,用户可通过线上去保养平台找到产品溯源,解决了服务质量等安全性问题。价格透明,不会被宰。所有产品价格透明、服务标准统一,不会发生宰客行为。前置赔付,用户无忧。如果发生不满意现象,京东-去保养前置赔付,解决了顾客的后顾之忧。
  • 联营收益不用愁——配件零利润供应,收益保障京东-去保养将全品类汽车配件零利润供应给门店,不赚差价,大大提升了联营合作伙伴的利润。

2.4 国内汽后服务厂商情况对比:

2.5 线上流量总结

(1)现有存量后市场交易订单质量:途虎>京东(自营)> 天猫 ;

依托现有的途虎工场店,在现有存量上,途虎确实完成了线上用户线下服务的闭环锁定;天猫因为是平台模式,虽然平台交易额最大,但流量都在各品牌商的手中,并不属于天猫,天猫要完成到天猫养车的转化的流量池可能只有天猫养车自营店最靠谱;

(2)线上订单交易数量(电商):天猫>京东(自营)> 途虎;

纯线上交易绝对数量,天猫当之无愧流量王。但那是品牌商家流量,也不排除有部分B2B交易订单在里面;

(3)未来线上店面导流流量可扩展性:京东(自营)> 天猫> 途虎;

不得不说京东的自营属性部分,在电商用户质量上还是略强那么一丢丢,有不少习惯绑定的用户,比如,「后市场张杰」基本线上采购大部分是在京东完成;

2.6 各能力对比

  • 后市场C端品牌影响力:途虎>天猫≈京车会
  • C端品牌影响力:天猫>京东>途虎
  • 汽配供应链能力对比来说: 新康众 (天猫)> 京东 > 途虎
  • 从反向供应链能力进度来说:途虎 > 新康众(天猫) > 京东

三、用户价值分析

汽车养护市场中,主要有三个参与方:车主、电商平台、养护平台(线下门店、仓配、供应链等)。平台想获取更多用户的认可,提高用户量,就必须满足好车主的需求。下面我们分别去探究一下参与方都有哪些需求,以及当前天猫养车是如何满足用户需求的。

3.1 车主

  • 尽管受到疫情冲击,中国汽车后市场规模依然维持在亿万量级

尽管受到疫情及经济大环境的冲击,但中国的汽车后市场规模稳步维持在万亿量级已是毋庸置疑。预计,2020年中国汽车后市场规模将达到10830亿元人民币,同比下降13%左右。整体看来,中国汽车销量的增速放缓之势致使整个汽车行业的发展将不再以“增量”为着力点,汽车后市场再变为亿万级存量市场。

繁荣复杂、业务流通周期漫长的汽车后市场,在近年来不断涌入的互联网车主服务商的冲击下,要如何通过新的技术将供给端优势推到终端,为车主用户提供更高效和贴近需求的服务,是行业需要共同探讨的课题。

  • 在线车主用户年龄结构开始显现年轻化特征,90-95年成为最大主力军;用户整体消费能立较高

根据2020年12月易观千帆数据显示,从性别、年龄和消费能力三方面对主要在线车主服务服务主要领域(车主服务、车后服务、车辆加油、车辆充电等)的用户进行分析发现:

A. 性别:男性用户占58%,女性用户占比32.42%,用户性别差异较明显,男性居多;

B. 年龄:24-30岁用户占比41.35%,90-95年已成为在线车主服务主力军;

C. 消费能力:中等以上消费能力用户占比达4%,显示了在线车主用户较高的消费能立;

  • 车主服务内容不断丰富,用户规模稳步上升

2012年市场上出现了以MyCadillac为代表的车主服务APP,最初只提供车辆定位、活动展示等简单功能。随着数字化和智能化水平的应用能力增强,汽车逐渐从单纯的运输工具升级成为智能移动空间,车主服务APP功能不断丰富,开始提供包括产品推广、控车、解决加油、停车问题,以及维修保养预约等功能。车主服务APP从服务工具演变为营销工具和车后市场的衔接工具。主机厂开始重视围绕消费者全生命周期进行车主服务供给,包括车辆售前、车辆驾驶、车后服务全流程。

车主服务是实现人车交互的重要载体,通过智能终端对车辆和出行过程进行便捷操作,协同线上线下和智能化操作,大大提升了消费者的用车体验。

易观千帆数据显示,2020年下半年,车主服务行业在波动中实现上升,12月份活跃用户规模达到541万,相对同年7月数据上升11%。由于疫情影响,车主服务行业在2020年2月份遭遇了断崖式下降,后来逐步回升,直至7月又开始了震荡波动。另外,截止到2020年7月末,乘用车保有量约为14652.3万,7-12月新增乘用车较7月末乘用车保有量的增幅为7.3%,表明在新车用户中车主服务的使用率是比较高的,对车主服务APP的接受度更高。

  • 车主用户存在信息获取、快捷、安全、消费等多元化需求

  • 车主注重日常小保养,但保养过程不透明、缺乏有利点评参考是用户维保的难题

A. 在日常保养项目的选择商,33%的用户注重小保养,显示了车主用户对于车辆的爱护程度;

B. 在日常维保行为商,用户以然被诸多问题困扰。其中,保养过程不透明,监督性低最受用户关注;而线下保养点的客观点评稀缺同样让用户选择时难一参考,是未来车主服务市场需要重点优化的方向。

3.2 汽车养护平台

汽车养护平台是最受资本方看好的O2O服务平台,博湃养车、车女婿、卡拉丁、e保养、养车宝、养车无忧等大量优秀的汽车美容养护O2O平台都涌现了出来,并受到了资本的疯狂追逐。

其一,这种汽车美容养护平台主要都是借助了手机端的优势,尤其是手机附近定位搜索的特性,能够让消费者通过其平台找到离自己最近的服务商,从而进行预约服务,既可以选择到店同时也可以选择上门。这种将线上与线下打通的汽车养护服务正在受到越来越多消费者的欢迎。

2018年线上汽车养护在4S店体系以外的市场渗透率已经达到16%,整体而言,在整个汽车后市场规模不断扩大,市场渗透率不断提高的背景下,中国线上汽车养护景气度不断上升。

其二,消费者通过O2O平台能够进行价格、服务等多方面对比,从而能够选择出最适合自己的服务商,尤其是O2O平台所推出的商家信用指数和消费评价等对于车主选择服务商都提供了一定的参考。

其三,线下到4S店修车美容价格贵的问题是很多车主抱怨最多的一个问题,而有的O2O平台则同时推出了养护用品和汽车配件,用户通过线上购买零件线下到店找师傅维修美容等就能节省大量的成本。

对于这类汽车养护O2O平台,刘旷同样也认为他们面临着两个挑战:

挑战一:服务的标准化问题。每个O2O平台都接入了大量的汽车服务商,尤其是对于一些上门服务,如何保证技术、服务等各方面都能让消费者满意,目前各大O2O平台都还没有建立一个统一的标准。

挑战二:运营商的困难。对于一个O2O平台来说,打通线下商家倒可以通过地推等比较简易方便的方式进行,但是如何能够让平台拥有更多忠实的用户的确不是一件容易的事情,需要大量的资本烧钱才能占有一定的市场份额。可以从某种程度上来说,在市场格局未定之前,一旦平台的资金链出现问题,这种O2O平台最终也将会面临整体运营上的困难。

根据易观千帆数据显示,2012-2016年为车主服务试水阶段,少量主机厂入局,以合资品牌为主力,主要为跟随全球汽车品牌的策略为主;2017-2019年是车主服务快速增长阶段,造车新势力在2018年快速涌现,其他主机厂也在2019年开发出新的APP入局车主服务,随着车辆网连化升级,数字化服务日益成为下一阶段的竞争关键。

3.3 电商平台

对于整个汽车后市场,淘宝京东等电商巨头也是虎视眈眈。去年淘宝联手北京、上海等200余座城市线下超过3万家汽修服务网点,正式宣告进入汽车后市场;而京东推出的车管家O2O应用,同样也与国内超过10000家优质维修厂商达成了合作。

首先,淘宝和京东作为国内两大电商巨头,他们在流量入口上的优势是其他任何平台在短时间内难以PK的,大量网购用户群体在购买其他产品的同时也会购买淘宝、京东的车饰品、汽车配件等。

其次,淘宝、京东作为两大电商平台,用户在其平台上也已经形成了线上消费习惯,同时淘宝依托支付宝,京东依托京东钱包已经打通了自己的消费支付生态闭环。

其三,淘宝和京东无论从品牌上来说,还是从资金实力上来说,都远远超过其他平台。这也不难解释为什么那么多的汽车维修服务商都愿意选择与他们进行合作,对于客户来说,这两大平台也更能获取消费者的信任。

其四,淘宝京东多年依托电商建立完善的售后服务系统在处理汽车后市场服务上也会有相当大的帮助,优质的售后服务对于汽车后市场能否培育忠实稳定的客户至关重要。

但是电商平台要想称霸整个汽车后服务市场,也并非那么容易。

  • 当年阿里推出聚划算,京东也推出了自己的团购频道,可是最终他们在团购市场却没有能够占到一席之地。O2O服务毕竟不同于电商,更多还是需要与线下紧密的结合起来,仅仅依靠线上强大的资源是很难做起来的,这一点淘宝与京东都需要加强。
  • 淘宝和京东的盘子越来越大,与他们合作的汽车维修服务商数量也是相当庞大,虽说入口流量很大,但是平均分配给每一个服务商的入口流量就很少了,这也就是为什么今天很多人去开淘宝店几个月都没有什么生意的根本原因所在。

四、商业价值分析

4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续上涨最基本的保障,那天猫是如何吸引新用户来注册的呢?

天猫养车刚开始做平台的时候通过天猫、淘宝电商平台出售零配件,再去线下进行安装服务,这样平台只供应少数品牌商品,核心用户是阿里系的用户。

在万物互联概念提出来后,天猫养车的生态链不再局限于线上平台产品,与新康众供应链的合作并宣布上线吸引了一大批Z时代用户,“天猫养车”也随之诞生。

后续增加了推广渠道包括广告投放、公益行为、线下代理等方式。在互联网平台(如淘宝,天猫, 大众点评等)进行精准用户推广。通过线下代理进行市场下沉。通过低成本活动进行引流。与电视剧等合作进行广告插入等。

天猫养车自身的工具类矩阵相对出色,可以吸引并积累更多的新用户加入。而用户在平台获得良好的用户体验后,愿意分享并推荐给身边的用户使用,这种口碑的推广成本低且健康。对于汽车养护电商平台来讲,出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

4.2 提升用户转化率

在用户通过各种方式进入平台之后,平台需要通过实现用户价值,完成用户转化,才能实现用户对平台的价值,产生经济效益。以下我们分析一下天猫养车是如何做的。

提升洗车保养用户体验。天猫养车提供优质的保养套餐和低价清洗套餐;在优惠活动详情页提供门店资质、配件品牌标签、用户评价等内容;在过程中辅以天猫淘宝等平台关联消费及联系,提供更为个性化的服务,增强用户信任;在整个转化链条中的各个环节为用户提供更好的用户体验。

打消用户消费顾虑并促进消费。在App中提供退费途径与客服热线;推出90天无理由退换货;通过优惠券、引流清洗保养包(如29元大礼包等)等方式打消用户消费顾虑,促进用户消费。

4.3 提升客单价

根据客单价的计算公式:客单价=销售额÷成交数,提升客单价的主要方式有增加用户单次购买金额和增加用户购买频次。除此之外,天猫养车还横向开拓了VIP服务,商城电商等模块。

(1)增加单次购买金额

天猫养车在用户服务、特惠体验、门店资历、平台活动层级等方面都做了针对性策略。门店队伍的严格筛选,仓配效率及供应链充足等汽配服务跟进,平台涵盖整车养护阶段所有细分类目的服务,同保养课程提供不同品牌不同层级的养护选择等等,这些策略的实行都可以进一步加强用户粘性,进而提升用户复购。

提升单价、横向开拓业务模块是天猫养车当前发力点,而如何提升已有转化用户的复购率,是天猫养车接下来提升客单价必须面对的命题。

(2)增加用户购买频次

除了平台的优化,天猫养车通过购买会员提供更加更多的优质服务是提升消费者购买频次的关键。

天猫养车上线后生态链不断扩大,“感动人心”、“价格厚道”的产品越来越多;随着品质生活需求的提升,用户多次购买产品的意愿也不断增加,同品牌复购的习惯逐渐养成。

从以上分析可以发现,为了提升GMV,天猫养车从用户出发,对平台进行了大量的优化工作;它不仅保留了传统电商平台的核心流程,还在某些环节进行了优化,在最大程度上促进了自己用户的购买,为天猫养车达到了GM突破百亿的目标作出巨大贡献。

综上,天猫养车在本身具备流量端优势后,通过流量的合理利用,可以有效降低获客成本。同时通过平台对各个细分业务的不断深挖和横向开拓,提升用户体验,从而增强营收能力。但同时也需要警惕,教育本身是一个相对慢行业,在没有强有力的竞争护城河时,烧钱抢用户、更新更有效的教育模式、更深更直接的教育体验等等因素,都可能对天猫养车当前的优势地位产生威胁。

五、产品迭代分析

5.1 探索期(未开发成APP)基础功能的完善

相比于其他产品,天猫养车的发展前期比较特殊——从一个APP的配套服务到独立的APP。

之所以它最初的形态是一个配套服务,是因为车配用户发展到一定量级后,购买汽车零配件及养护产品的需求很大,直接在天猫淘宝增设线下门店安装服务可以很好解决这个问题;并且,有天猫淘宝用户基础的支持下,O2O平台的开发和运营成本相对独立做一个APP来说会低很多。

然而随后出现的精品汽车养护O2O平台,非常契合“养车平台”的爆品模式和价格厚道的理念,天猫恰好可以利用它来分这块蛋糕;同时,天猫淘宝APP经过几年发展已经集成了太多业务,一个简单的电商入口根本无法满足此时用户多元化的购物需求,因此它独立成天猫养车APP是必然趋势。

那么,在开发成独立APP之前,主要任务是探索、验证这批用户的需求,完善平台的购物流程。

5.2 启动期(2.0-V1.6.5)运营工具搭建

天猫养车上架后,用户来源主要有“阿里系”用户和新的潜在用户;为了增加用户规模,此时的天猫养车的重心放在了增加运营手段,优化用户使用场景。

运营方面设置了“新人套餐”来吸引新的用户,“新人套餐”降低了产品的拉新成本,让用户规模裂变式增长;此外,还有天猫“汽车生活节”等爆品促销活动更受“天猫粉”的欢迎。

功能方面,主要是优化基础功能为主。

这一阶段中,天猫养车的模块和购物场景还是和原来的差不多;随着用户规模和销售的增长,问题也逐渐暴露出来:大量的硬件售后需求无法快速解决,用户必须到天猫app或者打电话才能解决售后问题;为此,天猫养车新增了售后申请的功能;这一改大幅度得减少了用户售后的操作流程,优化了用户体验。

5.3 快速成长期(7.0-)正式定位,持续运营,优化功能

用户规模方面,增长还是呈J型曲线,2018年至今天猫养车一直处于快速成长的状态;从产品形态来看,产品功能已经相对完善,后续需要通过不断丰富、优化精品电商的购物功能和场景,来提升活跃度和用户粘性。

下面进行具体分析:

首先,在之前V1.1.1中APP去掉了“新康众”标识,这也意味着天猫养车正式以阿里系来进行运营,摆脱用户的顾虑,朝着更加宽阔的精品电商领域布局和发展。

基础功能的方面,天猫养车主要做了页面的效果提升,购买和客服流程的优化,以提升用户体验感和购物转化率;另外为了为提升客单价,还在页面底部增加商品推荐,优化了app的推荐算法。同时,天猫养车还在不断丰富购物场景。

六、产品结构分析

为分析天猫养车的功能如何分布以及满足用户什么样的需求,笔者整理了天猫养车V1.7.0的产品结构图:

为了便于分析,笔者通过对天猫养车的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

通过上表,可以将天猫养车用户的购物流程大致分成三种场景:

(1)购物前,进入APP后从浏览商品到选择、进入某一商品的决策

目前,天猫养车的用户增长很快,产品就在首页设置了像“新人牛气礼包”入口,且放在了比较明显的位置;目的就是为了通过这些促销活动吸引新用户购买商品;这样的功能布局对于新用户来说是非常友好的,用户通过浏览促销活动,就大致了解了平台的定位和商品的品类分布。

另外,产品还有一些特色模块提升用户体验;天猫养车有留存的用户大多是对养车生态链有兴趣的核心用户,他们有着追求自主选择、品牌对比的需求;做保养“自由组合”、换轮胎的品牌对比等模块正好符合了他们的口味。

然后,就是有兴趣的新用户和老用户在浏览商品产生的各种需求。在这一个场景中,用户又可以分成两类:目的明确和随便逛逛的用户;面对购物目的明确的用户,为了解决其快速到达具体商品界面的需求,产品提供了绑定车辆型号功能,这也是其他平台标配的功能;而有些用户只是打开APP随便逛逛,为了提升这类用户的可逛性,上述的促销模块还有”猜你喜欢“模块都能解决这个需求。

在选择商品和决定购买商品的场景中,为了节省用户的决策成本,天猫养车设置了“排序”、“筛选”等模块方便商品选择;还在商品详情页设置了“规格参数”功能、门店选择和后续的付款,用户不需要重新“学习”购物;这些标配的电商平台功能也让用户购物起来熟悉有方便,大大降低了学习成本。

(2)购买商品中的流程

决定下单购买商品的用户可以直接从详情页点击“立即购买”结算,流程非常简单直接。

(3)付款下单后的收货、售后流程

解决用户购买后的需求也是很重要的,它会影响到用户留存和价值闭环。这里的场景可以概括为订单跟踪与处理。

天猫养车在“我的”入口设置了“我的订单”模块,方便用户进入“待付款”、“待收货”、“待收货”、“待服务”和“待评价”等功能。

整体来说,天猫养车的产品功能完善,设计合理,能满足用户的购买需求;并且还在汽车养护电商凭条方面做出探索和差异化竞争,产品也拥有了自己的特色。

七、运营分析

7.1 Acquisition获取用户

天猫养车目前处于快速发展的阶段,非常需要通过一批运营活动来获取目标用户。

对外的运营活动中,天猫养车在其他合适的渠道以推广或合作、入驻的方式来获取合作伙伴的用户:

  • 2019年12月2日,在2019第四届中国汽车后市场连锁发展论坛上,新康众正式发布“天猫养车”品牌连锁项目,天猫养车被全新推出。
  • 2020年6月16日山东首家天猫养车连锁店—圣罗萨省体店、圣罗萨省博店在山东济南盛大开业,零公里集团旗下的圣罗萨汽修连锁成功加盟天猫养车
  • 2020年7月28日,天猫养车服务平台宣布启动本地化战略,面向汽车美容、保养、维修等门店开通免费入驻通道,商家开通天猫轻店,可一键入驻淘宝、支付宝、高德三个超级 APP。
  • 2020年8月8日,天猫养车登陆西安,40家门店同天开业。在进军西安的同时,天猫养车宣布与PICC人保财险公司达成合作,全面升级“保养宝”及“轮胎宝”服务。
  • 2020年8月18日,天猫养车在成都连开10店,正式进军西南市场。至此,天猫养车在全国的门店规模突破100家。
  • 2020年10月31日,在“天猫理想之城”苏州汽车燃动之城,天猫养车省心战略发布暨苏州开城仪式启动。

7.2 Activation提高活跃

上述的运营活动拉取到的新用户会有一部分流失,其中一个原因在于这类活动并不能精准覆盖潜在目标用户。

那么,天猫养车需要对留下的用户设计针对性的运营活动,达成提升用户活跃度的目的。

天猫养车的智能产品始终是吸引目标用户的点,比如在产品运营活动中的“天猫养车双十一”推出一些有特色的服务活动;也会在官方app提供“新人牛气红包”等活动吸引用户到APP中浏览购买。

7.3 Retention留存

提升用户留存的关键是减少这层用户的流失,需要通过运营活动来对用户“挽留”甚至挽回已流失用户。

天猫养车目前缺失一些类似“每日签到”的打卡活动,活动可做类似鼓励用户连续打卡7天获得大额红包,从而增强用户粘性。

天猫养车为了增加用户粘性还上线了平台会员,成为会员的用户才能享受到最大的优惠。

7.4 Revenue收入

平台主要的收入来源是服务变现,在商业价值分析中提到,引导付费和提升复购率是提升平台收入的关键;在漏斗中,到这一步的用户大多都是有交易意愿的,平台又是如何运营的呢?

许多购买天猫养车会员的用户已经做好经常购买商品的准备,所以通过会员制让用户产生依赖是一种提高收入的方式。

7.5 Refer自传播

自传播虽然处于漏斗底端,但是它可以形成漏斗闭环。

自传播的优势有三:获取用户成本低、裂变增长、用户质量高。

在产品运营中,天猫养车也缺失“老带新”的邀请活动,许多平台采用用邀请红包鼓励已转化的用户邀请更多新人,价值驱动转发,达到获取用户的目的。不仅如此,忠实用户的自传播也能提升平台的口碑。

平台还在提升口碑上做了一些的活动:

  • 手淘搜索“天猫养车” 新年集福卡,集齐福卡,可领取88元天猫超市卡。
  • 2021年1月21日,天猫养车联合全国上千家门店保障车主用车安全,登录淘宝搜索“春节自驾”,即可获得“出行年货大礼包”。

八、总结

总的来看,万亿级的车后赛道,如果只看流量和商业模式,显然会存在很大的不确定性。而只有基于用户长期的真实的价值构建生态体系,才是唯一可以确定的事情。

汽配电商平台的出现可以使交易变得透明规范、成本可控,一站式采购也必将切实提高采购效率。如今,汽车多项利好政策法规落地执行,全国居民人均可支配收入持续增长,80后、90后成为消费主力且网购的习惯已经形成,汽配电商市场将会迎来回暖的盈利期。

面对着市场越来越多的车辆使用,汽车市场已然是产业链中最为稳定的一个利润来源,随着私加车的越来越多,汽车服务后市场需求也越来越大,消费者对于服务也有了越来越高的要求,预计到2025年汽车后市场服务业的价值链要占到整个产业链的55%以上。可以说后市是汽车行业今后发展的蓝海,高质量的服务是开展后市场服务的根本。

 

本文由 @尚南 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自pexels,基于CC0协议

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  1. 专业、全面、有深度的分析报告

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  2. s a a s

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  3. 学习了

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