需求分析:小红书、蘑菇街和什么值得买

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编辑导语:小红书、蘑菇街和什么值得买是内容导购电商的代表,它们以视频、图文、主播、等形式来实现流量变现。本文作者对这三者进行了比较分析,一起来看看吧。

在开始正文前,想唠叨一句。无论是做需求分析还是竞品调研,有很多地方可以调研,但是在报告里最重要的就是调研维度(调研目录),否则整篇报告给人发散的感觉,抓不住重点。

一、背景情况

国家在谈消费升级,消费者对消费品的要求是从“从无到有”到“从有到好”,更关心产品的品牌知名度、口碑、商品质量、易用性等方面。

在淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台,消费者可以游览到不同品牌不同型号的同类商品,可选空间比较大。当然购买目的不同,消费者对商品的期待和投入精力不同; 比如买一双运动鞋的标准也是各不相同。

网购是一个很大的领域,搜索结果页往往展示大量的商品。面对上万件商品,消费者能做的就是按销售量、价格、发货地点、品牌、自营标签等信息去筛选;销量高的商品不一定是顾客所需要的商品,不熟悉的品牌质量不一定差。

价值高的商品,消费者在挑选上越为谨慎。即时“货比三家不吃亏”,用户做购物决策开始变得纠结和无从下手。

在购买某些特定商品时(母婴产品),消费者甚至需要了解该领域的专业知识,咨询该领域的专家来做出购物决策。对于消费者,获取知识的难度远远高于获取信息。比如买尿不湿、婴儿车、婴儿服、奶瓶等商品时,要求奶爸奶妈有一定的基础知识。

这些知识在商品详情页(商品主图、短视频、商品介绍信息)是非常有限的,而且消费评论区的内容参差不齐,大部分使用差评可能被卖家删除或隐藏,密密麻麻的清一色文字很少有耐心看下去。

消费者关心的点,很可能商品详情页和评论区都没有覆盖到,这意味着消费者形成购物决策的可行性不高。

另外,像某淘评价页面改版了,有一个不明显的“中/差评”入口和类似“感受不佳”的标签;其收入主要来自于商家入驻,平台并不会因为店铺的差评高而去关闭店铺,否则店铺数量减少,平台收入也随之减少。

因此获取知识这个任务,要求着消费者尽可能找到多的信息渠道(朋友推荐、商场专柜、超市柜员、知乎、百度等)来完成。同时在获取知识的过程中,零碎的信息要求消费者去筛选,花时间去整合。

二、用户痛点/需求

1. 在选商品&商品比较场景下,用户遇到选择商品纠结的问题

充足的选择,有利于消费者货比三家,买到满意的商品。但当购买选择偏多,比如面对十几件衣服,需要考虑衣服的搭配、价格、布料、季节等因素,不断横向对比各个商品的优劣,这个过程很耗时间和精力。

Shah和Wolford在其2007年的研究发现,当购物选择增加时,消费者购买几率增加;过了峰值后(选择数量MAX),消费者实际购买减少。可以说,用户选择太多,决策过程变得复杂,最后会降低顾客的购买欲望。

因此卖家、平台、系统能帮助消费者简化决策过程,“限制”消费者选择数量,最后不仅促进消费者做出购物决策,降低其机会成本;同时提高卖家店铺销量。

2. 在某些商品领域,用户缺乏该领域的专业知识

大部分消费者,都可能是某领域的非专业人士。作为非专业人士,在购买某些商品时,很容易踩到雷区(比如不玩游戏,以日常办公为主,却入手一款游戏本—“不明确自己的使用需求”)。

对于消费者,掌握该了解的基本知识(产品功效和基本参数),避开常见的坑,最终买到放心的产品。

3. 在获取信息场景下,用户遇到信息零碎、内容质量低的问题

互联网的内容爆发式增长,便利了用户在搜索引擎上找到内容,当然内容分为专业化和社区化。如果用户想泛泛了解,比如生活常识等内容在百度等搜索引擎便能获取。

详细的、专业的答案大部分聚合在一些专业的平台。因此,让用户接触到这些专业内容或者使用这些平台来“检索式”学习,可以解决用户相关领域的问题,提高高质量信息获取的效率。

4. 在浏览消费评论区时,用户遇到失真评论的问题

在网购时,会遇到实际商品和图片详情页的商品不同,为了避免这种心理落差,消费者浏览评论区来了解商品的实际情况和卖家的售后态度。评论区的参考价值取决于:

  • 中/差评程度(轻微中差评或者吐槽比起极差的,影响力不同);
  • 频率问题(浏览评论区刷了几屏只有2-3个差评和十几个差评,影响力不同);
  • 内容形态(X星等级、数字分数、文字、图片、视频);
  • 内容有用性(给差评的原因-商品or服务缺点);
  • 评论者身份(几级用户)等因素。

评论区影响消费者的购物决策取决于多因素,但真实的评论,尤其是给出实质性中差评原因,是一个品质讯号,供消费者参考,且提高消费者的知觉风险。

三、竞品整体调研

3.1 调研维度

  • 在电商赛道中,人货场有哪些类别;
  • APP中,内容定位、用户群体&使用场景(&其他角色)、核心功能、商业模式;
  • 竞品内容模块模块中可参考的亮点/细节;
  • 在移动端场景下怎么设计内容模块(设计思路&设计方案);

3.2 调研结论

社交电商赛道已跑出以拼多多为代表的拼购模式,云集为代表的分销模式。拼购模式以拼多多为例,通过微信好友属性,拼团、砍一刀等的形式进行商品购买/推荐以及拉新,来帮助pdd简化用户留存&拉新过程,形成低成本的裂变式传播。社交分销类以云集为代表的,盈利模式为商品差价+会员费;用户在云集平台注册为会员,开通个人店铺,自购可优惠,同时向亲朋好友推荐购买云集产品,可获不等的提成。

什么值得买,小红书和蘑菇街等作为内容导购电商的代表,通过IP栏目、KOL、主播、视频、图文等内容形式来实现内容+电商的双驱动,更好的实现流量变现。

针对上诉用户痛点,下面重点对什么值得买、小红书、蘑菇街进行分析,深入了解这三款APP是如何解决用户痛点/需求。

1. 什么值得买(SMZDM)

什么值得买(SMZDM)最早起源于HiPAD(电工论坛),论坛用户多为电子发烧友和IT技术宅,乐于购买数码产品和分享相关经验。

什么值得买成立于2010年,依靠从HIPAD一起过来的种子用户和推荐B2C电商平台的商品,给新老用户留下“集媒体、导购、社区、工具为一体的信息决策平台”印象。

SMZDM主要是用户社群内容出身,UGC内容约占其总内容的70-80%。

上图为什么值得买的大致业务框架。根据其招股书,内容贡献主要来自用户贡献(83.96%)、编辑贡献(1.73%)、商家贡献(6.70%)和机器贡献(7.61%);其编辑团队规模为100-200人,即使有专业的内容生产团队,SMZDM还是把大头给了UGC。

主编潘旭认为团队力量有限,总有知识漏斗;但用户不一样,“你永远也想不到用户有多么多闪光的地方。”

随着网购选择的增加,消费者难以在大量的电商信息中选出合适的商品,大量的时间和精力花费在了选商品和对比上,且实时促销活动信息很难有效触达目标用户。值得买,作为一个商家和消费者的中间平台,身负重任。

2. 小红书

小红书的slogan”标记我的生活”,全面覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、美食、宠物等18个领域。其“社区”模式,通过UGC平台建立用户口碑,并在此基础邀请达人和明星入驻,来创造社区氛围。

小红书的内容来源有3种-UGC、PGC和以明星、达人为代表的PUGC。在专业生产内容方面,小红书拥有自己的编辑团队,开设了多个垂直官方账户,比如薯队长、美妆薯、生活薯、运动薯等等。

在专业用户生产内容方面,PUGC用户主要分为3类-MCN机构/团队(深夜发媸等),入驻小红书平台的明星(欧阳娜娜等)和小红书培养的达人(or小红书重度用户,发布了大量优质内容)。

通过社区模块,形成强大的流量入口,导流至自身的“商城”平台,形成商业闭环。下图为小红书的产品功能结构图:

3. 蘑菇街

蘑菇街这款内容导购APP在“直播+电商”领域的成绩得益于其早起孵化培养主播,蘑菇街为整个直播行业培养孵化了第一批职业主播,而且第一个单场破百万的来自蘑菇街。

其次,蘑菇街定位非常明确-年轻女性高频购物的商品类目(衣物、包包、首饰、零食等)的垂直电商。意味着核心用户的消费共性会比较明显or消费偏好/口味会呈现一定的集中性。蘑菇街的发展大致分为三个阶段:

  1. 2011-2013,商品导购:女性购物资讯、导购网站;
  2. 2014-2017,电商化:自营电商的布局,定位为女性高频购物类目(衣物、首饰、零食等)的垂直电商;
  3. 2018-至今,内容+电商(双驱动)。

下图为蘑菇街的C端/B端用户关系图:

直播电商就像线下逛商场一样,主播担任了线下导购服务的角色;同时直播间还有限时抢购、凑热闹等对标线下商场的活动。

用户逛直播间,首先是围观购物,杀时间的心态;随着进入直播间的用户越来越多,评论区出现越来越多“悄悄加入购物车”、“XXX准备剁手”、“什么时候发货”等评论,用户可能在羊群效应的趋势下跟风购买。

当然,也有用户抱着学习的态度,跟着蘑菇街的主播学习如何搭配衣服、如何化妆,了解其他消费者关注商品的某些方面、了解时尚新潮。

参考文献:

 

本文由 @谁偷吃了小饼干 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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