以UC浏览器为例:移动浏览器在危机中,如何结合移动搜索进行再优化

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

在百花齐放的APP市场冲击下,移动浏览器的使用正遭遇危机。

yidongsousuo

曾经移动浏览器在我们的APP下载清单中占据着重要位置。因为过去获取信息的渠道有限,对浏览器搜索的依赖性较强,同时终端内置浏览器往往操作不便、兼容性不够,因此“打开移动浏览器”成了搜索和浏览网页不可或缺的方式。笔者自己从那时开始,便是UC浏览器的忠实用户,一直到现在都保持着换终端必下UC的习惯。

然而慢慢开始发现,自己手机打开浏览器的频率正逐渐降低,以前几乎每天都会使用一次,现在可能一周都不会启用。再看周围的小伙伴,手机上都不一定有第三方浏览器。这样的变化不禁让我开始思考:

移动浏览器正面临哪些冲击?

浏览器的核心功能及用户的核心需求是搜索信息和浏览网页。然而现今除了浏览器,大量常用APP也自带相应的搜索功能。曾经我们搜索吃喝玩乐信息、新闻、视频、图片等,都会选择浏览器这种聚合性信息平台,而现在我们往往会针对每种需求,选择打开美团点评、各类新闻客户端、各种视频音乐APP做垂直化搜索,获取信息的同时还能获取相应的服务。既不用在一条条信息中大海捞针,又满足了潜在的消费或应用需求。尽管移动互联网的发展也为移动浏览器带来红利,但各类APP也在无形中正在分化着移动浏览器的流量。

结合移动搜索用户内容需求的分布来看,移动浏览器面临的冲击具体如下:

145673963438931664

新闻:现多数新闻资讯类客户端均支持文章搜索,随着UGC发展,呈现更强的资讯聚合性。加之资讯的即时推送,根本无需用户再去浏览器主动搜索资讯,即使想看某个内容,在新闻客户端搜索相关内容也远比在浏览器中大海捞针要容易得多。

本地搜索:针对各类生活信息搜索,美团、58、去哪儿等关于本地生活的搜索占据一定市场份额。浏览器一般承担其缺失的大片信息蓝海,如排行榜、评价等,APP内将信息流与消费行为结合,浏览器主要提供信息筛选和链接。

网址:浏览网页是浏览器一大需求。但从流量入口来看,如果从各类APP中打开链接,往往启动的是手机自带浏览器(如safari),而非第三方浏览器。如没有过多搜索需求,对很多人来说或许safari就已够用,不一定会去频繁使用第三方浏览器。

问答、图片、视频音乐等:问答尤其是高频次搜索形式,尽管也有替代功能的APP存在,但信息量过于庞大和分散,故在浏览器搜索更便捷。

应用下载:视频APP和手机应用商店使用较多,浏览器作为分发渠道,也承担了部分职能。但就多数年轻人来说,还是会首选在应用商店直接下载最为便捷。

购物信息:一般直接使用淘宝、京东等电商APP就已足够,加之其导购功能日益壮大,更便于消费信息的筛选,除实体购物外,很少再去浏览器中主动搜索。

在此强调微信入口。随着微信公众号的发展和大量UGC的涌现,微信中看似难用的搜索功能使用频率已经逐渐增加。相信在很多人的APP里,用于工作和生活沟通的微信是很少被关闭的应用。慢慢发现,很多时候与其打开其他应用去搜索,直接在微信中搜索相关文章更方便,搜索结果还能收藏,方便以后查看。除搜索外,微信中嵌入了浏览器内核,拥有读取网页的能力,可在微信上访问任何HTML5页面,同时进行分享和传播,这极大满足了用户访问外站的需求。尽管浏览器在内容上占优势,但在活跃度和用户黏性上容易被微信分化流量。未来微信会否优化搜索和访问功能,又是否会对浏览器常规功能造成更大影响?

面临大量APP的涌现、搜索功能和H5的发展,移动浏览器在移动互联网的红利中是否还能占到优势?其核心搜索功能如何打造来面对这一系列冲击? 

以UC和神马搜索为例,移动浏览器和移动搜索如何再优化?

作为UC的多年老用户,一直在关注UC的变化和惊喜,然而不得不承认自己的使用频率在逐渐降低。从大形势上看,在2016年二季度易观的市场数据中,UC浏览器位列第二,与QQ浏览器共同瓜分市场份额。而根据艾媒网2016上半年的数据,尽管神马搜索的市场占有率较低,但用户满意度却是最高的。那么在移动浏览器和搜索领域,UC和神马一定有自己的差异化优势。下一步UC要如何发展,神马搜索的信息获取和展现能力要如何提升,姑且先从用户需求、产品功能和商业模式等方面进一步分析。

00001289aefc0304aba7ec0cfe11f9eb36e9f247fd99db7ebcaec6cfc69dd69c96850

100014c90d31631645327056ceb6786ad05bb675b4123c0069638c5007c6753725cb2

一、产品解决了用户的什么需求?

用户是谁?

从2015年移动搜索全年数据统计来看,男性用户比例明显高于女性,占比65.3%。年龄分布主要集中在26-35岁,占比53.5%;其次是18-25岁的用户,占比17.5%,移动搜索用户整体呈年轻化的特点,多为上班族和学生群体。

用户需求

从移动浏览器使用流程出发,归纳使用场景,聚焦用户需求如下:

从使用流程上看,移动浏览器围绕搜索和浏览功能,理想情况下应该能以最快速度进入搜索模式,在输入上顺应用户懒惰的习惯,让用户以最小的付出获取最精确、最想要的结果,而非像无头苍蝇般大海捞针。且能够猜想到用户不同表达方式下期待的不同展现形式和结果,并猜测用户下一步要发生的行为,提供相应服务。实现便捷化、智能化、个性化、自动化。

再者,根据艾媒网数据显示,从搜索功能进行发散,还可以发现更多衍生需求,可归类为:信息搜索(语音和图片识别、热点文类等)、娱乐搜索(直播、弹幕新闻等)、生活需求搜索(扫码比价、团购、医疗、wifi、停车位等)。

最后,以KANO模型对需求进行分类总结:

  • 基本型需求(用户痛点):信息搜索和网页浏览,搜索结果要做到快而准,并非大而全。
  • 期望型需求(用户痒处):搜索操作尽可能简便、搜索方式尽可能多元、加强人机交互、搜索结果尽可能精准;最好包揽用户衣食住行需求,越便民越好;无聊时可以来点休闲娱乐。
  • 兴奋型需求(喜出望外):能读懂用户搜索词和操作背后的真正目的,并能够实现;有惊喜功能打发时间等。

二、产品功能是否匹配用户需求?

神马搜索——什么样的搜索引擎更懂你?

搜索方式:主动搜索方面,UC中默认的神马搜索仅支持文字、语音、二维码,还未实现图片搜索,而此功能百度早已有,能够满足紧急搜索和图片化的搜索需求。当然,UC中可以手动切换至百度、搜狗等,但默认搜索如果功能不全,用户很可能舍弃UC,转用其他浏览器了。

重点是,无论哪种搜索引擎,就目前最准确的关键字搜索来看,搜索的表达依然比较艰难,用户必须清楚准确地输入自己的需求。当想查询一些无法定义、难以描述的事情时,则缺失了人机交互,缺少一种方式去引导用户描述需求、得到答案。光靠现在的搜索框关键词联想功能,依然是不够的。未来如果加入类似SIRI的功能做引导,如同聊天或问答一样执行整个搜索过程,并记住“主人”习惯的问话方式和浏览偏好,是不是更符合UC“最懂你”的slogan?

搜索内容:为检验搜索效果,选用比较实用的关键词“运动减肥”,依次出现3条广告、一条百科、一列相关推荐、3行软件下载、96万精品文章及其他信息。而其实此时我只想查询运动减肥的方法,希望直接看到靠谱方法或达人经验等。当加上“如何(运动减肥)”二字才弹出我关心的网友问答。当然,出于商业角度,广告和软件插播无可厚非,但撇开用户体验,广告后紧跟的内容是不是用户最想要的?现今搜索出的信息,依然是对用户有很高的筛选能力要求,这并不是真正的智能化。

综上可看出,搜索其实是一个提问的过程,无论关键词是一个字、是词组、还是问句,其本质都是在提问,需要获得是答案。然而现在的搜索引擎对用户的要求太高,需要用户自己把关键词描述准确才能指向相关信息,而且给出的是数以万计的“信息”,但用户内心想要的是一个或多个“答案”。现今的联想能力还无法完全覆盖用户需求,知悉用户潜意识的目的和下一步动作,搜索结果也缺乏准确性。

建议:一方面,需要优化搜索长尾模式,“如何”二字加与不加,效果却很不同,不能指望用户变成精明的使用者。另一方面,对于这些实用性强、功能性强的问题,是否可将搜索结果标准化、准确化?如同我在问一个数据库:大家运动减肥效果如何?数据库会告诉我网友搜索度或认可度排名前十的减肥运动。这样的答案是否比干巴巴的海量文章结果好得多?当然,如果打开浏览器有Siri这种所谓的人工智能功能,以提问、推测等方式引导用户提出需求,并直接指向可能的答案,便是像电影里一样最理想的效果了。

UC头条——内容产生与再生产——但是社交呢?

浏览器中植入聚合资讯平台,一方面吸引用户启动APP,活跃度增加,还延长了用户使用时间,为更多商业模式探索提供可能性。另一方面,可以不断收集用户浏览数据,以便在头条个性化推荐同时,优化搜索功能中定制化推荐服务。

但目前UC头条中文章评论较少,社交互动也并不活跃。因浏览器承担的资讯功能有限,且上文提到微信中搜索功能对浏览器的威胁,或许需考虑增强平台社交性,即增加用户黏性。

建议:应关注用户成长体系设计。比如为调动用户社交活跃度,鼓励用户在平台发言,可增加抽奖、H5小游戏等内容,组织话题或活动吸引用户参与,促进头条DAU增长,增加平台的差异化优势。其次,应将奇趣百科与头条内容有机结合。毕竟我作为UC的用户,一直以来只点开过UC头条,并未注意过奇趣百科。

生活化功能探索——真正懂我想做什么吗?

目前神马搜索主页,各类功能一应俱全。但如何个性化定制搜索服务?搜索“晚饭吃什么”,搜出许多食谱、问答、养生信息等,唯独没有本地餐厅推荐,或风靡网络的“北京最好吃的十大小吃”等激发用户食欲的文章。很多时候用户搜索的目的并不单纯,如搜索“晚饭吃什么”很可能代表养生、减肥或好吃的餐馆推荐等等需求,如何包揽?如何满足?

建议:除现有的生活模块外,可增设用户个性化定制路径。如搜索“晚饭吃什么”后,设置暗窗请用户选择围绕此搜索词的需求,如养生、减肥、餐馆等,进一步优化搜索结果。明确需求后,再植入APP推荐、淘宝购物展现或口碑网餐馆信息,将更加便利。

惊喜功能——话唠神小马——是否可变为真正的人工智能?

神小马是我最喜欢的功能,经常一聊就停不下来,还能获取资讯推荐。但目前这款智能机器人仅承担搞笑角色,是否能将上述“走心”的功能通过神小马实现呢?仅从聊天上说,除了搞笑,神小马可以针对衣食住行进行询问和推荐,或针对心理感受(如失恋、害怕等情感)推荐心灵鸡汤。可能技术上有障碍,但却是较好的人机交互体验。再进阶一层,上述关于搜索引擎智能化、准确化、引导性的建议,是否可利用神小马实现?是否可变成真正为用户提供信息搜索引导服务的机器人?

其他功能不再赘述,UC中小说、视频功能应有尽有,且入口不止一个,便于引流。神马搜索主页也有资讯、视频、神马导购等功能。但有些功能是赘余的,比如神马视频、奇趣视频和UC头条视频,是否可进行整合?尽管功能强大,但用户真正能使用的有多少?

三、商业模式

广告(竞价广告、品专、UC消息流)和问答广告

搜索运动减肥后弹出的广告我很少点击,因为我知道一定是在销售减肥产品或推送公众号,但此时我想搜的是真实经验。效果广告关注点击率、转化率等指标,而3条广告放在一起也形成一定的竞争关系,用户会相信哪个、认可哪个?但在广告竞价排名规则下,很难就此再去优化用户体验,毕竟排名第一的广告并不是认可度最高的。这一点还有待探索。此外,神马搜索植入的导购功能,如果发生实际消费行为,也应该会获得分成,这部分收入与效果广告同理。

针对知识搜索营销,神马可在问答平台植入广告,以实际经验的方式展现广告产品,既开放广告入口,又不会影响用户体验。

基于定位的生活服务探索——挖掘个人信息的价值

除了信息搜索外,如何包揽生活服务?

一般用户查询吃喝玩乐会直接用大众点评,因为搜到信息可以直接团购和消费。而缴费、充值等城市服务会选择微信和支付宝。那么搜索引擎会在用户消费意向不明显时发挥作用。对于移动浏览器而言,搜索痕迹、浏览痕迹、用户在不同位置搜索和浏览的不同内容已经形成一个庞大的数据库,如果有更加精确的算法,未必不可将这些信息构成对用户喜好和行为的分析。

UC和神马中已植入部分O2O功能,但真的会被启用吗?毕竟用户行为集中的还是搜索,而且那么多APP更好地实现了O2O功能。那么浏览器应该利用平台的信息聚合性以及用户搜索信息的聚合性,在数据库上做文章,将搜索行为和生活服务紧密结合,与线下服务结合,从个人信息上挖掘商业价值。

四、产品运营——产品的拉新、促活、用户留存

拉新和推广:

用户在哪?在有明确搜索需求的人中,可以将用户搜索行为和APP一般推广方式结合。对于UC浏览器,一般的推广方式有手机预装、应用商店竞价排名、第三方APP内置、网站外链下载、社会化媒体营销等。对于神马搜索,一般推广方式有视频网站等外部链接、404页面、第三方APP内置等,且搜索引擎往往会将流量导入到浏览器APP上,实现点击量、下载量的增长。

还有更多用户吗?有!自家淘宝、支付宝海量用户群是坚实的后盾。目前在UC中输入商品和链接至淘宝,但淘宝自身相对独立,并未引流至UC。在流量置换上,利用彼此大数据的交叉,或许可以考虑新的模式。

促活和用户维系:

用户成长体系的建立至关重要,功能再花哨,也要有足够手段吸引用户使用。目前UC体系汇总签到、积分、活动等应有尽有,还植入淘宝订单信息等。但我作为UC的老用户,几乎从来没有登录过,原因是登录毫无必要。

建议增加登录提示及登录福利提示,提示可设在右上角、右下角弹窗,或在页面中间放置条形提示栏,或在阅读UC头条时给予提示。甚至可用更简单粗暴的方法,向一定时间未登录的用户赠送弹窗礼包,拆开后引导用户进一步登录获得更多好礼。这一弹窗在天猫双十一充分得到应用,平时则很少见。

用户留存和维挽:

浏览器作为功能性APP,一般不太可能被直接删除。最大的危机便是用户下载了更好用的浏览器,有可能为了节省空间而删除之前的。真到了这一步,再好的功能可能都拦不住用户,或许可以在福利上下功夫。如检测到用户很久未使用,再次启动APP时可赠送淘金币等使用福利,或推送通知、发送短信提示。

可阶段性生成“个人搜索日志”并包装推送给用户。毕竟搜索引擎最能直接收集用户关心的信息,可做成H5页面或游戏作为定期维系动作,包装成“最懂你的UC”等形式,勾起用户兴趣,唤起情感联系,同时精确推荐用户喜欢的内容或服务。

五、主要竞品简析

从UC中对比神马搜索和百度搜索

功能差异:除导航条内功能外,神马主页比百度多出实时热词、精彩短片、导购、股票和话唠神小马功能。而百度主要是新闻的罗列,内容比较简单。其新闻的展现形式及功能与UC头条相似。

搜索方式差异:百度支持图片搜索,而神马不能。(补充:百度客户端已支持听新闻功能,而UC和神马不能)

搜索内容差异:同样搜索“运动减肥”,神马的广告在页面顶部,百度的广告在页面底部。从感知上看,百度更胜一筹。

总结:神马的泛娱乐化较强,因品牌塑造还未到达成熟期,故以多种娱乐功能,包括利用淘宝资源来丰富平台,打造差异化优势。百度则是在强大品牌知名度和用户群基础上,优化搜索体验,继续在搜索精准度、全面性、时效性上发力,并辅以资讯功能加强平台社交互动和分享,探索更多模式。

QQ浏览器(左1)和UC浏览器(左2、3)对比

功能差异:不同于UC头条的聚合类资讯定位,QQ首页下方展现的是新闻+搞笑段子和视频+UGC话题+生活服务。尽管这些功能UC也有,但确实将其分散在不同模块,以至于用户很难发现和使用。QQ很赞的翻译功能,UC也没有。

搜索内容差异:同样搜索“运动减肥”,QQ链接的搜狗搜索首先展现专业知识,其次是广告等,似乎搜狗展现的内容可信度较强。

登录差异:QQ右上角在未登录时会显示“快来领福利”,提示明显且诱人,极易让新用户点击并登录,但UC平时的活动提示频率很低(双十一期间加入天猫入口就是很好的例子)。

从结构层看:较大的差异是UC整体标签页有两页,左右滑动。这样设计可保持UC头条页面的完整性,但右侧页利用率较低;相比之下,QQ仅在页面中部设置滑动标签页,最大限度展示了所有功能。

总结:二者在功能和搜索方式等方面大同小异,并不影响用户使用。但QQ对功能的整合展现比较好,UC则是功能很多,但点击率可能并不理想。

六、小结

面临大量APP搜索功能和Html5的发展,移动浏览器处于略尴尬的定位,需要借助搜索的力量,继续巩固自己流量入口、分发渠道的地位,但绝不是说要变成一个无所不能的超级APP。以UC为例,大致有以下3个优化方向:

首先,鉴于原生APP的浏览体验、兼容性总是优于移动浏览器,很多时候html浏览方式只是APP的替代。所以需要从专业化、垂直化方向优化其浏览网页、视频、图片等的体验,毕竟这是浏览器的根基。为什么我们喜欢在新闻客户端看新闻、在阅读软件上读长文章、在音乐软件上听歌、在视频客户端上看电影?因为其页面设计、浏览体验远比浏览器好,尽管你明明可以在UC一个平台上浏览所有内容。当我在UC看小视频时,尽管可以全屏观看,基本操作体验却远不如视频APP。

同时,需要增强特色功能性体验,整合相似功能,调整展现方式,最大化利用页面,提升特色功能曝光度。例如UC中的神小马、神马好东西等等,这些功能你真的知道吗?明明是特色功能,却因为入口不明显,或未引导用户转移操作轨迹,而未得到充分发挥。如果稍加优化,平台会在用户心中形成别具特色的印象,相较品牌认知度高的百度,能形成优势。

再者,从横向来看,UC可与APP相辅相成,成为一个聚合性的应用入口,在此加强化流量入口定位,并巩固分发渠道。即给用户营造“在这个平台你可以尽情体验所有信息和服务”的印象。一方面需要浏览器和APP打通数据链,实现在浏览器中可以搜索APP内部的信息和内容,便是大大扩充了浏览器的搜索能力;另一方面,可进一步承担应用商店的职能,但需要更近一步。应用商店对关键词限制比较大,基本需要用户比较准确地搜索想下载的APP。但浏览器中的搜索引擎可支持搜索复杂长尾词,同样达到最终的搜索或下载目的。

最后,也是最重点的,结合第二点来看,要优化搜索功能,应强化搜索的简便化、个性化、智能化,强调人机互动。“给的再多,不如懂我”应不局限于资讯的个性化推荐,更应在搜索方式、类别、内容推荐上更加个性化。从搜索本质来看,是否可直达用户指令,而非搜索一个词提供100页信息?从使用习惯来看,每个用户有自己独特的搜索思维、关键词输入句式、偏爱的浏览领域和类别、感兴趣的信息流等等。搜索引擎的联想功能、搜索内容的展现、搜索结果的排序,是否可因每个人的使用习惯而有所不同?从搜索方式来看,现在的聊天机器人神小马是否可做问答式搜索向导,引导用户提出需求,帮其分析并提供直接的信息或服务?

综上,或许对浏览器和搜索的畅想显得那么理想化,也许未来不再有浏览器这个东西,只是终端上一个无所不能的入口。至少随着人工智能的发展,搜索终会颠覆现在的形态和模式。正如谷歌副总裁玛丽莎.梅耶尔所说,“完美状态的搜索引擎应该是你最好的朋友,它可以立刻为你找到这个世界的所有信息,它储存了你所看过和知道的所有知识,充分懂得你的查询需求和最需要的信息,然后为你量身定制最为准确的答案。”

 

作者:刘迪(微信号:lqbz_dd),坐标北京,一只爱学习的90后运营喵,想在积累中爆发,寻求一个火种。

本文由 @刘迪 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 4

登录后参与评论
  1. 话说浏览器早就已经走上去工具化,内容驱动的方向叻,感觉文正还是围绕搜索分析有点跟不上节奏了😓

    回复
  2. UC极其臃肿
    UC的消息推送极其烦人
    UC的神马头条极其恶心(凡是往今日头条方向发展的APP,一律被我视作恶心。没错,还有百度移动端首页)

    回复
    1. 回复

      严重同意,UC、百度、今日头条的新闻推荐可以说是携手拉低中国互联网的质量,成天散步假新闻(习大大笑了,普京哭了,整个欧洲惊呆了23333)

    2. 回复

      劣币驱逐良币。正经写文章的,流量稀稀寥寥;用标题党来吸引眼球的,赚得盆满钵满。时间一长,大家全都变成标题党了。

加载中