一张导图+几个图表≠分析报告(二)

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之前写《一张导图+几个图表≠分析报告(一)》,因时间所限未能补充完整,此为第二篇,将从用户体验和分析报告的构成部分叙述。

gaundian

五、也谈用户体验

用户体验是一个全方位的过程,从用户知晓产品、了解产品、信任产品、购买产品再到最后的产品服务缺一不可,只讲述某个阶段的体验一定是片面的。

1. 举个栗子

(摩拜你欠我5毛钱)

最近上班一直在骑摩拜,信用分已经轻松突破200多了,作为一个骑了100多次的人来说,说些自己的感受应该不过分吧。

首先,确定自己定位,我是一个使用摩拜上下班和一些短距离代步情景的使用者,作为用户身份,我们不谈以下内容:

  • 这个自行车这么好看,成本要多少钱?
  • 为什么小区门口经常一下子出现好多辆整齐的摩拜,是有人特意放这里的吗?
  • 再过半年,这些车子坏了摩拜公司怎么修?
  • 为什么我通过手机就能看见车子在哪里呢?
  • 这个二维码是什么原理,为什么我一扫车子就能开锁呢?
  • 它和ofo最后会剩下谁?

……

OK,我们进入正题,作为使用者,说下自己的用户体验:

PART 1 第一次邂逅

还记得那是9月2号的上午(其实是偷偷回看了下骑行记录),百无聊赖的我翻着百度新闻,突然有一则“摩拜单车进入北京市场”的文章吸引了我,于是点击进去后初步了解了这款产品,再去官网详细看了产品介绍,发现上海已经运营了好久,再去微博看了看上海小伙伴们的使用情况。然后下了APP,发现公司楼下正好有一辆车子,兴奋地冲下去扫码,体验了5分钟,自此一发不可收拾,,,

回到正题,通过上面的描述,我们从产品经理的角度分析下:

知晓产品:百度新闻

如果我那天没有看百度新闻,我就可能无法知道有这个产品。产品与用户产生关系的第一步,就是知晓产品,只有用户知道有个这个东西,他才可能有进一步的操作。

当我第二天就开始骑着摩拜单车时,由于它绚丽的外观吸引了很多路人,甚至有一个至少60多岁的老爷爷都追过来问我这车子从哪里买的,对于他们,就从我这里知晓了这款产品。摩拜的用意也大概如此,越来越多的人骑着炫酷的摩拜单车,已然成为了一道风景线,更免费的帮他们宣传了自己的产品。

关于产品定位及市场推广的问题,我们以后再聊。

了解产品:摩拜官网

现在的摩拜官网已然改版,在我第一次进入官网的时候,整个网页是一幅巨大的图片,中间只有一辆别致的摩拜单车,使我印象深刻,科技与时尚感十足。正因如此,我才会在网站中查看更多信息。在对它有了初步的了解后,比如押金、费用、停车方式,我的心已经跃跃欲试了。

信任产品:微博网友

对于未知的东西我总是充满好奇和谨慎,所以在决定购买前我还是去微博看了看大家的感受。虽然有很多关于偷车、砸车之类的消息,但是我不care,我只关心是否方便,获得的答案是肯定的。

购买产品:摩拜APP

最后我直接在APP中进行了实名认证并且缴纳了押金,自此我的摩拜旅程开始了。

那么问题来了,为什么我会为了骑辆自行车去做实名认证并且缴纳300元的押金?备好瓜子,坐好板凳看好黑板,用户分析开始了

产品的核心价值

不要告诉我你买个LV的包是因为它是鹿皮的,我才不信,LV是尊贵身份的代表,买它并不是因为材质,而是能显示你的身份尊贵。

所以对于在没有归属感的帝都生活,没有任何值得路人侧目的东西的我,最开始决定缴费的时候,大脑里想的是骑着它在大街上有多酷,会吸引众多路人的目光,仅此而已。而且在最开始的几天,真的做到了,至少有3个陌生人主动因为单车和我搭讪。

产品的功能价值

骑了几天之后我发现,这个东西还真的很方便,想骑的时候用APP查看最近的单车,想停的时候直接找个路口就可以了。自由,没有约束,每次还能晒出行记录去朋友圈骗赞,对于离公司只有5公里的我,慢慢接受了这种方式。

这就是功能价值,它让我真正感受到了便捷。如果想去地铁发现要走2公里,又没有合适的公交车,身边正好有辆摩拜,OK,赶紧解锁吧。

竞品优势

其实由于离公司不远,我一直想申请个公共自行车的,奈何车桩稀少,而且网上申请还要排队,最后只能放弃了。而自己买辆自行车的话,一是怕丢,二是经常上班期间要出去开会,不能方便地使用。摩拜正好解决了我这两方面的困扰。

PART 2 激情过后终究要吵架

一见钟情的,相处久了难免会有矛盾;东西使用久了,一样会挑毛病。在我用了摩拜半个月左右,使用体验越来越差了。于是乎就进入到了下面这个产品上市后能否一直受请来的环节:

产品服务:APP客服+邮件

由于当时北京投放的车辆并不多,想使用单车时一般都要走几百米甚至1公里才能找到。那么问题来了,当我费劲千辛万苦走到了地图上单车的位置时,根,本,没,有!原因不外乎2种,1种是定位不准,一种是被人放在楼里面了。那几天的经历回想起来依稀可见:

  • 走了半天发现车子定位到了河对面;
  • 晚上9点走到单车位置时发现在一个封闭式小区里面;
  • 在一个定位在商场门口的地方走了无数圈还是没有找到单车。。。

愤怒之下我连连通过APP客户端举报,可是石沉大海,没有任何反馈。在我带着绝望和悲愤的心情给摩拜洋洋洒洒写了一封几百字的邮件后,依然没有回馈。作为一个产品经理,我理解可能因为公司规模,无法提供充足的客户服务;可能因为市场刚投入使用,技术力量还有缺陷。但作为一个用户,我只能说,我失望了。

又要敲黑板了:

  • 不要以为产品上市后就大功告成,没有后续完备的服务很有可能市场迅速萎缩
  • 作为科技时尚类产品,会有很多的年轻人希望交流和沟通,一定要给他们一个好的环境或平台
  • 真心对待每一个向你提建议的用户,你可以不听,但你一定要反馈

PART 3 提些建议吧

作为一个骑了100多次的用户,我个人觉得提点建议不为过吧:

  • 强烈要求给用户一个更好发声的渠道
  • 新出的lite很好,好多车筐都被偷了你们知道吗
  • 今早lite都要扫描3次才能解锁,转眼3分钟就过去了
  • 停车后上传图片的信用分能不能多1分?给大家些动力帮助他人
  • 骑完lite后再也骑不动之前的了,想知道怎么办

以上建议纯属废话,我们下一环节。

2. 唯品会用户体验

以下内容单从用户使用角度谈起,其它不述。

获悉渠道:

  • 综艺节目赞助:唯品会赞助过好多综艺节目,好多人也都是通过综艺节目第一次听到这个名字的吧。
  • 明星代言人:签约周杰伦,我当年就是这么知道的。
  • 其它线下推广:地铁、公交balabala、、、

只有知道了这款产品我们才可能去下APP,下了APP我们才可能去用,用了我们才可能去买。没有第一步,其它都是扯淡。

APP体验

作为一个男士,只通过唯品会给女票买过几件衣裳,所以不敢妄加评论,只从自己的已有经验入手。

下载初体验

APP的第一步都是要下载,不管通过什么方式,能最便捷的找到就好,APPSTORE和安卓应用市场搜索名字就能找到。各种搜索引擎直接打名字第一个也是,不错不错,钱给的到位。你不信?百度搜索个聚划算看看最上面的是它吗?

首页之前

很多人分析APP功能时都喜欢直接从首页入手,其实在我们第一次安装APP时,首页之前还会有很多东西,比如启动页、引导页、广告页 、权限申请等等等等。

第一次打开时,启动页干净利落,显示3秒品牌理念(一家专门做特卖的网站)后出现按钮“开启VIP之旅”,进入首次设置页面。设置页面需要选择收货位置、性别、年龄段,选择完即可进入首页。

此时我在想,为什么它不像QQ或者京东那样出现特色页面功能描述的引导页呢?或许这也是它的特色之处,它本身没有那么多的复杂功能,简单的不需向用户详述。

不过里面的设置页面中也没有关于整个APP的使用功能介绍,比如在首页右滑同样可以进入菜单页面,只能让用户自己摸索,这样真的好吗?

首页

每一款产品的风格设计都是有它的独到之处的,盲目地将它和其它产品比对也只能是一个表面视觉的竞品对比。它们之间的市场定位、目标人群、营销方式都有所不同,只有我们知道了他们的定位,才有可能更深入地了解这款产品每个功能和布局的意义。

唯品会从特卖衣服、饰品起家,它最开始提供的产品类型是很单一的,它只需要将最新的“特卖”信息提供给用户,让用户最便捷地了解到正在进行的”特卖会”就可以了,以便用更低的价格最快速度抢到特卖商品。所以对它来说,在首页放置【分类】都是略显多余的。不过随着公司触及领域的日渐扩大,一些新的模式也渐渐引入进来,例如金融、直播等,它的战略目标也可能做出改变,不难想象,以后的首页页面也会随着整个产品的定位而随之改变。

购物

首页的特卖会活动中,每场都会有醒目的活动结束倒计时,让用户油然而生一种紧迫感。在加入购物车之后,也会出现一个付款倒计时,当超过付款时间后,商品需要从新购买。值得一提的是,唯品会真正做到了放购物车即实时调整库存,确保放进购物车的货品能够买到,相比一些其它平台只有付款后才能确保库存相比,用户体验更佳。

物流和售后

对于一个网购平台,物流和售后的水平是十分重要的。消费者得到商品的心理预期,和对退换商品的内心保障直接影响了他当时的购买欲望。本人体验不多,建议从以下几个方面入手:

配送时间(全国各地包括偏远山区及二三线城市城镇等),配送费用,退换货流程、退换货运费、人工客服沟通、投诉维权机制等。

噱头?

大部分特卖会都会显示1折2折等特别吸引人的优惠信息。我搜索了几家特卖会的品牌,发现他们都没有官方网站销售渠道,只有天猫等第三方官方店铺,而价格方面与唯品会相差不是很大。那么问题来了,从:

  • 价格方面:线下专卖店-唯品会-天猫等第三方官方店之间到底有多大差距?
  • 货源方面:唯品会的货源和线下专卖店是否一样,质量是否比天猫等第三方店铺有优势?

有兴趣的同学可以好好研究下,如果价格比线下便宜很多,又是和线下专卖店一样的货源,我只能说句英文了:买TMD!

六、 何为分析报告

既然是分析,就要明确“谁”分析“什么”,如果是“产品经理”分析“产品”,那我们就要从这个产品的企业入手,大到客观条件、企业愿景、企业使命、企业战略,进而发现这款产品的产品战略、目标市场、客户群体、商业模式,再到客户体验、售后服务,全面而细致的分析它。只有知道了企业的战略,我们才能知道这款产品对于企业的价值和意义。比如唯品会,我不相信它短时间内会自己生产洗衣机,因为这件事和它的企业理念——一家专门做特卖的网站背道而驰。

那么一款产品的分析报告具体要说些什么呢?

时代背景

一款成功的产品一定是在一个特定的历史条件下的,比如IBM的计算机,只有在晶体管技术实现后,它才有可能进入商业市场。只有在万物互联已经存在的背景下,我们才可能开发出一款能实时查看所有物品状态的软件。

市场状况

开发产品之前,我们一定已经设定好了它即将进入的市场,而此时的市场状况直接影响着产品上市后的经营状况。如果现在开发一款VCD播放器,我相信它很难成功,因为这个市场已经衰退到几乎不存在了。而如果现在进入到全息投影的市场中,抛开技术因素,发展空间一定是广阔的。

企业战略

企业战略是产品开发时最应该考虑的,只有跟随企业战略的产品才对企业有意义。

企业资源

对于企业本身,要开发的产品一定要从自身出发,如果让一家5个人的公司去开发航天器一定是不现实的。企业要考虑自身的技术资源、经济实力、商务资源等,利用自己最大的优势去制造产品。而我们在分析产品时,深度挖掘企业资源,就会发现企业资源对于产品成功的重要性。

产品定位

产品上市后,它的目标市场是什么,它的目标用户是什么?它能给用户带来什么核心价值?它相对于其它竞品有哪些优势和特色?这是我们需要仔细分析的。

产品概述

产品的详细介绍,包括功能,市场占有率,利润等。

用户体验

从用户角度,详述整个体验过程。

结尾

作为一名工作三年的移动端产品经理,本人亲身体会到分析报告的重要性,但也实际体验到写一款产品分析报告的艰难和挑战。如果能通过我上面所列的几点完成一份产品的分析报告,我相信你对于这款产品的了解程度一定不会低于它们的开发人员,而你对于生产它的企业和整个行业的发展也会有了更深的了解。

以上仅为个人观点,欢迎大家拍砖。

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一张导图+几个图表≠分析报告(一)

 

本文由 @escher 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 睡觉前来看看,觉得挺好的,一切从用户角度出发

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  2. 可以那个案例分享一下更好

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