产品分析:“今日头条”如何在移动端站稳脚跟?

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如今,移动资讯市场格局已现,野蛮生长期结束,用户量增速放缓,各类产品中,今日头条定位准确,具备较为庞大且粘性很高的用户群体,总体来说,具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战……

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一、学习目标

1.1 分析目的

通过分析今日头条,学习如何去了解某个垂直领域的特征、现状、发展方向;培养产品感觉,锻炼产品思维,把握如何通过多维度分析拆解一款爆品。

1.2 体验环境

移动设备:苹果Iphone 6S  操作系统:iOS 10.1.1

1.3 版本信息

今日头条: 5.8.5

二、行业背景

截至2016年第三季度,中国移动资讯用户规模已达6亿人,环比二季度增长3.4%,用户规模接近饱和,增速放缓。其中,日均活跃人数占据行业前端的依次为腾讯新闻、今日头条、搜狐新闻、网易新闻和天天快报。

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图1 2016年第三季度移动资讯市场用户规模(亿)

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图2 2015年10月-2016年10月今日头条安卓客户端下载量趋势图

三、产品定位

3.1 slogan

今日头条的slogan:你关心的,才是头条。今日头条与传统移动资讯领域APP的最大不同,也是核心优势就在于,它推送给用户的新闻并没有经过编辑的整理,而是纯粹通过数据分析和推荐算法,根据用户画像及行为进行筛选,每一位用户看到的新闻都是独一无二的,符合自身品味和兴趣。这也正是今日头条的slogan所传递的精髓,“你关心的,才是头条”。

3.2 产品定位

(1)信息获取方式的增多,智能手机终端的普及等,加快了人们的生活与工作节奏。

用户没有大段、完整的阅读时间,没有耐心对海量信息进行筛选查询,但又渴望能够随时与这个变化着的世界接轨,因此,移动资讯平台的出现和流行成为必然。

(2)今日头条抓住机遇,致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台,提供连接人与信息的新型服务。

今日头条诞生于2012年8月,彼时移动资讯平台领域已是红海初现,腾讯新闻、搜狐新闻等传统PC端媒体在移动资讯平台领域依然领衔,但是其提供内容的手段本质上仍是传统媒体模式:优质内容+编辑精选,用户的个性化需求得不到完美解决。同时,在日益泛娱乐化、社交化的世界中,用户已不满足于担任被动的信息接收者,他们渴望产生内容、渴望创造影响力。而这些需求痛点,现有的移动资讯平台尚无法提供。

今日头条抓住了机遇,致力于为用户提供个性化、社会化的移动资讯平台,基于数据挖掘,为用户推荐有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务。 截至2016年10月底,今日头条拥有超过5.5亿的装机用户,月活跃用户超过1.3亿,日活用户超过8000万,每个用户平均每日使用时长超过76分钟。这一数据表明,今日头条的定位是非常准确的。

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图3 2016年7月今日头条及其他竞品的日活人数及环比增幅对比图

3、用户分析

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图4 今日头条用户年龄和性别分布图

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图5 今日头条用户地域分布图

  1. 年龄分布:集中在在30~39岁,约占全部用户的50%;其次为20~29岁,约占全部用户的30%。
  2. 性别分布:男性用户/女性用户=8/2。
  3. 地域分布:用户主要分布在北上广深等一线城市,及其他经济较为发达的二线城市内。

综上,今日头条的用户群体偏于年轻化,以男性为主,主要分布在超一线及一线城市。

4、产品功能分析

 4.1 功能结构图

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图6 今日头条功能结构图

今日头条的特色功能主要包括个性化推荐,头条号,个人列表系列功能,如好友动态、话题、我要爆料等。其功能设置都很好的体现了产品个性化和社交化的定位与特点。其中头条号和个性化推荐是今日头条的核心功能,也是吸引用户的优势所在。

4.2 核心功能1-头条号

(1)slogan

头条号是今日头条旗下媒体/自媒体平台,其slogan是“你创作的,就是头条!”,致力于成为中文世界最大的创作者平台。

(2) 发展方向

通过分析其slogan及定位不难发现,头条号的运作目标主要有以下三点:从自媒体角度,帮助自媒体获得更高的关注和曝光,持续扩大影响力;从平台自身角度,有助于产生更多的优质内容,提升用户体验和用户黏性;从用户的角度,能够通过多种来源和渠道获得资讯,可根据个人习惯与喜好等进行私人订制,找到同道中人。

头条号的最终期望是,建立良好的内容生态圈。在其宣传策略中,不断出现“潜心创作就好,你的内容会带你找到真正的读者“找资讯,找到知音”“读者不只是粉丝,因喜爱与理解,他们和你在一起。”等语句。它更多的是在强调支持优质内容和保护原创,强调一种情感的碰撞与共鸣。

(3)关键点

  • 科学和精确的推荐。依托今日头条独创的大数据算法,将自媒体创作的内容传达到目标读者的手机上。
  • 实现内容变现。自媒体通过头条号平台获得的阅读收益,可多达其他平台的2-3倍。
  • 发展趋势强劲。新华社等权威媒体都已与今日头条合作,开通了头条号,通过媒体影响力为今日头条的内容权威性打上标签;同时,今日头条的新闻推送中较频繁的出现“明星上头条”的分享,向用户宣传和推荐“我是××,我在用今日头条”,利用娱乐明星等公众人物的影响力,带动新一波高速发展。
  • 操作简单,易于上手。内嵌工具符合日常使用习惯,学习成本低,同时功能更为强大。

4.3 核心功能2-精准推荐

(1)“冷启动”

个性化推荐并不是新噱头,常见的带有此功能的产品,在用户注册登录后,会从零开始,通过标签推荐、分析用户行为等逐步构建(如人人)每个用户的兴趣图谱。今日头条做的更进一步,跳过了这段自主学习的过程,直接分析用户接入的第三方账号(微博、微信等),根据其记录的用户行为、参与话题、参与群组等信息描绘用户的兴趣图谱,进而实现精准资讯推送。

以下为作者分别通过微信登录、新浪微博登录,以及未登录状态下,今日头条首页推荐的资讯:

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图7 wechat登录、微博登录、未登录(左->右)的首页推荐新闻展示

  • Wechat:推荐的内容集中在科技产品、历史逸闻、综艺娱乐的范围内。
  • Weibo:推荐的内容集中在政治新闻、时事评论、互联网行业动态范围内。由于作者近期非常关注美国大选,头条很有针对性的推送了多篇川普政策动态及分析、希拉里败选原因解读等文章。
  • 未登录:推荐了众多轻松、适合打发时间的资讯,如热门八卦、游戏广告、笑话故事等。

总的来说,今日头条的冷启动实现了较为精准的推荐,根据作者在不同社交平台上的行为表现和关注焦点,推送了相关联的资讯。

(2)持续完善兴趣图谱

初始用户模型快速建立之后,头条会持续记录与分析用户的行为和操作。比如用户可以收藏和点赞喜欢的的新闻,也可以标记新闻为“不感兴趣”,通过这种交互数据的积累,今日头条对用户兴趣图谱的建立就越精确。

4.3 功能建议

针对今日头条的功能来说,有三点体验存在可继续完善之处。

(1)初始兴趣图谱不完整

用户在不同社交平台上的行为表现和关注焦点是不同的,比如微信是熟人社交,用户的行为往往带有社区性,乐于分享一些正面的、普世性的价值观。以作者为例,使用微信账号登录时,初始推荐新闻中包含了作者的兴趣点,但较明显的遗漏了时政话题。

解决方法暂时想到三点:

  • 建议可以在冷启动的基础上,辅以传统的标签、话题推荐,从较为全面的角度获得数据;
  • 可以建议用户根据自己的实际情况选择登录账号,如在账号选择界面,通过提示语告知用户:从不一样的入口,将看到不一样的第一道风景。这也可以作为一个有趣的营销点。
  • 可以为用户提供一个生成兴趣图谱的功能,放在“我的”模块中。该功能类似于支付宝、微信等平台曾提供的社交图谱、资金流图谱,生动有趣。向用户展示“今日头条”对用户的了解,既能引起情感上的共鸣,也变相的展示了头条推荐算法的原理及优越性,引导用户通过互动深入参与模型建立过程。

(2)关于推荐算法,推送的资讯内容重复,存在同质化现象。

随着作者多次点击美国大选相关新闻,头条开始推送更多同类资讯。对其中一条点击“不感兴趣”后,又几乎不存在相关资讯了,颇有种非黑即白的感觉。

年初的媒体峰会上,张一鸣演讲称“将对媒体在今日头条平台上的用户数据进行更详尽的统计分析。除了性别、终端、年龄、地域分布等用户属性基本分析外,还将提供用户的兴趣和情感倾向分析”。其实这是所有提供个性化推荐的产品共同需面对和持续优化的问题:如何优化推荐算法,既能满足个性化需求,又避免产生信息茧房?

个人觉得,算法是精确而冰冷的,用户的兴趣和爱好是模糊复杂的,两者具有天然的对立性,想要通过最纯粹的技术方案满足用户的任何资讯需求是不可能的,因为用户都不一定知道自己想要什么。精准算法推荐是今日头条获得成功的核心优势,但不该是唯一优势,归根到底,内容才是王道。这一点可以借鉴音乐APP网易云音乐,它的用户忠诚度和满意度在同类产品中无疑是最高的,业内存在很多相关分析,它是怎样在音乐播放器的红海市场中异军突起,侵城掠地的?作者借用邓小平先生的一句名言表述看法:两手都要抓,两手都要硬!其实用户没有那么懒惰,并不想将自己的选择权全权交托给冰冷的APP,网易云音乐的歌单,好评如潮,甚至做到了“每一条歌曲评论,都是一个故事,都能引起共鸣”。总的来说,推荐的背后是综合实力,技术的、市场的、数据来源的,今日头条有漂亮的皮囊,但尚缺了那么点内在气质。

(3)关于资讯内容,良莠不齐,鱼龙混杂,部分文章存在很大主观臆造的嫌疑,降低了作者对于平台的信任度。

这与上述第二条是顺承关系,还是那句话,资讯领域,内容是王道。今日头条也正是这么做的,大力扶持旗下自媒体平台头条号,与各大传统媒体握手言和、开展合作等,想要通过权威媒体+自媒体的形式,为平台和用户提供更丰富、更优质的内容。

5、交互体验分析

   5.1 功能结构图

围绕今日头条的核心精准推荐功能进行解读,整体交互逻辑如下图所示:

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图8 交互逻辑

(1)账户登录流程

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图9 账户登录流程

注册及登录操作流畅简洁,各个功能点均存在提示语,提醒用户通过登录获得更精准的推荐;支持多种第三方主流社交平台登录,微信、新浪微博、QQ、人人等,主次显示合理,体验很好。

(2)阅读资讯流程

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 图10 阅读资讯流程

1、首页顶端导航只显示6项用户关注的频道,频道数量合理,这项设计广泛存在于移动资讯平台产品,降低用户的适应成本。 此处与相关竞品对频道的默认排序进行了对比,比较重大的区别是,对于直播这项毫无疑问的最火应用的展示:

  • 腾讯新闻和网易新闻均选择将直播列入底层的导航栏,与首页同级,而将“视频”放入首页的频道列表中;
  • 今日头条、凤凰新闻、搜狐新闻的导航格局、设置、细节等很相近,“视频”列入底层导航栏,直播放入首页的下一层。

这种交互设计背后应该蕴含着更高层次的战略因素。直播很火已无需赘言,连淘宝、京东等电商App都已加入“千播大战”做直播,腾讯新闻和网易新闻已做好战略布局,但今日头条显然放弃了直播领域,专注于视频领域。

2、点击频道、左右滑动屏幕,或点击右侧“+”,均可实现频道切换。重点分析一下“+”的功能:频道切换和频道管理。

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图11 首页展示-图12 点击“+”后界面-图13 在“+”内,点击“编辑”

点击“+”后,页面跳转进图12,此时用户可实现三种功能:①频道切换,直接点击某项“我的频道”,页面跳转到该频道。②频道管理,点击“编辑”,页面转换为图13,在该页面下可进行频道的添加、删除、排列顺序调整等操作。③添加频道,点击下方“频道推荐”中的选项,可将其加入上方“我的频道”。

存在以下体验上的不友好之处。

  • 层级混乱,操作逻辑不清。通过上文的阐述可以看到,动作三实现的功能其实是包含在动作二内的,有点类似于其中的一个快捷键,但在设置上,两者是独立的平级关系。作者使用的时候很疑惑,点击下方的选项,是添加频道;那点击上方的选项,就该是删除频道。图样图森破,没想到点击上方后,是跳转频道。
  • 经过多次点击和页面跳转才能实现频道切换:点击“+”—> 页面跳转 —-> 点击某个频道—>页面跳转。这里有两个问题:频道切换是一项高频次的操作,是否适合藏在这么深的层次?切换过程中出现两次页面跳转,页面间风格、内容差异巨大,是否会造成用户的不适?
  • 页面信息繁杂,存在无效冗余。当用户要切换频道时,下方“频道推荐”内容其实是无用的。

个人认为,应将“+”的频道跳转功能删除,仅保留频道管理功能。可通过设置下拉菜单的方式,提供频道选择服务。如人人都是产品经理的APP。考虑到右侧同时存在两个图标存在美观和布局方面的不便,可调整至左侧。

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图14 “人人都是产品经理”导航栏及切换栏目下拉菜单

3、浏览频道内容时,可以通过点击左下方×,标注不感兴趣,选择屏蔽。点击“×”时,今日头条会以对话框的展现方式,提供一些可选理由,包括来源、类别、质量、旧闻等,读者可以通过选择理由,实现精准屏蔽。

4、下拉更新,当浏览完至“更新前新闻”处,会出现文字提醒;新闻封面采用标题+图片的形式,多为3图或1图,1图时靠右排列;内容罗列上,约10条新闻后,会推荐多图新闻or视频新闻。

(3)社交管理流程

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图15 社交管理流程

”关注”模块主要提供社交功能,用户可以在这里展现自我、管理好友与头条号等。具体交互逻辑见图15,此处不再赘述,只对一点可提升之处进行说明:用户关注的话题和头条号通过列表形式展现,但并未进行两者的区分。建议进行小小改进,在列表页的头像右下进行标注。

话题包括与主题相关的所有热门资讯及问答,头条号是自媒体的展示平台,记录了其详细信息、发布的新闻、视频。两者是有本质不同的,前者是内容导向,为用户提供感兴趣的圈子;后者是人物导向,协助用户获取知音的动态。理应有所区分。以作者为例,同时关注了话题#特朗普和头条号@谢楠,两者同时出现在列表中,且不存在区分标识。作者错误的先入为主,惊喜的以为难道特朗普开通了头条号?点击进入才发现是个美丽的误会。

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图16 关注列表中,头条号、话题未进行区分标示问题的展示图

6、总结

今日头条通过数据挖掘和分析算法实现精准推荐,提供连接人与信息的新型服务,这是今日头条能够杀出重围,在移动资讯界站稳脚跟的核心优势。如今,市场格局已现,野蛮生长期结束,用户量增速放缓,各类产品中,今日头条定位准确,具备较为庞大且粘性很高的用户群体,总体来说,具备先发优势。但依然存在自身短板及外部挑战:

(1)算法竞争激烈,各大传统媒体客户端均已加入阵营,精准推荐越来越倾向于成为移动资讯APP的基础配备。

以精准推荐为核心竞争力的今日头条,需要在保持算法优越性的基础上,提升内容的优质性和权威性,加强与媒体平台的合作,寻找新的核心优势,可持续发展。

(2)精准推荐本身存在形成信息茧房的风险,若不能通过社交推荐补足这块短板,极易流失用户的热情和忠诚度,陷入僵局。

今日头条用户基数庞大,但在社交化、优质互动方面始终表现欠佳。很难在头条新闻下找到有价值的评论,也很难在APP内寻找到所热爱垂直领域内的交流圈子。可借鉴网易新闻内的做法,将游戏的养成系概念引入APP:引入签到功能,累计签到可获得金币奖励;根据用户的活跃度等,提升用户等级。也可参考目前火爆的知乎等知识分享平台,基于问答形式,建立高质量知识信息交换社区。总而言之,要发挥人的力量,发挥社交推荐的力量,才有可能引爆一条资讯、一个头条号、或一个短视频。进而真正将流量转化为价值。

(3)不同于网易新闻、腾讯新闻,今日头条舍弃了直播领域,专注于做短视频。

短视频要做垂直与精致,需要的长期投入有可能要比直播更大。而且该领域内微博已是当仁不让的老大,终究有一天会正面交锋,也是一个挑战。

 

作者:小水betterme,运维攻城狮一枚,15年东北大学计算机相关专业硕士毕业,-1岁产品经理,朝着改变世界的心愿慢慢靠近中。

本文由 @小水betterme 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. 跳过了这段自主学习的过程,直接分析用户接入的第三方账号(微博、微信等),根据其记录的用户行为、参与话题、参与群组等信息描绘用户的兴趣图谱,进而实现精准资讯推送。—– 微信登陆获取不到这些用户数据呢,只能要微信ID,打造自己的用户体系

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  2. 楼主这些数据从哪来的?百度指数?

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  3. 楼主分析的很到位,谢谢分析,是您自己写的嘛? 真佩服,问一下楼主在哪做产品经理?

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      感谢鼓励!作者是一名-1岁的产品经理😁

  4. 楼主啊,数据不能光从百度指数拿,不准的,建议从官方报告里查。在用户分析模块里的数据基本全是错的,今日头条3/4的用户是在85年之后出生的,24–30岁年龄层的人占了接近50%。男女比例也没有8:2那么夸张,男女55:45。地域分布方面三线及以下城市占了近50%,一线和超一线城市仅占15%。。。希望楼主不要打我。 ;-)

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      不打不打,热烈欢迎拍砖!感谢提醒!

    2. 回复

      我也觉得这数据蹊跷,今日头条一直以用户质量较低著称

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