短视频中的“流量池”:抖音产品分析报告

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编辑导读:短视频已经成为人们最常使用的软件之一,其中以抖音快手为主要代表产品。本文将从政策、网络、技术、行业痛点几个方面深挖短视频行业市场。并体验抖音短视频产品,分析产品发展历程,体会抖音短视频如何快速崛起,与比他早诞生5年多的快手成为短视频双巨头。

短视频因为能在短时间内提供高强度的内容,方便用户在不同场景利用“碎片化时间”学习娱乐,迎合人们快节奏生活的娱乐文化需求。加上手机性能提升,屏幕占比大且高清,移动通信系统从2G发展到4G、5G,能够传输高质量视频图像,短视频的获取和传播也越来越便捷,使得短视频APP用户飞速增长。

一、市场行情

据比达咨询发布的《2020年中国短视频市场研究报告》显示:2020年我国短视频市场规模达1675.2亿元,截止到6月份,中国短视频用户规模达到8.18亿人,占中国网民的87.0%。

我将从政策、国民经济、科学技术等几个方面分析自2011年以来,短视频发展经历的四个阶段。

2011-2012年,短视频处于萌芽期

经工业和信息化部正式批复,中国移动于2011年第一季度正式启动开展TD-LTE规模技术实验,布局4G。盛大无线在无线互联网新产品推荐会上宣布投资2000万,为Android开发者创办Joy基金。移动互联网技术的发展催生了快手、迅雷有料等一批短视频APP。但是受限于用户习惯和应用场景没有形成规模化市场。

2013-2015年,短视频处于成长平台期

2013年上半年中国网民突破5亿大关,在智能化的大潮下中国手机网民用户规模已经逐渐逼近PC。截止到2015年12月中国网民规模达到6.88亿,手机网民规模达6.20亿,网民中使用手机上网人群占比提升至90.1%,网民个人上网设备进一步向手机端集中。

2015年,李克强总理在工作报告中提出“互联网+”,这也是我国高层领导首次引申“互联网+”的概念。小影、腾讯微视、秒拍、美拍、小咖秀等纷纷涌现带动整个行业的快速发展,同时在模式上创新,由单一地依托于社交媒体平台模式转变为社交媒体与工具并重地发展策略。但流量与网速依然是制约用户在线观看手机视频的重要因素。

2016年-2017年,短视频处于高速成长期

2016年国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》将数字创意领域纳入国家战略发展规划,为短视频行业的发展提供了有力支撑。2017年全国居民人均可支配收入25974元,人们生活水平提高。伴随着智能机的普及,用户的碎片化时间被大量利用起来,文娱需求逐渐成为当代网民的刚需。随着移动网络地普及,wifi覆盖热点的增多以及运营商在流量方面的优惠,为用户使用手机在线视频提供了条件。

2016年起,各巨头企业加大对创作者的补贴,鼓励优质的创作内容。资本市场在这个时期地移动互联网中仍然扮演着重要的角色,短视频市场向精细化、垂直化方向发展。短视频由PGC主导转为PGC、UGC、PUGC共存,UGC、PUGC主导的模式,用户参与短视频的产出和传播,取代平台成为行业的主角,内容更加多元化,行业热度提高。2016年抖音、火山小视频上线,2017年土豆转型做短视频、头条发布西瓜视频、腾讯重启微视、360快视频、百度好看视频上线。

2018年-2021年,短视频处于成熟发展期

2018年广电总局下发《信息网络传播视听节目许可证》进一步加强了对短视频内容监管力度,多平台部分功能下线整改、新媒体大v封号。中国网络视听节目协会对外发布《网络短视频内容审核标准细则》,规范短视频行业健康发展。2019年行业开始从流量竞争转向内容价值竞争。中国互联网络中心发布报告显示,至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,短视频用户8.73亿。大数据、云计算的等高新技术不断发展,推荐算法的智能技术实现精准的内容推送,大幅度提升用户体验。短视频市场格局稳定,各平台精细化运营。

二、产品概述及分析

2.1 产品背景

抖音(外文名Tik Tok),是由北京微播视界科技有限公司开发,由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件,该软件于2016年9月26日以“A.me”为名上线,同年12月10日正式改名为“抖音短视频”。

创始人张一鸣,1983年出生于福建省,2005年毕业于南开大学软件工程专业,2012年,创办字节跳动。2013年,他先后入选《福布斯》“中国30位30岁以下的创业者”和《财富》“中国40位40岁以下的商业精英”,是中国国内互联网行业最受关注的青年领袖之一。2021年,以356亿美元财富位列《2021福布斯全球富豪榜》第39名。

2.2 产品简介

抖音是一款兼具了视频服务和社交功能的软件,是一个面向全年龄的短视频社区平台。用户可以通过使用抖音APP拍摄短视频,记录分享美好生活。

在抖音,人们可以通过选择平台提供或者自己上传的音频,拍摄视频完成作品。抖音(V15.9.0版本)平台提供了流行、原创、国风、欧美、翻唱等12种不同风格的音乐,人像、风景、美食、新锐4大类滤镜,不同时长的分段拍、15s快拍等不同拍摄方式,卡点、玩法、电影感、vlog、大片等多种拍摄模板。

2.3 产品占市场份额

据比达咨询发布的《2020年中国短视频市场研究报告》显示:3月份抖音活跃用户达5亿人,排名第一,快手以4.3亿月活排名第二。用户规模增长之外,短视频行业更大的突破在于用户使用时长的大幅增长。报告数据显示,2020年中国短视频用户人均日运行时长高达24.5分钟,较2019年21.2分钟有了大幅增长。

2.4 产品数据分析

2.4.1 应用排名

根据七麦数据统计得出的IOS应用榜单实时排名可得,在2021年2月18日至2021年5月18日抖音在摄影与录像类app排名始终为前四名,在总榜排名始终保持在前九名。此外,2016年1月27日至今,共入选 App Store 精品推荐 57 次,2019年9月20至今,共入选 App Store 实时热搜推荐61次。

根据七麦数据统计得出的抖音在各Android平台的累计下载量渠道分布图可得,截止到2021年5月18日抖音在Andriod平台的累计总下载量是454亿,在2021年4月18日至2021年5月18日,30天日均下载量为5083万。华为占比44.73%,OPPO占比30.48%。

以下就华为和OPPO两个下载渠道分析抖音的Android应用榜单排名。

根据七麦数据统计得出的华为应用榜单实时排名可得,在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在拍摄美化类app排名始终为前三名。

根据七麦数据统计得出的OPPO应用榜单实时排名可得,在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在软件榜排名始终为前五名。

2.4.2 下载量

根据七麦数据统计得出,在2021年4月18日至2021年5月17日,抖音近一个月在IPhone下载量预估总计: 7,767,072。

2.4.3 评分评论

根据七麦数据统计,抖音的所有版本评分为4.9,共有30394114个评分,其中五星评分为29053651个,占比96%;App Store当前版本评分4.9,共有30647408个评分,其中五星评分为29302789个,占比96%。

2.5 产品定位

抖音是一个帮助用户表达自我,记录美好生活的短视频平台。

超多明星在抖音:

在这里,你可以了解最新的明星内容和事件!可以对话吴亦凡,偶遇李现,还可以看到杨紫、潘长江等,你喜欢的明星都在抖音!

记录美好在抖音:

智能匹配音乐、一键卡点视频,还有超多原创特效、滤镜、场景切换帮你一秒变大片,让你的生活轻松记录在抖音!

实用内容在抖音:

生活妙招、美食做法、旅行攻略、科技知识、新闻时事、同城资讯,你需要的实用内容都在抖音!

各行各业在抖音:

原创音乐人、京剧演员、非遗传承人、烧烤摊老板、快递小哥等,每个人真实的生活都在抖音!

全民记录自我,生活的美好都在这里!

(V15.9.0版本)

最开始“抖音”不叫“抖音”而叫A.me(崇拜我),后来考虑抖音的目标市场是中国,而改名抖音。slogan也从“让崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”。

抖音自2016年9月上线,开始的定位是专注年轻人的音乐短视频社区,抓住年轻人尤其是新生代网民富有个性、爱追逐潮流、尝试新鲜事物的特点,提供潮流炫酷的音乐库供用户选择,构建15s音乐短视频社区,走垂直化差异化路线获取用户,占领市场份额,收获第一批忠实用户。

当产品功能逐渐完善后,力在拥有更强的社交属性,增强用户黏性。现在是面向全年龄段的短视频社区平台。直接将有趣的玩法呈现在用户面前,降低了使用门槛,并激发他们创作短视频的动力,努力去中心化,逐步将抖音传播开来。从开始的小众APP逐渐实现大众化。

2.6 发展历程

2.6.1 产品迭代

抖音自2016年9月26日上线至2021年5月14日一共经历了188次更新。

数据来源:七麦数据

2.6.2 产品发展

数据来源:七麦数据

2.6.3 产品前期

根据七麦数据统计,【抖音】2016-09-26~2021-05-17下载量估算图中也可以看出,自2016年9月上线至2017年3月初,下载量还没破万;2017年3月至2017年12月,下载量保持在20万以下。这一时期抖音并没有花费太多精力在运营宣传上,而是潜心打造产品,不断地进行产品功能和产品用户体验的优化,完善用户录制音乐视频所需要的基本功能,例如新版曲库音乐,新增新奇特效和滤镜,音质画质全面提升等。

可以看出作为一款兼具视频工具和社交属性的产品,为了提高用户活跃度和使用粘性,抖音在产品前期主要做功能的优化和和基本的社交需求功能。

2.6.4 产品中期

自2018年1月至2019年8月初,抖音下载量基本保持在平均线(194709)以上,抖音在产品中期继续进行产品细节的优化,例如可以发布纯文字,新增唯一识别身份的抖音id等。随着产品用户量增加,平台短视频的质量出现参差,为了维护平台内容,2018年5月6日,抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者,面对面地研讨拟订《抖音社区公约》。并且完善评论和举报功能,通过平台和用户双管齐下为用户营造良好的使用氛围。

除此之外抖音还一直在社交领域进行布局,例如绑定微博账号在个人主页,分享功能不断完善,新增备注名功能,私信置顶等。2019年1月18日,中央电视台与抖音短视频举行新闻发布会,正式宣布抖音将成为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台,更是为抖音成为国民软件奠定了基础。

2.6.5 产品后期

整个行业的活跃用户增长明显放缓,随着各大互联网巨头开始在短视频领域发力,未来行业竞争的更多是存量用户的使用时长和商业变现能力。微信视频号在2020年年初上线,公开资料显示,到年中已突破2亿用户。视频号作为微信的一个功能联通了朋友圈和公众号,更好的融入微信生态,依托于微信的广泛渗透,视频号在受众面前强势出现,联动微信打开视频化社交空间,带动了短视频平台使用的滞后者,获得了独立短视频app没吸收到的用户。

2019年8月至今,抖音在度过了飞速发展期后,软件下载量在平均线附近波动。产品后期,为了用户日活和留存量,抖音继续改善产品性能,让用户体验更流畅。运用全新的特效,让作品更精彩。评论区体验优化,提升用户的互动体验。

2.7 功能框架

版本:15.9.0

2.8 产品上下游

  • 由PCG、UCG、PUCG产出内容,发布在抖音平台,再由抖音平台通过大数据、推荐算法将精准化的内容推送给用户,用户对感兴趣的视频内容做点赞、评论动作甚至可能会分享到其他社交平台,产生下一级用户观看。用户还可以对感兴趣的视频进行复刻,发布到抖音平台上。至此,在内容产出上形成完整的闭环。
  • 用户除了可以使用抖音提供的音乐和拍摄环境外,还可以使用第三方软件制作,再将视频发布在平台上。
  • 优秀的UCG用户还可能与MCN签约,发展成为PUCG,通过定时定量发布作品获得平台佣金。
  • 在平台的用户量足够多或者平台的用户展现一定的购买力时,会吸引第三方商家与平台进行商业合作,投放广告、产品促销等。商家还可以在平台注册自己的官方抖音账号,做宣传、直播带货等。其他用户在海量的视频中刷到感兴趣的商品广告进行购买,或者在直播间购买,产生消费。平台对商家收取广告费,对用户的购买行为产生的消费进行分成。
  • 用户在消费时,需要进行网上支付,需要第三方支付平台提供支持。
  • 优质的UCG、PUCG可能会被第三方商家选中,为其产品做拍摄推广。
  • 用户在观看喜爱的明星、网红直播时,还可以为其打榜,或者转发直播间到其他平台。打榜产生的消费由主播与平台分成。

2.9 核心竞争力

移动互联网时代,实现了信息全球化,人们了解世界越来越便捷,利用信息差赚钱的时代一去不复返。相较于之前人们不再是因信息匮乏烦恼,而是身处在信息的洪流中,被数据淹没。

  • 对于手机app而言,能否抓住用户眼球,让使用者对app使用产生依赖,甚至使用成瘾成为该能否生存的关键。对于人类而言,图片对大脑的刺激相较于文字而言更加直接,再加上音乐、视频的加持很容易让人成瘾。
  • 伴随着智能机的普及,用户的碎片化时间被大量利用起来,能为用户提供在不同场景下可以随开随用、内容丰富而短小能满足娱乐需求的软件成为刚需。抖音以其15秒时长的短视频开局,为用户提供时长短但内容丰富的信息,同时兼具视频(图片)、音乐、社交等多种功能,创造了一款服务于一二线城市95后年轻人的专属产品。
  • 全屏高清播放,为用户提供沉浸式体验。用户在屏幕上上下滑动即可切换视频内容,包括新闻、生活、旅行、科普、明星、网红等海量视频内容。用户在向下滑动时无法预知下一支视频内容,这种随机性吸引用户持续观看。
  • 通过算法进行深度用户分析,计算出用户兴趣 ,短时间内完成内容的挖掘与推荐。 依靠推荐算法,点赞量、评论量大的视频会被算法自动投放进更大的流量池,被推送到更多人的手机上,实现裂变。
  • 在抖音,人们可以通过选择平台提供的多种不同风格的音乐或者自己上传的音频,拍摄视频或者组合图片完成作品,还可以选择不同时长的分段拍、15s快拍等不同拍摄方式。甚至还有卡点、玩法、电影感、vlog、大片等多种拍摄模板,拍摄教程。把简单好玩的玩法直接呈现在用户面前,只需要简单的操作即可制作出让用户满意的视频内容。
  • 不断推出简单好玩的特效、滤镜和各种挑战、洗脑音乐,吸引用户点赞转发甚至复刻跟拍

2.10 盈利模式

从诞生之初,抖音就已经在布局商业化。

  • 2017年年中,抖音开始邀请MCN入驻。这些MCN机构产生优质的视频内容,抖音则为合作的MCN机构提供流量、资源曝光等扶持政策。 随着抖音用户数量的飞速增长,MCN机构对内容制作水平的提升,抖音红人内容生态不断完善。凭借运营和制作能力,他们更容易制作出具有传播量的爆款视频,也为平台用户的拉新和留存贡献了力量。
  • 2017年9月,抖音全面开启商业化,激进且快速。 通过上线电商功能、筹划官方广告接单平台,抖音在帮助平台上的机构和红人实现商业变现。
  • 2018年7月,抖音官方推出品牌广告智能对接平台“星图”,为客户与达人/明星达成视频广告交易服务并从中收取费用。在星图平台的分成规则中,达人和MCN占比最高,共85%,提供广告对接服务的服务商抽取10%,星图平台抽取5%。
  • 抖音还推出了线上快闪店、电商小程序、Dou+推广等功能。前者瞄准的是线上推广,Dou+则瞄准的是线下商家的在线推广,店铺可设置公里范围、店铺优惠、用户年龄等条件,进行付费推广获客。
  • 2019年1月,星图开始着重推行代理商机制,拓展品牌广告客户,并对KOL放低门槛。

三、用户需求及分析

3.1 用户构成

数据来源:艾瑞数据(2021.04)

使用人群性别占比:

截止到2021年3月份,数据显示抖音用户53.64%为男性,46.36%为女性。

使用人群年龄占比:

24岁及以下的用户占比29.72%,25-30岁占比25.12%,31-35岁占比25.06%,36-40岁占比14.31%,40岁以上占比5.79%。跟2017年9月抖音团队宣传时说的“85%的抖音用户在24岁以下”相比,2021年三月份,只有29.72%的用户是24岁及以下,79.9%的用户群体集中在35岁以下。

数据来源:艾瑞数据(2021.04)

使用地域占比:

占比排名从高到底依次为广东、江苏、四川、浙江、山东、河南、河北、辽宁、湖北、福建和其他地区。排名前四的省份全为南方地区,其中广东、江苏、四川、浙江占比依次为11.5%、8.31%、6.13%、6.12%。

3.2 用户核心需求

  • 新生代网民注重个性凸显,有个一技之长出众的能力点的人需要展现的平台,普通人也想要展现自己的拍摄作品,获得认可,满足强烈的表现欲。
  • 人们生活水平提高,智能机的普及,用户的碎片化时间被大量利用起来,文娱需求逐渐成为当代网民的刚需。用户需要在碎片化时间快速浏览、点赞和转发。
  • 年轻一代的群体消费观较上一代发生改变,网红经济异军突起,明星网红带货需要平台。
  • 在抖音超6亿的注册用户中,并不是每个人都有视频产出。大多数用户处于沉默“窥屏”状态,而这个“沉默的大多数”是会给抖音平台带来巨大的经济效益。他们注册抖音的目的是观看别人分享的视频,消遣娱乐,打发时间。精准化的内容推送对于这个群体尤为重要。

四、社会价值

我们通过浏览抖音的官网可以看出:抖音的自身定位,并不只是一个给用户提供消磨碎片化时间的短视频平台,而是以“激发创造,丰富生活(Inspire creativity, enrich life.)”为使命,通过自身的影响力为全球人民提供人性化服务,进而提升其社会价值。

五、展望

  1. 抖音项目组在盘点了市面上上百个短视频软件后,发现缺乏专门为年轻人服务的APP,发现行业痛点之后,迅速开发上线。前期不断打磨,产品跑通后开始注入资源。抖音的快速崛起的靠的并不是幸运,而是一套成熟的运作机制。
  2. 5G时代的到来,网络的能力将有飞跃发展,意味着内容表现将从图文、视频突破至更逼真的人像成影。它还将结合大数据,云计算,人工智能等诸多创新技术,开启物联网时代,并渗透进至各个行业。在万物互联的大环境中,短视频将拥有更多应用场景,不仅拓宽短视频行业的边界,也促进短视频与其他产业发生更多的连接。5G时代的到来,使得短视频内容分享变得更为方便快捷,短视频将再一次大爆发。抖音应该抓住机会,升级视听体验,加入体感反馈,实现身临其境的逼真感,实现此机会下的飞跃变化。
  3. 随着抖音的用户停留时间增长和日活量增加,有望在社交功能上有所突破,搭建私域流量池,激发用户活跃度,增强用户黏性。另外,抖音发展社交还能使其更好地进行内容传播。用户在平台内社交可以帮助抖音进一步锁定用户信息,获得更精准的用户画像。抖音通过用户画像,使内容尽可能精准地分发给用户,用户从而获得更完善的体验。
  4. 根据比达数据统计,2020年我国短视频市场规模达1675.2亿元,6月用户规模8.18亿人。当前短视频赛道进入下半场,下沉市场的抢占基本完成,用户规模趋于饱和,形成快手、抖音双巨头格局。随着用户对短视频内容要求的提高,消费习惯的改变,行业诞生以PUCG为主的中视频赛道。2020年中视频平台月度人均日消费时长明显增长,中视频市场处于快速发展状态。抖音在已经拥有50063万月活用户、用户月人均日运行时长24.5分钟(2020年3月),拥有充足的用户画像,可以基于此提取用户感兴趣的内容,精准的分发给用户,实现个性化推荐,为用户创造在其他软件不能拥有的用户体验,抢占中视频市场。
  5. 根据极光提供的数据统计,2021年第一季度,受疫情影响,本地生活服务行业用户活跃度以及用户时长略微有下降,但从3月开始,行业“触底反弹”,渗透率、MAU及用户时长均呈现同步上升,其中渗透率同比增长4.0个百分点,MAU近1.7亿,同比增速达50.8%。根据QuestMobile数据显示,2021年3月月活跃净增用户规模TOP10的一级行业中,各类服务型行业占据主要席位。抖音可以尝试买卖平台流量,服务于第三方本地生活服务平台的营销模式,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘,从技术创新、生态建设上为用户打造一站式的综合性服务平台。
  6. 新冠疫情的爆发改变了很多人的生活习惯,让更多的人去尝试接触在线教育,人们对在线教育的接受程度不断提高,在线教育成为新风口。对于教育资源相对匮乏的城市,尤其k12在线教育还可以帮助其获得更优质的教育资源,改善各地域教育资源发展不平衡的问题。抖音可以抓住这次机遇,不受在线教育行业获客成本高的限制,基于已有的用户规模,推出自己的线上教育系统。

 

本文由 @汪仔7392 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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