短视频竞品分析:从用户和场景看抖音类产品设计

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编辑导语:如今,市场上有各种各样的短视频,短视频作为目前比较火爆的领域,其本质是为用户带来创意的视觉传达。本文以抖音为例,对比微信视频号、小红书等竞品,并从三个方面深入分析短视频内容平台的运行机制和产品设计。我们一起来看看吧。

短视频领域无疑是当下最火的内容平台,究其原因不仅仅是众所周知的沉浸式体验、推荐机制、低创作门槛等等,我认为短视频本质提供了一种更高效创意的视觉化表达工具,生产者可以结合长视频素材、互动玩法、热门话题等记录生活的体验和思考,还可以扩展至模仿、剪辑、二次创作;而消费者可以快速找到自己感兴趣的内容领域观看,获得精神世界的满足。

本文以抖音为例,对比微信视频号、小红书等优秀竞品深入分析短视频内容平台的运行机制和产品设计。

主要包括以下三个部分:行业背景和产品定位的思考、短视频上下游业务架构的认知、分发场景和消费体验的优化。

一、行业背景:互联网改变的是传统传媒传播内容的方式+效率+盈利模式

对比小时候每周收到的英文报纸、午休播放的MP3、晚饭准时打开的新闻联播,现在的我们再也不用被动接收信息了,各类内容通过互联网主动或被动的推送到我们面前。而这种传播变革的具象可以总结成以下三点:

传播方式的改变本质就是人和内容交互形式的改变:最简单的交互是比较容易实现传播、直观形象的图文交互,比如公众号、知乎、小红书等;然后是制作周期较复杂的视频,比如打破传统电视台影视剧垄断的爱优腾、关注兴趣圈层占据碎片化时间的中短视频平台,如抖快和B站、以及针对只适合听声音场景的音频社区等等。

新兴技术带来传播方式的变革,我在读研时候就做过利用传感器和AR技术的智能耳机产品设计(耳机可以感知脑电波和环境的变化推荐合适的歌曲),可以想象的是未来直播、VR、AR或者其他技术会继续改变人和内容的交互方式,带来更沉浸式、生动互动的体验。

传播效率的提升在于创作者和消费者的双向互动:从创作者来说,内容生产的门槛更低更自由了,比如爱奇艺自制剧吸引了一些上游专业的制片团队、抖音特效模板让用户随时随地展现自己的美;从消费者来说,创新的分发方式让用户可以更傻瓜高效的接触到感兴趣的内容,比如当下流行的推荐算法和社交网络传播。

在平台的拉扯下,用户和创作者的互动越来越直接、深入,开放给每个人自由表达的空间。

盈利方式已经延伸至更广阔的市场:我认为,除了少量的优质专业化内容,内容本身盈利能力有限,但却能带来巨大的流量和留存。

用户在观看不同主题内容的同时,必定会生长相关的需求,所以现在探索发展的兴趣电商、游戏直播、线下漫展、同城外卖等,都说明内容巨大可想象的空间,丰富的吸金能力补贴到创作者和平台,给核心的内容生态坚实的发展动力。

二、产品定位:文化理念决定产品定位=用户群需求+内容调性的差异化

视频平台本质是连接人和视频内容的载体,这种连接的关系沉淀下来就形成了平台的文化,也就决定了产品在市场上差异化定位是什么,也就是吸引的核心人群是什么类,受欢迎的内容是什么样的。到这里,其实很好思考内容平台下的关系:

  • 核心就是人和内容的关系,如何鼓励生产者输出给平台丰富优质的内容,又如何把合适优质的内容推荐给合适的用户(第四章会详细阐述);
  • 接着是人和人的关系,这一点其实非常有意思,因为产品落到根部是人,用户通过“同好”的内容连接,可以是朋友之间的强关系关注了同样的信息,也可以是KOL向粉丝单向宣传某些内容,更可以是创作者之间惺惺相惜……通过同好内容沉淀同类人,扩展至社区氛围和社交场景,是微信和抖音当下都在探索的领域;
  • 还有就是平台需要管理内容和内容的关系,比如同类同质内容的标签和评分,如何处理不同类内容的消费冲突等等。这里涉及内容池搭建和运营,本文不多做阐述。

以下整理了头部视频平台的产品定位,具体归纳了他们的用户群特征和需求,以及主打何种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。

例如,抖音用户以二三线年轻用户为主,时尚青年爱美、追逐潮流和精致。

抖音用丰富有趣的特效玩法配上高潮的音乐,满足了这些用户的观赏、猎奇的需求,鼓励他们去模仿舞台中心的俊男美女。

而快手用户以更下沉的小镇青年为主,他们学历低、收入低却也渴望社会的关注,所以快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容,“去中心化”的概念使更多人间百态的内容呈现出来,引发了这群用户的强烈共鸣。

为什么不同平台想要给大众不同心理认知?因为文化本身具有差异性,而且人性是追求差异化的。

一代人鄙视上一代人的文化,又渴望得到同龄人的崇拜和认同。例如80后更喜欢宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧,因为幼时接触到最频繁新潮的文化是这种类型,所以喜欢在爱优腾网站上煲剧。

而90后追求个性,孤独又渴望被认同,所以抖音和微博的热评和热榜中随处可见情感、时尚、生活等类别的内容;00后自出生即是深受互联网影响的一代,他们外表成熟又感觉不被理解,所以B站刷屏的弹幕和鬼畜的音效可以让他们隐蔽又强烈的表达情绪、忘记孤独。

因此,我觉得内容平台更多做的是发现这些用户群的需求,再设计机制去迎合这些群体的文化选择。

三、业务架构:抖音如何平衡内容供需端用户的需求和冲突?

以下我参考一些行业报告和资料,梳理了抖音当前主要业务、平台和供需端用户的关系。因为只有了解了他们的角色是什么、需求是什么、现在矛盾冲突和未来想要什么,才能理解平台用什么策略平衡这些关系,落地到产品规划是什么。

抖音通过提供兴趣、广告、直播、商品等大类内容和相关服务,来平衡上下游用户的供需关系。更简练的说,抖音的业务架构就是:以短视频内容生态为核心,驱动用户增长和商业变现。

1. 内容生态下

对于内容创作者来说,分析他们的需求如下:

  • 不论哪个专业层次的创作者都想获得更多的流量关注,而且直接、高质、黏性大;
  • 加大与粉丝的互动和认同,收取内容的反馈;
  • 在内容创作、版权保护、同类竞争上有更自由的选择权;
  • 有更多的变现机会;
  • ……

对于消费端的用户来说,他们的需求是:

  • 丰富、专业、及时、新鲜、有趣的精彩内容;
  • 感兴趣的信息、内容、商品可以高效的得到,自主的选择;
  • 与感兴趣的人深入的互动,交流同好;
  • ……

抖音作为中间商,首先流量上说,有能力提供给创作者符合内容调性的大量受众,但前提是内容本身一定是高质受欢迎的,所以会有头部IP流量倾斜的问题,长尾优质的视频会被埋没在海量的信息中。

同时平台开发的模板、运营的挑战活动,虽然能短期引来大量关注,但也间接影响创作者为蹭热度生产大量同质化内容,加上中心化的算法逻辑,很容易让用户产生千篇一律的审美疲劳——抖音可能需要通过总结成功案例来完善创作者扶持规则、优化算法推荐策略等解决这些问题。

其次内容本身上说,平台希望独占一些优质的网红资源,追求稀缺性来吸引用户,而MCN等专业机构更倾向于多平台多渠道发布,以获得更多的曝光和价值,所以平台会签订一些独家协议垄断优质创作者,但可能会涉及到流量绑架创作者的纠纷。

还有近期热度很高的“腾讯告抖音侵权事件”,侵权的二创黑产确实该罚,创意解读的二创也应该鼓励——但背后折射的就是抖音和腾讯两大长短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。

上升到哲学,内容连接人群、承载人们的观点和兴趣,资本和权力对群体意识流的影响,这是一种相互的、又非常强大的力量。

2. 用户增长下

从创作者来说,平台需要给予流量、金钱的补贴去发掘和激励优质内容,抖音B站还开发了剪辑工具辅助创作;从消费者来说,在用户稳定留存的基础上寻找优质的投放渠道、精细化的拆解用户需求来补充内容或者完善产品策略、设计新鲜有趣的玩法和活动吸引用户参与等等,都是有助于新用户的增长。

同时,我认为社区增长和其他电商产品很不一样的是,不同用户群意识形态是不一样的,甚至会互相鄙视排斥,大量引入新用户会不会造成文化氛围的冲突,会不会涉及产品定位的迭代,例如B站成功破圈,就说明内容分割和用户关系沉淀做的非常好。

3. 商业化业务中

对于广告主来说,他们的需求主要是:

  • 好的广告营销方式可以快速的占领目标用户的心智,ROI高、转化高;
  • 与创作者、代理商、平台之间稳定规范的合作流程;
  • ……

对品牌商家来说,他们的需求是:

  • 商品可以通过直播/短视频的形式高效触达到目标用户,转化高;
  • 广告投放效率高,协助推广的达人多,营销活动效果好;
  • 分佣成本低,净利润高;
  • ……

广告商寻找一些符合自己品牌调性的创作者协助推广产品本身就是一件比较困难的事,所以平台在其中牵线搭桥用规范透明的分成和稳定的流量做保证,协助创作者变现——抖音的广告合作有专门的巨量引擎负责,商业模式已经比较成熟。

同时抖音电商以兴趣内容触发用户的消费欲望为核心去做电商,通过KOL直播带货、营销低价好物、创建私域群等做法,已经达到了增长的效果。

通过上面分析,可以大致窥探抖音平台的发展方向:

  • 内容建设:涵盖生活方方面面,泛娱乐泛知识等等;获取更多的稀缺优质创作者,积累有核心竞争力的内容;
  • 内容传播:高效、准确的分发机制,活跃高频的互动氛围;
  • 利润分配:在用户良性增长的基础下有多元强大的吸金能力,吸引更多的创作机构、广告主和商家入驻,有更多的资源分配能力和话语权……

四、内容分发:如何把合适的内容呈现给合适的用户?

提升内容分发效率和体验是触达用户时最重要的目标,我认为从产品设计的角度,需要思考:

一是从用户需求出发分析不同用户感兴趣的内容是什么,兴趣背后真实的心理动机是什么?

二是针对不同分发方式用户消费场景是什么,对应的功能是否满足其使用流程的需求,交互和信息呈现上是否能有更好的视听体验?

1. 用户需求动机

兴趣是多元且变化的,但都和自身经历体验或者外界生活互动有关。

前文提到的目标用户群是各个产品初期占领市场的切入点,但只是最宽泛的用户画像,需要结合具体人群的基本属性、浏览行为等海量数据再去细分归纳。

因此,我在有限的条件下调研归纳了最基础的兴趣需求。我认为,用户关注这类内容的背后动机一是与自身从小到大或者近期的情绪体验息息相关,二与外界社交互动的过程中触发兴趣。

举个栗子,抖音上最主流的消费需求就是娱乐休闲。

以我自己分析场景,很多时候是加班回家累了打开抖音想放松一下,如果刷到海边风景的视频就会想“旅行真舒适啊,想去”,如果刷到校园博主的VLOG就会想“以前自己上学的时候是不是也有类似的场景”。

抖音核心的推荐机制通过一个个视频准确唤醒了我对过去或者当下情绪体验的记忆,短时间内与自身经历或者观念的高度重合,所以引发了我的关注和共鸣。

还有一个场景可能是午休期间同事谈论起娱乐八卦,发现自己还没了解到,而抖音上新闻信息推送的是各大平台中非常及时的,所以打开热榜或者直接搜索话题,果不其然就找到了各种解读的信息。

这就是在与外界交互中触发了当下即时的兴趣,在此过程中我获得了与朋友聊天的谈资,也就是常说的“社交货币”。

到此,我感兴趣的内容画像就可以增加“旅行”、“校园生活”、“娱乐新闻”等标签,同时与此关联度比较高的标签“攻略”、“风景摄影”,甚至跨越型组合型的关联“毕业旅行”、“明星代言景区”也都可以推荐给我。所以尽管兴趣是多元变化的,也是可以通过各种方式模拟和预测的。

2. 消费场景和功能分析:思考用户触达内容的路径和体验

在梳理完用户需求场景、动机后,到了产品功能设计上,我觉得需要关注的首先是最区别竞品的核心功能是什么,优劣是什么——对短视频来说就是连接用户和视频内容最核心的消费路径是什么;其次是落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是不是最简单、直观、有趣的。

以下梳理了抖音现有的内容分发和消费路径,并对比快手、微信视频号、小红书等类似功能进行深入分析:

(1)个性化推荐:不同推荐场景下用户消费心理不同

推荐场景:如同进入书店,用户一眼看到的是自己最感兴趣或者时下热销书籍,然后再走入专题区域进行扫视挑选,最后再选择具体的作者/书籍阅读精华。

同理,首页信息流作为承担流量最大的入口,用户浏览时候对视频的丰富度、时效性、准确度、惊喜度要求也是最高的。

进入分类频道,用户主要是对某个垂直已知的领域很感兴趣。话题页和个人主页需求场景类似,用户想浏览的是当下话题/生产者最新、最精华、与推荐流最相关的内容。

推荐的呈现形式:

信息流:主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流,两者最主要的区别就是一屏中承载信息的密度和内容。

全屏承载单个视频,对推荐算法的要求更高,要精确匹配用户的兴趣点,给人更强的视觉冲击和体验;双列更有利于快速筛选内容,但是在用户消费目的不明确的闲逛场景下,体验感会稍差。

抖音强调中心化的设计,而微信强调开放简单,所以同样的全屏下,微信会弱化生产者标题、头像、关注、音乐、评论等功能,放在底部。小红书考虑到和图文笔记的兼容,较快手会披露视频标题辅助用户理解视频主题。

信息流要注意节奏感。抖音不支持长图浏览,类似幻灯片自动播放文字,用户假如没有读完会下意识向右滑动,却滑倒了关注页,所以这个交互并不是很友好。

这一方面ins就做的很好,静态图片环绕动态的视频,首先结构是清晰的;然后用户视觉重心放在视频上,然后才是旁边的美图。

标签和合集:内容标签是为了聚合同主题内容网络,方便用户了解相关信息,而合集则由PUGC自己建立,串起同一主题下各个短视频,引导连续观看。

抖音的标签和合集内容丰富度是够了,但是类似弹窗展示会遮挡现有内容影响体验,同时标题栏的限制不适合放很多标签。具体优化可以参考ins设计和布局:

热榜:榜单需要结合平台高频消费内容完善更多的场景,不仅仅是代表时效性的热搜,还有比如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等等。

推荐其他信息:除了视频内容,还可以推荐同类UGC、相似音乐、二次创作的内容、评论等等附着信息。

(2)社交网络分发:用户关系是比较高的门槛

优劣点:社交分发是微信视频号自2020年初上线后强势创新的方式,从视灯公布的《发展白皮书》可知,视频号已全面打通公域和私域流量的场景入口。

初期的版本吸引了很多非抖快用户的中年人,因为不需要二次学习,他们更关注情感、生活、新闻类的账号,现阶段视频号更多已成为记录生活、兴趣爱好的交友名片。

社交分发的策略优势在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动,筛选内容的质量;然后进一步通过社交网络传播到更广甚至公域流量中。然而这个环节的劣势就是尽管是强互动关系的熟人,朋友关注的内容不一定就是你喜欢的内容,同时涉及到隐私保护,很多人倾向于静默浏览而不参与互动。

抖音怎么做社交分发:抖音用户体量巨大,但中心化的思路使UGC和用户之间更多是一种单向输出、陌生人的关系,没有深入的互动基础,所以社交分发所需最基本的用户关系还在摸索中。

所以抖音先做了聊天、视频电话、表情、一起看等基础的社交功能,先将用户把分享记录、聊天记录、熟人关系在平台沉淀下来,但可能这一部分的互动量并不是很大。

我思考或许抖音可以借助已有的内容优势,对于易引发互动讨论的话题,比如情感类、八卦类、问答类的内容,设计一些引导熟人分享/@、同圈层陌生人之间互动的功能,比如说校园树洞、问题打榜等。

(3)搜索推荐:利用时间戳/标签提高搜索效率

搜索场景是用户在明确想要具体某类内容,可以是用户名、主题关键字。用户的诉求是高效的获取信息,减少筛选和过滤无用信息的过程。

抖音已经建立起智能搜索体系,比如从信息流页点击搜索,会自动推荐当前播放视频的关键词;搜索结果页会增加分类推荐和相关联想词的推荐,精确度很高。

但很多视频其实用户真正需要的信息只有一部分,这种需要用户浏览完整个视频才能搜索到有效信息,或者视频标签不完整,有实用的内容却不容易被用户搜到看到。

我觉得可以参考谷歌现有时间戳的概念和现有一些博主加标记的剪辑方法,开放给中短视频创作者定位标记的功能,而这些标记也可以被搜索到,这样就大大提高了搜索和推荐的精确度。

(4) 关注:需要引导用户表达对已关注用户的强烈认同

如何引导关注:

关注本身属于一种互动行为,热门平台的关注按钮都会放在头像旁边,甚至在用户消费完视频后增加动效引导关注。如微信视频号的关注按钮是在短视频自动重播后展示,在简洁界面的同时通过动效加强引导。

张小龙在2021微信公开课提到关注后的内容分发效率比不过推荐,因为人对新鲜事物的好奇心永远大于已关注已拥有内容的获得感。

微信根据自己的社交分发特色做了很多提升关注消费率的设计:比如在公众号置顶“常读公众号”功能(可以扩展至互关的人/铁粉标记),将关注视频也融合在推荐信息流中,在视频中标记“你的关注”、“XX朋友关注”等都是有效提升效率的方式。

如何引导表达认同感:

关注代表用户对创作者或者视频内容的强烈喜爱和相同圈层的认同。为了增强用户和创作者、用户和用户之间的互动,非常重要的一点是前端需要思考如何引导用户表达出这种喜欢和认同。

参考网易云音乐热评区的精巧设计,不是普通的点赞icon,而是“热水瓶”icon,让用户通过“加开水”有趣的表达对热门评论的认同感;微博博文详情页的点赞按钮如果一直长按可以发射“动感光波”和个性表情……

因此,我思考抖音的关注区点赞按钮是否可以做的互动性更强、更个性化一些:比如针对吴亦凡犯罪这种人们强烈谴责的新闻内容,“爱心”是否变成“扔白菜”的icon;对于经常浏览的创作者视频,可以增加“一键表情评论”的功能,引导用户直接表达出此刻的心情,提升消费体验。

(5)分类:太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大,创意类子话题更吸引用户

分类是用户在明确想看什么主题/载体类别下的浏览,用户选择持续消费某个频道必定是对其有一定基础的认知和了解,因此对内容要求更加丰富、垂直、专业。

所以并不是所有内容都适合分类,太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大。

抖音因此并没有像快手、小红书那样在首页强调大类的分类,而是和搜索或者榜单结合,让用户更高效的找寻到兴趣信息。同时创意性的子类目可以结合用户画像给予适当曝光,比如给时尚女士推荐创意手作/美甲,精英商务男士推荐汽车/科技知识等。

五、写在最后

以上是我小小只PM从面到点对短视频内容行业、业务和产品的一点思考,我认为内容产品的设计无论哪种层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察,这也是整篇文章我一直尝试去深入分析的切入点。

好的产品,不仅仅是有深耕行业的知识技能,更重要是在日常工作中踏实的做、全局本质的思考、牛人的点拨和定期的复盘,保持一份长期而纯粹的热爱,是一件很难却也值得投入的事。

 

本文由 @Chancy喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 用户、流量亘古不变的道理

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