【流利说】产品运营深度拆解

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编辑导读:在竞争越来越激烈的时代,成年人也不能停下学习的脚步。学外语一直是学习需求排行榜中的榜首,因此催生了很多外语学习软件,流利说就是其中之一。本文将对其进行深入的分析,希望对你有帮助。

一直以来都focus在电商领域的调研和分析,这次也是刚好趁着上运营相关课程的契机,对流利说这款专注英语教育的产品做一次深度的拆解和分析。

整个分析的过程给我最大的感受就是,有一个合理且顺畅的拆解思路和框架,是可以从不同维度去拨开,去深入看一款产品的现状和未来发展的突破口,后续也推荐给大家可以通过这套拆解框架再次仔细去分析自家产品,或许会给大家带来不一样的思考和灵感。

一、产品生命周期判断

1. 流利说的生命周期

流利说英语是一款专注于人工智能驱动教育的英语学习App,成立于2012年9月,但从站酷数据上追踪,App的下载量从2013年8月开始累计并增长,截止2021年4月已有9.4亿次总下载量。注册用户数方面,截止2020年6月30日,累计注册用户1.856亿。

从图一的累计下载量曲线可以看出,流利说已经历引入期和成长期,判断该产品将步入成熟期,用户增速开始放缓。

从图二近3个月内的日下载量曲线可以看出,基本上日下载量维持稳定,在一定范围内小幅度波动,在有特别运营手段推动下可能带来一波短期增长(如2021.3.9,可能是通过下载有礼,或可能配合前后节日的推广拉高了当天的下载量),因此也从另一个侧面反映出当前产品已进入成熟期,应更专注于精细化运营和提升运营效率,侧重提升留存用户的活跃度,考虑AI与在线教育如何更深度结合以进一步提升用户体验和挖掘用户价值(毕竟从面世开始就是以AI+英语教育来打响名衔),转化为营收推动。

2. PLC(Product Life Cycle)背后的运营策略

整理汇总了流利说对应不同生命中后期的版本核心功能,可以看出不同时期里,流利说也在做不同的尝试和调整。

对于一般APP而言,引入期是吸纳新用户,积淀用户量的时期,从其最初的版本迭代可以看到,流利说将其精力全部放在基础功能的搭建上,比如开口说英语最基本的三要素——要说那么就要有录音功能录下来,让顾客可以反复听,也让系统给用户的录音智能打分。再比如,学习不仅可以是“一个人的战场”,是“一群人的硝烟”,那么对于激励用户学习最常见的手段就是小组学习,让想要一起学英语练口语的用户归到一起,从而提升用户粘性,提高用户停留时长。

随着用户量的不断上升以及完成了应用内的基建后,就会进入成长期,这个时期如果把握住了风口,成为了风口上的“猪”,那么成长期可以在老用户持续活跃的前提下,大量吸纳新用户,不断扩大应用的规模,同时建立口碑,形成良好的正循环。在这个时期里也看到了流利标新立异的野心,比如率先推出了AI口语情景实战。

笔者印象最最深刻的就是当时在电梯里流利说的广告,主人公视角(即本人视角)被带到了office里,跟几个老外轻松愉快打招呼,整个场景自然流畅而合理, 仿佛这就是你几千个“社畜日常”之一。中国人的英语为什么被说是文字上凯凯而谈,一要开口就闭口不谈,其实就是实战的场景太少,每天都沉浸在题海中不能自拔,很少真的站在大家面前开口说,一提开口心理负担涌上心头。

所以其实流利说也是抓住了这个用户痛点,因而也在对话和情景实战中花了不少心思,这一步尝试也是非常成功的,让用户都记住了流利说具备高代入感的真实场景对话的能力。

至于到成熟期,可以看到流利说其实也在做新的尝试和突破,发力点集中在AI和教育的结合,在全民大数据的趋势下,如何精准定位到不同用户的痛点和特征,实现精细化运营和课程推荐,这个可能不仅仅是流利说所需要突破的瓶颈,也是很多不同领域的应用的瓶颈。

但遗憾的是,在成熟期感觉流利说的作为并不及成长时期的亮眼,所以后续一直都没有看到二度爆点的出现。

二、商业逻辑&竞品

1. 现金流vs流量?

在百度百科的解释中,现金流的出处是现代理财学,是指投资项目在其整个寿命期内所发生的现金流出和现金流入的全部资金收付数量,简单通俗点说就是资金的流通。而流量比较好理解,就是在规定时间内的进入应用的用户数。显然,对于流利说APP来说,运营的核心应该是做流量而非现金流。现在市场上免费的在线教育软件很多,因此整体的商业逻辑也是先做起流量,通过快速获取用户并留住用户,提升用户粘性和忠诚度之后,才引入付费课程,做付费转化,将流量得以商业变现。

2. 高频vs低频?

学习本身就是一件需要毅力的事情,所以任何一个学习应用起初都算是低频次使用的App,但随着用户的学习习惯被培养起来(而每个App我相信目标也是培养用户的学习和使用习惯)而转变为高频次使用软件。鉴于目前流利说已经进入成熟期,其定位也转变成了高频次使用的应用,因此应该聚焦在持续提升用户在平台内的使用体验,增加分享点,提高用户粘性,进一步知识付费变现。

3. 竞品情况

在线教育的软件有很多,目前流利说在应用-教育排行榜中排名31,其他类似的竞品有:斑马教育、百词斩、多邻国、默默背单词、英语趣配音、不背单词、扇贝单词等。就竞品的侧重点而言,大部分竞品是侧重于背单词这一个细分领域里,而流利说则是侧重口语训练,算是较为突出且符合中国一直以来英语教育国情的切入点。

三、产品核心业务逻辑,跑通的关键因素?关键问题?

1. 核心业务逻辑

下图是整理的流利说核心业务逻辑,但根据最新版本可以发现流利说现阶段已弱化社交属性,强化知识付费,社交属性相关的功能如建圈入圈,UGC产出,帖子等等已经下线了,目前聚焦是AI定制化学习计划,细分免费/付费课程,直播课,配音等模块,务求持续流量和知识变现。

跑通的关键因素及关键问题:

①优质课程内容的持续丰富

丰富且优质的课程内容是吸引用户持续上来打卡学习的基础,目前看流利说上面的课程都是偏简单,并不太符合中高阶用户的水平。如果可以考虑持续细分用户并推荐更match到用户英语水平的课程,可能有助于扩大用户群,让不同水平的用户可以在平台找到符合自身需求的学习内容。

②AI与英语学习更深度结合,让对话更场景化,更有代入感

流利说自创立起就打AI结合教育的旗号,在当时也是很吸引人的亮点,印象很深的是很早之前一段广告片,是通过真实的外国对话场景代入,让用户仿佛真的跟外国人1 on 1对话,这个场景和宣传手法很新颖,也能够让很多用户记住了流利说,但实际使用app会发现并没有这么强的代入感,而是比较生硬的一对一语音聊天,且匹配对话的用户水平其实与自己测试的结果匹配不上,脚本也偏简单。

③流量变现,持续提高用户转化,提升付费用户比例

根据2020年Q3财报数据,流利说的注册用户超过2亿人,报告期内的付费用户却仅为50万,而付费用户的增长持续放缓,因此如何提升付费用户的比例达到流量变现是亟需解决的关键问题。就知识付费而言,当下用户其实不会不乐意在课程或内容上花钱,为知识付费,但内容到底值不值得用户花出这笔钱,目前从数据上来说会推断流利说在内容层面上还需要提升价值。

④不能忽视的社交需求

圈子、帖子、互动评论目前已经基本看不到踪影,但其实社交需求也是维系用户,提升用户粘性的一大必备要素,学习也分为自主动力型和相互激励型,不同人的学习方式不一样,如果把天平直接倾斜到知识付费而忽视了需要相互激励才能坚持学习的用户群,那么很可能就掉一波粉。

四、切入的市场状态?潜在运营可能性

从在线教育发展的历程和规模来看,目前在线教育市场较为成熟,格局基本确定,虽然增速放缓但规模增长比较稳定,随着用户对知识付费的概念越来越认可和接受,短期内估计规模还是可能有比较大的上升空间。而在细分结构上,流利说属于高等学历教育,该板块还是占据在线教育市场的高达一半的份额,因此想要持续变现也有较高可能性。基于目前信息分析,流利说潜在的运营可能性有以下几方面:

①考虑扩充线下教育

线上毕竟无法代替线下,受疫情影响线下教育在一段时间内备受打击,但现在已经逐步回升,因此也可以考虑线上线下结合,挖掘更大应用场景和变现可能性;

②提升营销效率和效果

考虑营销渠道整合,与高质量流量平台和内容提供商合作,提高引流成效,同时亦能提高平台自身的内容质量。

③保留社交属性功能,在社交属性和知识付费中找到平衡点

学习可以是一个人的事,但对于大部分英语小白群体来说,找到接近水平的学习基友一起打卡进步,有进步之后可以秀到社交圈,可能才是激励他们持续打卡学习的原动力,甚至引导知识付费变现。孤独的学习适合于高阶用户,群体的学习适合基础用户,根据当前用户水平占比来平衡社交和知识付费可能会带来更好的效果。

五、用户决策场景和流程

流利说是2C的平台,用户决策场景比较清晰,主要是线上学习,用户单方决策,但也可能受到多方面因素影响该决策,如:

  • 职场发展需求:由于考证、晋升等职场因素,刺激用户寻找碎片化英语学习的机会和平台;
  • 社交影响:由于朋友圈或社交圈有相关信息露出、口碑传播,且又match到用户需求,吸引用户加入平台并开始一起打卡学习;
  • 媒体宣传:被新颖的广告卖点吸引进入平台一探虚实;
  • ……

六、总结

整体来说,流利说英语在在线教育刚兴起的时候以细分的英语口语领域(并结合AI concept)切入该市场,在一开始获得较高的关注和引入有英语学习,尤其是英语口语训练需求的用户进入,目前流利说已经进入成熟期,需要通过更好的用户学习体验,更细分用户的运营策略,更优质且对标细分用户群的课程内容,来达到精细化运营和提高运营效率的目标,持续聚焦付费用户的占比提升,流量和知识的变现。

最后其实还梳理出未来流利说的核心运营要点和核心指标,只不过形势也变化得其快,可能也是要顺应时势,等到再度好转之日方能落地执行了。

不过,通过这次从产品整个生命周期,到核心业务逻辑拆解梳理,再推导未来对应的运营核心场景,这一步步抽丝剥茧的拆解分析框架,是可以应用到不同领域的产品分析里,也分享给大家,看看自家的产品通过这一步步的倒推,是否可以从中获取更多的insight以及后续可细化落地执行的策略。

本文由 @产品妹vc 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 作者分析的很全面很到位,也比较干;看完文章,打算去用用流利说~

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    1. 感谢支持~

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  2. 看到文章提到“电梯里流利说的广告”,DNA开始动了

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    1. 电梯里的广告当时真的印象深刻😏

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  3. 不得不说,流利说还是挺能纠正口语发音的~

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    1. 嗯尤其是ai场景,还真的第一印象深刻

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  4. 看了一下日期,其实没有结合市场本身目前环境做拆解是不太客观的。
    最近双减对教育市场不管是线上线下冲击都太大了。

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    1. 嗯是的,因为数据收集和分析都是一点点在做,时间上确实是在双减政策出来前的梳理,所以最后其实也是点到了目前形势跟以前不一样了

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