盒马:生鲜电商破局者?

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编辑导语:六年间,盒马从一个“四不像”的新物种成长为了新零售的行业标杆。被封为新零售样本的盒马是如何发展而来的,本文以盒马生鲜的视角,对其及其生鲜电商行业的运作逻辑进行分析,一起来看看。

阿里旗下的盒马从2016成立至今,线下已经发展了几百个门店。在这六年里,盒马已经从一个‘四不像‘的新物种成长为了新零售的行业标杆。“盒区房”一词甚至一度成为了房产界的流行热词。

被奉为新零售样板的盒马是如何成长至今的?本文藉以盒马鲜生的视角,带大家深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

生鲜产品电子商务,简称生鲜电商,指利用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,常见的生鲜产品包括瓜果蔬菜、肉禽蛋类、水产品等。

2021年,生鲜电商平台纷纷赴美上市。在生鲜电商行业火热之下,不断有新玩家进入,阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头纷纷下场参战。

那么,为什么生鲜战场如火如荼呢?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,接下来我们使用PEST模型来探讨其中原因。

1. 政策因素层面

近两年,我国出台了一系列有利于生鲜电商行业发展的政策和规划。这些政策在农产品流通、冷链建设、生鲜配送、食品安全等问题上给出了一系列的标准化和规范化的措施,推动着行业的健康发展。

2020年3月,国家发改委印发了《关于开展首批国家骨干冷链物流基地建设工作的通知》,该项通知有利于加强冷链物流集散中心的建设,完善低温分拣加工、冷藏运输等冷链设施设备。

2020年9月,国务院发布了《关于以新业态模式引领新型消费加快发展的意见》,肯定了线上线下融合的新零售在疫情中发挥的重要作用,同时提出进一步培育壮大生鲜宅配、直播电商、商超零售等各类消费新业态新模式。

2021年3月,由国家食品安全风险评估中心、中物联冷链委等单位共同起草的《食品安全国家标准 食品冷链物流卫生规范》将正式实施,这是目前为止我国食品冷链物流领域首个强制性国家标准。该政策有利于推动冷链物流行业更加健康化,规范化的发展。

2. 经济层面

在新冠疫情席卷全球的背景下,中国经济依然稳步复苏。我国2020年的总体经济增长率为2.3%,是去年全球唯一实现经济正增长的主要经济体。直至2021年一月份,我国的经济增速已经恢复至疫情前水平。

从2016年至今,我国的国民收入都呈稳定增长趋势。

2019年,由于疫情的影响,国民总收入有所下降。

但是,2020年,随着疫情的消退,国民收入的逐步回升,居民人均可支配收入也增长至32189元。

此外,据国家统计局的数据得知,我国基本民生支出也保持稳定的增长,其中,蔬菜类、肉类、禽类和蛋类增速最多,分别为12.1%、36.5%、17.2%、10.5%。由此可见,居民收入及民生支出的增长为我国生鲜电商发展奠定了消费基础。

3. 社会文化层面

消费群体的变化。移动互联网的原住民‘90后’即将迈入30大关,‘80后’‘90后’逐渐成为买菜的主要群体。年轻一代早就习惯了网购,因此随着‘买菜权’的转移,生鲜电商这一赛道的用户会逐渐积累。

用户消费习惯的变化。疫情期间消费者出于对食品安全的考虑和品质的追求逐渐形成了‘线上下单—线下即时配送到家’的购买习惯。疫情逐渐平复之后,这种习惯还是得到了一定程度的保留。

总之,在后疫情时代,在“懒人经济”的浪潮下,大量用户已经养成线上购买生鲜商品的习惯,使用频次也越来越高。这一系列的变化都让消费者对线上生鲜增强了信心,生鲜电商也迎来全新发展机遇。

4. 技术层面

(1)行业上游

农产品供应:利用智能种植技术实现上游农产品供应的集约化标准化,保证了生鲜产品的品质。

(2)行业中游

物流配送:随着Saas软件的升级和进步,配送端的人员管理、订单管理、账单管理都有了深度的优化。更多的生鲜电商采用了智能派单,智能路线推荐等功能。

因此,用户的即时配送需求得到很大的满足。

冷链物流:越来越成熟的冷链仓储技术和温控系统减少了生鲜在运输和存储中的损耗,保证其新鲜度。

(3)行业下游

大数据分析:随着大数据分析和人工智能等先进技术的发展,生鲜供应链中的智能采购系统和智能营销系统有利于帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐。

在新零售的发展的过程中,尽管生鲜的毛利低,但依然因其高频刚需、高复购率和市场容量大的特点成为了各大资本竞相角角逐的赛道。

在众多因素的推动下,生鲜电商的交易规模已经从2014年的243.3亿人民币暴增为2020年的2034.8亿人民币。据头豹研究院预估,到2023年,生鲜电商市场交易规模将超过6700亿元。

二、竞品分析

1. 生鲜电商赛道分析

目前,生鲜电商赛道上,玩家众多,可谓是百花齐放。按照商业模式的不同可分为五类,分别是传统生鲜电商、O2O平台模式、到店+到家的店仓一体化模式、前置仓模式和社区团购模式。详细信息如下:

根据生鲜电商的安装渗透率和活跃用户数据显示(下图),目前排在生鲜电商的头部玩家主要有盒马、多点、京东到家、叮咚买菜、每日优鲜、朴朴。

带有大厂基因的盒马(阿里巴巴)和7 FRESH(京东)无论是主营产品还是目标用户都有很大重叠。因此,本文将把以盒马和7 FRESH这两家公司的发展路径以及业务模式为切入点,深入分析两者之间的差异。

2. 核心玩家竞品分析

(1)盒马

a)发展路径

2016年1月15日,“盒马鲜生”首家O2O的生鲜超市于上海金桥开业。

2016年3月,盒马获得阿里巴巴1.5亿美元的投资,且开始正式成为阿里新零售战略旗下一员。

2017年7月,盒马鲜生对外宣布,上海金桥店已经实现单店盈利。此后,盒马鲜生2年中开出120多家店。

2018年,盒马鲜生疯狂扩张的问题初现。在海南,一家大润发持有的盒马店,开业仅三个月亏损就达到970多万元;在福建地区的盒马鲜生店,2018年亏损了5883万元。

2019年初开始,盒马停止扩张脚步并开始发力小业态和精细化运营。除标准店之外,盒马陆续衍生出盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等四种新业态。

2019年低,盒马放弃前置仓模式的盒马小站,与此同时,大力开发盒马mini。

2020年11月,盒马mini只开出14家。盒马推出了模式更轻的盒马邻里。

截止到2020底,盒马鲜生开出了321家门店,覆盖了全国16个省份,24个城市。

盒马作为多种业态融合的新零售巨头,目前旗下主要有盒马鲜生、盒马集市、盒马邻里,三种形态。

他们并搭建起来了一个集超市、餐饮、菜市场、配送物流于一体的新零售体系。纵观盒马的发展史,盒马鲜生发展模式最为成熟且经受住了市场的考验,因此本文将选取盒马鲜生这一业态作为主要分析对象。

b)业务模式

① 商品来源

采购:海外直采+国内直采+联合其他供应商建立自有品

生产:与农产品基地合作建立盒马村,深入改造种植生产端,以产地直供提升产业效率

运输和存储:在物流段,盒马建立了3个产地冷链仓,6个销地鲜活暂养仓、44个销地常温和冷链仓、16个销地加工中心。

② 商品品类

标准门店约7500个SKU,线上SKU达到20000个,盒马自有品牌占20%。

③ 门店数量

截至2021年5月,盒马鲜生全国范围内已有约220家门店。

覆盖半径:周围3公里为半径,30分钟送货到家。

④ 用户来源

流量运营:盒马鲜生x会员,给予付费会员优惠权益,提高用户的忠诚度、复购率、客单价

多渠道引流:内容社交/门店流量/线下媒体/独立app

⑤ 门店拓展模式

盒马的门店均为自营

⑥ 现有业态

盒马鲜生:淘汰部分门店,开店速度放缓,深耕一二线城市

盒马mini:缩小版的盒马鲜生,专注下沉市场的消费升级

盒马邻里:不提供零售服务,仅作为自提站点,门店选址主要锁定在没有被盒马鲜生覆盖的城市外环地区,店内配置有取货架、冷柜、水产箱,以及2-3名店员,负责提供提货服务以及拉新。

(2)7FRESH

a) 发展路径

2018年1月4日,京东首家线下生鲜超市——7FRESH(七鲜)亦庄店正式开业。试营业期间,日均单店单日客流量达一万人次以上;试营业首日,7FRESH App注册用户数对比上线第一天增长3000% 。

2018年10月22日,京东7FRESH天津店开业,店内配备了自助刷脸支付、魔镜溯源系统、智能补货等技术支持。

2019年4月,7FRESH超市全面升级,从生鲜超市向餐食解决方案超市(Meal Solution Supermarket,简称MSSM)转变。

2019年12月24日,落户于北京市朝阳区银河SOHO的“七范儿”正式开业,这是京东7FRESH在写字楼商圈落地的第一个创新业态店,其店铺面积近1000平方米,包含商品种类约3500个。

2020年,7FRESH尝试社区生鲜店,连开多家七鲜生活。七鲜生活的扩张速度要更快于7FRESH超市。

b) 业务模式

商品来源:京东垂直供应、7FRESH本地供应链、产地直采

商品品类:7FRESH标准店的SKU约3000种,生鲜占比超过75%。京东商城自营的几十万sku成为门店借助大数据选品的商品池。

运输和存储:7FRESH行业首创自建果蔬加工中心,构建起从源头直采到分拣加工,再到冷链运输的一体化模式。7FRESH采用‘专业买手团队+果蔬加工中心+自动化设备’保证生鲜从直采、验收、分拣加工、冷藏存储,再到最终的冷链运输、新鲜配送各环节产品质量及新鲜度。

门店数量:截止2021年5月,7FRESH约有30家门店。

覆盖半径:门店周边三公里内最快半小时送达。

门店拓展模式:

  • 七鲜自营,占自建店10%,完全由7FRESH管理
  • 自建加盟,占自建店90%,采用单体加盟模式

OFC区域品牌授权,通过向区域意向零售商、地产商进行品牌授权,并负责整个区域店面以及品类规划、供应链服务、数据化门店运营、APP线上运营、渠道营销等。

现有业态:

  • 七鲜(7 FRESH):大型美食生鲜超
  • 七范儿(7 FUN):商圈美食娱乐超市,面积在600-1000平米左右,以写字楼白领为目标用户,满足他们对餐饮和生鲜的高需求
  • 七鲜生活(7 LIFE):社区生鲜超市,面积在200-300平米,针对社区居民的的小超市业态,主打邻居概念和亲近性。

3. 总结

相同点:

盒马和七鲜都是力图打造线上线下一体化的新概念生鲜食品超市,采取了超市+餐饮的复合商业体模式。盒马和七鲜在未来的发展道路中都希望‘更轻’和‘更快’的拓展门店,但是两者实现这一目的手段不同。

不同点:

发展模式:与盒马坚持自营模式不同,七鲜采取开放协同战略,与传统的零售商合作,开创了OFC模式。自营模式确实存在投入成本较大,回报周期慢等缺点。

因此,七鲜提出了OFC模式方法。例如,七鲜和唐山的万佳超市进行深度合作,通过OFC模式赋能传统零售企业,成立七鲜-家万佳美食生鲜超市,帮助其进行渠道拓展、店面升级、商品优化以及提升店铺运营能力。

品牌:七鲜在经过两年的发展后,依然没有形成自己在商品上的供应壁垒和品类组合优势。

因为,我们可以理解为七鲜虽然在原有的精品超市的基础上略有升级,但是依然没有形成和精品超市的壁垒。

因此,在此基础上竞争,七鲜不可避免的有陷入‘打价格战’的零售策略之中。反观盒马,过去的几年中,一直在商品上做文章。

至今,盒马已经有盒马日日鲜、盒马工坊、帝皇鲜等自有品牌。这些品牌几乎涵盖了生鲜到日用品的不同品类,且占比达到了全部商品的20%。

供应链:作为生鲜生意,本地的供应链是必不可少的一环。七鲜进入生鲜赛道晚,失掉了赛道的先发优势。

因此,七鲜至今全国只有20多家门店,这在本地供应链上很难形成什么优势。

盒马由于入局较早,现在已经形成全球直采+本地直采+自有品牌结合的采购模式降低进货成本,部分生鲜与云超、天猫统一采购,进一步提升规模效应与商品周转率。

当然盒马可以实现对供应链的重构是建立在盒马目前的门店和用户规模的基础上的,如果门店数量过少,做自有品牌也是不现实的。

三、用户价值分析

盒马鲜生的主要参与方有消费者、平台方、线下门店和供应商。其业务逻辑如下图所示:

由于盒马是自营模式,平台方和线下门店是利益共同体,因此我们在进行用户价值分析的时候把这两方当作一个整体去看待。下面我们分别从用户和供应商的需求、现有解决方案以及现有解决方案存在的痛点等方面进行深入分析,探究盒马生鲜是如何解决这些问题的。

1. 供应商

痛点:

零供关系的不平衡使供应商处于弱势地位。由于我国生产力的不断提升,市场上出现了供大于求的局面,我国的大多数商品逐渐从卖方市场转为买方市场。因此,零供关系中,零售商战主导地位。

零售商借助终端优势获得流通渠道主导权,设立名目繁多的通道费用。因此,供应商在担心产品销量的同时也疲于应付各种渠道费用。这种零供关系的不平衡压制了中小供应商的生存和发展,最终消费者不得不为此行业乱象买单。

2. 消费者

根据易观分析,盒马鲜生的用户中,24-35岁的人群占比超过半数,中等、中高以及高消费者占到了总体消费者的76.8%。因此,盒马鲜生的主要受众群体是具有一定消费能力的80后和90后,例如一二线城市的白领或中产家庭。

针对以上用户,我们用电商行业的‘多’‘快’‘好’‘省’四个原则去分析他们的需求:

“多”:出于对便利性的追求,白领人群希望一次性购齐所有的生鲜和甚至其他生活用品。因此,这就要求商品的品类多且齐全。

“快”:现代年轻人的生活节奏快,尤其在一线城市,上下班辛苦且通勤时间长。因此他们会格外关注生鲜购买的便捷性和所需时间。具体来说,线下购物的便捷性包括超市与与消费者的距离、结账时间、停车便利等因素。线上购物的便捷性是指,生鲜产品是否可以即时配送到家。

“好”: 是指生鲜产品的品质,包括新鲜度、产地、口味、营养价值等。现如今,用户对于“好”的要求继续升级。追求生活品质的中产人群不仅对食品的新鲜度、产地有要求,也更倾向于购买绿色、有机的生鲜。

“省”: 即是价格低。作为高频刚需,下沉市场对生鲜价格的敏感性高。但是,盒马主打一二线城市的白领人群,这个群体购买力强,价格敏感度低,对商品的品质和种类、购买的便捷度和生鲜的有机安全等问题更为关注。

其他需求:除了电商行业的‘多’‘快’‘好’‘省’需求之外,生鲜电商的用户对购物环境和售后服务也格外关注。

对于以上需求,当前用户主要解决方式有以下几种。

(1)农贸市场

农贸市场是指个体商贩经营和出售生鲜产品的菜市场,其产品的主要来自附近的农产品批发市场或者郊区农地。

优点:个体商贩每天清晨会去附近农产品批发市场进货,自销商贩则由自家农地直接供货,因此农贸市场的生鲜产品往往具有较高的鲜活度,且价格亲民。

痛点:

年轻人逛菜市场的意愿普遍不高,原因分为以下几条:

  • 农贸市场一般为露天或者大棚市场,环境比较恶劣,卫生条件落后。
  • 农贸市场多是早市,试问现在年轻人为了早上多睡会,连早饭都可以不吃,哪里又有时间去买菜呢?即使他们晚上下班再去市场买菜,菜也已经不新鲜了。
  • 生鲜的质量参差不齐,农贸市场都是个体散伙经营,没有统一的标准和严格的质量把控。因此,生鲜的品质无法保证。

(2)社区便利店

居民区的周围一般分布着大大小小的社区便利店,这些店以城市周围或者郊区采购为主,部分连锁性质的社区生鲜超市可以做到基地直采。

优点:社区便利店优点在于离家近,方便购买,节省了年轻人的时间成本。价格亲民,以服务社区为主,因此生鲜的价格比较合理。

痛点:由于受规模的限制以及商家害怕积压库存,社区便利店的品类不够丰富,选品以基本款为主。因此,社区便利店可以满足用户的一般性需求,但是用户无法一次购买全部的物品。

(3)中大型商超

是指商场里的中型或者大型超市。

优点:

种类全:商超内蔬菜、肉类、水产、粮油、副食等民生商品种类繁多,可满足用户一站式购物需求。

质量有保障:大中型超市有统一的进货和管理标准,因此生鲜产品质量稳定。

痛点:

大中型商超的便利性不足,不够“快”。

原因1,商超多位于繁华路段,离各个居民区有一定的距离,一般需要驾车或者乘交通工具前往。

原因2,超市的客流量多,尤其在节假日或者平时下班后,排队结账的人多,浪费用户的购物时间。

(4)传统的生鲜电商

指平台将生鲜产品通过中央大仓或者分仓发货,由第三方物流或者自建物流配送给消费者。

优点:丰富的品类供应。此外,经常会有秒杀或者优惠券的活动,因此价格也有一定优势。

痛点:

生鲜产品在运输过程中易损耗,因此平台对生鲜产品质量无法把控。

用户下单后1-2天内才送达,物流的时效慢,无法用户满足下单即送的需求。

传统生鲜电商在产品种类上有所局限,大部分产品都是冷冻食品,过长的运输时间限制了新鲜肉类、蔬菜的可能性。

3. 平台

盒马APP+盒马线下门店合力产生的价值是如何解决这上述痛点的:

(1)针对供应商痛点

盒马重点打造买手制,即供应商提供物美价廉的产品,盒马减少不必要的渠道费用,双方达成长期合作关系。例如,对于生鲜产品,盒马不收取任何进场费、堆头费、促销费等与商品无关的费用。

在这个模式下,供应商不再为渠道费用而增加成本,也无需为了渠道开发费时费力而担心,更无需为了回本而要求各种返利的形式。

买手制有利于改善上游的供应环境,使零售关系回归零售业的本质,促使供应商实实在在的做好商品的品质。

 

(2)针对消费者痛点

“多”:SKU品类丰富,盒马鲜生的标准店在2500-5000平米左右,大店的规模效应明显。盒马的标准店的约7000个SKU,线上SKU达到20000,自有品牌的SKU数也接近1000个。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区, 可满足用户一站式购物需求。

“快”:APP帮助用户思考,纵观盒马APP的设计,可以发现它可以让用户不用思考太多。例如首页推荐热销爆款,告诉用户什么产品最受欢迎。“日日鲜餐桌”直接告诉用户哪些商品的新鲜度较好,“吃什么”给用户提供菜谱且菜谱中所需的食物可一键加入购物车。这些设计大大节省了用户的购物时间,和思考时间。

即时配送:盒马鲜生仓店一体的仓储方式和智能调度技术确保了门店半径3公里内30分钟送达,其中10分钟用来拣货装箱,20分钟用来配送,满足消费者及时食用的时间要求。此外,对于一些有消费能力、但因地处城市外环或远郊而未被盒马鲜生标准店覆盖的区域,盒马也开辟了盒马邻里这个新业态,增强覆盖面积。

生鲜商品标准化:水果蔬菜肉类预先称重包装好,根据小家庭趋势缩小规格,且按份售卖,将非标品标准化。节省顾客称重、打包时间。

电子标签+自助结账=智能前台:目前盒马鲜生的标准店已全部覆盖电子标签。除了和传统纸质价签一样能够提供商品信息外,电子标签还有着通过APP扫码查看变动的产品信息,并一键加入的优越特性。用户只需自己在收款台扫描商品的条形码,然后再扫描手机APP上的付款码,即可实现自助结账,节省了排队结账的时间。

“好”:加强供应链的上游建设,从源头保证生鲜的品质。对于生鲜产品,盒马从源头保证品质,基地直采直供,全程冷链运输,减少生鲜产品运输中的消耗。此外,盒马开创买手制,采购中进行标品化操作,例如规定产品的形状、个头大小以及重量,以此推动供应商生产更加标准化、规范化的产品

提出了“日日鲜”的概念,确保每天上架的食材都是新鲜的。“日日鲜”等品牌的牛奶蔬菜当天直供确保新鲜。其次,盒马会根据门店销售情况进行数据分析,控制订货量,对售不完生鲜进行销毁,保证日日新鲜。

建立自有品牌,满足了消费者对生鲜产品的口味、产地、有机和健康的需求。

盒马鲜生的自有品牌建设分为三个维度,第一层,盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜等品牌聚焦普通家庭的一次三餐,满足大众日常生活需求;第二层,以帝皇鲜和盒马金标为主,满足追求高品质生活的人群,主打进口和有机食品;第三层,盒马黑标,满足消费者对于全球稀缺商品的需求。

(3)其他需求

购物环境:盒马鲜生的购物环境较为高端。不同于一般的超市或菜场的环境脏乱、气味难闻,盒马店的生鲜售卖区不仅干净明亮,而且卫生条件也很好。此外,盒马鲜生门店的有空调、冷藏保鲜柜、购物车等便利设备,脏水污垢会及时清理,这些在农贸市场里是难以完成的。

售后服务:盒马的售后相对来说是有保障的。

退款:盒马APP的用户如果购买的商品不符预期,可以申请退款的,退款流程十分便利,而且几乎是秒退款。

投诉:当盒马APP用户的商品出现售后问题例如配送超时、少送、漏送等情况时,可以联系盒马小蜜进行咨询或者投诉,或者使用APP的‘退款/售后’等功能进行维权。

四、商业价值分析

GMV是用来衡量电商平台商业价值的核心指标,常用公式为GMV=用户数*转化率*客单价。

接下来,本文将用详细拆解这三个GMV指数,分析盒马鲜生用户何种手段提高用户数,转化率和客单价的。

为了避免分析混乱,此章节中,我们把用户数定义为APP的注册用户数。转化率定义为APP用户注册之后,完成第一次消费的过程。客单率指完成第一次消费的用户再次付费的过程。

1. 提高用户数

(1)App互相合作引流

a) 淘宝的“淘鲜达”为盒马强势引流

淘宝app约有8亿的用户量,其首页更是流量的黄金入口。据观察,淘宝首页的顶部推荐栏中,设置了淘鲜达入口,用户可以直接在淘宝下单购买盒马鲜生的商品。淘宝在这一过程中凭借自身的平台优势为盒马鲜生引入流量。

用户可点击并进入淘鲜达页面。此时,如果用户的默认收货地址在盒马鲜生门店覆盖区域内,淘鲜达会引导用户优先在盒马鲜生进行购物。

b) 与“饿了么” 强强合作

9月12日,盒马鲜生与饿了么宣布已实现战略互通,共涉及全国21座城市超过150家门店。用户通过饿了么也能享受“盒区房”的鲜美生活,来自全球各地的螃蟹、龙虾、鲜制食品等近万种优质商品,30分钟送上门。

线上裂变拉新活动:盒马推出了邀请有礼活动,老用户通过邀请老用户注册并下单来获得30元奖励金。

玩法:活动入口放在app个人中心的显眼位置,并且附上30元的图标。主要目的就是用奖励金来吸引老用户拉新。

此外,新用户在平台的前三次下单,老用户都可以获得奖励金的。因此在熟悉此规则之后,新用户可能去邀请更多的用户注册和下单,这个过程会产生用户裂变效果。

线下门店引流线上:盒马是门店自营模式,因此消费者可以直接进入店中体验。这不仅解决了线上消费者在购买过程中对商品品质和服务持有的怀疑态度,同时还通过门店提供的的体验和互动,将消费者一步步的引到线上。此时,盒马门店也成为了一个重要的流量转化器。

线下地推:地推是指在盒马鲜生实体店周边配送辐射范围,以巡展的推广方式,在周边社区及写字楼场景进行现场拉新注册。平台配合线下推广活动,针对新注册用户现场支付1元即可享受高于支付金额数倍的产品。

2. 转化率

在电商产品中,用户完成注册流程之后,首单转化异常重要。首单转化决定着该用户是否可以最终成为该产品的忠实用户。盒马在首单转化上有多重设计。

(1)首页转化率

首页banner:针对新用户,盒马设置了新人福利。进入app首页后,映入眼帘的是位于页面上方的大尺寸banner-新朋友专享福利。红色具有很强的营销感和氛围感,显眼的颜色和大尺寸的字体都可以吸引用户的点击并了解活动。

当用户点击首页的活动图之后,可以看到针对新人设置的一系列优惠。

a) 特价商品

针对新用户,盒马不仅有3.9元购任选一件的优惠活动,还给予了新用户较低的促销价。这个福利主要针对目标不明确且对价格敏感性用户,通过首单的价格刺激促进转化。

b)醒目标签

在该商品正常价格的上方打上第一件3.9元的标签,突出商品的优惠力度,加速首单转化。

c) 新人专享券

针对目标性较强的用户,主要是通过新人优惠券或者新人抵用券转化,盒马会发各种类型的券,用户可根据自己需要挑选。

首页-超盒算:首页的一般会放置各类的活动入口。盒马在首页设置了四个固定活动入口,其中之一是‘超盒算’。这个设计类似于个电商平台常见的限时秒杀。

a)限时秒杀

超盒算的【限时秒杀】板块设置了倒计时,给用户一种紧迫感,让用户赶快下单。此外,特价商品除了加上“特价”的标签,还会划掉原价格并标注优惠后的价格,让用户直观的感受到降价的实惠。

b)好货推荐

超盒算的【好货推荐】的商品都打上了不同的折扣标签例如,‘买一赠一’‘19.9元任选两件’‘下单返券’等标签,这些设计都给用户一种占便宜的感觉,有利于刺激用户下单。

商品推荐:在商品推荐的时候,利用用户的从众效应心理,促进用户下单。

标签一:告诉用户1.4万人已经下单。

标签二:盒马根据最近7天销量会统计出热卖榜单,热卖商品在进行商品展示的时候会打上排行榜的标签。

(2)商品详情页转化率

在商品详情页,除了基础的商品图片、商品内容介绍和商品价格信息外,盒马还增加一些其他的设计提高页面转化率。

构建用户的信任感:商品详情页打出‘品质保证’,‘支持7天无理由退货’的字样。这些设计都可以提高用户安全感,当用户信赖平台的商品后,下单的几率就变大了。

体验心得和评价两个板块,也有利于打消用户对商品的疑虑,进一步的帮助用户了解真实的商品信息,从而建立起初始信任。当好评或者评价数量很多的时候,用户也会抱着‘大家说好一定好’的观念下单。

a)突出价格优势

活动促销:打折促销的方式来体现价格优势,与原价做对比,鲜明的价格差非常诱人。给用户一种不买就要亏的错觉。

b)营造紧张气氛

某些商品会带有库存紧张的标签,当用户看到库存紧张的字样时,会刺激其赶紧结算付款,提高商品的的转化率。因为库存紧张会给用户一种暗示,该商品很抢手,再不下单就没有了。

(3)【吃什么】页面转化

对于目标不明确的用户,例如不知道吃什么的用户。盒马鲜生app的吃什么页面,很好的解决了这个问题。该页面会展示的做菜视频或者食谱,帮助用户思考今天吃什么。

视频下方也会出现“文中商品”板块,用户无需自行查找相关商品,直接可以加入购物车。这样可以简化用户查找路径,提升转化率。

3. 客单价

客单价主要考虑两个因素,单次消费金额和单个用户的消费频率。接下来,文章将分析盒马APP中提高客单价的产品设计。

(1)购物车页面

线上购物车页面重要功能之一就是让用户选品之后结算之前看清、看懂各个促销信息及其规则。通过让用户参加各种促销活动,而提升平台的提高转化率、客单价。

促销:凑单和换购,主要目的提高客单价。

下图为盒马app购物车页面的凑单活动,例如满2件打8折。当用户购买的金额或者商品件数与这些促销活动还有一些差距时,页面会给予提示,并设置相应的凑单专区。用户通过凑单专区添加一些购物车以外的商品,这个设计可以引导用户消费,同时有利于刺激用户加大购买量以此来提高客单价。

换购也同原理,页面显示满69元,可享超值换购,这个设计有利于提高用户单次消费金额。

找相似:当某个添加购物车的商品的库存不足时,该商品图片会打上无货的标签。

同时,该页面提供找相似的功能,帮助用户寻找和该商品的相似度很高的其他产品,以此减少客户流失。

(2)商品详情页-推荐搭配

在商品详情页中会推荐可以搭配使用的商品,这样可以提高用户的购买金额,以此来提高成交的客单价。

(3)盒马X会员

随着流量红利的见底,电商的获客难度越来越大,盒马也开始建立自己的会员体系。在盒马鲜生app的首页、购物车页和我的页面都有盒马x会员的入口,这些设计都在用最醒目的方式提醒你X会员来了。

a)消费频率

盒马x会员的权益中,‘周周都有会员日’和‘会员专享88折’有利于提升用户消费频率。此外,盒马的优惠券设置了使用日期,领取后一周内有效,进一步提升用户的消费频次。

b)单次消费额

免费领菜和专项优惠券都是在消费够规定的金额才可以使用的。例如会员消费满99元可领免费菜,十元优惠券满49才可用。这些设置利用了用户的‘薅羊毛’心里,有助于提高用户的单次消费金额。

可以看出盒马希望通过设置付费门槛的形式,筛选出一批高净值的客户。围绕这群客户提供更加优质的服务,提高客户的消费频次和消费金额,从而提高整体的客单价和销量。

(4)盒马小镇

玩法:用户通过使用盒马app(搜索、浏览、分享、下单等行为)来获取盒花,当盒花积累到一定的数量之后,用户可以拿来兑换商品、抵优惠券。这和传统超市的积分体系类似,主要用户留存和复购。

a)提高复购率

观察攒盒花的界面,我们可以看出浏览商品十五秒、完成任意消费、都可以获得500-1500不等的盒花。显然,盒马app希望通过引导用户做消费任务的方式,让用户更多的使用app下单。

这个活动既增加了用户的使用频次又增长了用户停留时间,每次用户打开app做任务的时候都有可能浏览更多的商品,从而提高用户下单的几率。

b)提高单次消费金额

在众多任务中,单笔实付满108之后可获得6600盒花!这个数量几乎是浏览商品的12倍,如此高的盒花值实际上刺激单个用户的消费金额,例如当用户消费了103元之后,他可能会想“不如在加5元,这样既可以买到东西又可以多6600盒花值”。

c)消费升级

用户攒够一定的盒花之后,盒可以使用盒马加钱购。盒马加钱购是有限定产品的,一些大品牌、高品质的生鲜食品占据很高的比例,例如美心月饼、越南老虎虾、鲜活武昌鱼。这些生鲜产品虽然品质好,但是单价并不低,消费者平时可能也不会购买。

因此有了优惠券之后,就可以引导用户先低价享受高品质生鲜,在拉动消费升级,提高用户以后的消费金额。

(5)老用户邀请有礼

在邀请新用户下单后,老用户可以获得优惠券。老用户收到优惠券后,在优惠的驱使下可能会再次使用盒马APP,并产生购买行为。这就提高了单个用户的消费频次,从而提高了客单价。

五、产品迭代分析

接下来我们深入了解下盒马鲜生APP的版本迭代历史,再分析一下这些迭代背后的逻辑。以下是盒马鲜生APP从上线到V5.23.0的核心迭代记录:

根据酷传数据的盒马累计下载量的曲线分布,可以看出盒马的下载曲线图大致可分为三个阶段,产品冷启动(2016.8-2017.4)、产品成长期(2017.4-2019.10)产品和成熟期(2019.10-2021.8)

纵观盒马app冷启动阶段的版本更新可以发现一下几个特点:

1. 阶段一:冷启动

冷启动是积累第一批种子用户的过程。这个阶段会上线产品,寻求种子用户来快速验证用户需求是否存在。

(1)优化和完善的基础功能

  • 淘宝账号一键登录,用户不用在进行复杂的注册流程,也不用输入登录账号了。
  • 增强商品搜索功能,支持联想词搜索,同义词搜索等功能。
  • 支付宝免密支付,门店买单一键购买,简化用户付款流程。
  • 新增评价功能,用户可以对商品和骑手评价。
  • 新增消息盒子,让用户不错过任何一条消息。

冷启动阶段, 产品还在打磨阶段。盒马app主要优化了最基础的登录、搜索、支付、评价等功能,涵盖了用户售前、售中和售后的基本需求。这些功能优化了用户app的基础体验,让用户的下单过程更加顺畅。

(2)优惠促销活动频繁且种类多样

  • 首页增加营销功能:满减、抵用券等。
  • 新增优惠团购活动,可与好友一起低价团购。
  • 新增邀请好友功能,成功邀请好友双方都有商品抵用券。

通过补贴提升用户的购物意愿,完成首单转化,此时“满减、抵用券”等营销功能也上线了。其次,盒马也新增了邀请好友,好友团购等拉新活动,指在用老用户进行裂变转化,拉取新用户的同时促成老用户复购。

(3)线下持续给线上引流

  • 升级扫一扫,增加线下扫码拿红包的活动
  • 付款功能增加店内场景
  • 门店支持商品二维码功能,怎么吃,扫一扫就知道
  • 门店扫商品二维码,支持app上查看商品明细,减少顾客看不懂外文说明书的困扰。

可以看出,盒马一直在完善和线下门店有关的功能。盒马鲜生的门店可以说是吸引流量的利器,盒马通过线下门店的流量获客,与用户建立信任基础,让用户对盒马的商品产生认可,然后在通过升级app功能,将用户沉淀到线上。

(4)建立用户的信任基础

新增评价功能,用户可以对商品和骑手评价

问题反馈支持图片上传,帮助盒马更理解用户

新增服务说明,关于盒马鲜生的疑问,一目了然。

在这个阶段,用户对产品还不了解,产品也是处于探索当中。因此,盒马优化了一些用户售前咨询和售后的评价、反馈等功能,这有助于帮助企业了解“产品的用户体验到底如何?”“那些需要改进?”等问题,有助于不断改进和提升产品体验,以获得更多用户的认可。

2. 阶段二:成长期

盒马成长阶段的标志之一是其app下载量开始出现强劲的增长,这说明产品已经获得了种子用户的认可。

因此,这时候盒马app的主要方向就是通过营销手段迅速提升产品的流量(销量)和品牌知名度,以及考虑在获取流量之后应该如何转化或者如何变现等问题。

(1)持续用爆款海鲜引流

  • 首页活动—特价售卖帝王
  • 盒马阳澄湖大闸蟹全国均已上市,主打源头直
  • 首页活动—特惠优质小龙虾

成长阶段,盒马以一个核心品类(生鲜食材-海鲜)为切入点,主攻该市场,提供同等品质下更实惠的价格。通过线下推广+app营销的方式,打造了几款爆款海鲜产品。可以看出盒马希望通过打造爆款,获取更多的流量和订单。

(2)完善售前中后的拉新,促活和留存工作,进一步提升GMV指标

售前-拉新:

  • 邀请机制升级,邀请好友得红。
  • 新增新人礼,新人可获得50元优惠券,且多款产品新人价。

售前-功能优化:

  • 首页新增“耍大牌”、“追洋货”,“超盒算” 天天有特价商。
  • 新增多规格商品切换功能,可查指定规格促销活动。
  • 部分商品新增APP扫一扫可溯源认。
  • 商品详情页,视频上线,边看边买边。
  • 新增【售前客服】导购,吃什么好可以先问问小盒。

售中:

购物车新增【我的常买】,常买好货一键加购。

售后:

盒马小骑士上线,订单详情中可追踪骑手位置。

首先,盒马app盒马进一步增大了优惠活动的力度和形式,升级完善邀请机制,升级新人礼包,这些有助于提高注册用户数量和新人的首单转化率。

其次,盒马对商品详情页和购物车页面等页面进行了精细化打磨,售前,首页新增特价商品吸引消费者眼球,APP扫一扫可溯源认证增强用户信任感,详情页增加促销活动和视频教学都有利于激发用户下单欲望,不知道吃什么好直接问问小盒客服。售中,购物车一键把常买商品加购,优化购物流程。售后,追踪骑手位置,减少用户等待的焦虑感。

3. 阶段三:成熟期

盒马app除了疫情期间的下载量有突破性的增长外,其他大多数时间下载量已经趋于稳定。因为,在这个阶段,生鲜电商入局者众多,市场趋向饱和,用户趋于稳定。

(1)善用用户成长激励体系,盒马小镇

盒马小镇上:

  • 盒马小镇新增首页入
  • 上线【盒马小镇】全新玩法

成熟阶段,由于市场已经已经饱和,所以促活任务首当其冲。盒马推出盒马小镇功能,这个功能本质上和传统超市的积分兑奖体制类似,形式上和阿里巴巴的蚂蚁森林相似。

目的在于促活留存、趣味营销、转化变现。例如盒马小镇的“签到”功能可以增加用户打开APP的频率,“任务”功能可提升用户在app的停留时间,提高下单几率。盒马小镇从上线至今,不断升级,足见盒马的对其重视程度。

(2)内容和社交运营

  • 视频发布新增AI拍摄识品功能,智能推荐滤镜贴
  • 【真香视频】,看视频领买菜奖励

盒区生活上:社区团购链路上线

优质的内容运营可以加强用户的留存,成长期的盒马已经把产品的重心从优惠促销活动转移到建设盒马社区上来。可以看出,盒马希望使用社区用户的力量较低成本地吸引新用户、留存老用户。

例如,开始尝试“社区团购”这个消费购买场景。此外,盒马也尝试建立自己的线上社群,例如不断优化视频发布器的功能(视频教学、AI拍摄识品、智能滤镜贴纸)来帮助社群内的用户内容创作更好内容。

(3)重点优化售中和售后物流

  • 新增搭配推荐,在分类里选择商品加购物车时,app会帮你搭
  • “我的订单”新增【猜你喜欢】
  • 下单后支持修改配送时间和修改配送地
  • 新增“无接触配送服务
  • 订单的物流配送动态,可直接在首页实时查
  • 新增订单自提

盒马的成熟期正值疫情,由于严格的防疫措施和对新冠病毒的恐惧,线上买菜几乎可以说是成为了刚需,因此,顾客在这个特殊时期的关注点在于买完菜的配送以及售后服务。

此时盒马app重点略有变化,主要升级了售中和售后的功能。例如支持下单后修改时间和地址;增加无接触配送,减少配送员和顾客直接接触;增加订单自提功能,解决疫情期间因为运力紧张而造成的无法购买。

(4)完善会员体系

  • 【X会员专享】盒马X会员新增物流权
  • 盒马X会员权益改版,新增优惠券

盒马在成熟期不断改善用户权益,进而提高用户粘性和复购率。盒马app的首页、商品详情页、我的页面均有x会员的入口。

纵观整个成熟期可以看出,盒马考虑在此阶段考虑的重点在于“app应该如何活跃老用户和尽最大能力保持新用户的稳定增长”以及“如何提升用户价值”

六、产品结构分析

1. 产品结构图

分析完了产品功能的迭代步骤,我们可以再来研究下这些功能在APP里的分布和它们分别对应的需求。下图为盒马鲜生V5.23.0的产品结构脑图:

2. 场景需求图

为了便于分析功能和用户需求之间的相对应关系,我们可以按照用户、场景、需求、功能进行梳理会得出下方表格:

3. 总体分析

盒马鲜生的目标用户是消费者,我们把消费者从进入盒马app、浏览、下单、付款以及收到货物的整个购物流程分为三个场景,下单前、下单时、下单后。

场景一:

下单前:此时的根据用户的行为路径可讲他们可以分为两种,目标明确的用户和目标不明确的用户。

a)目标明确的用户

他们是有购买意愿的,因此他们希望快速找到目标商品并进行下单。对于这类用户,盒马app搜索框提供联想词搜索、同义词搜索、历史记录、常用标签等功能。

在搜索页,就把商品的价格、克数、品牌、是否有优惠券、是否今日送达等商品信息显示出来,并且可以直接加入购物车,整个过程不需要打开商品详情页,购物流程方便。

除此之外,购物车页面提供【我常买】服务,这个服务显示了用户购买频率高的商品,且可以把它们一键加入购物车。对于目标明确的老用户,这个功能十分实用。

b)目标不明确的用户

则一般闲逛浏览为主,此时app的任务是吸引用户下单,提高转化率。

推荐菜品给用户,让用户产生购买欲望。盒马直播、时令日历的今日宜吃板块、首页商品推荐 、吃什么的菜谱推荐都是给用户营销菜品的方式

通过每日的优惠活动刺激用户消费,例如首页的搜索框下放轮播图,滚动播放盒马主打的特价和促销活动,便于用户了解和购买。此外,首页的【超合算】、【刷大牌】等栏目也提供限时特价和精选的优惠活动,吸引客户下单。

场景二:

下单时:下单时是指,用户把商品添加到购物车到最后支付完成的过程。此时,根据用户使用流程可以分为购物车页面和确认订单页面。

购物车页面是为了实现用户对商品的增、删、改的等基础操作,以及当用户挑选的商品下架了可以使用找相似商品的功能。

确认订单页面中。用户不仅可以对地址和收货人信息、 时间 、选择送货还是自提等基础信息进行更改,而且可以选择更改是否开发票、订单备注、是否无接触配送等信息。

场景三:下单后:下单后,用户会有和订单相关需求,例如收到货之前可能想想查看订单情况、更改订单信息或者取消订单。

收到货之后可能想要退货、退款甚至需要联系客服反馈问题。对于这些需求,盒马提供了订单详情页面可以修改配送时间、收货人等信息,此外该界面还可以选择取消订单还是继续支付。对于已经支付的商品还可以申请退款,满足用户买错商品或者突然不想买的需求。

七、运营路径分析

在互联网公司中,产品和运营往往需要紧密合作的关系。产品上线了某个功能,运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。例如,通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能,短期内快速提升这一功能的GMV等各项相关指标。

反过来说,运营要想在app内推广一些策划活动,往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。下面文章将用AARRR模型,梳理盒马主要的运营活动。(注:第四部分商业价值中分析过app内的拉新、促活和留存活动,例如新人有礼、盒马小镇,这些活动本章节将不再一一赘述。)

AARRR是一套数据分析逻辑框架,包括获取用户(Acquisition)、提高用户活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取收入(Revenue)、自传播(Refer)等五个阶段。这五个环节对应客户生命周期不同的阶段,帮助我们更好地理解获客和维护客户的原理。

1. 获取用户(Acquisition)

(1)直接面对社区和写字楼的地推活动

直接面对周边方圆三公里写字楼和社区进行地推,以此吸引周边居民下载盒马app,成为盒马用户。营销形式有下载即送小礼品、下载可抽奖、下载即送优惠券等形式。此外,辅之以单页、条幅、海报等方法进行推广。

(2)拼团裂变 

盒马一起购活动,用户可以邀请家人、同事、好友一起购买,从而一起拼单、拼运费等。这种形式类似于社区团购,二到三个人即可成团。还是以“老带新”为基础玩法,本质上是一次拉新活动:老用户邀请新用户参与拼团,享受低价购买商品的优惠。

(3)品牌联动,打造新IP

2019年1月由盒马与上海老字号光明共同推出的网红“流心奶黄八宝饭”。

2020年3月,盒马与喜茶联名款青团上线,上线1小时即售罄。这是个里程碑式产品,这一产品,让盒马看到了强势品牌之间的联合再造对入局双方乃至全行业的无限想象空间。

2020年,5月28日,盒马与当红品牌奈雪联袂推出的两款粽子“奈雪白巧宝藏粽”、“奈雪可可宝藏粽”,正式在盒马平台开启预售。

盒马发起的这些项目,不只是与合作方在品牌上强强联合打营销以及在流量上相互提携做共享,更重要的是双方要基于用户需求和消费趋势,共同设计生产出独具特色而且只在盒马有售的原创产品,以此来放大用户圈层,提升品牌价值。

2. 提高用户活跃度(Activation)

(1)线下活动

亲子体验教育活动:

盒马鲜生推出会员专享的活动,既亲子体验教育活动,这是盒马社区维系和用户留存的重要方式。

在活动中邀请孩子走进厨房,并帮助小朋友制作食物、逛盒马,这有利于培养盒马的重视的下一代用户也有利于留存家里有小朋友的中产阶层人群,因为这类人群是高端购物广场和商超的核心购买群体

线下快闪店:

盒马联合不同的品牌打造线下快闪店活动,例如盒马x当当,盒马x五菱快闪店。最受瞩目的是丁香医生联合盒马鲜生打造的线下快闪店「没毛病知食超市」空降上海环宇荟盒马店。「没毛病知食超市」聚焦「饮食」场景,通过线下互动的立体化呈现,增强与粉丝的互动,引导新一代健康生活方式。

线下博览会:

盒马举办线下的食品博览会,实现线上线下联动。例如作为“第十四届中华老字号博览会”的预热活动, 盒马“海派国潮”专场在APP上线。哪些无法参与线下博览会的的用户,可以在APP购买最正宗、最原味的上海老字号美味。

(2)线上活动

a)微信“盒粉群”运营,活跃社群气氛

社群定期内容推送:每周三会员日抢购,会员日推出大量专属会员服务,力图构建起自己的护城河,也是为了更好的为盒马会员服务。每天上午11.00的优惠券抢购,社群小编发布抢券口令,社群用户在盒马app输入抢券口令领取某款商品的购物券,先到先得,抢完为止。这样可以加强与群内用户的互动,维系社群的活跃氛围。

社群日常问候:每日早晚问候例如,今天日期、天气、有趣的段子,活跃社群气氛。

b)新媒体运营,拉近用户距离

盒马的微博一直在线,而且保持非常的活跃度。微信也保持日更节奏,这些新媒体平台会发布新活动、推荐新产品、解答用户疑问,汇报各种盒马近况和新闻在配上暖心的文案风格,也让盒马似乎更能与全国的消费者站在一起。通过向用户推送消息,提高用户参与度,提高品牌知名度。

3. 提高留存率(Retention)

微信“盒粉群”运营,日常答疑解惑,增加客户信任感。社群小编实际上充当了售后客服的角色,不管是顾客反应购物时的体验、服务还是商品的品质价格,社群小编都会快速有效的回复。

这些措施有利于增加客户对盒马的信任感,提高用户留存。

4. 获取收入(Revenue)

该部分在文章的第四部分,商业价值分析中已经详细说明,因此不再赘述。

5. 自传播(Refer)

2020年1月,在武汉疫情严重之际,盒马武汉成立了专门团队,为武汉的红十字会医院、武汉第六医院等多家医疗单位提供救援物资。

2121年7月,日前面对河南灾情,阿里巴巴MMC事业群表示,旗下盒马集市河南仓开放仓内所有1000多种物资,优先用于救灾。

2121年8月,针对受疫情影响的南京地区,阿里巴巴社区电商(MMC)事业群旗下盒马集市江苏仓已紧急筹措首批10万份抗疫健康。

2021年8月“盒马”助力西北民勤县沙葱销往全国 ,帮助解决农产品滞销困境。

盒马一直助力公益,提高社会责任感。除了上述公益活动,盒马还提出共享员工活动。盒马提出向暂时歇业的餐饮企业“借调”待岗员工的想法,这是对疫情进行积极自救的一次创新之举,这也在社会上引起了不小的讨论。

盒马的这些公益行为可以帮助企业提高知名度、宣扬品牌价值、改善公众关系,便于在公众中,形成自发传播。

八、总结

盒马的模式和经验也被很多企业学习借鉴。从2016年开业至今,盒马走过弯路也取得过成绩,接下来本文将结合上述文章,对盒马进行SWOT分析。

1. 优势

盒马作为生鲜电商领域的头部玩家,在供应链上展示了强大的优势。

我国的农业产业存在分散种植、缺乏标准、流通链条长、销售渠道不清晰等问题。而盒马经过6年的发展,已经建立起了一条较好的生鲜供应链体系。

在产品供应环节,以‘买手制’作为主要抓手,产品采取产地直采,全球直采、基地直采相结合的模式。随着盒马销售规模的增长和供应链资源的积累,盒马的议价能力和对成本的控制已经得到很大提升。

盒马的业务模式难以被竞争对手模仿。

这主要得益于两方面:

生鲜行业本身也存在着较高的进入壁垒。由于生鲜产品易损耗的特性,生鲜电商需要具备强大的供应链能力及物流能力。但是对于大部分企业来说,无论是供应链还是物流体系的建设都很难在短时间内完成。盒马进入生鲜赛道早,有时间先发优势, 所以生鲜行业的高壁垒在一定程度上为盒马建立起了行业‘护城河’。

盒马的自建生鲜供应链紧贴业务场景,难以被模仿。盒马的整个供应链流程中,从仓的设计到冷链加工中心,整个体系都是基于盒马业务场景而搭建的。建立这套供应链体系以后,对成本的控制就能够全部掌握在盒马的手中。或许技术壁垒有可能被复制,但是这种一整套的产业协同机制不能复制。

a)超强的运营力和品牌力

从文章的第三节(用户价值分析)和第七节(运营路径分析),我们可以看到盒马有很强的品牌建设能力,也一直在打造盒马跨界IP。例如,盒马联合喜茶做青团,把这个传统的江南时令小吃做出了阿华田的味道。联合上海传统品牌‘严阿姨’推出‘严阿姨八宝饭’,把这个沪上品牌带到了全国100多个城市。

上述例子展示了盒马优秀的品牌创新和运营力。盒马先引进最优秀的餐饮食品商家,联合调配或研发味道。

然后,把优秀的餐饮能力转化为可批量、可流通的商品力。

最终,结合盒马的运营力(门店+APP),将高品质的鲜食流通到终端客群手上。盒马在这个过程中,沉淀了盒马品牌力,让其他供应商和餐饮合作方,共享其品牌力落地下的持久销售力。

b)多业态扩充覆盖人群

盒马针对不同的场景采取不同的业务模式,从广度上扩大覆盖人群,从深度上提高服务效率,努力在竞争激烈的生鲜电商中抢占市场份额。

2021年,继盒马X会员店、盒马小站以及盒马MINI等业态之后,盒马日前推出了另一个新业态——盒马邻里。盒马邻里承担了“满足下沉市场需求”的任务。

2. 劣势

a)巨大的基础建设和扩张对成本的压力

盒马模式潜在的问题就是,重资产、重模式、难扩张。上述文章,我们提到盒马的门店自营,供应链自建。这些模式存在的问题就是成本过高。

盒马模式中,核心商圈选址+高额装修投入+几千平米大店模式,已经造成了盒马高昂的固定成本投入,这也就导致盒马模式相比前置仓和社区团购模式,在成本端存在一定劣势。

除了店面成本之外,盒马的物流成本也不低。生鲜配送环节的拣货成本、配送成本、人员管理成本,并非随规模增加而降低的。反而可能因订单规模过大超负荷,导致成本不降反升。盒马在同城物流送货上门的配送成本更是很高,存在规模越大,单均履约成本反而增加的风险。

b)价格高导致用户覆盖能力有限

盒马从成立之初就定位中高端客户群,因此价格也略贵于一般的商超。盒马在‘多’、‘快’、好’上都已经形成了品牌优势,但是在‘省’上,还不具有说服力。例如,盒马鲜生的蔬菜是采用预包装。

预包装的菜品或者净菜的价格往往高于菜市场出售的蔬菜,所以对于空余时间多的三四线城市用户来说,他们往往更愿意去价格更便宜的菜市场。因此,受到定位和价格的局限性,盒马一直在一二线城市耕耘。

c)引流手段的局限性

盒马惯用的引流手段是打造爆款海鲜单品。但是高端产品始终属于低频消费,虽然可以通过瞬间集中促销提高短时间的销售量,但没办法提高高端产品的消费频率。因此,这个引流手段并不长久。

d)生鲜类损耗无法降低

盒马鲜生门店建立的初衷是,通过引入餐饮业态降低门店生鲜损耗。然而,生鲜零售和餐饮虽然是不同的业态,但在履约过程中,都存在‘产生损耗’的不确定性。由于二者本身都是会产生损耗的商业模式,因此二者叠加,不但难以产生损耗降低的效果,反而会相互牵制。

3. 挑战

a)生鲜赛道拥挤,玩家众多

京东、苏宁、滴滴、美团等各路资本加速入局。苏宁菜场社区团购平台在北京上线;京东不仅对生鲜电商平台美菜网旗下子品牌美家买菜开启收购,还推出七鲜、七范儿等生鲜超市。

此外,前置仓到家模式的叮咚买菜、每日优鲜等生鲜股纷纷上市,传统超市巨头-永辉超市向线上零售市场进军。这些企业都对盒马的业务都形成了一定程度的冲击,生鲜市场俨然是资本的必争之地。

b)多栖发展存在挑战

盒马成立之初,定位高端客群。后来,为了更大的用户群体,盒马逐渐调整策略,渐渐实行市场下沉战略。盒马先后尝试了盒马F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站四大衍生品牌,以不同模式应对不同人群的需求。盒马在2021年又重点推出盒马邻里,可以看出盒马一直在探索适合自己的小业态模式。然而,小业态的运营难度某种程度上比大店更大,这些模式是否真能留得住用户,仍然还需要打上一个大大的问号。

c)市场扩张的后遗症

盒马自诞生以来就不断加速狂奔,今年开店速度同比增长30%,以期扩大规模来培育市场。市场规模对零售行业来说尤其的重要,因为如果门店数量不够多,供应链整合能力就必然受到各种各样的掣肘,成本自然也拼不过其他龙头超市,例如永辉超市,客群拓展也会遇到瓶颈。

但是迅速扩张也会带来一系列问题,例如门店服务质量下降、品控管理松懈,门店运营效率下降。如何把握好市场扩张的‘度’,也是盒马的一大挑战。

4. 机遇

a)电子商务政策出台,助力行业规范发展

我国近几年不断出台电子商务的扶持政策。

例如,2018年,商务部发布《商务部关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》,提出要完善现有的超市、便利店、菜市场等社区消费服务中心,并鼓励城乡便民消费服务中心与大型电商企业合作,整合线上信息资源和线下生活服务资源,推动线上线下融合发展。这为生鲜电商下沉市场的拓展提供了政策支持。

b)物流技术的进步

冷链物流在生鲜等易腐产品的供应中起着不可替代的作用。近些年,冷链物流作为新兴行业,正在蓬勃发展。

冷链市场需求增加的同时,我国政府也不断出台措施推动冷链物流业的发展。冷链物流技术的进步给生鲜电商带来了新的助力。

 

本文由 @Joannna 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 盒马的东西采购地很特别,适合中产阶级的日常囤货,而且选址考虑到聚集地的商业化程度,靠近楼盘 等小区,客源广阔。

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  2. 楼主有没有公众号啊

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    1. 没有诶,哈哈,还是产品小白~

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    2. 加个V啊楼主

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  3. 盒马真的越来越好

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