开言英语的未来何去何从?

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编辑导语:近些年来,成人职业英语教育快速发展,但竞争异常激烈,然而为什么开言英语却能从中脱颖而出?整个行业的发展现状是怎么样的?本文将以由分析开言英语的视角,带你深入了解这款产品以及成人实用英语行业的运转逻辑。一起来看看吧。

近些年来,成人职业英语教育快速发展,但竞争异常激烈,然而为什么开言英语却能从中脱颖而出?整个行业的发展现状是怎么样的?本文将以由分析开言英语的视角,带你深入了解这款产品以及成人实用英语行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析
  2. 竞品分析
  3. 用户价值分析
  4. 商业价值分析
  5. 产品迭代分析
  6. 产品结构分析
  7. 运营分析
  8. 总结

一、行业分析

在此之前,我们需要知道什么是“实用英语”?对于实用英语的定义,根据百度百科,我们了解到实用英语是指英语领域中最常用的一些英文句子、对话、短语的集合,是从常用英语口语中提炼而来,将之进行归纳整理,具有“少而精”、“必须”、“够用”等特点。

随着中国经济全球化的加速,以及国家政策的支持,大量外企涌入中国,催生国内大量人群对于实用英语培训的需求,并随着终身教育理念的不断深入,该需求与日俱增,线上与线下英语培训机构火爆开展。但相比于线下而言,近几年线上实用英语培训占比将逐步提高。

那为什么近几年的成人线上实用英语快速增长呢?由于教育培训行业是一个深受宏观因素影响的行业,因此接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策(Politics)层面

2019年,教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》(以下简称《指导意见》),称在线教育是教育服务的重要组成部分,创新教育组织形态,丰富现代学习方式。《指导意见》提出,要扩大优质在线教育资源供给,其中一个要点就是鼓励社会力量举办在线教育机构,支持互联网企业与在线教育机构充分挖掘新兴教育需求,满足多样化教育需求。因此在线教育的发展前景被市场广泛看好。

同年,教育+人工智能被写入《新一代人工智能展规划》,提出“将加快动新型教育体系智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革构建包括智能学习、交互式学习的新型教育体系”。

2021年国家成立校外教育培训监管司台义务教育阶段学生双减政策,加上禁止校外培训机构上市、禁止过分盈利等一系列政策下,K12教育公司损失惨重,资本开始抛弃K12,6月份发生多起职业教育领域的投融资。

通过上面的政策可以得知,成人英语培训行业政策风险低,人工智能仍是极具前景的发展方向,受双减影响,撤出K12领域的资本开始寻找新的机会,比如职业教育、素质教育等等,因此成实用英语领域获得投融资的机会也会相较之前更多

2. 经济(Economy)层面

随着义务教育的普及,以及国民对于教育的重视程度的逐年提升,我国高校毕业生人数逐年创新高,但职场提供的相应岗位不会随之增加,这就意味着高校毕业生的就业压力不断上升,为了找到更好的工作、在工作职场上更加拥有竞争力,多数应届毕业生在毕业之后的工作之余会继续给自己“充电”,从而为成人英语的发展奠定了人口基础

下图为国内高校毕业生人数及同比增速。

(图片来源:2021年中国职业教育与K12培训市场发展趋势分析报告

此外,随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高,人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局公布的数据显示,“2021上半年,全国居民人均可支配收入17642元,比上年同期实际增长12.0%,增幅较高,主要是受去年上半年低基数影响;比2019年上半年增长15.4%,扣除价格因素,两年平均实际增长5.2%,略低于同期经济增速,居民收入增长与经济增长基本同步。”

1 2021年上半年居民人均可支配收入平均数与中位数

(图片来源:2021年上半年居民收入和消费支出情况

不容忽视的是,经过新冠疫情的冲击以及国民“理性消费”意识的觉醒,人们更愿意“把钱花在刀刃上”或者说花在必需品上,而教育又是每个人成长过程中必备部分,因此,人们在教育上的支出占比并不会降低。由下图可知,2021上半年,全国居民人均人均教育文化娱乐消费支出1119元,增长68.5%,占人均消费支出的比重为9.8%,仅次于“食品烟酒”、“居住”、“交通通信”,位列第四。

图2 2021年上半年居民人均消费支出及构成

(图片来源:2021年上半年居民收入和消费支出情况

3. 社会(Society)文化层面

随着中国经济发展,企业对于求职者的能力要求也会越来越高,为了时刻保持并不断更新自身核心竞争力,大多数职场人士选择工作之余给自己“充电”的方式来达到自己的目标,因此职业教育应运而生。

如下图所示,成人应试英语与实用英语的首要驱动力都是“进入外企工作”;其次,成人实用英语培训的次要驱动力就是“终生学习理念深入”。因而人们对于成人实用英语的需求量逐渐增加。

另外,值得注意的是,传统实用英语培训机构价格较高,产品形态缺乏调整,且不断扩张,问题逐步暴露,以韦博英语倒闭为典型事件,传统实用英语培训市场开始出清。

因此,在这种趋势下,成人线上实用英语得到快速发展。

(图片来源:2020年中国成人英语市场研究报告-艾瑞产业研究洞察-艾瑞咨询

4. 技术(Technology)层面

(图片来源:中国互联网教育行业总结和新风向洞察2020-易观分析

近几年互联网和信息技术的快速发展,使得成人线上英语培训迎来了很多机遇。

  • 大数据和云计算的出现可以高效地处理海量的数据和用户的英语学习需求,并针对每一类甚至每一个单独的需求,为学生匹配教师或团队,提供精细化和个性化的AI教学需求解决方案,创造出良好的用户体验
  • AR等沉浸感强的新兴技术,为实操性强或场景化要求高的学科也创造了新的机遇,不断丰富在线英语教育内容和教学形式。
  • 直播平台的兴起与AI人机互动的推广打破了线下英语学习资源分配不均的界限,也加快了在线英语教育向三四线城市及以下城市转移的进程。
  • 移动端软件的兴起弥补了PC端学习的缺陷,并且满足了成人英语学习碎片化、多元化等可自主选择的教学模式方面的需求。

以上种种因素一起合力推动了最近几年成人在线英语教育市场的快速发展。

那未来几年该行业的发展趋势是怎样的?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询的成人英语研究报告显示,成人实用英语培训有大量未被激活的需求,在线教育及其配套基础设施的完善将有助于开拓更大规模的市场,因此存在充足的市场空间。值得注意的是,实用英语未来的发展依赖着信息技术的创新与迭代。

(图片来源:2020年中国成人英语市场研究报告-艾瑞产业研究洞察-艾瑞咨询

二、竞品分析

面对在线教育快速增长的赛道和风口,涌现了大量的参与者,有线下传统的英语培训机构,也有新晋的在线教育APP,如开言英语、英语流利说、阿卡索英语等等。

(图片来源:2020年中国成人英语市场研究报告-艾瑞产业研究洞察-艾瑞咨询

根据艾瑞的数据显示,成人线上实用英语有两个范畴,其中重服务型产品有有道精品课、TutorABC、无忧英语、Hitalk、阿卡索等;轻服务型产品有开言英语、英语流利说、扇贝口语等。

由于开言英语和英语流利说属于直接竞品,且用户规模类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

1. 开言英语

  • 2012年,人气主播潘吉Jenny创办开言Open Language。
  • 2015年,开言英语上线初代ios版本。
  • 2017年,北京点点看看科技有限公司成立,并于同年成立开言英语项目。
  • 2019年12月,被字节跳动公司收购。

(1)业务模式

在线真人录播情景模拟对话式英语,根据用户对于主题的需求安排相应的课程模式。

(2)教师来源

北美外教主播团队倾情录制。

(3)交付模式

用户打开app,进行水平测试,然后选择自己要学习的科目进行学习,通过涵盖情景、词汇、语法、句型、对话发音等系统性教学,让用户感觉自己学有所用。用户学完一节课程之后,根据艾宾浩斯遗忘曲线并结合算法分析用户学习习惯、知识点遗忘度,有针对性地巩固薄弱之处,匹配相应的复习题。

(4)用户来源

广告链接点击下载注册获取用户;已有用户的推荐/转介绍有奖等渠道。

(5)业务拓展

除了经典爆款需要付费的“外教系统课”,还有与之对应的“地道音频课”、“专项突破课”(包括发音课、词汇课、阅读课、面试课)、“精品小班课”。

2.  英语流利说

  • 流利说成立于2012年9月,是一家利用人工智能技术进行英语教学的公司。
  • 2013年获得GGV纪源资本和IDG资本的天使轮投资,此后备受资本市场的青睐,分别于2014年和2015年完成A轮和B轮融资。
  • 2017年7月,英语流利说完成C轮近亿美元融资,投资方除了天使轮环节的两位投资方,还有CMC资本(华人文化产业投资基金)、双湖资本、挚信资本等等。
  • 2018年9月,英语流利说赴美上市,拟融资1亿美元。

(1)业务模式

与开言英语大致相同,都为在线录播情景模拟对话式英语,但是区别在于录播课程为AI互动非真人模式。

(2)教师来源

以英语为母语国家的教师录制。

(3)交付模式

用户打开app,进行水平测试,然后选择自己要学习的科目进行学习,通过涵盖情景、词汇、语法、句型、对话发音等系统性教学,让用户学到所学知识。主打通过动画形式让用户参与到音视频互动中。

(4)用户来源

与开言英语类似,都是广告链接点击下载注册获取用户;已有用户的推荐/转介绍等渠道。

(5)业务拓展

除了经典爆款的“懂你英语A+”,还有“流利说少儿英语” “流利说懂你英语”、“流利说阅读”和“流利说雅思”等,产品非常丰富,针对的人群也很广泛。对于“流利说-英语”这款APP而言,除了学习功能,还提供“配音”“短视频”“直播课”等功能,以供用户停留在该平台持续学习。

(6)总结

从以上分析可见,英语流利说成立时间早于开言英语,且最开始的核心业务都是母语国家AI互动,属于直接竞品。但是开言英语主打北美外教真人互动,并根据用户行为习惯和遗忘特点个性化定制针对性的复习计划,因而更加具有专业性和说服力而英语流利说整体APP更像是用户“逛商场”,走走看看,这里点一点,那里看一看,如果用户没有付费购买核心课程,其他方面的输入比较散漫,不够系统。

三、用户价值分析

在成人线上实用英语中,主要有2个参与方:平台、用户,因而开言英语的业务逻辑图如下:

平台要想实现快速成长,就必须满足用户对于线上学习英语的需求,同时要增加用户粘性、获得用户信任,养成用户在该平台持续学习的习惯。

下面我们分别去探究一下双方都有哪些需求,以及开言是如何更好的满足用户需求的。

1. 用户分类

成人线上实用英语的实际用户群体有以下几类:

  • 上班族:想通过学习英语增加自己的核心竞争力,以便在跳槽、升职加薪中更加有议价资格。
  • 大学生:经历过高考应试教育之后,在校大学生在接触各种活动之后,发现自己的英语口语能力薄弱,需要加强口语练习,然而线下教育培训机构学费动辄几万,远超一般大学生所承受的范围,因此需要一个线上可以满足口语练习需求的平台。
  • 英文爱好者:平时输入很多英语听力,但是输出的机会或者场景很少,导致输入的知识点没有场景得到发挥,事倍功半。
  • 宝爸宝妈:现代父母都不想让孩子“输在起跑线”上,双语教学理念逐渐成为国内大多数80后、90后父母的共识,这两代父母都接受过教育,也知道英语环境的重要性,因而想尽自己所能为孩子创造一个可以开口说英语的环境或者场景。

2. 用户解决方案

当上述用户产生强烈的英语学习需求之后,用户当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种:

(1)依靠互联网+纸质学习资源

随着现代互联网的发展,越来越多的人会从网上获取相关信息,而存在的问题是,我们处于信息爆炸时代,关键在于如何从海量英语学习资源中获取适合自己的学习资源,并且做好规划呢?实际生活中,大部分用户都卡在第一环节:找资料的过程。各个平台收集很多文章、买了很多电子学习资源,然而却不知道如何使用,也不知道如何更加系统地使用学习资源。

另外,市场上与之配套的相应书籍、音频、视频等等层出不穷,各种“3天入门”“7天精通”的字眼夺走用户的注意力,让用户产生焦虑情绪,结果像热锅上的蚂蚁——干着急,却无从下手。

(2)报名参加线下英语培训机构

由于大部分用户都是成年人,除了大学生群体一类用户,其他用户群体中有部分用户愿意出钱报名线下英语培训机构,以期望提升自己的英语实用水准。然而实际情况是,大部线下教育培训机构的教师师资水平参差不齐,教学质量也忽高忽低,得不到保障。而且随着线下教育培训机构的扩张,因“教育贷”而暴雷的培训机构比比皆是,使得用户对于线下教培机构信任度降低,从而出现各种想退费却退不了的困境。

另外,线下教育培训机构一般为固定场所,学生去上课都需要花费一定的通勤成本、时间成本等等,并且必须空出一整段时间,上课时间长,容易分神,而碎片化时间却得不到利用,因而真正坚持将课程上完的用户是少之又少。

(3)与英语专业人士交流

采用该模式较多的用户为大学生群体,大学生可以通过学校参加一些活动认识英语 专业的人,这样在英语学习过程中出现问题可以及时请教。另外,如果人际关系处理得体,也能结实小伙伴一起学习、锻炼英语口语,增加英语的应用能力。

然而存在的问题是:会说英语的人不一定会教;会说英语的人也会带有自己的口音;如果自己不能提供对等的交换价值,很难找到英语比较好的人愿意抽空陪练英语并且指出不足之处;这种场景有被动、主观因素,自己学得如何往往由别人的主观评价来判断;计划容易泡汤,比如一个英语好的人本约好教另一个英语差的人,然而两人碰面就莫名其妙开黑,然后……就没有然后了。

(4)线上英语 APP打卡学习

随着近几年互联网教育的发展,各种APP推出英语学习功能,听说读写,多方面想为用户带来价值,同时也有众多平台提供英语免费或付费网课供用户学习,也有相应的直播课程。

一般网上学习打卡的用户自驱力比较充足,所以会有学习习惯,问题在于一些平台所提供的学习资源水平参差不齐、更新慢、对标水平固定、不能结合用户使用场景定制化方案、提供的教学方式枯燥乏味不够创新,而且所学的知识得不到灵活运用等等,如果用户学习并掌握 ,那就会离开或者寻找其他平台。这对于用户来说,又要花费相应的时间成本去搜寻。

可以看出上述这四种方式各有优缺点,都不能很好的满足用户当前的需求。

3. 平台

从以上分析可以发现,在英语学习这件事上,用户现有解决方案存在的问题主要有:盲目寻找没有太多用处的学习资源、学习质量得不到保障、英语学习不够系统,东一榔头西一棒、能否个性化教学的问题、是否有计划地学习、学习互动过程的评价是否客观问题、上课是否具有趣味性教师发音是否标准、所学的知识如何灵活运用、能否碎片化学习等等。作为提供方的开言是如何更好的满足用户的需求,从而将他们吸引到这个产品上的呢?

(1)产品质量的把控(外教+教材)

由开言英官方平台介绍,APP课程录制的老师都是正宗美国口语老师,创始人潘吉Jenny也是做过主播,因而聘请的老师不仅都是北美老师,而且还有播音背景,发音更加纯正,从而解决了用户对于老师发音方面的担忧问题。

另外,课程主题涉及旅游、职场、美食、文化等真实场景,包括语法、对话、词汇等模块,让用户在学习的同时,能够将所学知识运用到实际生活中,解决了活学活用的问题。

在学习课程时候,APP会提供两种教材,一个是与课程相关的“系统教材”,另一个是“拓展教材”,系统教材与所学课程相配套,用户在学完新学的知识点之后可以再次翻看教材,巩固所学知识,拓展教材则会根据相应的学习等级安排相应的内容,解决了盲目寻找学习资源的问题

(2)英语学习的系统化

开言英语在学习之前会进行系统性测试,从而更加有针对性地安排相应的教学内容,解决了个性化教学的问题此外,用户在选择某个语言学习情景之后,系统就会自动制定相应的学习计划与安排,并且根据遗忘规律,通过算法推算有针对性的复习课程,从而解决的了学习的系统性、计划性。

(3)课程趣味性

APP课程趣味性直接影响用户在学习英语时候的体验感、沉浸感。

为了增强趣味性,外教主播录制课程时候加入了很多表情和肢体语言,让用户感觉自己真的是说话对象 ,增加沉浸感。此外,用户在参与学习过程中,采用AI互动评价等,客观评价用户表现结果,让用户更好地有自己的努力方向,解决了人教人当中主观性评价的问题,提升了学习质量

学习过程中安排的填词环节、连线环节、跟读复述等环节,分别刺激了用户的视觉、听觉,并鼓励用户开口互动,从多角度让用户参与到学习中,增强互动性与趣味性。

另外,每节课程总时长需要花费的时间已经提前显示出来,并且分环节进行,因此如果用户在使用过程中因紧急事件离开,再次打开APP界面也不需要重新开始,在此条件下用户可以自主选择上课时间、自主安排上课进度,解决了碎片化学习的痛点。

总结:通过以上分析我们可以发现,相比较于其他学英语的方式,解释了为什么开言如此受欢迎的原因。

四、商业价值分析

开言英语当前的核心业务是外教系统课。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析开言英语的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析开言英语是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那么开言英语是如何拉新的呢?主要是两种方式:付费渠道和免费渠道

(1)大规模的广告投入(付费渠道)

方式1:打造明星IP,利用明星效应带起学习英语的热门话题。

开言英语精准匹配了与品牌定位相吻合的五位“学霸式明星”作为开言英语打气官,为粉丝加油打气:

  • 艺考中文化课与专业课双双第一的张新成
  • 曾有游学经历、英语流利的蒋梦婕
  • 毕业于湖南大学的沈梦辰等等。

作为公众人物,他们都努力在工作与学习之间保持平衡,其积极阳光的形象与强劲的号召力也不言而喻。

为了让更多粉丝知道开言英语与明星打气官的强强联手,开言英语通过明星打气视频与活动形成话题矩阵,并搭配微博有效的营销工具,引发百大蓝V联动,将“重燃2020活动”进行精准的递进式传播,以此调动粉丝热情,并引发了“跟着偶像学英语”的讨论热潮。

方式2:网红宣传。

在这一方面,开言英语选择了适合的形象代言人,而非顶级流量——杨家成、陈诗远等等。如杨家成是开言英语的形象大使,其“戏精英语名师”的形象深入人心,在YouTube、抖音、B站等视频平台均拍摄了众多搞笑、实用的英语视频;“网红才女”陈诗远作为专业的同声传译,也是开言英语的老用户,其在开言英语学习多年的经历值得很多普通用户借鉴。同开言英语合作的5位明星一样,他们的英语水平、对开言英语品牌及产品的理解、自身注重通过学习英语不断提升自我的特质与开言英语的品牌高度吻合。

因此,在做广告宣传时候,面对用户也会更加具有说服力。

(以上从左至右分别为:陈诗远、杨家成)

方式3:线下活动助力。

在长达7年的发展中,开言英语在提升产品体验及技术水平的同时,也推出了WeMeet英语角、Open粉丝见面会、Talk演讲等线下活动,将自己的粉丝们聚到一起,在为用户打造由输入到输出的语言学习闭环之外,也为用户创造了一个有同伴、有导师的真实而有人情味的学习环境。

因此,开言英语给在线教育行业开启了一次成功的粉丝经济带动品牌及产品出圈的新思路。

(2)优秀的产品口碑(免费渠道)

对于教育产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型,所以决策成本非常高。这时候朋友的推荐在选择产品中具有举足轻重的参考价值。而为了打造极致口碑,开言不遗余力地提升用户体验,比如给大家举两个场景:

  • 场景一:在用户打开APP学习一段时间之后,觉得很孤单,想和小伙伴组队学习,这时候可以和小伙伴一起在APP上组队学习,互相监督,共同进步。
  • 场景二:上完APP课程之后,会自动生成打卡记录,显示学习时长、累计打卡天数,并且有朋友圈分享功能,学习之后用户会有满满的成就感。

所以我们经常可以看到用户在上过课之后将学习打卡图片或者链接分享至朋友圈,这种口碑裂变传播会帮助开言英语低成本地触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后,只有让用户一步步完成注册并产生购买行为,也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那么开言英语是如何提升转化率的呢?

(1)引导注册

因为注册成功是用户下单的前提,为了提升用户的注册成功率,在用户想要使用APP功能时候,就显需要注册才能使用,在一定程度上提升了用户注册/登录的数量。

(2)引导用户领取体验课

由于在线教育产品的高单价特性,所以用户的决策成本相对来说较高,用户在体验平台的服务之前很难做出购买正价课的决定,所以首页的中间位置展示了试听课的购买入口,如下图所示:

在点击免费报名之后,会弹出“新人英语体验营”中针对不同职业的课程选项(如下图所示),使试听课程达到量身定制的效果,为更好转化埋下伏笔。

选择好职业身份之后直接弹出“报名成功”,并提示加入微信群学习。同时注册的手机号码也会收到相应的短信提醒。

在报名成功之后,为了保证用户按时体验课以及防止用户流失,该界面突出有“学习礼包”、“领取福利”等关键字眼,引导用户点击“加入微信群学习,领取福利”之后,会弹出开言班主任的二维码,扫码添加班主任。

班主任同意好友申请之后,验证报名手机号后4位数,引导用户邀请进群,并且提示用户进行等级测试,更好了解用户学习前的英语学习水平。

最后,由于开言主打课程都是真人外教真实模拟情景式录播教学,因此在正式课与体验课的上课形式是一模一样的,体验课就是正式课中的一个环节。

根据本人体验以及用户访谈发现,绝大多数用户反馈体验课的外教老师肢体语言和表情语言很丰富,发音纯正,营造的环境能让人感觉身临其境一般,让用户能将所学知识可以结合生活或者工作场景使用起来。

所以在这个环节之后,有相当一部分的用户会直接报名正价课。而正价课选择学习多长时间,也可以由用户自己决定,具有一定的灵活性。

在正价课的报名流程中,开言英语又是如何提升转化率的呢?正价课的报名流程主要是以下步骤:课程列表–>课程详情页–>确认订单–>收银台。

(3)课程列表页

页面最顶端有4种课程供用户自行选择,分别是“外教系统课”、“地道音频课”、“专项突破课”、“精品小班课”。

其中,每种课程的优惠与介绍各有千秋,比如核心课程“外教系统课”主打音频与视频同步进行“教学双向输入”;“地道音频课”强调多元化场景教学,语料鲜活,并且搭配词汇记忆课组合成套餐价格;“专项突破课”主要针对英语短板,短期内快速提高;“精品小班课”重点强调摆脱孤军奋战、达标返1000的高性价比。

(4)课程详情页

突出课程的价值:

以核心课程“外教系统课”为例,在购买课程的页面下方,会重点显示课程的3个权益:“海量外教课程”、“年课专属社群”、“丰富学习活动”。

在页面中间,有个“超值订阅包”,对于目标明确的用户,可以自行选择年度课程、半年课程、连续包月;目标不明确用户中的价格敏感型用户,可以点击“关于奖学金计划”,通过学习返现的形式引导用户报名课程。

展现划算性:

如下图所示,“超值订阅包”里面,不同价位的课程会显示“立省***元”,突出性价比,并且有“推荐课程”显示,辅助或者引导做出购买课程的决定。

相关推荐:

课程旁边还有“奖学金计划”,该计划详细介绍了如何达标并且拿到奖学金,利用“既能学习有又能拿钱”的优惠,引导用户购买课程,提升转化率。

打消用户疑虑:

在奖学金计划详情页展示了用户最关心的问题,从而可以很好的打消用户对于课程的各种疑虑,促进转化。

(5)确认订单页

确认订单页,将课程相关的主要信息再次重点展示,并且增加付款“剩余时间”,尽量缩短用户对于购课的决策时间。

(6)收银台页

收银台页提供了支付宝、微信两种主流支付方式,满足了不同支付习惯的用户需求,从而保证了课程转化率。

以上就是用户从注册–>体验课–>正价课整个转化流程中,开言英语做的核心功能。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。

(1)提升单次购买金额

开言英语会不定期地开展优惠活动,并时不时推出套餐形式,有助于提升用户下单的可能性。

(2)提升购买频次

在开言英语中中,核心课程就是外教系统课,所以提升购买频次也就是提升续报率。

首先是:教学体验。

由于开言英语主打课程都是北美外教在线录播,搭配AI人机互动,尽可能让用户可以沉浸式学习,因此开言英语在课程设计环节下足了功夫。

在上正式课之前,系统以及开言班主任都会引导用户做一份水平测试,根据依据CEFR体系评定用户学习之前的所在水平,一此安排的体验课会更加具有针对性,让用户真正感受到学有所学、用有所用。

每节课的开头就有真人外教介绍课程主题,该界面提供播放速度设置与字幕设置,可供用户自主决定看视频的进度。

其次,课程进入真正学习阶段,分别从句型学习、语法学习、对话实战中触发用户的视觉、听学,并且引导用户开口交流,实现输入与输出的学习闭环。

其次,是可视化的教学成果展示。

互动环节的实时反馈:

比如,在提供选项时候,选择正确会给予肯定或者鼓励;选择错误时候,会给予正确答案和解析,让用户知其然且知其所以然;口语跟读环节,会进行AI智能评估打分,让用户立刻就能明白自己跟读得如何。

课后评价环节:

用户在学完一节课程之后,会有类似于学习报告的反馈,明确告诉用户上课时候的正确率、学习时长等信息,并且以表格等直观的形式显示用户的知识掌握程度和口语表现情况,详细指出用户口语发音好或者需要加强的句子,让用户有针对性地进行学习和强化。

课后成就感:

每次上完课程之后,系统会自动生成打卡记录,并且在APP首页也会同步更新相关信息,让用户实时了解自己的学习进度与学习时长。

因此,从以上分析可以发现,开言英语为了提升用户留存与转化,做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还不错,所以才会有投资人不断的加码投资。

五、产品迭代分析

为了深入分析开言英语的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对开言英语从V1.03上线到V7.1.0的所有核心版本迭代整理如下:

根据酷传上开言英语累计下载量的曲线分布,可以看出从V4.5.4(也就是2018年9月开始)用户增长曲率持续提升,属于“J型”曲线,所以把开言英语分为两个阶段进行分析:

2019年9月之前,V1.034-V3.1.1版本,为开言英语移动端产品的冷启动阶段。

第一阶段:验证用户需求,不断打磨产品,提升用户体验【阶段性目标】。

该需求主要是通过移动端来展现,注重功能性质的完善,比如:

  • 支持离线学习用户在出差或者外出之前可以提前先把想要学习的课程下载好;
  • 想要碎片化学习但是担心网络不好的情况下,就可以打开之前已经下载好的内容进行学习)、可以一键下载收藏(用户在学习过程中,遇到想要重点关注的内容可以下载收藏,方便下次可以继续学习收藏的内容);
  • 点按单词查词义(用户在学习过程中遇到不懂的单词直接点按单词即可,不需要另行打开其他APP查询词义)等功能。

这些都是学生为了完成学习任务必备的功能。

第二阶段:搭建运营工具,探索增加学习场景。

从2018年9月至今,版本从V3.1.1到V7.1.0,是开言英语的快速成长期,可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户、提升新老用户转化率成为产品迭代的重点目标。

首先,在用户体验方面,开言英语在产品层面继续优化基础功能,包括单词课程支持反复播放(用户在学习外教系统课的互动环节中,句子出现之后系统会自动播一遍,而如果用户没有听清楚可以点击反复播放)、课程中英文随意切换(用户如果英语基础薄弱,可以切换中英文。

如果用户英语基础较好,可以切换到全英文,比较灵活)支持讲义自取(用户在上完课程之后,如果还想继续回顾所学内容,可以选择观看与课程内容相配的教材,不需要重复上课)、上线开言英语词典(用户在其他地方遇到不懂的单词可以直接打开开言英语APP查询,无需下载其他查词软件),进一步提升 App 的新老用户体验。

同时,开言英语通过新增一些功能,提升了用户的黏性,如复习功能、打卡功能、分享功能,都是很通用的维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

其次,为了吸引更多新用户的注意力,开言英语在该阶段开始在APP功能上推出一些不同打法的运营策略,比如对于新用户而言,上线新手任务功能,可以让新用户更快速融入APP语言学习中;对于目标不明确且价格敏感的用户而言,上线的“意志力挑战,坚持返学费”活动,不仅促活,也有利于培养用户学习习惯,从而促进留存率与二次转化率,实现营收增长。

另外,开言英语也相应地搭建了一些站内运营工具,比如用户喜欢的课程支持分享功能;微信一键登录减少注册流程,便于用户在私域流量池里进行分享、拉新,降低拉新运营成本。

再者,开言英语在该阶段除了不断打磨核心的外教视频课,也在不断地拓展学习场景,如上线了美式发音速成课(针对不懂音标、发音不清晰的用户进行针对性教学,提升英语口语)、面试实战课(帮助用户了解面试技巧以及有效的职场英语沟通)、词汇记忆课(帮助用户更好掌握单词,减少死记硬背)、精品小班课(减少用户学习过程中的孤独感)等业务,不断地满足用户在不同场景下的学习需求。

为了抢占市场份额,在这个阶段,开言英语明显加快了运营节奏。主要操作包括:与明星大咖合作,推出“重燃2020活动”,进行精准的递进式传播,以此调动粉丝热情,并引发了“跟着偶像学英语”的讨论热潮。同时,在广告推广上,也选择了适合开言风格的网红形象代言人杨家成、陈诗远等,打造“普通人选择合适方法也能学好英语”等触达用户心灵的热门话题。

从数据上,在这个阶段,开言英语的用户数呈现爆发式增长,而且没有放缓的迹象,说明这个阶段开言英语在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

整体来看,开言英语前期“磨刀”,后期“双管齐下”

在前期重点打磨产品体验,着重产品在“质”方面的提升,因为这时即使通过大规模推广拉来很多新用户,这些用户也会逐渐流失,因为用户体验还不稳定。

当用户体验趋于稳定之后,开言英语不仅在产品形态上开始尝试新的应用场景,以此来满足不同层次用户的不同需求,同时进行大规模的运营推广,尤其是在被字节收购以后,产品迭代速度更快、运营策略更加精准,这样才能吸引并留住更多用户,这就是近几年开言英语发展快速的重要原因。

六、产品结构分析

在产品迭代分析中,我们分析了开言英语的产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中这些功能是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析,下图为开言英语 V7.1.0的产品结构脑图:

为了便于分析,笔者通过对开言英语的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格:

整体分析,用户在使用开言英语时,会存在两种场景:

  • 买课前通过APP了解自己关心的内容;
  • 买课后在APP上对课程进行操作。

场景一:买课前用户有什么需求以及开言英语是通过什么功能满足这个需求的呢?

买课前用户可能只是道听途说过开言英语,但是并不了解具体的课程体系以及上课模式,也不清楚自己到底适合哪些课程,因此可以通过课程介绍的页面了解课程分类、课程内容、教学特点等。

在对开言英语大概了解之后,用户还会对上课模式有很大困惑(如:具体真人外教怎么上课的?AI怎么个互动?这个课会不会太简单或者太难呢?),为了更好的满足用户的需求,开言英语在首页(“学习”)中就提供了新人免费体验营活动,在用户注册成功之后上课之前,先做等级测试,然后根据相应的等级匹配相应的体验课程,让用户在购课之前就能体验到与正式课程一模一样的服务质量,从而决定要不要付款购买课程。

这些功能都能很方便的在产品首页找到入口,这样设计是相当合理的。因为作为一个尚未买课的全新用户,注册完之后直接进入首页,用户的所有想了解的内容均可快速找到,操作成本很低。

体验完课程后,部分用户还是担心能不能坚持学下去的问题以及学习一段时间之后的学习效果问题,针对前者,开言英语会推出打卡挑战活动以及奖学金返现计划,让用户更有动力去完成,同时配备有社群班主任全程督促学习,陪伴用户完成一段学习时光;对于后者,每个等级学完之后都有相应的等级测试关卡,只有认真学完一个等级并通过测试,才能继续学习下一等级,可以通过这个升级测试来检验用户之前一段的学习质量。这种评定方式要比主观人的评价更好,因为用户自己有没有认真学习,通过测试结果可以直接指出。

在体验完课程之后,用户没有顾虑时候,可以自行在APP根据自己的需求和预算购买相应课程,比较灵活、便捷、高效。

场景二:买课后的需求有哪些以及平台是如何满足的呢?

买课后,课程是直接展示在首页-学习界面。显示已购课程、课程有效期时长,点开就能马上进入学习状态。因为用户买课之后最主要的需求就是进入课程学习,因此针对这一高频功能,开言英语将之独立为一个一级功能,放到底部导航栏,可见对该功能的重视。

鉴于不同用户的英语水平以及学习目标不同,用户在做完等级测试之后,可以通过“切换兴趣”选择适合自己学习兴趣的主题进行学习。

选择好课程主题之后,由于担心自己买课之后就放在那里“吃灰”了,因此可以去“我的-学习设置-APP提醒+微信提醒”,让用户慢慢形成定期打开APP学习英语的习惯,对于自己意志力不够自信的用户还可以去活动区-打卡挑战区,寻找小伙伴组队进行打卡,不仅能督促自己学习,也能找到志同道合的学习伙伴。而这些功能都是放在一级功能下面的显眼位置,用户一点开就能触达,操作效率比较高。

在用户学完一节课程之后,会自动生成打卡记录,显示学习时长、学习进度等,并且自动生成卡片形式,下方提供分享链接到微信、微博等社交软件,不仅让用户拥有学习之后满满的成就感,而且在用户学完之后的分享动作也能为用户找到志同道合的伙伴。而这整个分享路径是在APP上自动生成,不需要用户点击多次,简单明了。

从以上分析可以发现,开言英语的功能设计可以很好的满足用户买课前和买课后两个场景下的需求,同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理,可以算做一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子,运营负责养孩子”,这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。开言英语是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢?笔者对开言英语成立至今按照AARRR模型将其主要的运营活动梳理如下:

1. 拉新(A)

为了拉新,开言英语主要通过以下几种方式拉新:

(1)明星效应

开言英语在2020年4月11日上线了“重燃2020”的21天习惯养成计划,帮助用户重新建立学习习惯,活动邀请了张新成、沈梦辰、蒋梦婕、李莎旻子、赵奕欢等明星,通过明星打气视频与活动形成话题矩阵,并搭配微博有效的营销工具,引发百大蓝V联动,将进行精准的递进式传播。

(2)达人卖课

开言英语曾邀请学霸女神陈诗远、“戏精”英语名师杨家成、知名旅行博主房琪等网络达人在抖音上进行直播,售价低至19.9元的21天体验课程在一经上线后就被“秒光”。如今他们也再次与开言英语进行合作,在抖音上展开一场别开生面的“直播带货”,其中不仅有介绍开言英语产品,还会解答同学们对于英语学习方面的困惑。

(3)老带新

开言英语在新用户注册以及老用户学习课程之后,都会有“邀请有礼”的活动,邀请新用户并购课成功之后会得到相应的奖励。

2. 激发活跃(A)

当用户下载了app之后,需要激活用户来打开app,从而提升app的日活和月活,开言英语为了提升用户活跃的方法主要是通过push消息的形式:

  • APP的消息通知:试听课、新人福利、免费体验营以及结合时事热点的课程内容等可以抓住眼球的关键词引导用户打开APP,促进日货。
  • 试听课与正式课的用户会引导关注微信公众号,公众号会每天提醒用户打开APP学习。
  • 开言英语词典功能,用户在其他地方遇到不懂的单词可以直接打开开言英语APP查询,无需下载其他查词软件,因此不仅是一个学习软件,也是一个查词软件。

3. 提高留存(R)

促进用户活跃之后,还需要提升用户的留存率,才能持续不断地为平台创造价值,为了提升用户的留存率,开言英语主要做了以下几件事:

  • 用户学完课程之后会自动生成打卡记录,次日会通过APP提醒、微信公众号提醒用户继续坚持学习。
  • 参加打卡挑战的用户会有APP消息推送挑战进度,为了完成打卡挑战,用户需要连日打卡APP学习。
  • 社群班主任的日常提醒。

4. 分享传播(R)

为了引导用户自发传播,开言英语主要做了如下几件事:

  • 每次用户学习自动打卡成功之后,会有分享到微信好友、微信朋友圈、微博等动作,让用户身边更多的人知道开言英语的存在。
  • 邀请有礼活动,用户主动分享给身边的朋友,自己也能获得性价比不错的礼品。
  • 打卡挑战分1人打卡和组队打卡,组队打卡可以邀请身边英语学习爱好者一起学习。

5. 提升收入(R)

关于提升收入的方法,我们在商业价值分析部分有详细的介绍,在此不再赘述。

以上,笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统分析了开言英语快速发展背后的原因,可以看出没有一款产品能够随随便便成功,一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析,我们清楚了开言英语迅速崛起的原因,那么这“头”独角兽,未来将往何处走呢?接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析,希望从中可以得出有效的结论。

1. 优势

  1. 开言英语提供的是北美外教主播情景式教学,能很好的解决用户碎片化学习、不受场景与时间限制学习的需求,这是此产品长久发展的根本动力;
  2. 产品核心流程打磨得比较好,没有繁冗的学习路径,用户体验感较好;
  3. UI交互设计美观,是一款能让人身临其境进行学习的产品;
  4. 个性化智能复习能很好解决用户学完之后担心遗忘的问题。

2. 劣势

  1. AI互动模式固定,不能自定义互动模式,在用户用了一段时间之后就会觉得乏味,转而使用其他产品;
  2. 课程模式需要根据用户等级进行优化,而非一成不变。

3. 机会

  1. “双减”政策下,在线教育行业更多转向素质教育、成人职业教育等方向,因此成人在线实用英语仍然有一定的发展空间;
  2. VR等技术不断发展,逐渐缩小在线英语教育与现实之间的距离感,让用户学习过程中更加有沉浸感,用户体验感具有极大提升空间;
  3. 全民“终身学习”理念的崛起与延续,让更多用户进入社会之后继续学习,提升与充实自己。

4. 威胁

  1. 竞争激烈。在成人在线英语这个行业本来市场蛋糕就不大的情况下,还有英语流利说阿卡索、有道精品课等竞品争夺市场份额,用户有更多选择的余地。
  2. 成人英语行业没有少儿英语那么极度刚需,因此用户流失会比少儿英语的用户流失高出很多。

通过以上的分析我们可以看出,开言英语要想继续发展,还需要考虑做到以下情况:

首先,必须探索新的课程模式,比如用户在从B2学习到C1之后,其实本身的词汇积累量已经足够对付日常的听说读写,用户学习等级提升之后需求会变化,更加注重自己的英语思维能力、口语发散能力,而非仅仅按照APP的流程继续单一地跟读学习

因此,笔者建议可以尝试1V1的北美外教直播课与开言英语外教录播课程相结合的模式,用户学完录播课程之后再上直播课,能很好将所学知识内化成自己的知识,并且能在直播课上得到运用,也能接收到直播外教的反馈,形成一个学习闭环,从而更好促进用户英语学习水平得到螺旋式上升、波浪式前进。

如果考虑到北美外教直播课的成本问题,那么可以在“自适应学习”这个方向进行优化,让学习等级逐渐攀升的同时,能够根据用户实际需求不断变化。

其次,考虑优化WeMeet线上英语角功能。建议WeMeet线上英语角开展英语学习社区功能,凡是报名课程的试听用户或者老用户都可以看到该社区。WeMeet线上英语角活动有时间限制,需要提前预约且缴纳保证金5元,而且需要围绕一定主题进行学习,具备小组学习功能,而非日常交流功能。

另外,社区功能里面,可以鼓励用户积极分享开言学习攻略,供新用户参考学习。

再者,开言英语业务模式稳定之后,可以拓展相关文具业务,将学习与文具相结合,增加营收,比如已经进入市场的大力智能学习灯、控笔字帖等,而这些产品的使用对象少儿较多,但是开言英语大部分用户都是成人,目标用户不够匹配,因此这方面可以借鉴印象笔记的智能文具,做一些对用户来说比较实用的办公产品,比如智能录音笔、智能鼠标、纸屏同步的智能笔记本等等。

另外,相对于职业实用英语来说,其刚需程度远低于考试英语的刚需程度,因此外教课打磨好之后,可以考虑与实用英语相结合的考试课程,比如剑桥少儿英语等级考试、六级口语考试等,让用户不仅能提升口语水平,还能帮助用户达到相关证书水准,一箭双雕。

最后,开言英语的运营策略上,除了有针对新人的“5天体验营”“7天训练营”,还有“14天学习营”,还可以增加“社区功能”,提供学习经验贴平台,鼓励用户发表使用经验并分享到社区获取相关积分、积分可以兑换小礼品或者课程等,让新用户觉得“我虽然没购买长期课但是也为这个平台贡献自己一份价值”,让老用户觉得“嗯,看来我的选择是对的,没白买”。

 

本文由 @To be a be 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 学习收藏了,今天就当一回课代表吧。搭建私域流量运营,当然必须要有工具。给大家推荐一款由【人人都是产品经理】【起点课堂】旗下独立研发的私域流量运营工具——粮仓·企微管家。粮仓·企微管家是一款基于企业微信的一款营销型SCRM系统。集裂变获客、留存促活、销售变现、客户管理于一体的私域增长闭环系统。覆盖企业客户运营的生命周期,助力企业私域流量运营,提升售前/售后服务能力。还可以免费开始使用哦~ http://996.pm/M0A06

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  2. 哇,写的太好了,可以认识下作者吗?

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  3. 巧了 我在里面工作过

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    1. nice! 可以交流一下😁

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  4. 没用过开言英语,但用过类似的英语流利说,一开始还是挺好用的,但随着级别的提升,课程难度越来越高,相应的达成要求也越来越难。

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  5. 哈哈哈我就在用开言英语,有一说一,真的不错!

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  6. 品牌打造一个产品,能够不断吸引用户流量,这是成功的。开言英语之所以成功,可能满足大部分国人的英语学习~

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  7. 妈耶,我就在用这个APP已经学了200多天了,里面的老师发音真的很好听

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    1. 是滴~主播团队打造的😉

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  8. 我的天哪!这篇分析的好详细呀,看完心动了,我想去下一个开言英语了

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