点淘APP产品分析

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编辑导语:以前只知道李佳琦和薇娅,但是从来没有在他们那儿买过东西,就像是几年前拼多多在微信群疯传,之后就有上市后市值超越京东的传奇,结果那时还是对拼多多只停留在听说的层面。这一次,在对互联网产品有了基本的知识储备后,希望利用专业知识,详细地为大家解构一下直播电商,一起来看看吧。

先回答一个核心问题,直播电商为谁服务,解决了什么问题。

这就要说到电子商务的进化过程了。

一、电子商务化进程

1. 货架电商

又称传统电子商务,底层逻辑是“人找货”相当于传统线下商务的线上化。

比线下货架强的地方在于,电子商务的货架展示成本更低,而且浏览起来更有效率(因为用户可以同时在页面上看许多店铺),降低了整个商业链路的信息成本,再加上后来的电子支付,降低了信用传递成本,养出了亚马逊、ebay、阿里、京东、当当这样的电商巨头。

2. 社交电商

基于微信、微博这样的UGC、PUGC社区崛起所带来的红利,诞生了社交电商,形式有像付费会员、社群模式、拼团等,因为消费者和商家之间被社交关系连接在一起,降低了信用传递成本,典型代表如云集、贝店。

3. 内容电商

之后头条系、快手、小红书等信息流产品崛起,信息分发效率得到大幅提升,这类的平台被称为“流量黑洞”。

他们对于流量的吸附能力太强,带来了新的流量红利。这个时期诞生了“种草”的概念,商家先通过制作有趣或实用的内容(帖子、文章、视频)吸引某一类用户,并将这些用户转化为购买者,内容电商是基于兴趣将商品触达用户的,转化率相对于传统电商有明显的优势。

4. 直播电商

内容电商的升级,直播电商的核心特点就是“互动反馈及时”,简称“云摆摊”,用户基于对主播的信任观看带货直播,主播通过专业的讲解和答疑说服用户购买,导购过程实时化、线上化,是直播电商保持高转化率的关键因素。

直播电商具体优势为:

1)降低用户决策过程

想象这样一个场景,我想买支口红,但我不确定买什么牌子、什么色号,于是我去天猫上先搜雅诗兰黛。

选择口红品类,在一大堆商品简介中找我要的口红,有时候不确定是不是我想要的我需要特意点击进入到商品详情页,翻到底部查看更多信息,或是点开商品评论,看看有没有要避坑的地方。

好不容易找到一个满意的,又去搜迪奥、花西子…

这么一个过程下来,没个2、3小时是很难找到满意的口红,而且找完之后并没有结束,可能我中意了几款口红,然后因为价格、品牌等因素我会变得非常纠结,又跑到其他电商平台货比三家,最终结果就是,我为了买一款199元的口红,耗掉了整整一个晚上加半夜的时间和精力。

那这和原始社会里我一个裁缝想吃肉还必须自己去打猎有什么区别呢?

我得先成为微专家,再去做决策。

现在有一个男的,他的气质很像我男闺蜜,他对于什么样的人适用什么样的口红特别了解,他还特别热心的不遗余力地向我安利各种性价比高的口红,而且他还每晚准时在线。

那决定买什么口红这件事情,交给他或许是个非常不错的选择,我根据他的讲解,我看直播看着看着就知道这款口红适不适合我,可能我只需要花十分钟就可以决定购买(甚至更快),也不会有什么购物时的心理负担。

因此,主播本质上是消费者决策过程的外包,主播利用自身口碑为品牌和商品做背书,降低购物过程中的信息获取成本和信用传递成本。

(2)缩短了商业链路

直播带货让主播跳过了大大小小的渠道商,直接找品牌方合作,中间省下来的差价就可以当作一部分利润让给消费者和主播,三方得利(唯有渠道商输了)。

同时,由于主播对消费者有很好的集客能力,在供应商的库存-资金周转的需求面前,就转化为了很强的议价能力。如果主播能在一线很好地了解消费者需求,甚至可以实现C2M的反向定制机制。

(3)人找货变成货找人

电商直播的原型是电视购物,但是不同点在于,电视购物本身是广告,依附于电影、电视剧这些内容的间隙而存在,而电商直播就是内容本身,电商直播由于其即时性和高互动性,延展出了更多的营销场景,秒杀直播、现场砍价订购模式、店铺式产品介绍、基地产地户外走播、专家问诊直播、教师现场教学等等,满足不同品类的商品特点。

这些场景都为用户提供了一个特定的场域,在这里好的商品被主播经过严格的选品后主动呈现给消费者,货找人下需求匹配度高导致转化率高,谁的转化率高,谁就是更有效率的商业形态。

因此,总的来看,技术变革会改变信息的传播方式,造就新的流量红利,形成新的商业模式风口,这个底层逻辑是不会改变的。

从这个意义上说,直播会是短期未来的常态,因为它很好地降低了商品和消费者间的信息差,信息差降低正符合商业进化的原理。

了解了电商的进化逻辑,就可以开始研究刚才的两个问题了。

二、问题研究

1. 直播电商的用户是谁

  • 希望更全面地了解商品的用户,如是否适合自己、是否质量有保障
  • 希望获得社交存在感,排解孤独和无聊的用户
  • 希望获得占便宜的快感的用户

2. 直播电商解决了什么问题

将消费者对主播的信任转移至对商家的信任,降低信用传递成本一方面主播可以通过专业能力(有感染力的叫卖、耐心打磨人设等)快速聚合一批高转化用户,另一方面主还播可以通过选品筛选出优质的商品,降低了交易成本,提高人货匹配度。

下面以直播电商的头部玩家“点淘APP”为例,从宏观到微观拆解这款产品,看看它到底是因何而起,又因何吸引了这么多人使用。

(1)目标用户的年龄结构

  • 数据:点淘APP的用户中,18-25岁的只占6%,26-30岁占43%,31-40岁占35%,41岁以上占16%;
  • 结论:从年龄结构可以看出,点淘的用户主要在26-40岁之间,这个群体已经上班了,有自己的可支配收入,同时保持着对新鲜事物的高接受度。

(2)目标用户的性别比例

  • 数据:男女比例为37:63;
  • 结论:明显女性用户偏多。

(3)目标用户的地域分布

  • 数据:点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市;
  • 结论:点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区;
  • 总结:点淘用户主要特征为:26-40岁中青年,其中女性占比较高,生活在超一线和新一线等城市,对于新鲜事物的接受度高,并且经济实力比较可观,属于比较典型的热爱购物的群体。

三、导引

1. 产品概况

  • 目标产品:点淘APP
  • 产品类型:直播电商平台
  • 产品Slogan:用点淘,你好会生活!
  • 亮点:用户可以在看直播时购买商品

2. 体验环境介绍

  • 时间:2021.9.30
  • 版本:V2.20.18
  • 机型:Mi 11 Lite
  • 系统:MIUI 12.5.3
  • 网络:WIFI

3. 直播电商行业分析

(1)试水期

中国的直播电商行业起步于2016年电商平台对新业务模式的探索。

  • 2016年3月,蘑菇街开始布局电商直播,并自建其电商直播小程序;
  • 2016年4月,淘宝天猫开始上线电商直播,推出淘宝内嵌直播功能,随后蜜芽、京东纷纷上线直播功能。

(2)潜伏期

  • 2017年,内容平台入局,快手开始直播带货,抖音也上线直播功能;
  • 2018年3月,抖音入局,开始推出直播带货功能;
  • 2018年6月,快手推出“快手小店”。

(3)快速成长期

  • 2019年行业进入快速成长期;
  • 2019年1月,淘宝直播APP(点淘)上线;
  • 2019年4月,快手推出“快手购物助手”小程序;随后,唯品会、网易考拉、苏宁易购、拼多多、小红书等传统电商平台纷纷上线直播功能,直播电商集中爆发。

因此目前直播电商行业仍然在快速发展期,尚未进入成熟期,行业格局同样尚未成型。

当前行业玩家分为三个梯队:

  • 第一梯队:点淘;
  • 第二梯队:抖音、快手;
  • 第三梯队:京东、拼多多、蘑菇街、苏宁易购、唯品会、微信、B站等。

这是从行业玩家来看直播电商的发展,另一边需要从消费者角度来看。

2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速为58.3%,2023年直播电 商规模将超过4.9万亿元。

直播电商已然成为了万亿市场,并且在快速发展期其增速会保持可观水平。

4. PEST分析

(1)政治(Political)

政府对直播电商的政策分为两类:

一类是起直接推动作用的利好政策,2020年疫情期间,防疫隔离措施令较多进出口贸易终端,中国经济也受到一定的冲击。

而在这一时期,直播电商等线上经济的繁荣发展,成为可以有效稳定市场经济发展的工具之一,如:

  • 2020年3月,《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》;
  • 2020年4月,国务院召开金融稳定发展委员会发布了“稳预期、扩总量、分类抓、重展期、创工 具”的15字工作方针;
  • 2020年5月,《重庆市加快发展直播带货行动计划》;
  • 2020年7月,发改委发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》。

一类是起规范作用的文件,如:

  • 2020年6月,中国商业联合会发布《视频直播网络购物诚信服务体系评价指南(征求意见稿)》和《购物经济管理和服务规范(征求意见稿)》;
  • 2020年7月,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,同月,人社部正式发布新职业公示公告,增加互联网营销师,下设“直播销售员”工种。

(2)经济(Economic)

直播电商的上中下游分别制造业——电商行业——国民消费水平。

  • 制造业:2019年底,由于疫情影响,中国的工业增加值增速开始下滑,不过截止到2020年7月,中国的工业增加值同比增速恢复到正常区间,制造业的恢复说明直播电商的上游客户的需求开始恢复,也为直播电商提供了充足的货源。
  • 电商行业:2019年中国网上商品和服务零售额为106320亿元,同比增长16.5%。其中,实物商品网上零售额为85240万亿元,同比增长21.4%,网上渗透率达20.7%,这表明了中国电商行业发展良好的态势。作为电商行业创新的商业模式——直播电商,也将会受益于体量庞大的电商市场。
  • 国民消费水平:受疫情影响,中国的社会消费品零售总额于2020年第一季度显著下滑,不过,截止到2020年8月份,社会消费品零售总额开始恢复到去年同期水平,这说明直播电商的下游消费能力也在提升,为直播电商的持续发展提供了良好的基础。

(3)社会(Social)

  • 消费者基数:截止2020年底,直播电商经高速发展已成为网络直播中用户规模最大的直播类别,用户规模达3.88亿人,较2020年3月增长1.23亿人,占整体网民近四成,直播下单用户占观看直播用户的66.2%,即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。
  • 消费者认知:随着我国网民规模进一步扩大,消费者对直播互动性、社交性、娱乐性特点的认知加深,以及直播带货提供给了观众更优惠的价格、更直观的介绍、更高度的信任,用户群体对直播电商接受度正逐步提高,用户日均观看直播的时长持续增加,直播电商用户在整体网民占比增加明显,越来越多的人认可在直播间购物的消费方式。

(4)技术(Technologcial)

直播电商需要的技术环境逐渐成熟。

  • 硬件升级:视频和图像采集硬件
  • 算法升级:人脸识别技术、美颜算法
  • 芯片的设计迭代:芯片的处理速度上升
  • 互联网宽带技术提升:5G、CDN、云计算等
  • 电商直播需要的基础设施

在直播中,主播向观众介绍商品,赠送代金券,观众通过商品链接进行秒杀、抢购,发弹幕跟主播互动等等,是“文本”性质的操作,需要用到IM的消息处理能力

而主播与观众连麦互动,主播与其他主播PK价格,是音视频的综合解决方案,需要TRTC的实时音视频能力。

一场带货直播所面向的观众群体非常庞大,峰值时并发人数可能超过百万,这就需要依靠CDN的流媒体分发能力。

中国视频云整体市场规模达到38.1亿美元,同比增长75%,而腾讯云已经占据了解决方案市场份额的第一位,中国云视频的快速增长,主要受到在线音视频互动娱乐、电商平台直播带货、在线教育等三大场景驱动。

带宽成本在双向减少,带宽费用减少,视频处理效率增强减少带宽损耗。

从2015年下半年开始三大运营商开始提速降费改革,降低用户使用大流量应用的门槛。

随后短视频、直播等移动应用的爆发,为流量的增长创造新的入口。

正如计算机图形和图像的大量出现使得CPU处理能力不足而出现GPU一样,海量视频对计算量的要求使得CPU和GPU在处理视频时不再高效。

因此促使VPU的到来。纵观计算机发展史,从通用计算到专用计算是不可阻挡的历史趋势。

综上,直播电商不仅享受着利好政策,行业上下游也逐渐从疫情恢复过来,同时当下市场对于直播电商是一片非常好的土壤,成熟的技术正逐渐让直播电商变得越来越普及。

四、商业分析

1. 用户价值分析

在直播电商领域中,一般来说主要有四个参与者:消费者、主播(或MCN)、商家、平台。

因此,平台想要实现快速发展,平台不仅要提供给主播和商家稳定的平台,还要给予充分的流量曝光和高效的运营工具,并不断根据反馈和营收情况进行迭代和创新。

为满足这部分需求,点淘团队除了夯实点淘平台的基础设施,也做了专门服务于主播和商家的淘宝直播APP,这里不赘述。

平台还需要保证用户可以花更多的时间留在平台上,可以是看直播,可以是找商品,也可以是无聊看短视频,以便创造更多利润。

后面从用户体验五要素分析,点淘是如何吸引用户持续留在平台上找到合适的内容,并且一步步引导用户进行转化的。

2. 商业价值分析

点淘APP的核心业务是主播直播带货+商家卖货。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入,电商领域常见的数据指标是GMV,电商GMV=UV x UV转化率 x 客单价。

通过类似的直播GMV判断点淘的核心业务是否健康,直播GMV=场均UV x UV转化率 x 客单价 x 直播场次。

场均UV、UV转化率、客单价、直播场次任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来重点分析点淘APP是通过哪些手段提升这四个关键指标的。

五、产品分析

1. 产品目标用户

(1)年龄结构

  • 数据:点淘APP的用户中,18-25岁的只占6%,26-30岁占43%,31-40岁占35%,41岁以上占16%。
  • 结论:从年龄结构可以看出,点淘的用户主要在26-40岁之间,这个群体已经上班了,有自己的可支配收入,同时保持着对新鲜事物的高接受度。

(2)性别比例

  • 数据:男女比例为37:63。
  • 结论:明显女性用户偏多。

(3)地域分布

  • 数据:点淘用户集中于广州、浙江、北京、四川等高线城市。
  • 结论:点淘用户主要分布在经济发达而且开放性较强的地区。
  • 总结:点淘用户主要特征为:26-40岁中青年,其中女性占比较高,生活在超一线和新一线等城市,对于新鲜事物的接受度高,并且经济实力比较可观,属于比较典型的热爱购物的群体。

2. 产品目标

为了满足20-40岁的青年群体为了寻求理想生活,购买自己喜欢的商品的需求,点淘APP作为一个直播电商平台,可以让青年人可以通过看直播了解更多商品,帮助自己作出合适的消费决策。

而不像抖音电商、快手电商,商品质量和购物流程都不稳定,点淘有专业主播的商品解说、强大的品牌背书和背靠淘宝天然的电商运营体系。

3. 商业模式

4. 总结

(1)点淘给谁用的

点淘关注的目标群体是26-40岁的中青年人群,其中女生居多,她们生活工作在一线城市,有比较可观的个人可支配收入,在产生模糊的购物需求时便会上网逛逛。

(2)点淘要做什么

点淘的产品目标是为这些热爱购物,通过购物追求理想生活的一线城市中青年人群提供一个购物平台,他们可以通过观看主播专业的选品和在线讲解全面地了解商品,帮助自己更快地作出消费决策,买到称心如意的商品。

(3)点淘怎么赚钱

点淘的商业模式目前比较清晰,和主流电商平台一样,主要通过对商品交易额向商家收取费用,附加的营收也包括提供广告位、从直播打赏里抽成,未来如果在短视频深入探索会衍生出更多营收方式。

六、产品核心功能

1. 核心功能

(1)消费者找直播-看直播-买东西

  • 直播间展示:对于消费者来说,点淘需要尽可能多地提供直播间入口,因此直播间需要针对不同用户的目标来设计触达路径,这就包括了推荐系统、搜索系统和分类标签系统。
  • 直播间互动:点淘绝大多数的营收转化都是发生在直播间内,因此除了直播功能,还需要粉丝和主播的互动功能,互动的目的是为了更好的转化。
  • 直播间购物:粉丝需要在直播间很方便地进行购物行为,因此需要在直播间嵌入购物系统,包括了货架、优惠券。
  • 售后服务:订单系统和物流系统。

(2)消费者看短视频-找同款-买东西

  • 短视频推荐:点淘的流量大多来源于淘系APPs,而随着流量成本地逐步提升,点淘需要建立自己的内容,一方面沉淀老用户,一方面吸引新用户,消费者不会24h都看直播,因为看直播所要具备的条件比较多。要有稳定快速的网络;要有比较完整的时间段;自己喜欢的主播要在线(一般大主播都是赶在晚上9点黄金档),因此在内容消费上用户所花成本最小的解决方案就是短视频了,碎片化、网络要求不高、内容丰富,关键也可以起到转化效果。除了短视频播放,还有点赞、评论、分享、收藏等社交功能。
  • 找同款:短视频转化的原理,是通过优质内容吸引用户,让用户沉浸在内容构建的场景中,在场景中植入商品信息,激发用户的购买兴趣,但是短视频有许多,如果每一个短视频都要关联一个商品,这个效率就太低。
  • 因此需要系统自动识别短视频中的物品信息,将潜在的商品推荐给用户,所以需要用到图像识别功能。
  • 买东西:短视频关联了商品,因此依旧需要购物系统。

2. 关键页面

(1)找直播间(首页)

直播间推荐——通过信息流根据用户喜好推荐合适的直播间,促使用户点击转化为直播间用户,是最高效的直播间触达用户的方式,由于直播间是提供了用户沉浸式购物的场所。

因此首页不需要关注沉浸式而是注重分发效率,所以采用了双列瀑布式。每张卡片代表一个直播间入口,入口提供的信息可以帮助用户判断是否进入该直播间,信息包括了:

  • 直播观看人数:有些用户容易受到受欢迎程度影响,可以利用羊群效应吸引这些用户。
  • 直播间封面:一般是一张静态图,如果是知名主播就放主播特写照,用于提高亲和度,吸引主播的粉丝;如果是品牌自播,就放商品照片,用于吸引需要该商品的用户;如果用户轻轻翻动时停留在某处,页面里的直播间封面会轮流变成直播间内正在播放的内容,持续个几秒换下一个,直到页面里最后一个播完为止。
  • 直播间头像:如果是主播的直播间,一般选择用主播头像;如果是品牌的直播间,一般选择用品牌logo;二者都是辅助提高辨识度。
  • 直播间名称:如果是主播的直播间,一般选择用主播IP名称;如果是品牌的直播间,一般选择用品牌名称或者是店铺名。
  • 直播间简介:一般是经过提炼后迅速传达此次直播间的核心主题,辅助用户甄别。

直播间分类——通过分类导航将直播间分为不同类别,帮助有一定购物范围目标的用户快速定位到自己想要的直播间(如母婴),分类导航从左到右依次代表需求量从高到低,依次为推荐、穿搭、美妆护肤、珠宝、美食、母婴亲子…等,可以看出点淘主要还是为女性群体服务。

直播间搜索——对于有比较明确的购物目标的用户,可以走搜索渠道,快速触达目标主播或商品。

关注列表——当用户对于主播有较强的粘性时,主播在线会成为用户使用点淘的最重要的原因,许多用户晚上会在固定时间等待最爱的主播开播,对于这部分高质量用户,可以用关注列表快速触达用户。

(2)直播页

直播画面——用户看直播的主要内容。

分析:为了提供沉浸式体验,因此采用全屏模式。

互动展示区——提供粉丝与主播互动的区域。

分析:看直播的目标是购物导向的,但本质上是社交,因此互动展示是让用户有强烈的社交参与感,让用户了解其他粉丝的想法,同时也是和主播互动的渠道。

导购区——直播期间提供用户购买转化的入口。

分析:用户购买转化的入口,一种是被动展示,展示内容为当下主播正在讲解的商品,一种主动点击购物袋,类似于购物车的概念,用户可以将要购买的商品统一放置,完成一边看一边买的购物习惯。

互动操作区——用户实现参与的功能区域,可以评论、打赏、点赞等。

分析:直播电商的用户中相当一部分是有社交需求的,与主播的互动操作可以帮助这些用户排解孤独感,找到个人存在感,进而更好地进行转化。

直播间简介——告诉用户现在正在观看的主播信息。

分析:延续PC端传统,一个页面中一般会有导航信息告诉用户当前所处的位置,直播间简介可以让用户清晰知道自己现在在哪。

促销活动——以悬浮形式出现的各种活动入口,聚集在一个区域。

分析:一方面是激励用户做购物决策,另一方面是促进内部流量的转化,直播间属于大流量入口,活动的转化率是较高的。

粉丝排行榜——将对主播贡献值最高的粉丝依次亮相。

分析:排行榜定义了粉丝间的竞争机制,利用用户虚荣心促进粉丝对主播的打赏,将粉丝对于主播的总投入最大化。

公告栏——主播对在直播间所有观众的消息通知。

分析:公告栏是主播对粉丝传达信息的高效渠道,它在直播间使用特殊的横幅,位置显眼,所有用户都可以看见。

(3)发现页(首页是通过推荐直播间触达用户,发现不是推荐而是通过强运营活动或排名聚合用户)

点淘热销榜——点淘热销榜是平台根据自身的销量规则筛选出展示给用户的,属于畅销区。

分析:点淘的核心功能是直播间购物,畅销区则不是以直播间为核心而是以商品为核心,完成对于主播推荐的二次利用,充分促进商品购买转化,弥补了直播的时效局限性引发的顾客流失。

主播直播中——同样是平台经过一定规则筛选出给用户的,以商品为核心。

分析:主流用户在点淘上是按照直播间——商品的路径来搜寻,也可以通过商品——直播间的路径来触达商品,主播直播中便是起到这种效果。

主播好物说——内容聚合区域,用一个主题将多个商品关联起来,提高流量的利用效率。

分析:内容聚合可以充分地利用平台流量转化,将对某一主题的商品感兴趣的用户聚合在这里,增大了这个主题下每一件商品的曝光。

活动强运营位——运营活动的详情区域。

分析:一般大促来临的时候会上,并且同时上在了首页和发现模块两个地方,保证活动收获最多的流量。

搜索——搜索商品、用户、直播间。

分析:首页也有搜索,但是由于首页主推荐,而且功能繁多,因此搜索被弱化,在发现模块功能不多,可以恢复搜索框的优先级。

七、产品迭代路径分析

为了深入探究点淘APP的版本迭代节奏,探究产品迭代思路,笔者对点淘APP从V 1.0上线到V 2.22.18,其中只选取部分关键性版本迭代节点做分析.

1. 2019-02-13V 1.0

2019-02-13V 1.0发布第一版,实现冷启动。

2. 2019-09-05 V 1.4.0

2019-09-05 V 1.4.0,此时的点淘产品结构非常简洁清晰,只有一个主页,主页是基于分类系统的信息流分发,形式一直沿用至今;关注页作为提高用户对主播粘性的渠道,放在了第一位分类上,默认是精选,此时如果用户关注的主播不多的话,关注页的流量其实是被浪费掉的;个人中心以形式最简来做,入口很弱;播间形式已经基本确定,与最新的点淘差别并不大,只是后来增加了一些促销活动玩法。

2020-09-16 V 1.8.4

3. 2020-09-16 V 1.8.4

2020-09-16 V 1.8.4,此时的点淘产品已经具备成熟形态,增加了短视频模块。

分析:点淘希望打造自己的内容社区,建立流量壁垒;将关注单独设立为和推荐平行的模块;强化了粉丝与主播的连接;增加了底部tab,增加发现模块;充分利用内部流量的运转,提高单个用户的营收贡献增设了消息中心模块、个人中心、元宝中心;开始搭建用户体系。

2020-10-12 V 1.8.26

4. 2020-10-12 V 1.8.26

2020-10-12 V 1.8.26,增加了一些Kill-Time的小功能。

分析:Kill-Time小功能一般是用来吸引时间成本比较低的用户,如“消消乐”、“走路赚钱”,提高用户粘性,这样用户在平台停留时间延长,潜在的消费也会随之提升,留存用户创造的价值普遍高于新用户,这对于获客成本越来越高的淘宝直播是非常重要的(这一招在很多工具类产品比较常见,工具类产品对于留存用户存在焦虑,需要通过一些帮助消遣的功能吸引更多用户留在平台,比如夸克、拼多多)。

2020-01-07 V 1.9.2

5. 2020-01-07 V 1.9.2

2020-01-07 V 1.9.2,将Kill-Time的功能入口放在了个人中心里。

分析:应该是放在发现模块很难和热销榜形成流量互通,毕竟二者针对的人群是略有差别的,于是将Kill-Time放在了个人模块。

2020-01-20 V 2.0.0

6. 2020-01-20 V 2.0.0

2020-01-20 V 2.0.0正式改名点淘,slogan改为“用点淘,你好会生活”。

分析:新名称去掉了直播,新slogan强调生活,说明点淘准备深耕内容流量(百度 App 后面也将 slogan由“百度一下,你就知道”更换为“百度一下,生活更好”)。

在流量越来越碎片,淘宝获流越来越难的情况下,对于做流量生意的淘宝来说,自身造流能力的弊端越来越明显,因此内容化是点淘平衡获客成本的关键。

2020-08-31 V 2.17.18

7. 2020-08-31 V 2.17.18

2020-08-31 V 2.17.18,发现模块增加主播好物说。

分析:直播电商本质上仍然是电商,是电商就趋于最大化ARPU和LTV,不是每个用户进入点淘都会去看直播,也会有想随便逛逛的,也有想看短视频或者玩游戏休闲的,针对不同用户需求提供不同的模块或频道,可以最大程度促进用户在平台的留存时在各个模块中流转。

主播好物说将同一主题的商品聚合在一起,保证了用户可以一次性看到更多商品,也保证了更多商品的曝光。

2020-10-12 V 2.23.18

8. 2020-10-12 V 2.23.18

2020-10-12 V 2.23.18,新增旺市模块,分为广场和发现好物。

旺市模块把之前的榜单、主播好物说和一些新的用户玩法聚合在一起,形成一套组合,各方位满足用户在点淘上的消遣需求。

同时广场采用了积分+0.01元的方式吸引用户参与,笔者认为这里有三方面的考量:

  1. 采用积分制兑换商品,是希望用户在元宝中心多做任务,增强用户粘性。
  2. 积够积分后还必须支付0.01元小额才可以兑换商品,应该是为了培养用户付费的习惯,毕竟有支付行为的用户一般比未消费用户更容易转化(曾经猿辅导抢占学龄前儿童市场时,采用的也是9.9元购买体验课,就是为了培养家长为在线教育付费的习惯)。当然,也有可能是希望打下沉市场,0.01元可以让用户最小心理负担绑定支付方式,把微信支付用户拉过来。
  3. 参与兑换的商品都是一些小额商品(如发饰、帆布包等),可以帮助一些商家做宣传,引流后再通过其他商品变现。

与此前首页的短视频模块不同的是,发现好物也是短视频,但是是以带货转化为导向的,每个视频下方都会有商品链接。

之前在抖音上就已经存在这样的好物分享的视频,但是数量占总体并不多,点淘将其做成垂类打法,更贴合自己的用户消费属性和定位。

9. 结论

点淘的迭代思路围绕着三个方面进行:

  1. 提高用户留存和在线时长,将关注页优先级提高,增强粉丝与主播的粘性;增加Kill-Time功能或者元宝中心,进而提高场均UV;
  2. 流量利用效率最大化,增加发现模块, 热销榜是希望充分利用商品触达用户,克服直播的时效性局限,主播好物说是做内容聚合,提高LTV;
  3. 直播转化率,直播间增加各种促销活动,不断尝试新的玩法,增加直播转化,提高客单价。

八、体验成果

点淘提供了一个平台,商家可以通过让主播直播的方式卖货,促进成交转化,商家的库存周转效率提高,品牌知名度提升,主播可以赚取坑位费和抽成,平台可以获得抽成,消费者可以更方便了解商品,做消费决策。

点淘的流量来源主要依靠淘系APPs,但是随着流量成本越来越高,点淘必须提高流量的内部流转效率和用户留存,尽量提高留存用户的价值,因此平台增加了走路赚钱、元宝中心等吸引下沉市场人群的功能。

淘宝直播升级为点淘,标志着点淘的电商内容化,旨在摆脱点淘流量获取渠道狭窄的弊端,通过内容留下老用户,吸引新用户。同时点淘也在尝试用短视频植入商品的方式,促进用户沉浸式转化,配合直播电商形成内容+电商的组合打法。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 挺好

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  2. 这么详细的数据找不到啊

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    1. 去一些报告网站,如艾瑞、艾媒、易观去找,有一些付费报告或数据也可以去某二手平台逛逛

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