Bilibili社区平台分析报告

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编辑导语:B站发展至今已然经历了许多,随着市场环境的发展、用户群体规模的扩大,B站逐渐形成了独属于自己的社区氛围,也培养出了自己的核心用户。那么这一路,B站是怎么走过来的?B站现在又形成了什么样的社区模式?不妨来看看作者的梳理。

一、BILIBILI发展进程

Bilibili,也被称为哔哩哔哩或简称为B站,是中国大陆第二个弹幕视频网站,从2009年至今,十年的时间从一个二次元“小破站”到现在成为全国最大的年轻人潮流文化娱乐社区。

它的发展进程究竟是怎样的,是如何出现,又是如何从最初的小众视频社区不断扩大自己的影响力,拥有今天的地位的,在这篇文章的第一部分我们进行一个简短的分析。

首先是关于bilibili的发家史,最开始这个网站被叫做Mikufans,是原本国内早期二次元视频网站AcFun的备用服务器之一,原本的创始人作为AcFun网友,由于当时AcFun网站在运行不稳定,故建立Mikufans为用户提供一个稳定的弹幕视频分享网站。该网站于2010年1月24日更名为bilibili,且拥有区别于AcFun等视频弹幕网站的弹幕系统。

在一切的最开始,bilibili只是一个单纯的以二次元腐宅人群为目标用户的番剧搬运网站,对于那时的B站而言,或许用目标用户这个词对它来讲都过于的正规化了。

最开始的B站是真正配得上“为爱发电”这在如今被当做玩笑的这四个字的,那时B站的整体模式非常简单,大部分动画内容的产出都是依托于用户或者是无偿产出的翻译字幕组的。

本人曾有一段时间也成为过某字幕组的成员之一,那时大致的产出模式就是由在国外的成员获取日本动画网站上的片源,由字幕组加工处理后在B站上进行发布,前一天在日本电视上放送的新番动画第二天就能由国内各大字幕组在B站上发布,整个过程没有任何经济收入,完全依靠的是用户对二次元本身的喜爱在维持。

那时B站虽然称不上正规,也没有对社区氛围做特别的维护(那时保证服务器不崩已经用尽全力了)但是由于用户群体的特殊性,整体的社区氛围出呈现一种团结、奉献的趋势,每个用户都多少对平台抱有一定程度的情感,并且希望平台能够长久地维护下去,这也为B站如今的用户氛围打下了基础,由最初一批用户希望平台能够长久留存的心情而不断衍生出的,如今这种极具包容性的社区氛围。

除去用户的影响因素之外,市场行业的不断发展也是B站能够不断扩张的原因之一。

在2010年左右,二次元文化从一种小众的、用户基数极少的文化开始了不断地发展和扩张,或许是因为互联网手段的发展使得日本动漫文化输入水平增加,又或者是因为具备二次元喜好的人群逐渐长大开始成为具有一定社会话语权的年龄阶层,二次元这股风确实的在国内吹了起来,而且后继有力,越吹越大,逐渐地席卷了当时的年轻群体。

宅文化也逐渐从小众的、具有“死宅”这一被鄙视的刻板印象的人群变成了一种更加被主体人群接收的、亚文化种类的一部分,其相关产业也在那两年不断地发展了起来。

特别是动漫文化,作为一种典型的青年亚文化,随着青少年群体的消费能力以及传播能力的加强,促使动漫相关产业在文化产业中的占比稳步上扬,动漫产业的产值在持续快速增长。

当时的二次元产业主要分三个部分:

  1. 上游主要为内容设计/制作方面,包括盈利性的PGC公司,如:动画公司、漫画公司、游戏公司等,同时也包括非营利性的UGC部分,如原创、同人二次创作等。
  2. 中游包括两部分:一是具备发行交易功能的版权代理业务;二是具备渠道功能的内容/社交平台,如动漫电视台、杂志、出版社等传统渠道,如视频网站动漫频道、动漫视频/阅读网站、APP等新兴渠道等。
  3. 下游主要为商品授权及衍生品业务,包括:IP在不同市场渗透的商品授权业务,以及众多形式的漫展、同人展、舞台剧、主题乐园、演唱会、周边制作及贩售等衍生品业务。

从盈利模式来看,上游微利,中游多元,下游利高是二次元产业的主要特征。

在众多偏向动漫市场的网站与软件之中,BILIBILI最初以其出色的社区运营,丰富的二次元内容,以及无广告即可观看大多数的新番动漫等多多优点,吸引了大量二次元爱好者进驻BILIBILI。

其囊括了二次元市场的中下游,其线上通过创作激励,吸引更多UP主不断更新优质内容,同时通过弹幕社交服务,保持平台的用户活跃度。线下通过各个漫展的宣传,以及自主打造的BML(Bilibili Macro Link)和BW(Bilibili World)等动漫线下活动,将BILIBILI这个自主品牌打响。如今已经发展成为具有多个模块的综合性娱乐平台,也是目前国内最为活跃的二次元社区之一。

目标用户

  • 二次元爱好者/御宅族:希望能够有个平台,能够观看新番动漫,了解二次元资讯。
  • UGC创作者:希望能够有平台能够让自己分享内容,吸引粉丝,从而获得认同感和成就感。
  • 网络视频爱好者:希望有个内容比较丰富的平台,能够满足自己日常消磨时间的需求。
  • 直播爱好者:希望有平台能够观看到自己喜欢的UP或直播内容。
  • 社交爱好者:希望能够有个地方,能够认识很多有共同兴趣的人。

其中核心用户应当为二次元爱好者和UGC创作者。

然而,当前的B站,随着大量新用户的入驻以及产品内容板块的扩充,B站的二次元文化主题被严重地稀释了。B站为了吸引更多的用户,添加了很多三次元内容的板块,而这些三次元内容的增加,导致站内二次元相关内容的比例缩减。

以首页推荐界面为例:目前首页推荐视频内容大部分为三次元相关视频,之前B站独特的鬼畜,MMD等相关内容基本很少出现,而且内容多以搬运内容为主,内容呈同质化现象。这些内容都比较大地影响B站核心用户(即二次元爱好者和原创UP主)的的使用体验,在一定程度上有可能减弱核心用户的黏性。

二、用户留存与壮大发展

就像上一部分的最后提到的,在B站平台不断扩张、正规化的进程中,其原本的二次元社区氛围正在不断地遭到稀释,以至于到了现在,B站的用户中二次元人群已经不再是主要的用户群体了,三次元以及内容繁多的自生产内容成为B站视频内容的主力,现在隐隐呈现以头部UP主原创内容为用户兴趣点,以B站自生产内容维系用户的一种内容式社区生态,与原本的二次元文化社区已经相去甚远。

在这个过程,B站是否流失了它原本最忠诚,陪伴它走过最初那段日子的用户群体呢?

我想这没有办法轻易地得出答案,但我可以肯定地回答,这部分用户即使离开了一部分,也绝不会彻底地流失。

我本人就是一个很好的例子,从2012年成为B站用户开始,经历过回答“死宅100题”才能成为正式用户的魔鬼考试阶段,看过平台方资金链濒临崩溃但依然没有接受在视频中播放广告的坚持,见识过用户集体留言希望推出收费会员机制来维持平台运营的壮观景象,我、或者说所有与我有相似经历的用户,都会因为平台方在资本扩张中保有的对用户的这份尊重而对这一视频平台抱有一定的情感依赖,而这份情感上的归属感则能够成为平台留存用户的一大利器

无论在何时,依托于用户情感的营销永远是最有效的营销手段,用户可能会因为金钱上的优惠而短暂的在平台上活跃,但活动过后没有人会记得活动的规则内容。

但是情感牌不同,这类手段通常直击用户心中曾经某一段非常美好的时光,这段美好的回忆会促使用户同时对平台方的印象也被美化后的记忆影响,从而可能长远地成为平台中粘性极高的活跃用户,而B站曾经带给第一批用户的体验自然是极好的,无论何时,B站只要打出这张感情牌,在很大程度上是能够重新拉回最初的的用户群体的。

但这样的做法有一个前提,也就是用户在平台的发展过程中没有因为平台的某种政策而感到失望。

在这方面B站可以说是做得极好,在B站的发展历程中,最开始用户集中在动漫新番、美剧等,后来渐渐鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等都慢慢丰富起来了。

一方面有这一需求的新用户被吸引进来了;另一方面老用户也带来了更多的相关爱好者,那么B站要做的就是跟着用户的习惯发展,开辟更多的频道,让内容有更好的去处,让用户查找和观看更方便。

在整个发展的过程中,B站都没有强行出手对社区氛围进行引导,在整个做社区运营的时候,平台方非常重视用户的感受,每一步商业化的进程都没有超过用户能够接受的底线,平台方有意识到B站是依附着用户诞生、发展、壮大的,是用户找到了B站、撑起了 B 站,而不是B站找到了用户。

这种理解用户能力在如今的社区维护中可以说是必须的能力。无论是怎样的社区平台,只要以用户为基础打造,社区运营者就必须是社区的成员之一,而且必须具备跟这个社区的成员交朋友的能力。

把用户当成真正跟运营者平等的人去思考,去理解他们的行为,尊重和理解用户个体化的行为,而不是把用户单纯地当做大数据的一部分,把他当一个活生生的人去理解,他可能会有自己的情绪、态度、表达,理解完以后,反而更能够推动这个社区的发展。

B站是一个很好的例子,即使是在后期商业化发展的过程中,依然坚持了“商业收入不能损害用户的体验和尊严”这一原则,其实在根本上,所有的互联网产品价值都来自于用户价值,商业收入在于平台能够把多少用户的价值转化为商业收入。

B 站能够很好地聚集用户价值,其实用户的价值包括很多,从数据上来看,用户的停留时长、访问频次、用户内心对 B 站品牌的认可、用户对这个平台上其他用户的情感连接,这些都是B站的营收价值。平台方把其中的一部分转化成为商业价值,推动这个社区良性运转。

至少商业变现不能和社区相违背。如果二者相悖的话,这家公司就会精神分裂,如果仅仅在心里面知道要侧重用户,但是收入又来自于损害用户利益,这家公司就没法做了。所以不论是B站,还是市面上其他的社区平台,商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价。这样的话,这家公司才能够走得比较长远。

三、BILIBILI基本模式

在我们分析bilibili社区模式之前,我们先简单聊聊社区和媒体的关系。

社交—社区—媒体坐标系:所有社区产品都会非常关注两个指标:UGC创作渗透率以及用户互动渗透率。

渗透率越高,越像社区,渗透率越低,越像媒体。两个极端case,接近100%渗透率的是社交工具,接近0%渗透率的是传统媒体,比如电视、报纸。从用户互动角度看,这也可以与麦克卢汉的冷—热媒介相对应。从信息传播的广度看,社交是一对一,社区是一对一群人,媒体是一对所有人的广播模式。

所有社区产品都在这条坐标系上摇摆,特别是在推荐流大行其道之后,所有的社区产品在用户增长的过程中,都面临着媒体化的趋势:中心化程度变高,社区氛围稀释。这更像是一条向右行驶的单向通道,而一旦媒体化,想要重新社区化会变得异常困难。

由于视频的创作门槛天然比短视频和图文都要更高,B站的创作渗透率在UGC产品中并不算高。低创作渗透一般会让内容平台更像媒体,不过弹幕扭转了这一切。弹幕之所以重要,在于它给了难以进行原创的围观群众们二次创作和互动的机会,并用一种仪式化的行为正向促进了群体团结,提升了B站的社区属性和氛围浓度。

B站的社区,在社交—媒体坐标轴上,其实比一般社区更像媒体,只不过因为其氛围浓度高,很多人会认为其更像社区。

当然,对于B站来说,这条坐标系的最右端不会是传统媒体平台,而是Youtube。B站在不断补充内容,不断获客,不断向右前进着。不过不同于很多人担忧的社区氛围带来的局限性,品牌形象可能才是B站更需解决的问题。

在分析过B站的社区化程度之后,我们将B站作为一个社区产品,来看待它聚集用户的模式。

对于自由度极高的社区型产品,其产品和思路都可以千变万化,但从根本上来讲,一个好的社区是建立在两种基本要素之上的——关系链和内容,只要创业者在这两条线中,能抓好一条就能生存。最终,这两种要素也会演变出不同类型的社区。

比如,微博是一种以关系链为主轴,以内容为辅轴的混合型社区。在微博上,你会关注吴亦凡,也会关注自己的同事,因此微博包含了多维度的关系链,有现实中的关系,也有二度关系,甚至有陌生关系。

而多维度的关系,又会产生多维度的内容,你通过微博可以看朋友的生活,也可以看时事新闻,还有一些娱乐花边和大V的社评。这种多维度的关系一旦形成,就会给社区带来很强的稳定性。

如果竞争对手想超越你,将你的用户吸过去,那么这种多维度的关系就会像一条锁链,紧紧地锁住你的用户。因为一个用户在这里面有很多的关系,如果他选择离开,一定程度上就意味着,他要抛弃很多原有的社交关系,这无疑增加了用户的迁移成本,所以一个好的关系型社区是很难没落的。

而B站这种类型的社区则是典型的内容型社区。在B站上你关注一个up主是因为他上传的内容,而不是因为他的长相或是背景。并且,当这些用户因为内容聚在这里的时候,又很容易形成一种氛围,产生比任何工具类的产品都要强很多的黏性。同时因为用户在社区当中投入了精力、感情、时间,产出了评论、心情、视频,这些又会转为用户迁移的成本。

这类内容型社区在维护的时候就需要格外注意社区的氛围,在不断扩张中为了保持社区氛围浓度至少需要遵循以下两条规则:

第一条规律:一定要掌握好社区发展的节奏,早期切忌过度营销。

社区就像一个小孩,在骨骼没有长健全之前,切忌给他吃激素。有些社区,早期调性很好,但在长到一定量又没有突破,恰好又拿了很多钱的时候,就开始疯狂地打广告,买了一堆流量进来,因为无法很好地容纳,结果活生生地把自己撑死了。

这里知乎是个正面案例,当它非常痛苦地熬到科技、财经、电影等每一个领域里都有一定数量的意见领袖和讨论氛围后,才开放了注册。这就像一个大楼已经建好了,里面有一千多间房间,这时候即使进来了很多人,大家也会去不同的房间,获得各自的乐趣。

第二个规律:注意用户的引导,顺势而为。好的社区是跟着用户不断演变的。

比如B站,最开始用户集中在动漫新番,美剧等,后来渐渐鬼畜、音乐、舞蹈、游戏等都慢慢丰富起来了。一方面有这一需求的新用户被吸引进来了;另一方面老用户也带来了更多的相关爱好者,那么B站要做的就是跟着用户的习惯发展,开辟更多的频道,让内容有更好的去处,让用户查找和观看更方便。

所以你会发现越是大的社区,其实越不会轻易定义自己的产品。越是拥有大规模用户的产品,表现就越简洁、越稳定,所谓大道至简。微博,一个按钮就能发送;陌陌,上市之前产品几乎没怎么变过;快手,很多产品上的变化都是在后台的,所以表面上看好像没变过。反观那些面面俱到,一个列表恨不得包含十几个功能的复杂产品,一定做不大。

很多人都会有这样的问题,如何看待社区变大了之后氛围被稀释的问题,如何处理新用户和老用户的关系。

大部分社区也都面临这样的两难境地:以某个垂类切入市场,在初始状态,产品需要足够犀利,社区氛围要足够浓厚来满足这部分垂类用户的需求。将这波用户服务好,留存高,活跃高之后,社区才能继续发展,投资人也才有可能掏钱投资。

但是社区越硬核,后续兼容性也越差。这个时候的社区氛围如果不加引导,老用户和新用户的体验就难以调节,双方的矛盾会愈演愈烈。社区在扩张过程中始终会面临这样的问题,社区氛围被稀释是难以避免的。

所以问题的关键是如何在原有氛围被稀释的过程中,同时引导出与之相似,而更具包容性的社区氛围。

可以说,B站在某些方面,提供的是纯粹的快乐:

  1. B站是免费的。
  2. B站的节目更加丰富,也更具流动性。

而这样建立在纯粹“快乐”之上的社区氛围,最美好的地方,在于包容。因为在快乐的情绪里,人总是更加宽容,看事物的角度也更积极。

只有一个足够包容的社区氛围,这样才能让社区在破圈过程中经历最小的阵痛

陈睿在2019年接受晚点采访的时候说:“让社区氛围足够包容,比如互相攻击的会被禁言;鼓励大家互相夸奖,其他社区用户会觉得B站用户没脑,什么up主投稿都说好,他错了,创作者只需要爱他的观众。”这一句话乍一听上去只是在保护创作者,而实际上,是在保护整个社区氛围,也向我们揭示了B站对于氛围引导的理解:希望所有人在B站都足够“快乐”。

这也为B站的社区行为准则和治理规则定下了非常明确的方向。而这一引导方向,看似“无脑”,实际上更有利于B站社区的长期发展。

社区治理是后续的氛围引导常规手段,那么B站能建立和维持比其他社区更加浓厚氛围的本质原因是什么?

1)社区氛围不是凭空而来的,B站早期以ACG相关内容起家,以鬼畜区和影视剧集破圈,这两种内容天然会带来愉悦和积极的情绪,与其他类型内容相比容易衍生出更强的包容性。

2)弹幕和一键三连:大部分做自媒体内容的人都认同一个基本道理:“好的内容要能连接人的情绪”。人们通过观看内容而产生情绪,但是如果只是产生情绪而不形成符号,那么这个情绪转瞬即逝,既不会与其他人产生共鸣,也无法沉淀。弹幕带来的,除了二次创作、造梗这些老生常谈的作用,其本质在于起到了仪式的效果,让这种情绪形成了符号。

无论是华农的“囚了兄弟好久”,马保国的“大意了啊,没有闪”,又或是“此生无悔入华夏”,还是“哔哩哔哩!干杯!”都将让集体情绪得以符号化,而这些符号又成为群体身份符号。

我相信“一键三连”的梗是官方有意引导的,这一动作的关键在于将点赞这一屏幕前的个体行为变为了集体行为,成为B站最具代表性的互动仪式的一部分。同时,在通过观众的互动仪式而强化群体团结之外,更关键的是,这一过程会激励创作,为创作者提供最重要的社交资本

根据互动仪式理论,弹幕和一键三连的仪式,通过互联网这一虚拟在场环境,经过社区治理排除不合氛围的局外发言,观众将注意力集中在当前视频和弹幕上,分享由弹幕传达来的同一情感体验。而这一系列由弹幕和点赞组成的仪式也带来了用户间的群体团结,情感能量以及社区道德感

除去弹幕和一键三连这种渗透在用户平时使用习惯的仪式,拜年祭、BML等更加明显具有仪式感的活动同样通过互动仪式理论加强着社区氛围,增强着用户的情感能量和群体团结。

之后,带着情感能量和群体符号,用户又可以投入到下一次仪式活动中,正向循环不断持续。而这样的一个氛围和机制,也让B站的在媒体化的过程中更好地保持社区氛围的浓度。

四、B站未来

到现在为止我们可以看到,B站选择了一个比较慢的发展模式,一个真正的用内容驱动的模式,真正去聚集人心的模式,真正跟用户建立情感共鸣和情感连接的模式。这样可以让整个发展做得足够长,能够让很多用户记得在 B 站上面感动的视频,也会记得在 B 站上面让他内心引起共鸣的那一个个弹幕,他会喜欢一个 UP 主很长时间,他会反复观看曾经特别喜欢的视频。

我希望在未来 B 站能够一直坚持这种模式,真正能够为有些兴趣爱好的用户持续提供很好的内容,也能够保护好这个让用户在精神上有归宿的社区。

如果从未来 10 年来说,希望 B 站能够成为中国年轻人的文化生活方式。成为年轻一代社交、学习、娱乐的综合化平台,也成为时代中某一部分群体的一个时代性符号,永远有号召力,永远热爱用户,永远年轻,也永远向上。

 

本文由 @迷子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 但最近b站好像也在付费课程这块发力,不知道大家怎么看呢~~

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  2. 写的特别好呀(●°u°●)​ 」

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  3. 相比其他软件,我会更喜欢B 站上的优质内容,可能是用的久了

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  4. 学到了学到了,好棒棒棒哦,从来没有这么深度了解过b站呀

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  5. 如果能够一直坚持这种模式,B 站将会有更大的进步空间

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  6. 商业的收入不应该以牺牲用户体验或者说是用户的一些尊严为代价。

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