Airbnb VS 木鸟:从产品思维看独立民宿发展

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编辑导语:民宿市场欣欣向荣的发展,虽然民宿市场蛋糕很大,但进入壁垒也随市场发展水涨船高。民宿行业预订平台类玩家从成立之初的几百家到现在所剩无几。作者将通过对比爱彼迎与木鸟的核心功能,分析用户体验优劣势,来看下独立发展的民宿平台在市场上的表现究竟如何。

一、分析背景与产品选择

1. 竞品分析目的

调研同类独立民宿平台产品的核心功能和现状,分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足,并据此提出竞争策略和方案。

2. 市场行情趋势、业界现状

去年因疫情的变化,整个旅游业受到了严重的冲击,而对于民宿市场的影响也显而易见。而今年,随着与民宿有关的行业标椎的出台,也期待民宿市场的蓬勃发展。

今年2月,文旅部发布了旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单,旅游民宿等级分为3个级别,由低到高分别为丙级、乙级和甲级。同时,在文旅部发布的关于加强旅游服务质量监管提升旅游服务质量的指导意见中也有与民宿相关的内容:星级饭店和等级旅游民宿要全面提升管理水平和服务质量;进一步完善旅游质量分等定级方式,加大旅行社、旅游民宿等级评定和推广力度;将守信情况纳入A级旅游景区、星级饭店、旅行社、在线旅游经营者、旅游民宿等市场主体的资质及等级评定、项目招投标中。

从中也不难看出,各部门对于民宿市场的高度重视,未来民宿市场也将呈现出规模化、标准化、高质量化等发展态势。民宿各平台在今年又有哪些动作,落到其产品上又有哪些表现呢?

纵观国内民宿市场,今年9月底飞猪宣布投资小猪民宿并达成深度战略合作。从18年部分房源接入飞猪到如今全部房源接入,小猪短租是否真的要和飞猪全面“联姻”,未来会不会被收购也成为业界想要知道的答案。与此同时,随着途家先后并购蚂蚁短租以及携程、去哪儿旗下的公寓民宿业务,美团民宿作为市场跟随产品发力平平,像爱彼迎这样独立发展的国内头部民宿公司仅剩木鸟一家。

从居民消费的经济基础来看,我国当前居民消费的经济基础、能力和习惯的阶段正属于社会消费品零售总额迅速增长,商品更新换代频率加快,民众消费能力速增长时期。

而且一二线城市由于经济和消费文化发达,共享消费理念、民宿概念已得到普及。因此整体上国内民宿市场市场教育工作已经有了一定的成效。

来自中国旅游与民宿发展协会发布《2019年度中国民宿行业发展研究报告》的数据显示,2019年共享住宿市场交易额为209亿,渗透率高达35%;从近几年的走势来看,共享住宿市场的交易额和在线渗透率都呈现直线上涨态势。2019年最新数据,中国在线民宿房源数量为134万个,在线房东40万人,民宿市场不断增加的房东和房源数量,从侧面验证着国内民宿市场的一派欣欣向荣的发展之势。

虽然民宿市场蛋糕很大,但进入壁垒也随市场发展水涨船高。民宿行业预订平台类玩家从成立之初的几百家到现在所剩无几,爱彼迎与木鸟民宿已经独立发展的民宿平台中的佼佼者。类似途家、小猪在背靠大平台获得竞争优势的同时,亦不可否认其在整个业务体系中话语权及独立决策能力弱化的事实,在这方面而言,Airbnb爱彼迎与木鸟民宿独立发展的民宿平台在业务优化及决策流程方面更能抢占先机。

笔者将通过对比爱彼迎与木鸟的核心功能,分析用户体验优劣势,来看下独立发展的民宿平台在市场上的表现究竟如何。

二、定位分析

从品牌定位而言,爱彼迎与木鸟民宿两家各有不同。

爱彼迎主打共享住宿,产品以合租为主,主张人与人之间的分享概念,居住变得更加自由,进行更深入的社交。因此爱彼迎除了给人们提供住宿,更重要的是建立一种“四海为家”的品牌文化,爱彼迎主张让房东和房客有更多的互动,共享生活体验,从而让房客在异国他乡找到家的感觉。

木鸟民宿在成立之初就主打整租房源,其平台在全国范围内拥有最大比例的两室一厅整租房。平台目前主推的网红民宿及四木房源,同时拓展了旅游、聚会、拍照、商旅、异地求医、异地求学、异地求职等多元化的消费场景,主张给用户提供多样化的住宿选择,让用户感受一间房一种生活的美好。

三、产品市场分析

从房源数量及覆盖范围来看,爱彼迎在全球市场上拥有压倒性优势。而在国内市场,木鸟民宿的房源数量是爱彼迎的7倍之多。对国内用户出行来说,在木鸟民宿更容易挑选到合心意的房源,而当选择出境游时,爱彼迎可能是更好的选择。

(数据来自于9月28日七麦数据)

从应用市场下载量及排名来看,爱彼迎与木鸟民宿不相上下。爱彼迎2015年进入中国,虽然历经多次高层换帅,但借助其在国外品牌影响力,目前国内发展相对平稳。木鸟深耕国内民宿市场9年,虽然品牌推广方面略显低调,但推出的四木和网红民宿获得用户青睐,发展可圈可点。

但从APP store评分来看,爱彼迎却略逊一筹。从相关应用市场的整体评论可以看出,爱彼迎在中国市场的服务和口碑亟需提升。

四、用户画像

随着民宿行业市场教育的完备以及用户群体的不断扩张,两款APP的市场覆盖率不断增加,用户群也开始出现越来越多的重合。

1. 地域分布

从地域分布来看,爱彼迎与木鸟民宿的忠诚用户或者说重度使用用户都分布于沿海地区。木鸟民宿在华北及华南地区占有优势,搜索指数更高;爱彼迎得益于用户下沉策略及前期布局优势,在内蒙及西北地区均有一定量的用户,范围更广一些。

2. 年龄分布

众所周知,相比传统的酒店住宿,年轻群体对更加个性化、自由化的民宿产生了更大的兴趣。爱彼迎、木鸟为代表的平台正是迎合了这部分年轻群体的心理,以提供非标准、更具人性化的住宿需求受到年轻人们追捧。两款APP的用户年龄主要分布在20-29岁之间,这也正符合民宿行业整体消费预期。

五、APPUI交互及推荐机制

1. UI设计

(Airbnb爱彼迎)

(木鸟民宿)

从底部菜单来看,两款APP的架构相似。但从UI交互设计方面来看,爱彼迎选择了极简风,木鸟民宿整体的色彩和视觉设计为迎合其则更贴和年轻人审美。

值得注意的是,木鸟民宿在导航栏的icon设计上增加了场景化展示,信息交互与易用性更高,用户可以根据个人需求一键直达,省去搜索筛选时间,为用户提供更好的体验感。

在功能设计上,木鸟民宿将学生特价及网红推荐放在前列,笔者认为应是出于迎合其年轻用户群体所做的适配,提升用户好感度促进成交。

2. 推荐机制

(木鸟民宿)

(Airbnb爱彼迎)

同样在APP中搜索“重庆”,从其默认搜索结果可以看出,木鸟民宿特有的四木房源排在结果首位(四木房源:木鸟民宿于2017年提出从房间软硬件设施到房东服务均对标四星级酒店),这也看出木鸟民宿近年来在房源质量把控上的坚持。

爱彼迎在首页标签将整个房源放在首位(红色框选处),笔者认为这是它在中国化过程中做出的改变,木鸟民宿也将安心住和学生特价放在前列,这也看出其在细分市场和产品质量上的用心。

在房源选择上(绿色框选处),木鸟民宿推荐首位是整租三居室房源,爱彼迎则推荐一室合租房源,这与前文提到两者的用户喜好有关,木鸟民宿用户更偏重年轻学生党及群体游。

综上而言,两者作为独立发展的民宿平台各有优劣。爱彼迎和木鸟民宿的用户画像存在极高重叠度,爱彼迎更适合个人及两人经济出行,合租房源比重更高;木鸟民宿更适合年轻学生党及群体游,房源多选择面广。

六、总结

Airbnb与木鸟民宿的发展思路不同,并且体现在了二者的核心业务的差异上,Airbnb与木鸟民宿发展模式都是C2C的经营模式,相对于途家以及小猪民宿,这种模式无疑抗风险能力更强。但是由于政策对民宿标准要求的逐渐严格,两者还需要在民宿标准上下功夫。

针对现存问题,爱彼迎看重社区营销,但国内房源量不占优势,国人相对外国来说对合租的认可度不高。在房源数量以及房源品类上可能缺乏竞争力。木鸟民宿推出学生特权瞄准Z世代人群发力,在疫情影响下也会受到波及。

通过对比爱彼迎和木鸟,二者都有着自己的特点和优势。在技术不断发展更新,用户需求不断分化的现在,如何结合产品与运营,满足用户个性化需求将会成为关键,爱彼迎和木鸟在未来会如何发展,我们拭目以待。

 

本文由 @黑白之键 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 额外话,现在大家定民宿难道不是用美团、携程以及去哪儿等软件吗。博主为啥不用这些软件进行对比,而是单独用爱彼迎和木鸟民宿奥

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  2. 木鸟民宿是什么,这么小的数据样本可参考性在哪里

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  3. 民宿市场欣欣向荣的发展,虽然民宿市场蛋糕很大,但进入壁垒也随市场发展水涨船高。民宿行业预订平台类玩家从成立之初的几百家到现在所剩无几ai

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