新版携程产品分析报告

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编辑导读:随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加,居民对旅游出行的需求迅速增长,携程是最常用到的旅游APP之一。本篇文章从体验目的、产品信息、产品体验三方面对新版携程产品及旅游市场发展方向进行了分析,希望对你有帮助。

一、体验目的

从用户体验5要素角度进行同行产品体验,以此为后续工作、学习进行指导,并进一步提高产品能力和行业前瞻性,并借此了解疫情对旅游行业的影响,分析旅游市场发展方向。

二、产品信息

  1. 产品名称:携程旅行
  2. 版本号:v8.42.2
  3. 体验机型:iPhone11
  4. 体验环境:IOS 13.6
  5. 体验时间:2021.11.27

三、产品体验

1. 战略层

好的产品首先要有自己的战略定位,由于个人属性的千差万别,想要用户体验良好,一定是基于某类固定需求的目标用户群体展开的,任何产品都不能覆盖到用户的方方面面。

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(1)用户需求

需求说明用户出行前了解目的地景点、参考资讯攻略等安排行程,并以较合适的价格预订行程中的各项交通、服务,包括但不限于机票、火车票、车票、门票、餐饮、酒店、特产等,实现行程的妥善预订和安排,业内简称照顾到“吃住行游购娱”各方面,可参见下面常见流程。

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用户分析根据艾瑞咨询《2021年中国在线旅游平台用户洞察研究报告》,当前旅游用户基本属性如下:

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  • 年龄方面:用户平均年龄35.6岁,25-50岁用户占比接近八成,是主要的用户分布年龄段。
  • 性别方面:性别分布均衡,男性占比56.9%相对较多。
  • 城市分布:一线、新一线、二线城市的用户占比达到78%,高线城市拥有最主要的旅游用户群体。

(2)产品目标

携程产品定位产品概述:在线票务服务公司(OTA),创立于1999年,总部设在上海。具有完整产业生态系统,直接为酒店、航空、铁路、旅游景区管理、保险等公司提供代理销售和广告业务,为消费者提供涵盖出行、住宿、保险、旅游等所有旅行服务的一站式服务平台。

  • 定位:OTA+平台
  • 核心功能:三个预订功能,酒店预订、交通预订、旅游度假预订
  • 拓展功能:旅游攻略、旅游保险、美食购物、包车租车、外币兑换等旅游相关服务
  • Solgan:携程在手,说走就走

携程大事记

  • 1999年10月携程旅行网正式于上海开通。
  • 2002年03月并购北京海岸航空服务有限公司。
  • 2003年12月正式在美国纳斯达克上市,创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录。
  • 2010年5月8日,正式落成拥有超过1.2万个呼叫席位的携程信息技术大楼在江苏南通经济技术开发区。
  • 2011年1月12日与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书”在上海正式签署合作协议,携程战略投资订餐小秘书,双方将发挥各自优势,共同深度拓展中国订餐市场。此次合作将促进中国餐饮预订服务能力的持续提升和旅行增值服务。
  • 2015年10月26日,携程与去哪儿合并,合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。此次携程与去哪儿合并的形式为百度出售去哪儿股份,然后控股携程,百度将拥有携程25%的股份。
  • 2018年2月14日,携程宣布,正式上线共享租车业务。
  • 2018年4月25日,携程宣布与超音速飞机制造商Boom Supersonic达成战略投资,助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发。
  • 2019年2月,百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性,利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。
  • 2019年5月27日,OYO酒店宣布与携程达成战略合作。

2. 范围层

功能的取舍主要考虑行业,受众人群和竞品,以及公司的资源。

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(1)市场分析

在线旅游市场分析:

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2020 年初,由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现,确实对旅游行业造成了巨大冲击,整体交易规模出现巨幅下降。

2020年下半年起,随着国内疫情的好转,在线旅游市场步入有序复苏阶段,伴随黄金周、小长假的出行需求恢复,市场回暖态势明朗。

OTA市场占比:

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随着航司“提直降代”、酒店集团会员体系搭建、景区门票小程序在线预订等经营模式快速发展,在线直销占比快速提高,2020年在线旅游市场直销比例占比超30%,整体市场形成旅游企业直销和旅游代理分销竞争格局。

中国OTA排名:

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在国内,以携程、去哪儿为代表的的携程系继续高位运行,领先优势显著,同时市场竞争剧烈,美团、同程赶超飞猪,正在对携程系产品发起挑战。

全球OTA排名:

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全球旅游市场呈现三分天下的格局,其中携程受中国政府“零容忍”的疫情防控支持,业务恢复率最高。

(2)受众人群携程旅游用户定位

  • 中等及以上收入人群
  • 商旅用户
  • 高品质出游需求者

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携程主力用户主要聚焦在消费力顶峰的中年,在OTA中客单价最高,不过未来消费潜力偏弱

(3)主要竞品

携程的主要竞品是OTA市场占比榜二的美团和榜四的同程艺龙,尤其是美团的到店酒旅收入在2020年第二季度受疫情推动,低端酒店崛起,首次超过携程,成为OTA行业第一。

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(4)功能范围

三大核心功能(住、行、游):

  1. 酒店预订:携程产品定位即有酒店预订服务中心,用户可选择位置、入住时间、价格等进行检索,选择适合自己的酒店、民宿等各类房源,并可参与各类在线优惠活动。
  2. 交通预订:可选择出行时间、出发地、目的地等进行检索,选择适合自己的机票、火车票、汽车票、船票及租车、用车服务。
  3. 旅游度假预订:可根据资讯、攻略等信息,制定旅游行程、预订各类旅行服务,甚至根据需求,进行私人定制服务。

长尾功能分析:

  1. 出行前:签证准备、外币兑换、保险、WiFi、金融服务等。
  2. 出行中:美食查询预订、向导、购物等。
  3. 出行后:行程分享、旅拍、在线坐席客服等。

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3. 结构层

范围层决定了产品定位后,功能规格后,结构层是用来设计用户通过怎样的流程能够满足他们的需求,并且要考虑他们完成事情之后能够去哪里。

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(1)信息架构

携程旅行APP当前产品功能架构:

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携程APP迭代分析从七麦数据网进行历史版本的信息收集,得到从V5.9至今的所有上线版本内容如下:

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整体看来,携程的版本迭代目标明确,可结合下方APP下载量图一同理解。

  1. 第一个阶段(2014-2017.9):处于移动互联网兴起之际,通过不断开拓新的业务板块和功能分区,打磨产品功能,拓宽品类,打实作为OTA老大的业务范围以及塑造品牌口碑,为后续的推广运营打下基础。
  2. 第二个阶段(2017.9-2018.10):则通过不停地拉新促销,大额度补贴进行拉新和留存,增加APP下载和黏性用户数。
  3. 第三个阶段(2018.11-至今):APP下载量陡降,抵达拉新瓶颈,积极转换思路,主攻活跃和留存,分别在内容和金融发力,在内容上,硬邦邦的交易无法挑动美好生活幻想,游玩兴趣,逐渐转型内容分享平台,开创ucg社区;在金融上,积极和银行、贷款机构进行合作,增加盈利点,探索新的盈利模式,并且购买支付牌照,进一步减少交易费用。

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(2)交互设计

主要针对三个核心预订功能:酒店预订、交通(机票)预订及旅游度假预订进行针对分析。

酒店预订主流程:

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携程的酒店预订流程为OTA标准流程,共有8步,相对酒店集团或单店直销流程较长。

步数较多的核心原因有两个:

  1. OTA的品类和服务繁多,需要在流程里嵌套各项目的展示。
  2. 另外携程在行业内的服务时间已有20余年,生成众多玩法。同样的酒店物理房型会根据玩法不同会各输出一个售卖房型。

在这样信息繁杂的情况下,对于用户来说更多是无效信息,因为一次只会住一个房间,基于这个用户逻辑,携程便不断优化搜索引擎,想尽办法把最符合用户需求的房型优先展示并默认,以此让用户忘却流程长度的影响,可享尽情点击下一步的快感,避开流程的中断。

机票预订主流程:

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携程的机票预订流程为OTA标准流程,共有9步,相对航司网站、APP直销流程较长。

步数较多的核心原因:主要在选服务页的增加,携程在大交通的流程里希望为客户解决小交通问题,让航程旅行连贯,也是OTA的一个优势所在,所以此步的增加算是携程的一大亮点,但是携程在接送机、租用车的服务上还需”提质降价”,目前普遍反映相比同类软件滴滴打车、神州租车等有一定差距。

旅游度假预订主流程:

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携程的旅游度假预订流程为线上旅行社标准流程,共有9-10步,并且国内旅行社的线上化竞争并不构成威胁,所以携程的旅游度假流程基本是较短情况。

不过旅游度假并没有像其它两个预订流程,把搜索放在首位。

因为在当前的旅游增量减少的大背景下,旅游累、出游宰的情况把游客劝退,现在的旅游线路一定是在用户评价、老客推荐的情况下进行,也就是携程现在在整个APP设计中贯彻的内容推荐形态,用内容推荐让用户对目的地产生兴趣和信心。

模块间交互:

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无论哪个模块都包含其它品类推荐。不同的模块对应的产品和主题均有不同,却又相互引流。

这对应着携程app一个重要的设计思想,就是帮助游客解决行程中的“吃住行,游购娱”,把行程中可能的需求都推荐给我们的客户,并且会有恰当的时间和页面来承接,这是服务20余年的积累。

当然个人觉得还有推荐转换率提高的可能,并且部分推荐仍存在冗余的情况,毕竟服务时间长了之后积累的不仅是优质信息和资源,也会有不少冗余的内容。

4. 框架层

考虑完交互流程和信息架构接下来就需要考虑到每个页面具体的界面设计,要考虑有哪些控件,哪些哪些图标文字信息等等。这便是框架层的内容。

分为三类:

  1. 界面设计
  2. 导航设计
  3. 信息设计

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(1)界面设计首页界面功能设计有过多次改版

这里主要进行最近2次首页的差异,以此呈现携程在产品方向上的行动和探索。

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(2)导航设计在最近2次的改版中,能导航区有如下变化

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新增社区,删除旅拍:表现携程向OTA交易型产品向UGC社区型产品的巨大转型,并且把个人的旅行日记转变成互动类型社区,也是在向旅行攻略APP马蜂窝发起的挑战。

客服变为消息,并提至第3位:表现单向客户服务向双向聊天工具的转变。

(3)信息设计在最近2次的改版中,能关注到首页的信息设计有如下变化

首屏展示的信息分区更多,大多数机型能够一眼查看到推荐区,以此带动携程对内容的分发,带动用户不断向下滑动。

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针对金刚区内容进行了分页分栏设计,以此提高了信息传达效率,更小的区域展示了更多品类,并将更多功能进行了左右分页设计,方便探索型用户简便交互。

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营销推荐区经过大幅度改版,地位提高至广告区以上,有了更强的引流能力,并且去掉单商品的营销功能,更多是调动用户兴趣,去到不同的营销专题页。

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5. 表现层

框架层设计类似于低保真原型。而表现层就类似于无交互的高保真原型页面。

表现层注重视觉的传达,是对用户视觉的直接的感官刺激。

表现层是用户首先会关注的地方。在这里,内容、功能和美学汇集到一起来产生一个最终设计。

完成其它层面的所有目标,并同时满足用户的感官感受。

同时在用户使用APP前,首次传达APP表现的应用市场也是不得不关注的攻城略地之地。

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(1)视觉设计

从视觉设计四要素:结构清晰、美观、一致性、视觉和用户体验的统一,四个方向进行分析。

  1. 结构清晰:最新版相对上一版的首页设计结构更加清晰,尤其是金刚区的冗余信息去除和新增色块设计,能够让客户明确产品主要功能。底部菜单栏的排布突出携程的产品方向变化,让用户能快速看到社区模块,在结构上重点突出。
  2. 美观:整体以白色为主色调,搭配部分蓝色底板,彰显品牌特点。首页金刚区分别用橙色、蓝色、紫色、绿色、黄色为背景突出展示,暖色调给予了温暖舒适的感觉,和出行理念贴合。功能按钮都配上特别设计符合用户观感的icon
  3. 一致性:各分区独有标志、字体,能快速区分,层次分明,对比清晰,橙色均为酒店品类,蓝色均为机票品类,特价区、口碑榜分区分字体。
  4. 视觉和用户体验的统一:视觉和用户体验的统一性较好,主要功能字色为白色,次要功能字色为黑色,内容描述字色为灰色,标签和优惠内容为橙色并配有部分动效,提高影响力,吸引用户注意,功能可点击描述为蓝色。

(2)应用市场用户评价

通过七麦数据网站获取App Store、各安卓应用市场用户评价。

App Store:

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综合评分4.8分,共154万评价,其中138万五星好评,约90%好评率,产品整体用户评价不错,差评相对较少。

各安卓应用市场:

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综合评分4.2分,共33万评价,产品整体用户评价少于苹果,可能与携程旅行的用户定位偏向高端,而高端用户的设备选择多有苹果,二者的用户有交叉的情况;

另外评分低于苹果,可能与安卓用户在旅行中变更较多导致,具体我们接着看下差评分析。

差评分析:

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梳理差评产品原因主要集中在:

  • 大交通产品的购票退票换票和金融支付等问题,其中大交通购票出现日期与所选日志不一致的情况,疑似bug;
  • 退票和换票服务的退款、改签到账时间和到账方式受用户吐槽;
  • 近期推出各类金融工具的默认选择让客户无意识选中。

四、总结分析

1. 市场变化趋势

根据携程8月中旬发布的《2020暑期亲子游人气报告》,总结分析旅游市场发展方向。

  1. 亲子游仍占据出游首位,市场占比34%。
  2. 跟团游仍是主要出行方式,市场占比59%,但自由行和定制游同样吸引较多用户,自由行占比增长至20%。
  3. 夜间出游成为大众新选择,夜间旅游热门主题以主题公园为主,占45.7%。
  4. 民宿预订回暖,自驾游成出游新趋势,酒店自驾游车位咨询量2020年增长2.5倍。
  5. 随住随订,当日入住客户占比最高32%。

2. 产品变化趋势

据此市场和用户需求的变化,未来的出行会更倾向于”自由定制”产品,较高比重的年轻用户喜爱自由设计路线,追求自由时间安排。

而产品需更多的帮助用户了解路线的特点以及设施,甚至将优质的旅游资源呈现给用户,并且在给出方案后提供一系列的预订服务。

3. 产品设计建议

据此变化提出建议:

旅游行程增加一键购买(购物车)功能,过去的旅游市场中没有购物车功能,因多数旅游消费是线下场景,只能单份消费,如1人只能住一间房,但有了行程后,可以在时间维度上购买多份,如1人可以今天住A酒店1间,明天住B酒店1间,能简化用户很多操作,批量下单。

增加更多优质内容展示,在目的地产品各页面重要位置展示优质内容,如门票产品详情页、线路产品详情页等,不断给用户输出信心和吸引力。

部分页面交互上对更多服务的引导过重,涉及主流程,如填单页引导购保险、大交通增加购服务页,考虑是否可根据用户类型进行默认值区分,如购过保险的用户就默认购保险,未购保险的用户就默认不勾且不再二次提醒。

 

作者:Lee Kwee,公众号:产品经Lee

本文由 @Lee Kwee 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 太棒了!!

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  2. 新版携程产品分析的很棒,对其他产品分析会有很大的一个借鉴意义,相信携程的老板看到应该会很欣慰的。

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