产品分析|快手,究竟为用户提供了怎样的服务,从而成为一款众所周知的APP?

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本次分析的目的是从快手产品的发展阶段、市场数据、用户属性、用户需求以及产品的框架、主要页面交互、主要功能点等角度,为大家呈现我个人的对快手的综合分析、理解。对有所想了解快手APP的产品从业者们提供一些现成的资料。

快手产品发展

快手于2011年3月份成立。

第一阶段,快手APP定位于移动端GIF图制作工具,主要的任务是移动端GIF图制作和分享功能的验证。快手APP作为一款简易的GIF图制作工具,初期主要是分享到微博等第三方平台上。

第二阶段,快手增加GIF动图制作体验,增加了编辑功能,包括滤镜、文字、贴纸等功能,将快手作为了一个完全的GIF制作工具。

第三阶段,快手加入社区,加入社区后,用户可以在社区中上传图片,用户可以对其进行点赞、评论以及回复等。

第四阶段,快手增加短视频。此阶段快手开始重点运营社区内容,重新设定算法,不论草根还是明星都是根据喜欢、评论等参数进行推荐。同时加入了用户间相互关注、私信、查看附近的人等功能。

第五阶段,快手加入直播,丰富盈利模式。

市场数据

近年来,快手的品牌知名度越来越大,各类数据报告体现出快手的用户量、活跃度等在众多APP中排列靠前,超越微博、陌陌、QQ空间,仅次于微信、QQ。在Cheetah Lab(猎豹实验室)发布的短视频排行报告中,快手更是超越今日头条的西瓜视频,位列第一。

今日头条的短视频一直以来也是非常强悍的,依托自身平台,导入大量用户。虽然在下图中从活跃度上明显不如快手,但毕竟今日头条和快手定位大相径庭,所面向的用户群和快手截然不同。

快手如今的用户数在4亿,日活数千万。

用户分析

这里会给大家从属性、需求的角度,详细的描述下快手用户的相关分析。

用户属性分析

以下几张图来展示快手的用户属性:

快手比起其他短视频产品,主要用户收入低、年龄低、学历低,从内容上看三四线城市年轻人、农村用户、中学生居多,这一类人群生活单调,生活节奏较慢而又没有丰富多彩的娱乐生活。同时,他们社会关注度低,穿着打扮成不了网红,没有高大上的优势,与主流互联网世界有些脱节。但人的天性就是希望能够获得关注,能获得大量粉丝簇拥,这群用户群体上也是如此。

用户需求分析

快手作为一个平台,它将主要是将两类用户连接在一起:

  1. “自我秀”的用户:这类用户多是个人,少部分是几个人的团队,他们会从各种方面想去表现自我,例如:唱歌、吃美食、运动、表演绝技、秀身材、舞蹈等等。他们生产短视频内容,平台将这些内容推给观看用户。
  2. 观看“自我秀”的用户:从平台中浏览各类短视频,并可对短视频的生成者进行关注,评论等互动行为。

把用户需求和之前分析的用户属性结合起来,两种角色的用户大部分分布在三、四线,低收入、学历水平不高的城市,这可以想象得到,“自我秀”的用户对生产朴素的日常生活视频更擅长。而观看者也是同样的属性用户,对于这些视频内容,也达到了他们去感兴趣的程度。从而会对这类内容感兴趣,从而会有点赞、评论、私信、关注等行为。

从客观角度看,他们不需要高大上的场面,可能也接受不了,反而平常生活中的一些分享:社会摇、篮球、民间武术、街头唱歌、地域风俗、东北话段子、大吃大喝等更会让他们产生兴趣,两者的需求就这样在同一层面互相满足了。

新用户新场景新关系

在分析完快手用户属性、用户需求后,我也表达一下从整个互联网市场的角度对快手的理解:

  • 快手平台所服务的三四线城市的用户,是其他主流公司没有牢固圈住的用户群,尤其是同行业的短视频产品。快手可以说是服务了一个新用户群体。
  • 而这群用户在使用短视频的产品时,所产生的场景(如同上面所分析的需求内容)是不同于其他短视频用户群体的场景,快手满足了这样一个新场景。
  • 快手平台中聚集的两类用户之间的主要互动关系,不同于微博、微信、陌陌、斗鱼等平台用户之间的互动,内容生成者和观看者几乎是平等的陌生关系,同一生活阶层,同一生活场景。他们之间的互动更加倾向于纯粹的兴趣。这种关系在其他主流的平台中,并没有很好的予以满足。快手连接了这样一个用户之间的关系。

综上所描述,其实快手能发展的如此快,并且在他这个层面所向无敌,我想最重要的就是进入了一个蓝海:新用户新场景新关系。

产品体验

在这个环节中,给大家从产品的使用体验的角度拆解快手APP,描述下快手APP的产品思路。

产品框架

首先对最新版本的快手APP的主要功能模块,按入口、类别进行汇总:

上图中,右边的功能模块具有一级入口;左边的功能模块,是打开APP左边隐藏栏后的才可看到它们的入口。

产品功能模块

接下来,对主要的功能模块进行分拆,从需求定位、交互角度予以描述。

1、发现

定位:将最新发表的短视频个性化的推荐给观看用户。

需求分析:该功能模块是将内容生产用户的视频,通过推荐算法,展示给观看用户。所服务的场景是:当用户抱有寻找更多感兴趣视频的目的时,【发现】的功能模块可为用户推荐快手平台的视频。从视频生产用户的角度看,【发现】模块是一个内容分发入口。

推荐算法是该功能模块的核心,我在频繁的使用中发现,它至少包含这几点:内容个性化、最新、热度(播放量)等因素综合计算推荐。

“个性化”的意义在于让用户能最低成本的接触到感兴趣的内容。

“最新”的意义在于对生产内容的用户可以曝光最新录制的视频,而对于观看者而言,这种短视频的实时性意义并不大,只要是用户没看过的、感兴趣的,都会接受。相反,“热度+个性化”可能是观看者更为在意的。

交互:视频列表采用feed–瀑布流的形式。这也是比较常见的浏览较多单元内容的交互形式。

(1)【发现】

  • 瀑布流的内容呈现样式,每个视频画面都是作者自定义的封面图。可以让生产视频的用户自己判断视频最新引人的画面。
  • 在封面上增加文字说明,也是用来表达视频吸引点的功能。短视频如果仅有一个画面,比较难以表达出该视频的内容、主题、亮点,文字的搭配说明正好可以很好的解决这些问题。这一点是比较恰到好处的功能点。产品人员非常值得借鉴。在电商类的APP中,我们会看到商品标题和卖点的描述,也是同样的道理。
  • 如果是图片,在右上角会有icon标识。这是为了区分视频和图片的标识,从体验上来讲,即使是视频,进入播放详情页后,也会加载一段时间,这段时间内,视频画面是静止的。如果是图片,但用户不知道的话,还以为加载太慢,无法播放。这个是和预期相关的功能点,加一个标识,可以让用户有一个预判:这是图片,所见即所得,不需要等待观看视频效果。
  • 视频封面图左下角是作者头像,这个显示的意义并不大,可能更多还是在于:作品携带作者同时出现。
  • 视频封面图右下角是观众喜欢/收藏的次数,这个数据是在反应短视频的热度、质量,如果量足够大时,会吸引用户点进去查看。在当前快手产品页面中,“喜欢”的数据处于比较微弱的展示位置,这也反应了一个事实:喜欢数据可能是影响用户决策是否进一步了解的因素,但相对视频画面和文字说明,它本身的权重非常低。
  • 视频列表页中的排序方式,我个人研究了几次,发现一些特点:并非绝对按时间倒序排列,但会和时间有关。推荐的大多都是几小时前和一天前的视频。这也是【发现】模块的特点:推荐中有时间的参照因素。再准确的说,和哪些因素相关,我个人实在想不到。点赞、评论、个性相似性等都不能很好的说明排序规则。如果有想法的产品人员,可以在文章后面予以留言、评论,大家共同讨论。
  • 视频刷新请求数据的规则机制也是很有特点。尝试刷过很多次,视频似乎滔滔不绝,这可能是快手,或者类似今日头条之类的内容产品都具有的刷新数据的机制,单个人去请求数据时,总会请求不完~它们会推给用户最新的,次新的,次次新的……

点击视频会进入【视频详情页】,视频自动加载播放。

(2)【视频详情页】

该页面的核心定位:播放视频,以及评论内容展示。

  • 如上所说,进入该页后,视频自动加载播放,并且会有缓存,下次打开APP时,依然可以无网播放。有一点:快手并非是对全部的页面内容进行缓存,仅仅是对视频部分有缓存,评论内容需要重新加载。这点设计非常细致,的确也是符合用户场景需求的。
  • 视频上方有关注、喜欢/收藏、私信等功能。这对于观看用户和视频生产者而言都有意义的功能点,视频是连接双方的桥梁。一旦观看者感兴趣,会去关注作者、喜欢视频和发私信给作者。这些功能点是在观看用户对视频非常感兴趣的情况下才会去操作的。并且位于视频上方,也符合目标场景下的操作习惯;另外,视频下方是视频相关的内容信息,不适合放在视频下方。
  • 视频下方是作者的简介,以及对当前这个视频的一些简单描述。
  • 评论列表,列表是十条一分页的加载方式。评论内容按时间倒序排列,支持评论回复,评论次数无限制,支持评论表情、@特定人。在视频下方的评论,是可以丰富用户观看内容的功能点,给出用户发表看法的功能点,作者收到反馈的功能点。这是评论的意义所在。

在【视频播放页】 向左滑动可直接进入作者的【作品中心】或者是【个人中心】吧。

(3)【作品中心】

  • 该页面的主要定位是个人信息展示,是一个内容型页面。主要内容:作者头像、粉丝、他所关注,个人简介,作品列表。
  • 粉丝这个称呼很有意思,他让作者自己很有成就感;他所关注这里可能会让人有所误解,这时作者关注的用户数,而不是有多少人关注他,往往会给人产生是后者的含义;
  • 作品列表的右上角是视频展示方式,默认是小图列表,点击icon可切换为大图形式,下滑到一定位置时可自动播放,滑过去后会自动停止,播放下一个。我个人理解:默认小图列表是更符合人们的需求场景。如果作品非常多,一个一个大图查看的话,体验成本比较大,而且在没有目的去看时,下滑就自动播放,相比自己去选中点击播放,会是一种干扰。

2、关注

  • 观看用户关注某一用户后,该用户的视频即会显示在这个模块中。并且有新内容更新时,会在“关注”入口显示红点。
  • 在关注列表中,视频也是按时间倒序排列,内容样式和“发现”列表一致。
  • 该功能的入口级别较高,用户关注的短视频,应该优先为用户展示。也可以说是三个首页中心的一级入口中优先级最高的入口。

3、同城

  • 该功能模块主要定位就是将同一城市的短视频呈现给用户。当然也可以切换城市,这可能是为了避免城市定位错误,同时也可以让用户自己选择某特定城市进行查看用户的生活视频,例如:东北三省的短视频非常有特色。
  • 同城的短视频对于三四线的用户而言,他们对跨城的意识不高,而对和自己相同生活风格的短视频会更感兴趣,更容易产生共鸣,这是和一二线城市的用户非常不同的特点。这个可能是同城模块为何会有如此高的入口级别的原因吧。

4、我

  • 快手APP的“我”的入口隐藏的还是比较深的。
  • 该功能模块中包含的功能点:八卦、消息、私信,个人信息编辑,作品、私密、喜欢/收藏。
  • 这里面的功能大都是常见的个人中心的功能点。但【八卦】这个功能点有些“奇怪”,其实这个功能点是关注用户的动态,例如:关注用户喜欢/收藏了哪些短视频,关注了哪些用户等,并且关注用户的喜欢/收藏的短视频可直接点击查看,关注的用户点击可进入该用户的个人中心。
  • 该功能的意义,我个人理解,非常有限。因为快手不算一个中心化的产品,里面的关注的人,还不算是明星,不至于到一种“八卦”的地步。这个功能的目的更像是社交,不过做得非常的浅,而且社交的场景不足,需求也很弱,但快手将其放在了一个明显的位置,我个人还是感觉有优化的空间。

5、搜索

搜索的入口算是二级入口,功能上包括对用户、标签的搜索。

搜索交互的角度去看两种搜索:

  1. 用户搜索是针对用户的名称,输入关键词后即可显示关键词相似的用户名称。这种搜索的需求意义不大,场景也是比较狭窄,原因是:用户出于什么动机会去搜索用户名?用户名的真的代表该用户的内容吗?
  2. 标签搜索是针对视频内容的标签,输入关键词后,会首先推荐出相似的标签,用户选点某个标签后才出现搜索视频,这个用户带来了选择思考费力和流程的操作成本;并且搜出的视频量比较小,并且存在大量不准确的搜索结果。

从这两点可以看出,快手的搜索其实非常不好的。这也可能是快手隐藏搜索功能一个原因。在内容非常多的产品中,搜索、个性推荐、分类可以视为刚需,目前快手做得可能比较好的是个性推荐。这点就是在【发现】功能模块中提现的最明显的。

6、拍摄

  • 从快手的产品特点来看,产品属于UGC类型产品,内容才是其最核心的价值、优势。而内容的来源工具是拍摄。虽说内容的属性(上文分析的视频是哪些用户产生的,特点是什么等等)是核心,但要让内容的属性发挥得更好,还是靠实实在在的拍摄工具。
  • 快手的拍摄功能很全面,各种常见的视频、图片的处理功能都有,例如:滤镜、文字、icon、挂饰等等。尤其是对视频的每一帧的处理功能非常赞。
  • 相信快手以后还会对这个内容的产生功能持续做更多的优化。方便它的互联网程度低的用户群体便捷的使用。

产品结构

产品的布局结构是产品的大局的交互方式,它既然是交互,就需要考虑产品有哪些主要功能模块,它们之间的关系如何,它们通过怎么样的交互才能更好的满足用户的核心需求等等。在上文中讲完快手APP的主要功能模块后,了解了它们的定位、含义,在此基础上,再给大家谈谈快手的产品布局结构。

快手APP是市面上少见的三个顶端Tab的布局形式,快手选择使用这种形式,想必会有它们自己的通盘考虑,在这里描述下我自己的一些理解:

突出优先级较高的内容或功能,简化结构,这是我能想到的唯一的产品层面说服力较强的原因。

快手目前的布局:在快手看来,最核心的就是“关注、发现、同城”,优先级依次降低,或者“关注”和“发现”的重要性相差无几。在这点上,我个人的理解是:当关注的内容达到一定量时,优先级才可能超过“发现”中的推荐,不然“关注”的内容量可能无法满足用户的需求,以及也无法发挥出来快手的内容优势。那么这个量如何确定呢?快手做一个比较好的交互:离开快手时处于哪个Tab,那么下次进入快手时,就进入哪个Tab。“同城”也是类似的道理。如此一来,在快手看来,优先级是“关注、发现、同城”,但也会根据具体用户的习惯而来。

我个人的嗯理解:当较高的优先级的内容展示出来后,对其他功能模块的处理,快手做得非常隐晦:全部隐藏到左侧栏中。即使是常用的搜索,个人的喜欢/搜藏也隐藏了起来。这是核心功能模块和周边功能模块非常直接、明显的差异化对待。这点上,我个人觉着搜索可能做的不够好,可以隐藏;但个人的喜欢/收藏之类的可以放出来。当然如果放出来,一定会影响到目前的交互结构。我的理由如下:

  • 个人中心是用户个人相关信息的集中地,有些内容如果对于用户而言是高频、刚需,那么在交互上就应该予以考虑优先呈现,降低接触这些信息的成本。我们来看快手的个人中心的信息,其中喜欢收藏这个功能的入口隐藏太深了,这对于时不时回顾下搜藏的内容的用户来说是一个成本较高的交互过程。
  • 快手面对的用户是比较互联网教育程度低的用户群体,如果隐藏的比较深,那么对他们而言,未必会轻而易举的找到个人中心中相关内容的入口。这是一个会影响到很大一部分用户的问题。
  • 另外,在上面罗列的问题基础上,如果以后个人中心再拓展新的功能,目前这样的交互模式势必会成为一个阻碍点,更加让问题严重。
  • 借鉴周围的主流APP,几乎都是将个人中心的入口放在了首页底端Tab位置。这样的做法是将个人中心的优先级太高了,但也会让APP变得稍微拥挤一些了,但这个程度的拥挤不算是影响到APP简捷使用的体验。

未来功能优化

我对快手以后可能要规划的产品功能点有一些想法。

1、优化搜索功能

主要是对内容搜索的准确性和全面性。这建立在视频内容能被识别的基础上,可以人工的处理播放热门的视频,或者在用户上传视频时,手动打标签。但目前的技术水平,还无法实现系统识别视频内容打标签的水平。快手的个性化推荐还是挺精准的,为何不能用在搜索上呢。个性化推荐的目的是降低用户寻找兴趣内容的成本,其实搜索也具有这样的价值、功能,而且绝对也超越个人推荐能覆盖的内容范围。

2、热门推荐+个性化推荐

快手的内容良莠不齐,这是UGC的共性。如何筛出来优质的内容?就是通过全网数据的探测。音乐产品中的歌曲排行榜反应了时下热门歌曲,其实视频也具有这样的属性。快手视频的实时性虽然不同于音乐和影视视频那么明显,但它也具有某段时间内的热点的属性,大众喜欢程度,播放量等数值恰恰可反映出短视频的质量。如果再加上个性化推荐,那么效果会更好。未必实时的视频才是合适的,目前快手APP中“发现”栏目中的视频就是这样的,我个人觉着内容有些狭隘。

3、喜欢/收藏

入口优先级提高。上文中讲到的APP结构中说到了这个功能点,我个人觉着目前快手没有做成底端四个Tab的形式,一时半会也不太可能改变这种布局,但部分功能可以具体优化。快手会将喜欢/收藏的功能入口优先级提高。这点可能不太适合通过观察用户使用喜欢功能模块的数据,因为目前的入口太隐藏了,数据上可能真的不太好。

喜欢中可打标签,方便在众多喜欢/收藏的内容中找到特定的内容。类似微信的收藏中打标签。这点可以做,会带来些好的体验,不过不会很明显,只有累计喜欢内容足够多时,才能发挥出来,这样看用户喜欢的内容量有多大。

4、播放视频详情页

目前有一点:下拉看评论时,视频会暂停播放。这点体验非常不好,相信以后会优化成:缩小视频固定在顶端,边看评论变播放视频。这种一心二用的交互设计,是不会影响到用户的体验的。纵观大多数的视频播放APP,都是如此的设计。例如:今日头条、腾讯视频、优酷、搜狐视频、腾讯新闻等等。

页面的内容布局也有些乱,具有优化布局的空间,可能可以做得更高大上一点,或者更加简洁、整齐一些。

5、拍摄

快手会对拍摄的功能点持续优化。增加更多特效、滤镜效果、文案效果、装饰、声音特效等等。

最后

在这里先做一个快手的总结。快手APP是目前最活跃的的APP,这与它的用户群体的基数大有密切关系。但它的核心用户群的消费能力相对也低。快手的短视频从制作、推送、观看、评论等角度,都做得很细致。整体的产品结构布局足够简洁,但感觉还不够兼顾足够的需求、场景。另外,我个人觉着也有很多关键点有优化空间。

好了,这些对快手APP的分析就到这里了。本文中主要是从产品的角度予以描述的,对产品的运营没有更多描述,是因为我个人对UGC内容的运营缺乏一定的了解,所以没有金刚钻别揽瓷器活了。

希望大家看后能有所收获,收获的不仅仅是对快手的了解,这点是非常不重要的,重要的是对产品分析的思路和方法。当然我个人也有考虑不到的地方,想到哪里写到哪里了,请大家随时指出。

 

本文由 @中人PM 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
4人打赏

评论( 18

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  1. 请问用户属性的数据是哪里来的,跟百度指数显示的用户画像差别还是挺大的

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  2. 站在很多app习惯上来逼逼快手。用户使用场景,是为了让用户沉浸在内容中,内容算法运营。定位与场景再是产品结构。

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  3. 做产品没那么容易

    不同意将“喜欢/收藏”的优先级升高。“喜欢/收藏”的需求可能有“我觉得这个应该挺好,但我现在没时间看”、“我觉得这个太好了,想反复看”,对于微信公众号里的文章来说,这2个需求可能是比较强烈的,但是对于这种短视频来说,是很弱的,就是看看笑笑,哎,我觉得还不错所以喜欢了这样。
    再说快手肯定是收集了这部分数据(用户再次点开“喜欢/收藏”的视频的次数是多少)的,为什么一直不做,肯定是再次点开的人比较少

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    1. 为什么我都没有找到喜欢/收藏,是我用了假的快播吗 :o

    2. 我没用过快手,,,尴尬

    3. 哈哈,尴尬。

  4. 风口,猪都会飞的!没啥

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  5. ,,,

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  6. 用产品经理的力量去完成我们的梦想:)

    感谢分享!

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  7. 个人认证什么?

    新用户新场景新关系,我觉得是快手的市场定位,我个人觉得应该从pest入手分析

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  8. 快手面对的用户是比较互联网教育程度低的用户群体,如果隐藏的比较深,那么对他们而言,未必会轻而易举的找到个人中心中相关内容的入口。这是一个会影响到很大一部分用户的问题。
    看到这句话瞬间被震惊了

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    1. 回复

      互联网教育程度低是指这些用户群体可能接触的互联网产品比较少,没有形成APP交互的习惯性思维。例如:经常使用APP的用户,和刚才PC端转过来的用户对比,要更加熟知APP的各种功能和按钮的含义。快手的隐藏式的交互和展示,对于APP轻度使用用户而言,难免会出现传达含义不准确的情况。

  9. 新浪微博PM一枚,创过业,做过VC,还会撸代码~

    写的不错,加我微信一起多交流15636129303

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    1. 回复

      很高兴交流交流,已加

  10. 快手面对的用户是比较互联网教育程度低的用户群体,如果隐藏的比较深,那么对他们而言,未必会轻而易举的找到个人中心中相关内容的入口。这是一个会影响到很大一部分用户的问题。
    这点不太同意,找到这个行为更多是和好奇心,观察力相关的,和教育程度没有直接的因果关系吧。

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    1. 回复

      互联网教育程度低是指这些用户群体可能接触的互联网产品比较少,没有形成APP交互的习惯性思维。例如:经常使用APP的用户,和刚才PC端转过来的用户对比,要更加熟知APP的各种功能和按钮的含义。快手的隐藏式的交互和展示,对于APP轻度使用用户而言,难免会出现传达含义不准确的情况

    2. 回复

      哦明白你的意思了,理解歧义,这里的“互联网”是个很重要的定语哈。

    3. 我觉得这些三四线城市的用户因为你文中所说的娱乐生活贫乏,反而更可能将更多的时间投注在手机app上,因而不会是app轻度使用用户

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