今日头条产品体验报告:基于数据挖掘的今日头条,是如何在BAT的手臂上砍出一条鲜红血迹的?

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在未来,今日头条能够靠着用户基数和机器学习这两样武器走多远,我们无法预测,但是可以期待。因为,它已经在BAT的手臂上砍出了一条鲜红的血迹。

1.文档概览和体验目的

  • 体验机型:小米MIX
  • 系统版本:6.0.1MXB48T
  • App版本:6.0.1
  • 体验时间:2017.2.20
  • 分析目的:
  1. 了解今日头条的产品战略、产品功能、产品表现和商业目标等;
  2. 从今日头条入手了解新闻资讯市场的基本状况和竞争情况;
  3. 通过分析今日头条和其竞品的优劣势,总结移动新闻平台的特点,给出部分改进建议;

2.产品简介

产品slogan:你关心的,才是头条

产品logo:

  • 产品定位:今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台,实现内容与用户的精准连接。
  • 产品核心功能:充分利用技术优势,基于数据挖掘,分析用户行为,为每个用户建立个人阅读DNA库,结合优秀的算法,来为每个用户推荐他所感兴趣的新闻资讯内容,解决当今社会资讯过载的问题,而推荐的新闻基本来自于旗下的头条号。
  • 产品画像:个性化推荐的新闻客户端。
  • 盈利模式:信息流广告以及商品导购。

3. 需求来源与分析

3.1需求来源:

  • 人天生的好奇心使得用户习惯于通过资讯类的服务来了解发生在自己接触范围以外的事件,比如社会热点、关注的行业动态和兴趣爱好、轻松的文字段子等;
  • 用户在碎片化时间内所期望得到的信息一般都是简短的、浅层次的,并且是基于热点或者兴趣的;
  • 用户在阅读时同时期望着能得到来自其他阅读者的反馈或者互动;
  • 传统的纸质媒体或者新闻客户端无法满足用户方便快捷获取自己感兴趣的资讯的需求。

3.2 KANO模型分析资讯类平台的用户需求:

  • 必备需求:热点资讯、分类资讯、评论、收藏分享、订阅关注、搜索
  • 期望需求:离线下载、相关新闻推荐、语音播报、阅读记录、内容质量高、更新快速、字体变更、换肤
  • 魅力需求:问答功能、社交功能、直播、个性化推荐、智能推荐、社区、VR/AR、独家资讯、评论专业、文章深度
  • 无差异需求:金融理财、扫二维码、应用商店
  • 反向需求:信息流广告、低质量新闻、软文广告

3.3今日头条用户分析:

(一)用户人群分析

根据今日头条算数中心发布的2016年上半年的官方报告图表显示,今日头条的用户年龄段人群占比最大的是24-30岁,其次是18-23岁,即18-30岁的年轻人占比达到77.76%,这部分人群为今日头条的主要用户人群。

而从城市分布来看,今日头条的用户有将近一半分布城市为三线及以下。

从男女比例来看,今日头条用户男性占比比女性偏高,但并不是特别明显。

而根据易观千帆2015年下半年的数据可以推算出,今日头条等新闻资讯平台的用户学历水平还是有3/4在本科以下,总体文化层次不高。当然这也和中国的整体教育水平密切相关。

而从收入特征来看,新闻资讯应用的用户群的收入相对于移动互联网的整体收入来说,还是较高的,呈中高收入特征。

(二)用户使用场景分析

艾媒咨询数据显示,2016年中国移动资讯用户阅读场景在睡前、上下班途中、饭点时间占比最大,分别占52.2%、45.3%及43.2%。移动资讯阅读用户极少有留有专门时间用于浏览,更多的是利用碎片化时间。而且,用户在不同场景下感兴趣的内容可能有差异,通过“技术+人工”智能识别并推荐用户在不同场景下的资讯,能满足用户个性化资讯浏览。探索资讯阅读全场景,可能是资讯平台未来个性化阅读的一个发力方向。

(三)典型用户画像

1.时间才11点半,微信朋友圈已经刷完了,但我还是没有睡意,我需要刷点手机来培养我的睡意。那就打开今日头条看看那些我感兴趣的资讯吧,因为我发现相比于传统的新闻客户端,今日头条实在是太节省我筛选新闻的时间了,其实我只是想看点我喜欢的新鲜新闻而已,在睡前我不想关心国家大事,也不想被喂鸡汤,反正我这个城市也没什么好玩的,工作上也没什么挑战,早睡晚睡点也没什么,但总要有点东西来打发我无聊的睡前时光,而今日头条每次都能够告诉我喜欢的明星最新的新闻或者视频,还能够推送给我笑话段子,就连我这个行业或者本地的最新新闻也会穿插着告诉我,挺好的。看着看着,我就忘记了时间了,等好奇心满足了之后,看看时间也已经12点半了,我打了个哈欠,想着是不是应该睡觉了,但下意识的一拉刷新,又出现了我最喜欢的少女时代的MV视频,那就再看五分钟看完这个视频再睡吧,反正明天也没什么事。

2.等外卖真是一个痛苦的过程,外卖小哥明明都说快到了,怎么过了十分钟了还没出现,关键是楼下并没有wifi,只能用流量看看今日头条里面的新闻了,最近要找工作了,正好里面“有人人都是产品经理”、“36氪”等互联网相关的头条号,能够在一个app里面看到这么多媒体的新闻,还挺好的。而我关注的NBA、股票和数码等内容的重大新闻也会出现,但就是这些其他领域的新闻其实我只想看看重大的新闻就好了,但是点进去看了几次之后,出现的新闻的次数就越多了,这有点让我不爽。但反正每次打开也就看个几分钟而已,无所谓了。

4. 产品分析

4.1产品功能结构图

4.2产品功能分析

一、核心功能

1)资讯流推送

每次下拉或者点击首页按钮,今日头条推荐引擎便会更新几条新闻,而且要更新很多次之后,才会出现“暂无更新,休息一会儿”的字样,相比于几年前,资讯数量有了很大的提升。而且信息流中显示了标题、来源、评论数以及刷新时间和图片,还可以设置是否在列表显示摘要,在信息流页面呈现的内容已经足够丰富,并且主次分明,并不会让人感到不适。

2)资讯的正负反馈

艾媒咨询数据显示,2016年第四季度,42.8%用户希望手机新闻客户端根据自身阅读历史进行算法推荐,甚至超过了对人工编辑分发的满意度。36.7%的中国手机新闻客户端用户则选择编辑、记者对新闻资讯内容进行人工选择。

然而,在关于对热点新闻及个性推荐细分项体验评分上,用户对两者更新速度认可度最高,其次为内容丰富程度。两者在标题客观准确、可信度、符合个人兴趣三个方面得分相对较低。标题党、不实新闻仍是新闻客户端用户两个痛点。其中个性推荐在内容质量方面得分远高于热点新闻,此项或反映出新闻创作者侧重于追求热点新闻报道速度,缺乏严格质量控制有一定关系。

相比于正反馈机制的简单以及数据量大而言,负反馈机制还处于比较初级的阶段,今日头条在信息流页面设置了一个小叉,在详情内容末尾也设置了一个不喜欢按钮,点击之后会咨询用户不感兴趣的理由,虽然这种方法能够精确获得负反馈的缘由,但是能够获得的数据量过少,无法形成海量的负反馈数据。而如果能够在用户的阅读过程中根据用户的浏览速度,浏览时长和停留位置等来判断用户是否希望继续推送此类内容还是看完一篇就不想再看同类型内容了,这样同时形成用户的正负反馈数据,则能够有效的多,而这样做的技术难度也非常大。

而且人性和人的心情是复杂的,特别是在刷新闻资讯这种平台的时候,在不同的心情或者是一天中不同的时间段内,希望获取到的信息的质量也是不同的,比如在下班回家时,就希望能够多推送些轻松有趣的段子和一些自己熟悉感兴趣领域的资讯,而在每天上班路上,有些人就希望能够多推送些励志打气的文章或者多推送一些时事热点,如何能够做到精准推送,远比我们想象的要复杂。所以虽然用户已经对于算法推荐的满意度超过了人工编辑推荐,但是却在算法推荐的精准度上还抱有着更大的期待。

而且今日头条的算法逻辑还有一个巨大的隐忧,那就是随着用户个性化推荐的越加精准,用户能够看到的资讯零领域也将变得越来越狭窄,换句话说,你让算法决定了你能看到的和你想看到的东西,而你不想看到的东西会离你越来越远,这样的话,你可能也会离社会的主流文化越来越远,离真正的社会头条越来越远。今日头条能够塑造的并不是一个具有完备人格的你,而只能放大一个本来的你,无论你本来有多少的优点或者是缺点,都不会被改正,被引导,而只会被算法所包围,让你慢慢沉浸如一个由你创建的世界中,永远无法走出来。特别是在中国这样一个人民文化水平还比较低的国家,就更加需要主流媒体来对大家的观念和审美做出适当的引导,今日头条让主流媒体的话语权越来越少,而非常多的推送那些只满足个人喜好的资讯,并且在其中夹杂着精准的广告,那可不可能会发生第二个“魏泽西”事件?今日头条作为新闻的搬运工,如果新闻本身出了问题,那到时候搬运工需要负责么?

3)资讯质量

从传统的纸媒时代开始,新闻质量就始终让人难以满意。而传统的新闻客户端需要通过标题来吸引流量从而吸引广告的更多曝光,但是今日头条却并不需要通过一篇文章获得多少人流量来提升广告主的收益,所以把控标题党等的文章质量对于今日头条的健康发展有着至关重大的意义。而由于现在今日头条已经基本实现了采用头条号作为信息的来源,如果能够为头条号或者推送给用户的每篇文章引入打分机制,或者对于专业级别的头条号或文章加上标识,那么用户在做出阅读选择的时候就能够多出一个相对来说比较客观的参照物来,就不会以标题作为几乎唯一的参照物了,这或许能够对于文章质量的把控有帮助。

4)短视频功能

作为今日头条首页旁边的第一个按钮,视频资讯功能受到了今日头条团队的重视,而不是在2016年火了一年的直播功能,我想这也是因为作为一个资讯类的平台,推送的信息的完整性应该是他们考虑的最重要的事,直播功能由于每个用户进入的时间不同,能够看到的信息也就不同,而且由于用户都是利用碎片化的时间打开的今日头条,所以很大的可能是看直播时即不能够看到开头,也无法看完结尾,所以今日头条才选择了能够完整呈现内容同时又具有声音画面等更好体验的短视频功能作为除了图文资讯之外的第二大功能点,随着流量资费的进一步下降和wifi覆盖面积的增大,视频资讯作为一个能提供更加丰富体验的方式一定会原来越流行,而舍弃直播风口提前布局短视频市场,则显示出了今日头条团队对于资讯类产品的独到的理解。

5)头条号

今日头条由于号称只是优质内容的搬运工,所以前期在版权方面还产生了纠纷,而且创始团队自己也知道,只做搬运工是无法打造出一条拥有充分进入壁垒的护城河的,所以在今日头条积累了足够的用户数之后,尝试自己打造内容,组建优质的内容社区,就是一个可以预料到的尝试了。2016年今日头条先后宣布成立2亿人民币规模的内容创业投资基金和拿出10亿元人民币补贴短视频创作者,期望能够快速打造出自己生产内容的体系,毕竟作为内容分发渠道的今日头条,其上游就是众多的内容生产者。

而作为内容的提供方,头条号的形式也和微信公众号的形式非常相像,而由于微信在内容推送上的克制以及获取流量的困难性,所以越来越多的内容生产者都倾向于在今日头条上创建一个头条号,特别是刚加入的新人创作者,相比于微信公众号,更加愿意去新建一个头条号,因为头条号每天能够发送的内容更多,而且在获取流量方面,由于头条是直接推送给广大的感兴趣的用户的,所以在流量的快速获取方面也比微信公众号来的容易。而也正是因为这样,抄袭问题也更加需要头条的团队重视,不然甚至可能会出现抄袭的文章浏览量比出处的浏览量更多的情况。

然而,在体验头条号的过程中,我发现头条号并没有任何的类似排名的功能,这样当你搜索某个关键字的头条号时,在显示的列表页面没有任何关于该头条号的好坏的显示,出来的头条号就只是与关键字相关的,而却不是粉丝数最多或者文章更新及时的,所以在搜索一些范围大的关键词的时候,搜索出来的头条号有很大可能不能直接满足你对于获得权威专业头条号的需求,而被迫去一个个点击进去查看粉丝数和文章数,而且已经被封了的头条号也能排列在最前面几个。我想不通头条团队故意这样做的理由,因为在最前排推荐一些很少粉丝数或者很久未更新的头条号给我,我是不可能去关注的,所以我认为这是一个设计上的不足。虽然在微信公众号的搜索页面,也是根据搜索关键词的相关性来呈现公众号的,并且也没有直接判断公众号好坏的显示,但是排在前排的基本上都是有认证标志并且更新频次高的。

二、辅助功能

问答

作为用户生产内容的重要一环之一,通过问答的形式加强用户在应用平台内的参与感是一个很好的方式,因为头条的问答相对于百度知道和知乎不同的是,问题是根据你的兴趣通过算法来推荐的,如果有用户提出问题,算法就先推送给那些可能能够回答问题的用户,当一个问题有了足够多的回答之后,算法又能够将这个问题推送给可能有相同困惑的用户,这样能够使得你不用主动去寻找问题就能够满足你的知识水平,让你浏览和回答问题的阻碍变得更小,而且不会造成资源的浪费。

话题社区

出了问答功能外,今日头条开通了关于某个话题的讨论功能,话题内的讨论都是用户自由创作出来的,并且其他用户还可以在下面点赞和评论,和百度贴吧的功能相似了,只是话题的种类和数量是由头条来创建和制定,用户只能加入某个话题而不能够自创一个话题。话题功能作为一个和资讯非常相关的功能,也被头条团队开发利用了起来,但是目前的话题内只有用户产生的信息流,却没有精品的频繁推送和置顶,使得用户的参与感变低,发帖者无法通过优质内容获得大量关注,而浏览者在话题帖子中也无法找到真正有价值的内容,内容质量和相关程度相对于首页的新闻资讯来说下降了不少。

建议:目前,话题帖子内已经有了版主和加精、置顶等功能,但是申请版主的入口较深,很多的话题还都没有版主,而且话题内的精华数量和用户评论数量都还较少,可以看出真个话题社区功能还刚刚处于启动状态,还需要头条主页更多的推送引导,才能够快速形成社区氛围。

冷启动时期策略

在用户刚刚下载应用还未登录的情况下,今日头条没有用户的任何数据,这个时候今日头条采用的策略是根据用户所在位置和用户使用的手机情况等来推荐一些大众性的内容,而在我浏览之后,确实跟我的兴趣重合度较低,要翻很多页才能找到一个我有兴趣看的内容,可能是今日头条有这个自信能够根据用户短暂的几次浏览就迅速挖掘出用户的特性所在,但是我仍然认为对于新手用户第一次进入时对用户进行短暂的调查,例如询问用户的年龄等基本资料和感兴趣的话题等,能够更加快速的确定用户画像从而推荐有针对性的内容,而且这可能也是最容易的一次能够精准知道用户资料的机会。而且只要引导说明合理而且占用时间不是太长,用户的留存率应该不会受到很大的影响。而且当用户发现首页出现自己感兴趣的资讯占比较低时,便会点击上方的频道页面进入专门的频道查看相应资讯或者点击搜索按钮直接搜索,这样还不如在用户第一次进入时直接调查用户。

明星头条号

除了开通问答和话题社区以期望和知乎、百度知道和百度贴吧争夺用户之外,头条还开通了明星头条号,邀请了大量具有广泛影响力的明星大V加盟,在机器推荐的基础之上强化订阅功能,加强头条号与粉丝的关系,这一点无疑是仿效了新浪微博的成功秘诀,用户在今日头条内同样可以对喜欢的明星发的动态进行点赞、评论和分享,已经和新浪微博的功能没有太大区别了,现在的关键就是明星以及其他大V的数量太少,没有形成很强的氛围,而且新浪微博耕耘多年,用户关系和粘性早已固定,也不是一下子就能够转变的,但是想要颠覆新浪微博的模式我感觉却又是比较容易的,新浪微博能够开出第二春的一个重大理由就是它借助了短视频和直播的新形式组合娱乐明星资源和内容,形成了全民热点和话题,能够方便用户对于范资讯的获取,而这也正是今日头条所能够做到的事情,而微博和今日头条最大的区别就是,微博离明星大V更近,现在今日头条加入了明星头条号之后,和微博就形成了直接的竞争关系了。而今日头条凭借着算法的优势,能够给用户展现出了全民热点和最新更新以外的个性化热点和明星状态,这是今日头条的一个巨大的优势,而现在的新浪微博客户端至今都还未利用起大数据和算法的技术力量来为用户推送精准化和个性化的热点微博,令我对于微博的未来感到一丝担忧。而这也是今日头条的绝对优势所在,他已经在用户的心中植入了能够精准推荐的形象,至于具体推荐什么内容,是明星动态、新闻资讯、话题讨论还是问答或者是未来能够扩展的其他广大的空间,则值得用户期待。

三、总结

今日头条对于自己的定位一直都是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品,它为用户提供的是有价值的、个性化的信息,提供连接人与信息的新型服务,所以从它的功能的慢慢演变和发展可以看出,它并不把自己局限在新闻资讯的产品领域,而是把自己的重点放在了个性化推荐上面,所以除了推荐新闻资讯外,它也慢慢开始启动其他信息的推荐服务,如问答、明星动态、话题讨论和精准推荐商品等等,它的发展已经侵入了百度和淘宝的核心领地,而在未来,它会不会利用自己的数据挖掘技术进入腾讯的社交领域,靠着基于数据挖掘的精准化和个性化的社交模式取代陌陌甚至取代微信在人们心中的地位呢?这可能更加值得我们期待。

4.3产品表现层分析

4.3.1产品操作流程分析

(1)登录注册流程

产品启动之后并没有强制性的要求用户一定要注册登录才可以使用,因为今日头条让用户登录注册的主要目的只有两个:

  • 一是第三方登录能够快速获取用户的一些信息从而来个性化推荐资讯;
  • 二是让用户更换手机之后在云端也能保存用户的资讯以及喜好,而这些都不足以支撑今日头条来强制用户登录注册。

而在登录注册界面,除了手机号登录之外,今日头条提供了足够多的第三方登录方式,有微信、QQ、微博、天翼账号、腾讯微博和人人网,但是却没有提供一般互联网常见的邮箱注册和账号注册,我认为主要原因也在于今日头条是专注于移动端的产品,所以手机号相比于邮箱和自设账号来说反正是最方便和最常见的注册方式。

整个注册流程设计十分简洁,没有冗长的步骤。

(2)关注头条号流程分析

作为今日头条促进内容生产的重要手段之一,用户关注的头条号越多,今日头条对用户的画像认识的也就越多,而用户也能更加方便地从今日头条上有针对性的获取资讯,从而提升用户的粘性。今日头条提供了三种关注头条号的方式,出了在资讯详情页面可以直接关注之外,在搜索关键词时如果有相关的头条号也会之间显示在最顶部,而在一级菜单栏还专门开辟了“关注”页面,在关注页面点击右上角加号是唯一的能够从列表里选择头条号关注的方法。但无论是哪一种方法,今日头条都把头条号的关注按钮做的非常醒目并且不用进入头条号详情页面就可以点击关注,这样非常方便用户去关注更多的头条号。

(3)搜索流程分析

在首页、视频、关注着三个一级页面的顶部都设有搜索按钮,点击之后可以跳转到唯一的一个搜索页面,搜索界面包括“历史记录”和“猜你想搜的”,搜索结果里有综合、视频、突击、用户和问答,但没有专门针对头条号的搜索,除非你已知一个头条号并且搜索它的全称,才有可能搜到这个头条号。

例如在搜索框中输入“股票”,今日头条提供给用户的只是关于这个的相关资讯和频道,这些资讯排序的顺序既不是根据发布时间,也不是根据热门,而用户之所以使用搜索功能,是因为他们是带着具体的目的而来的,跟信息流刷新这种无目的的行为并不一样,而今日头条对于搜索功能的呈现并没有给用户选择的权利,而希望用户在搜索结果中继续无目的的获得资讯,导致大部分用户无法在今日头条上知道我所关心的领域里哪些头条号和新闻是最热门的,就搜索这部分而言,感觉今日头条没有深入了解用户的需求,今日头条里的搜索结果如果增加按更新时间或者按阅读热度等来给用户能够选择排序的功能,会更好。

4.3.2产品体验

设计风格:

应用采用信息流的设计风格,占比最大的位于中间的一个个信息呈现栏,底部是大部分app认可的一级标签导航栏,分别是首页、视频、关注和我的,其中首页和视频分别代表着图文资讯和短视频资讯的阅读资讯的方式,体现出了今日头条的下一步战略重点。

网站logo:

logo采用白色作为背景色,红色作为突出色,红色中显示白色的“头条”两字,重点非常鲜明和突出,并且色彩使用也和整个应用的色彩保持了一致。

页面速度:

页面加载速度快,前几次刷新首页时更新15条新闻,多刷新几次之后逐渐减少更新新闻的数量。而刷新视频界面时更新8条视频,多次刷新之后依旧保持更新8条视频不变。这可能是今日头条团队还在测试到底一次刷新之后推送几条新闻是最符合用户习惯的,或者减少推送数量是对阅读者的一个心理暗示,提醒阅读时间过长或者剩余的资讯数量已经不多了。

内容展示:

在呈现资讯的时候,今日头条选择重点展示标题和并且带有一张或者三张图片,而带一张图片的原因是因为该资讯内仅有一张图片。而且已经很少能够找到完全不带图片的资讯了,可以看出,图文结合的形式才是被大部分用户所选择的形式。除了标题和图片,今日头条还在信息流中展示了来源、评论数量和刷新时间,但是却是用浅灰色小字放在信息左下角,可以看出这些信息对于阅读者来说只起辅助作用。

动画效果:

今日头条的交互效果比较完整,点击之后的反馈基本都伴随着相应的交互效果,例如点击资讯时,详情页从右往左划入,然后返回时详情页从左往右划出。在首页往左话,可以滑动进入下一个栏目。网络不好等待加载时,会显示今日头条的标语并伴随着等待动画。

广告位:

今日头条分为应用启动全屏广告、信息流大图广告、信息流小图广告和详情页广告,总体来说,广告出现的频次还是比较少的,没有出现刷新一次就有一条广告的情况。但是在推送广告的内容上看,明显没有达到像推送新闻那样个性化定制,一些跟我感兴趣的领域没什么关系的广告也会出现,可能是因为广告主的数量和种类并不够多的缘故。

5、竞品分析

5.1市场分析

艾媒咨询数据显示,2016年下半年,中国手机新闻客户端用户规模为5.94亿人,增长率为4.4%。整体上看,增速处于持续放缓阶段。增速放缓同时也让各个新闻客户端开始了战略的调整,他们更多地开始进行精细化运营,以期望提高用户的活跃度和粘性,挖掘存量用户的价值。

而在活跃用户人数方面,艾媒咨询数据显示,2016年第四季度,腾讯新闻以41.0%的活跃用户占比领跑中国手机新闻客户端市场,而今日头条则以34.8%紧随其后。头部新闻客户端占据了相当大的用户规模比重,并且占比越来越大,使得其他的厂商竞争压力增大,或许这是也使得其他厂商走上差异化竞争道路的原因。

而在用户粘性方面,艾媒咨询数据显示,2016年第四季度,今日头条依然是粘性指数最高的新闻客户端,与上半年相比,网易新闻、凤凰新闻、ZAKER均有所增长,从整体上看,新闻客户端的用户粘性指数有一定的增长。用户粘性是品牌竞争力的重要体现之一,各新闻客户端正在试图在客户端中加入直播、问答、社区等越来越多的功能来提升用户粘性。

总结:针对移动新闻客户端市场增速明显放缓,功能、内容、来源和技术同质化严重的现状,已经占据有领先地位的客户端纷纷转向了扩展更多功能、支持UGC发展等的精细化运营道路,下一步的重点是提升用户的活跃度和粘性。而市场份额较小的新闻客户端则走上了差异化竞争、挖掘自身独特优势的道路,如人民日报丰富的党政资源和网易新闻丰富的媒体制作经验等。

5.2竞品分类

今日头条官方对自己的定位一直是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品,并且张一鸣提出今日头条“要做中国第一内容平台”的目标,所以它并不是一个单一的新闻客户端平台。今日头条还慢慢加入了京东特供、问答、明星动态、社区、直播、头条号等的功能,这就意味着如果今日头条发展良好,未来的竞争对象会越来越广,如知乎、百度贴吧、新浪微博、映客直播、微信公众号、淘宝等,而个性推荐则是今日头条赖以生存和拉开与这些传统产品差距的最重要的武器。但是目前为止,我们看到的还是今日头条在资讯方面的集中发力,所以本篇还是选取腾讯新闻、一点资讯等多款移动新闻客户端作为主要的竞品分析对象。

5.3竞品对比

5.3.1竞品主要功能对比

本来想列更多的竞品的主要功能列表,但是列完三个之后发现在主流的新闻客户端之中,各客户端之间的功能均非常的相似,主要功能基本都具备,而具体的功能区别实则是因为各个客户端的定位、发展方向的不同而造成的。

所以也可以基本得出结论,在已经接近饱和的移动新闻客户端市场之中,已经在市场之中占据主导地位的应用如果不犯大的错误,将会继续占据主导地位,并且进一步挤压其他应用的生存空间,而市场中的追赶者们想要超越头部应用,则需要更加独特和差异化的竞争策略,并且竞争策略最好还是根据自身公司优势出发的具有不可复制性的那种,但这又谈何容易。

5.3.2竞品核心策略对比

今日头条:今日头条兼顾直播领域的同时大力发展短视频,称将拿出10亿元补贴短视频作者,或将在较短时间内在短视频资讯领域建立起优势地位。同时今日头条将会涉足社交圈,头条号社交功能3月将全面上线。

网易新闻:网易新闻从2015年起发力直播,并且靠着直播领域的成功将用户粘度升至第二位。

腾讯新闻:基于传统门户媒体资源以及优势,主打“事实派”,虽然也增加了兴趣类推荐内容,但是只是将其作为辅助,腾讯新闻整体上还是接近新闻,不刻意突出趣味性。同时借助于微信、手机QQ、应用宝等入口获得强大的流量来源,并且补贴原创自媒体。利用流量和资金的绝对优势从而在移动的新闻客户端市场中立于不败之地。并且推出天天快报重点满足用户的个性化需求,针对年轻用户群体,以趣味性、好玩的内容为主。

总结:目前的各个客户端均已经开发完毕个性化推荐功能,在这方面的技术差距已经不是用户能感受出来的了。而未来真正能够拉开各新闻客户端差距的只能够是内容的深度和广度,所以各新闻客户端均在继续大力支持原创自媒体的发展,或是通过短视频、或是通过直播,或是对接第三方平台如秒拍等,均是在不断的挖掘内容的价值,以满足用户对高质量内容需求的增强。但目前的优秀自媒体大部分选择的是跨平台分发,所以如何通过其他手段来加强客户端平台的价值从而在自媒体红利期过后留住更多的自媒体,将是未来一段时间各新闻客户端需要重点思考的问题。

6、总结与建议

尽管今日头条在搜索、个性化推荐、负反馈、冷启动策略等方面还有可以提高的地方,但这并不妨碍今日头条成为用户粘性最高的移动新闻客户端。而随着今日头条的其他竞争对手发力直播、视频、原创自媒体等领域,今日头条也在或主动或被动地进行着相同的策略,而它最开始赖以成名的大数据挖掘技术反正成为了家家都有的一个基本功能,所以今日头条想要保住现在的地位甚至继续抢占更大的市场,就必须发现和挖掘出一些与其他竞争对手不一样的策略,不然那些财大气粗的对手们完全可以通过资金和流量的绝对优势来一个后发先至。

对于今日头条来说,属于它的最独有的优势还是它的技术优势。大数据挖掘、深度学习等新技术在信息方面的应用领域应该远不止于资讯的个性化推荐,如何从多个逻辑维度提高机器的智能化水平,来为用户提供更加个性化的服务,将决定未来谁能真正了解用户的心,从而抢占用户的时间。对于今日头条而言,靠着数据挖掘的技术优势想要在资讯领域一家独大需要的竞争时间是以年度来计算的,但是它推出的问答、社区和好友等功能,如果加入了数据挖掘和个性化推荐技术,将会不会挑战知乎、微博和陌陌呢?我觉得是有充分的可能的。而如果能够将技术优势再进一步,甚至可以在购物方面抢占一部分淘宝的流量,毕竟告诉用户他最需要的商品是什么比让用户直接去搜索来的要高级和先进的多。

建议:除了在资讯类领域继续投入资讯和找准发力方向之外,今日头条还可以充分利用现在的流量资源和数据挖掘的技术优势,进入BAT的领地,例如:

  • 进一步丰富问答的功能,吸收知乎、百度知道的优良之处,同时结合个性化推荐的优势,来直接告诉用户,你就是这个问题的最合适的解答者之一,或者这个问题和这个答案,就是最适合你去浏览的。
  • 加大社区入口的流量,允许除了头条号之外的用户也能够凭借着生产短小的内容或评论而或者大量的有着共同爱好的人的阅读和点赞,从而更加快速地形成粉丝文化,类似微博和百度贴吧一样,但是不用用户自己去寻找和关注自己感兴趣的帖子和大V,而是直接送到你的眼前来告诉你,你就应该关注这个人的状态。
  • 加大与京东的合作,提供京东的商品和用户之间的精准链接,不仅仅是根据你在购物网站上的浏览历史来为你推荐商品,而是根据你浏览过的所有新闻资讯为你推荐你可能会用到和喜欢的商品,例如发现你经常浏览育儿方面的内容,并且关注奶粉安全的问题,就为你直接推荐外国最受好评的奶粉,并且由机器自动生成推荐理由,放入你的阅读信息流中。
  • 今日头条同样可以利用数据挖掘的优势进入陌生人社交领域,来为每一个今日头条的用户自动匹配和你兴趣相投的另一个用户,无论你喜欢的是什么,例如你因为同时喜欢韩流、狼人杀、化妆、买衣服和登山,所以会在今日头条上阅读相关的内容,今日头条也能够通过它的用户基数和数据挖掘技术优势帮你找到跟你的兴趣爱好高度匹配的用户,这样你们的社交从一开始就会变得容易很多。

总结:在大数据时代,互联网的各个公司都已经开始重视数据的重要性,而利用数据挖掘技术在短短的几年时间就成为了移动互联网领域的一个巨大流量入口的今日头条的发展前途以及发展方式,已经到了BAT无法忽视的地步,最重要的是,今日头条拒绝了BAT中任何一家的收购,这注定了它走上了一条与TMD中的美团和滴滴打车完全不同的道路,这条道理上充满了巨头,但是它却活的越来越好,2016年在BAT纷纷亲自卷起袖子进军资讯领域的时候,今日头条在2016年第三季度提前实现了全年营收目标,并且人均使用时长增长到了仅次于微信地步。

而在未来,今日头条能够靠着用户基数和机器学习这两样武器走多远,我们无法预测,但是可以期待。因为,它已经在BAT的手臂上砍出了一条鲜红的血迹。

此为我的第二篇锻炼自己产品思维的作品,希望大家多给点建议,我感觉这篇里面宏观的东西写太多了,关于产品的具体需求和体验分析的有点少,下一篇还是要重点分析微观层面的了。

 

作者:佳人如梦,浙江大学电气工程及其自动化专业15届本科生,目前在国家电网工作,想去北京找一份产品助理的职位入行。

本文由 @佳人如梦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
4人打赏

评论( 27

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  1. 碎片时间阅读占比的报告~为什么是百分之五十,四十和四十,加起来百分之一百多了……

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  2. 永远做一只保持好奇的空杯子。

    棒棒的

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  3. PM

    想了解一下,文章里面的数据怎么获取呢?

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      艾媒咨询

  4. 可以加个微信吗,觉得您这篇分析的思考深度特别高,是我目前看到过最深入的分析,其他很多都只是流于表面,想跟您共同探讨,我也是产品新人一枚~微信号:lydiayinghhh

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      别吓我。。。

  5. 非典型IT女青年

    哎写错了 哈哈 没有找到头条app上的“话题讨论”在哪

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      关注里面,右上角点进去。。。

  6. 非典型IT女青年

    没有找到用户画像

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  7. 其实我觉得你完全可以找一个产品经理的职位……

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      我觉得我门都还没入啊。。。

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      比很多已经是产品经理的要认真仔细很多

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      嗯,是的,可以直接找产品经理了

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      关键是,我看到很多产品的招聘要求上都写要熟练Axure、ps、visio等软件,要会写产品需求文档,还要逻辑能力、沟通能力

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      文档去网上多看看模板,就可以回答需求文档要写什么,另外你说的auxre和visio,用一个月,自然就会了,这些工具和文档,比起真正的思想,都是小问题。要对自己又信心。

  8. 请问你花了多久,写这样一篇文章?

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      真正写文章就用了两天吧,但确认框架、查找什么是用户画像、需求怎么分析之类的用了好久

  9. what?

    一直有个疑问。如微信,qq淘宝,今日头条等app。用户群体已遍及广大人民用户。文中结论,三线城市用户比一线城市多,四分之三的用户本科文凭以下,而得出用户素质偏低这种结论,具有代表性么?
    疑问一,

    如果一款产品用户数量远远超过了一线城市人口数量,和二线人口数量,那么结论必然是三线城市用户群大于一线,这和产品没关系和人口居住结构有关了。

    疑问二,国内教育水平结构,本科及以上的数量占比很小的,小到多少你可以想象。而用户数量越接近人口总量,产品中教育水平人群越等于人口数量中本科教育水平,这已经类似于一种抽样调查了。那么,如果真要下一个教育水平的结论,已经不适用于这种用户数量已经超出所以本科生的产品了,应有单独算法和统计学去计算了。

    所以,你上述中的结论是否太过马虎,这种忽视可能让在产品决策和运营中引入错误的方向。

    对事不对人。

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      人口文化层次不高,因为我是默认接受过本科教育的人为高文化层次人群;
      其他的数据,都要调查后才知道,不能预设一款几亿人用的产品必然跟中国人口学统计相近的结论吧。

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      只针对此两点。总的来说都是一个问题,用户数量超过一点指标,更能代表是人口结构。且以男女来说,如果全国都用一个产品,那么男女用户比例必然是人口数量中男性和女性比例。

  10. 产品小白

    作为17届的应届本科生来挑挑刺~

    先说好话,总体来说,在对今日头条功能介绍方面非常详尽。

    但部分过于详尽,不利于读者阅读,一些点可以简化或者删去。(例如产品定位,需求来源等)

    接着说不足了~
    1. 分析目的里面的商业目标,并未在下文看出。
    2. 典型用户画像,在文中写的应该是个别用户使用场景。
    3. 冷启动,是指用户从无到有的阶段,是培养种子用户的阶段,文中并未写出我想知道的阶段(如知乎,它的冷启动依靠李开复那批种子用户宣传。)
    4. 无对应图片指引了解,部分文字可以尝试表格形式表现。

    这篇分析是一个产品,总体来说,好长,好细,获取可用观点较难。

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      冷启动的概念。。。我好像真的搞错了;
      典型用户画像,我这里是在尝试只描述用户的深层次动机,因为人口学特征定义的典型用户,会让你带有偏见,比如it男,木讷只是这群人中表现最多的一个特征,但可能占比并不会超过50%;

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      建议改成“推荐冷启动”即可,这个也是今日头条的核心技术细节之一。

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      我也是17届想学产品可否加个QQ980698508

  11. 全面

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  12. 透彻!

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  13. 腻害

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