喜马拉雅产品体验分析报告:在内容付费的风口浪尖上,喜马拉雅是如何精准戳中用户需求?

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作为内容传播,如何在这么多的内容下面让用户快速找到想要的,推荐给用户真正需要的内容是关键。

本报告框架:

1. 体验环境

  • 设备 Iphone6
  • 操作系统 IOS 9.3.4
  • 体验版本 V5.4.87
  • 体验时间 2017年3月5日

2. 产品体验分析

2.1 战略层

2.11 产品定位:

一款产品覆盖面广,收听节目种类齐全,资源丰富的电台APP。

以PGC为主流,通过合作方式吸纳专业的电台人,节目人,行业名人分享内容。

融合UGC,满足人们在空闲时间对听的需求。提供主播通道,为愿意发声的用户提供音频传播平台。

2.12 目标用户

上班族,汽车用户,学生,家庭主妇,分类频道目标听众。不方便收看视频者,对文本信息疲劳者。

用户使用场景在同一个人身上可以重复发生,喜马拉雅涉及广阔很好的解决了不同场景下满足同一个人的不同需求。

2.13 用户使用场景及需求

场景1:往返于地铁,公交或驾车中的人们

需求:在等待到站的时间中,拥挤的环境用不了双手,用听的方式思考。

场景2:处于运动,吃饭,洗漱,干家务,睡觉前或入睡时等碎片或休息的时间

需求:在做不用思考的事情时候,需要一个不需要手嘴眼就可以进行的活动。

场景3:上班族专门腾出时间学习不同领域的知识,学生利用学习时间学习外语等

需求:用户希望听到专业的各行业专传授课程,传播专业知识。

场景4:家长进行育儿教育或播放育儿音乐

需求:希望有专们的育儿或教育专栏,或家人信任的专家传播知识。

2.14 市场分析

根据易观2016年第三季度报告显示,喜马拉雅在音频传播上渗透率已达57.6%

其他平台主打不同战略但却是喜马拉雅产品的直接竞争对手,以PUGC平台蜻蜓FM,UGC平台荔枝FM直播紧随其后。移动电台的用户规模达到上亿级别。

数据来自艾瑞网

2016年12月的数据显示,喜马拉雅的日均独立设备数新高达到755万台的一个高峰期,可能是与12月3号的知识狂欢节运营活动有关,整体表现上从7月开始逐步上升,可能也是跟推出付费课程之后的推广有关。而荔枝FM,蜻蜓FM在12月的数据显示为391万台和211万台。

数据来自易观智库

应用市场360的数据显示,用户对红圈所示内容需求增高,对应喜马拉雅的所应对的市场板块人群类似教育学习,金融理财,亲子育儿,娱乐休闲的市场机会增大。

作为如日中天的音频内容传播者,无论是联合制作还是主播入驻内容都已获得无数观众的喜爱。移动电台的活跃度升高,喜马拉雅的用户黏度成最强。而用户的场景需求越来越大,对体验和内容的要求上升,在音频分发的领域里,大数据分发能力将会成关键点。

喜马拉雅的内容布局生产丰富而创新,个性推荐的方式可以更精准的为用户提供所需内容,加大对优质产品制作力度和独家有声书版权为平台创造了得力的吸引点,例如与30余家曲艺社团推出最大相声专区,购买阅文集团有声书版权等动作。

2.15 口号

打造新声活生态战略

从喜马拉雅的口号中,能感觉到喜马拉雅想要将音频市场扩宽到生活的每个细节中。将移动互联网和物联网连接在一起,这能涉及到很多方面的业务发展,智能家居,车联网,移动设备已成为各软件的抢夺方向。

2.2 范围层

2.21 基础功能

第一基础功能:播放,搜索,下载,订阅,评论,回复,定时,喜欢,弹幕,投诉,编辑资料,录音等

第二基础功能:私信,分享,闹铃,Wifi播放,

  • 需求驱动:第一基础功能满足了平台大部分用户的需求,他们只需要寻找自己想要收听的节目,并且可以满足他们在收听过程中一些友好的需求,比如睡觉之前可以设置一个定时器这样的基本需求。第二需求是为目标用户提供的功能,他们不仅愿意听,而且愿意分享,还有将节目作为闹铃这样的粉丝才会有的动作。基础功能是产品的基本,而目标用户的大需求也需要被满足。
  • 需求大小:大

2.22 特色功能

主播中心:

  • 需求驱动:主播全过程需求。从主播中心的功能体系看来,喜马拉雅为主播建立了“录音平台 – 主播学习指导 – 数据收益分析 – 发展方向”闭环的需求满足。主播作为平台的重要用户,满足主播的关键需求才有机会留住主播,击败其他平台
  • 需求大小:大

付费节目:

  • 需求驱动:变现需求。付费节目的建立成为了喜马拉雅和主播的主要变现方式之一,提供内容的同时,粉丝为知识和高质量内容买单。
  • 推断需求大小:大

问答:

  • 需求驱动:建立主播与用户之间的互动,进一步在满足基本需求之外满足了粉丝用户的需求。粉丝用户在进入平台听喜爱主播的节目后,希望可以有进一步的互动解决自己的疑问。问答功能应运而生,通过问答,平台也建立了良好的主播营销方式。
  • 推断需求大小:大

听友圈:

  • 需求驱动:社交需求。类似朋友圈,加大互动,粘性用户通过建立社交圈增加用户黏度。此功能如果应用的好应该是一个用户分享关于喜马拉雅节目的积极向上的朋友圈,但在这个网络社交的环境应该避免出现低俗甚至低端的交流方式。大家懂得。
  • 推断需求大小:中

活动:

  • 需求驱动:活动运营需求。声音竞赛活动,投票活动等,因为现在线下也会有很多关于声音竞赛的活动,在这一功能中为不同的人群制定不同的活动,能提升喜马拉雅平台的推广。例如小青蛙故事会:看是为儿童准备的活动,但其实背后的用户还是家长,而喜马拉雅的目标用户也有家长这一群体,经常会为小孩播放故事频道里的节目。
  • 推断需求大小:中

分享赚钱:

  • 需求驱动:推动付费节目的传播。用户可以通过分享付费栏目中的节目,被推荐人成功下单,推荐人即可获得设定的佣金,喜马拉雅开通商城,推荐人分享赚钱的机制,个人觉得很好的将平台上的资源合理利用,虽然现在商城还不能实现直接在平台上支付。但付费节目需要充值喜点购买收听,喜点已经可以作为平台的货币形式。分享赚钱可以让用户可以得到佣金,促进平台内容传播和收益,而用户也可继续在平台上购买节目或在天天精选商城消费。这是一个很好的闭环营销机制。
  • 推断需求大小:中

我读你听:

  • 需求驱动:猜想可能是鼓励用户录音的一个功能,挑选一些文学,小说具有朗读性质的文章鼓励用户录制自己的声音然后发布。
  • 推断需求大小:小

 

转采:

  • 需求驱动:建立用户的专辑,推动主播中心的发展。转采的内容会出现在自己的专辑列表下, 这个功能可以分享喜欢的声音,跟订阅功能不同的是,转采功能可以分享一集节目,而订阅功能是订阅节目的专辑。而此功能设置在了“主播中心-我的专辑” 下才能看到,所以我认为也是一种推动用户使用主播中心的功能。
  • 需求大小:小

2.3 结构层

2.31 产品结构功能图

2.32 用户使用流程图

使用流程图:

发布录音流程图:

2.4 框架层

首页

订阅和发现

播放页

2.5 表现层

感官体验:

  1. 整体以红橘色为主色调,logo风格以一个简单的听字概括APP目的。
  2. 页面布局清晰,图片展示丰富,图片展示对应的节目符合相关内容风格。
  3. 整体风格专业,不偏向于特殊群体设计,这里比如:荔枝FM的色调和图标风格感觉都是适合年轻人的使用风格。
  4. 应用商店评论近来多出现广告多体验不好的评价。因为在许多地方都加入了广告的banner,比如默认打开页面就会有三个广告banner,首页也会有弹出广告,每次重新打开页面的时候会有4秒钟的“可跳过广告”和播放页面中挡住图片的广告。

交互体验:

  1. 登录快捷方便,注册所需信息简单。
  2. 基础功能易用性好,搜索功能可用性强方便用户寻找内容。
  3. 反馈通道,客服通道,问答功能提供的在线交流体验强。

浏览体验:

  1. 功能及内容丰富,内容更新及时,维护到位。
  2. 页面以及分类层级命名清晰,但首页,发现以及我的页面内容较多,不易浏览。
  3. 历史,下载,订阅容易找到。

情感体验:

  1. 无明显不友好的体验。
  2. 但也无明显友好体验。

价值体验:

  1. 解决了打发无聊时间、学习、娱乐等听的基本需求。
  2. 可以选择自己喜欢的内容+高质量的内容
  3. 附加价值体验:可以享受其他地方听不到的内容。

信任体验:

  1. 平台可靠性强,与各大机构合作。
  2. 提供熟知热门的的内容提供者。
  3. 设置帮助中心,意见反馈,不过现暂无比较及时的服务投诉方式。

喜马拉雅的产品更新迭代速度稳定会有20-25天一更的速度,功能更新和修复及时,只是在版本迭代上的改动大,不适于培养用户习惯。

3. 竞品分析

3.1竞品选择

直接竞争:荔枝FM,蜻蜓FM,企鹅FM

提供PGC,UGC音频制作平台,与喜马拉雅存在直接竞争的关系。

间接竞争:QQ音乐,网易云音乐,虾米音乐,懒人听书等

听音乐的平台,同样是听,喜马拉雅也有做音乐的专栏,在使用场景上更能存在间接竞争的关系。

潜在竞争:爱奇艺,优酷,斗鱼等视频或直播播放平台

课余时间消遣的方式,视频节目与喜马拉雅提供的节目相同,存在潜在竞争关系。

3.2 直接竞争竞品分析

战略方面:

荔枝FM

口号:人人都是播客

大量明星官方电台的入驻,内容方向上都会是以文艺,小清新,情感等方面为主。同城定位功能打通线上线下粉丝经济。

蜻蜓FM

口号:领先的网络收音机|广播电台在线收听平台

蜻蜓用户质量高,沿海地带,高收入,高学历为主要收听群体,所以蜻蜓坚持专业用户生产内容,与财经媒体机构有深度合作关系。

直接竞争对手平台搜索分析(关键词提取AS100最热关键词)

数据来自百度指数

年龄分布稍有吃惊,因为我认为应该会是20-29岁群体会大于30-39岁群体,蜻蜓在30-39岁群体分布尤为明显。那么是否意味着其实目标对象都还是有经济能力并且有思考能力的人,或者具有一些其他的标签:爱学习,懂理财,能自理。

可以看出喜马拉雅在北京,广东,上海等地占有率更大。更偏向于北上广这类高压力和高节奏的城市。而蜻蜓和荔枝在城市占有率上不相上下,均是在浙江,江苏,湖北,四川等地市场更大。

喜马拉雅和蜻蜓都是男性用户更多,而荔枝的用户性别分布上,女性占比更大。

3.3体验分析

主要介绍播放,首页和分类三大页面。

1. 播放页面/快速回到播放的button

从左至右依次是:喜马拉雅,蜻蜓FM,荔枝FM直播的播放页面。

喜马拉雅,蜻蜓FM,荔枝FM直播首页都有悬浮的固定栏可以在浏览其他页面的时候快速回到播放页面,首先来谈从这个button进入到播放页面的体验:

  1. 喜马拉雅:小圆圈悬停在下方中心位置,点击按钮即会展开播放页面,可是当我看到那个三角符号的时候我真的以为我可以一按即停,不会进入
  2. 荔枝FM直播:小圆圈悬停在右下方位置,点击会展开,但是!不是进入播放页面,而是会展开专辑列表,要再点一下才会进入播放页面。不过在专辑列表下可以控制暂停。
  3. 蜻蜓FM:不同的蜻蜓用了一整块bar做悬停在下方,可以实现点击小三角暂停而不用打开页面!也可以点前面部分打开页面,真的很友好有木有。

总结:在整个播放页面下,蜻蜓FM真的很简洁啊,用完感觉体验很好,主要功能都已突出,能在喜马拉雅和荔枝实现的功能,在这么简洁的页面下同样可以实现。

2. 首页/默认页面

  1. 喜马拉雅:喜马拉雅的首页就有5个滑动页面,4个标签页,而蜻蜓和荔枝只有4个滑动页,没有什么标签页了。
  2. 荔枝FM直播:荔枝FM改名为荔枝FM直播,走直播路线。总共四个导航标签页,界面较简洁。相对于之前的版本,荔枝并没有做布局上的大改动,现在推荐节目全部变为“直播中“,以往则是”热播”。
  3. 蜻蜓FM:在图标导航上,蜻蜓FM比喜马拉雅更突出重点,只列出4个版块。特色功能为预约直播,到点提醒。声音直播与录制内容不同点在于需要提前准备,没有第二次再制作的机会。所以在某种程度上很像电台fm,不过在节目的制作上更加的多样化,门槛低。从内容上也再一次印证蜻蜓的方向-电台收音机。电台页面分类清晰。感觉蜻蜓FM将电台作为一个单独标签页,在做音频方面表现的更专业,因为传统意义上来说FM就是电台,蜻蜓在这个标签页下帮用户将电台,个人认为是专业之举。

总结:整体看来,荔枝和蜻蜓在推荐内容的图片上都会有显示播放数量,这个我认为可以考虑添加在喜马拉雅的热门或推荐中。喜马拉雅的banner大小稍大,导致下方推荐内容感觉有点挤不下,因为在猜你喜欢下有六个推荐内容,图片也都较大。

3. 分类页面

  1. 喜马拉雅:现在采用用户的历史听纪录或是订阅等数据来做推荐。以往的版本中登录注册的时候会有一个类似偏好选择项。
  2. 荔枝FM直播:频道分类方面更贴近于年轻人的喜好,整体结构简单,风格俏皮可爱。一个页面可以呈现所有的分类。荔枝“同城”功能增强了同城互动交友。
  3. 蜻蜓FM:蜻蜓FM比较有特点的是分类页面由用户自定义,这也从另一方面显示出蜻蜓很重视用户的选择,蜻蜓在注册登录的时候也会有一个喜好小测试。蜻蜓称算法支持by阿里云。

从体验分析和功能上来看,各家纷纷已将大数据分析作为重点,切入方法不尽相同。

4. 注册和登录页面

蜻蜓和喜马拉雅都可以跳过手机注册用第三方微信,微博,QQ登录。但是荔枝FM需要提供手机注册登录。

3.4 运营及推广分析

对比三大平台的运营推广模式,各方表现出来的侧重点分有不同:

对于喜马拉雅,无论是在新媒体还是合作上,有涉及到的目的的方方面面,渠道比较全面,分别在媒体,布局软件/硬件,新媒体上涉及到的平台都比较多一点,并且各平台的更新维护都很积极。

荔枝新媒体运营方面微信平台最为活跃,不过我在新浪的友链中发现了失效链接,其它平台的更新也很慢。不过在研究官网的时候发现荔枝在线上渠道的交换链接方面工作很足,平台的换量工作应该做的很到位。

蜻蜓在布局终端设备和媒体合作上显示出独特优势,资讯媒体合作方面与大机构合作。也用大平台的衬托凸显了自己在做内容方面的专业性。

3.5 盈利模式分析

总结

总的来说,喜马拉雅的收入已经打通了广告+电商+会员+增值服务。在目前海量的用户基础下,这些业务都会有正向的发展。不过作为内容传播,如何在这么多的内容下面让用户快速找到想要的,推荐给用户真正需要的内容是关键。找准用户的需求内容才能有效安排页面。

不过就目前来看,我认为喜马拉雅的推荐内容准确度较弱。在未来喜马拉雅的优质IP渐多,平台聚合各领域内容,形成一套可循的路径,希望会有更多的盈利模式,广告收入(音频+展示+推荐banner),利益分成,版权分销及出版,线下营销活动,厂商合作等。

下面是一些我对电台发展总结的一些要素:

优势:付费机制在近来成为讨论的风口浪尖,在为内容付费的机制上接受度对广大用户来说我认为已经开始进入良性的状态,在这个愈发尊重版权和价值的社会,再加上一些传播内容的推动,观众对于这种形式慢慢接受,付费内容会有比较好的市场。付费节目采用了分期制作的方式,购买的付费节目可充分安排在碎片化时间中,亦也可培养用户的收听习惯。互联网时代用户对海量、多样、娱乐内容的需求,如果能满足这样的需求之下,产品的传播效率也会在新媒体时代随之加大。喜马拉雅的播放页面可以私信主播,在问答功能下还可以直接像主播提问,这些功能都在强化听友和主播的互动,这样的方式简化了传统互联网主播与用户互动的方式。瞄准国内的汽车量增加和亿万家庭的契机,电台的需求量增加,而越是占有率高的移动电台平台,越是有机会成为主要内容提供商。在分析喜马拉雅的运营与推广,不难发现喜马拉雅已经涉及到了打通车企、渠道,优化软件、硬件服务,布局车联网的各方面上。完全不输于其它的FM电台。

劣势:随着广告和信息量的增多,伴随着的是平台的用户体验减弱,纯听用户的忠诚降低。在喜马拉雅涌入各层次大量的内容,势必会有内容审查及维护成本的升高或质量降低。粉丝经济的推动下,对主播的要求渐高,所以培养主播对平台的忠诚度我觉得也是一大要素,真正的让主播能赚到钱是关键的留存方式。不过就喜马拉雅目前的占有率来说,肯定还是最适合主播发展的平台。媒体资源有限,电台竞争显大。通过与媒体合作,电台可以有好节目储备支撑,但是电台行业的争夺有限的资源,或怎么尽早切入适合自己平台的资源显重要。

本人是刚毕业不久的产品小白,报告肯定有很多不足之处,要是哪位看官觉得我还有救,请向我砸鹅,砸蛋,会下鹅的蛋,我都悉心接受。笔芯~

 

本文由 @monica 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
4人打赏

评论( 17

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  1. 为啥我看不见文章 只能看见评论呢

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  2. 感谢分享!我是个产品菜鸟,看完后感觉学到很多!还想请教一下,“产品结构功能图”这个是用什么软件画的?

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      是用xmind画的,有条件也可以选择mindmanager

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      谢谢! ;-)

  3. 多谢小编帮我改了一个这么有吸引力的名字,骗到了大家的浏览量,不过我在想作为一个新人来说,是不是先熟悉框架也会好些呢,对逻辑的思考能力和学习产品的重要元素会有帮助,毕竟要写出深入的东西来是需要在实践中积累产品经验的呢

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  4. 普通人

    只能算是产品“介绍”,和“分析”扯不上关系。

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      大神有细看我的作品吗,希望能给出更有实质性的建议呢

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      虽然我也是小白,但是我赞同他的话。建议看一下@潘帕斯雄鹰的文章。6个观点,写产品分析报告该注意什么?可能会有启发

    3. 回复

      ;-)

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      但是我觉得网上干货很多,但是太过于碎片化了,只其形而不知意。

    5. 回复

      有时候要把想的东西写成文字也好困难 :| :shock:

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      介绍是广度,分析是深度。着重某个点或某几个点深度发掘分析才应该是分析。我是这么觉得的。

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      一句话切中要点,赞同你

  5. 谢谢分享~

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    1. 回复

      笔芯

  6. 赶任务式的分析报告,作为产品分析,开篇的框架思维值得肯定,可框架里面的关键点覆盖的不是到位,整篇中心点不够聚焦,看完后留不下深刻的印象

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      多谢!我觉得一片报告要写到点上确实是很重要的,如果能写到点上,大家看完之后就会对某一个方向有很清晰的了解,就是我们说的那种看完之后还会回味的印象。这也是我需要修炼的地方,因为对产品深层次的思考不够。

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