体验报告|keep将整合上游资源与下游用户,成为移动健身巨头?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

接触keep有段时间了,接触产品有段时间了,当keep遇到产品,便有了这份体验报告。

市场分析

1. keep市场占有率

Keep用户量突破5000万,月活用户为1100万。

2. keep融资情况

值得注意的是,C轮融资不到一个月时间内,keep获得了腾讯C+轮融资。

市场背景

不同年龄阶层的消费者对于健身拥有不同诉求:除了增强体质这个共同的原因外,70、80后重视通过科学系统的运动健身在缓解压力的同时有效预防运动损伤,而85后则重视通过高效的运动内容设计达到塑身修形的效果,90后则将运动作为社交的重要一环,喜欢通过晒运动照、晒运动成果在社交网络中塑造自身健康形象。

相比起健身房,健身app的最大优势是省时省钱,这对于初入坑怕麻烦的健身爱好者来说是种巨大的诱惑。生活工作节奏较快没有空去健身馆,大多数人追求更加方便快捷地进行健身运动。步行和跑步是目前最为普遍的运动,门槛也最低,而社交化跑步则能使运动者们集中起来,互相交流。

产品分析

产品定位

产品定位:移动健身教练

Slogan:自律给我自由

产品发展:基于健身训练打造健身闭环的社区属性app

功能模块

1. 训练

功能流程:

交互设计:

从训练课程的流程来看,keep的产品逻辑构建比较流畅,从训练前中后三个阶段进行相应的交互。训练页面分别为添加训练、训练课程、跑步(骑行)页面,点击左图中参加训练跳转到中间页面,用户进入真正训练页面需要三步;

从产品角度分析,虽然两图的内容都包括动作介绍、打卡人数、锻炼时间、难度,但左图用户进入后第一眼感知的是参加训练,不需要任何学习成本进行点击,中图引导用户点击开始训练以完成打卡功能,换言之,左图引导用户加入此课程群组,中图引导用户在群组里打卡;

从情感角度分析,点击参加训练是用户在做决定,带给用户的心理感知是自愿参加,用户往往喜欢为自己的行为买单从而暗示自己完成训练,中图开始训练进一步增强用户参与感完成打卡,显示第几次训练刺激用户,次数少对用户而言是种鼓励,激发用户天生的攀比不落人后的心理,次数多则满足用户炫耀、虚荣、自我肯定、自我认知的心理;

跑步页面在开始旁有热身按钮,引导用户进行跑步热身,使肌肉进入放松状态,但是在非跑步训练中甚至是全部课程中并没有热身课程,用户在进行其他训练前会有不热身直接训练和热身动作不规范不全面两种情形,可能会出现训练过程中肌肉、韧带拉伤、关节受伤、力量不能发挥到极限(部分肌肉未苏醒)的情况,用户体验并不友好,严重时会造成用户对app的信任危机,不再使用。

2. 动作详情页

keep的动作介绍以动图形式展现,辅以动作要点、呼吸、动作感觉、训练肌群、常见错误,以及细节展示帮助用户直观、全面的掌握动作核心。

用户场景:

  1. 训练开始前点击每一动作或者不熟悉动作的介绍详情
  2. 训练过程中动作不规范查看动作详解

但是在场景2中会出现一种情况,用户训练已经很累或者是在双手撑地的情况下需要点击中图左上角下拉键返回训练页面,用户训练时手指活动范围有限,返回操作不符合用户运动时使用习惯,伤害了用户体验。可不可以将返回下拉键放在下方区域且配以醒目颜色提醒,方便用户运动过程中快速返回到训练页面,减少动作操作以及体能消耗,符合菲兹定律。

  • 对于用户而言,视频加文字的形式更加清晰明了,可观性强,真人视频激励用户按照标准动作完成训练,以实现自我满足感;
  • 对于产品而言,展现内容的丰富性吸引用户查看并进行点击下一动作,提高了页面浏览量与停留时长,为后续内容增加更多可能性。

3. 社区

用户场景:

  1. 训练结束后选择发布图片,Keep提供贴纸和滤镜等用于美化图片,吸引他人视线
  2. 在关注的小组、话题里发布动态,也可在他人动态里留言、为其加油打气、分享他人动态到第三方
  3. 系统也会推荐一些精选动态供用户点赞评论分享。

从用户角度分析,社区是keep的一大特色,有所成就的用户发布动态得到他人点赞与鼓励,会更加努力维护身材发布更精彩的动态,身材暂不理想的用户在其他用户的刺激下产生坚持使用keep也会得到好身材的想法,引导有所成就的用户和身材暂不理想的用户形成正向反馈。

从产品角度分析,用户可通过他人评论点击头像进入其主页,进行查看、关注等操作,形成社区闭环。在取消发布动态时,使用亮色字体进一步留住并引导用户发布,增加用户社区参与感,提高用户粘性。Keep在社区打造成由人-内容-人的闭环,增强用户之间的互动,提高用户对社区的粘性与优质UGC的产出,培养起用户的忠诚度,同时在社区同质化严重的环境下,打造出与竞品的差异化内容,进一步提高产品的辨识度。

从公司角度分析,社区用户的活跃度会沉淀一部分社交关系(关注、粉丝)。活跃用户更忠诚于公司产品产生优质内容,认可公司品牌,这部分用户更是商城潜在消费者,公司层面运营引导得当,会为公司带来很大的商业价值。

产品架构

由上图看出keep分为“训练”、“发现”、“动态”、“我的”四大模块,“训练”作为keep的核心模块,从已有训练课程的基础上增加“自定义课程表”、“跑步”、“骑行”功能,不断拓宽用户场景,吸纳更多运动用户,可以设想,keep的目的是用户想到不同运动时只需keep一款app就搞定;“发现”模块涵盖的内容比较全面,二级导航栏包含“精选”“训练”“饮食”“商城”四个小模块,其中“精选”下的小组、达人、热门动态、热门视频与“动态”模块有些重叠,导致架构不够清晰,在体验过程中易产生混乱感。

用户成长体系

1. 等级、排行榜、勋章

根据训练时长、跑步距离、骑行距离设置相应等级;训练时长(总训练、跑步、骑行)排出好友排行榜;根据跑步连续周数、公里数、参加活动等获得点亮不同勋章。

2. 入口

个人训练:训练、发动态、看私信;社区:点赞、评论、收藏、分享

3. 出口

等级、勋章、活动、抽奖

以上为keep的用户成长体系,对于用户而言,通过个人训练获得好身材,发布状态获得他人点赞评论甚至收藏分享,有助于满足其成就感,促使用户发布更多更优质的内容(即UGC),同时用户从平台中获利(名气、优惠等);对于产品来说,通过用户成长体系了解用户的使用情况,将不同层级的用户区隔开,为后续的精细化运营做准备;对于公司来说,用户成长体系既有利于提高用户的粘性和忠诚度,同时也引导用户产出(评价、晒照等),有助于拉新、促成消费等,对于平台实现商业价值提供巨大意义。

课程成长体系

1. keep早期课程分为减脂、塑形、增肌三大类,又从难度、器械、部位三个维度进行分类筛选。课程早期针对健身小白设立,解决用户有明确健身目标但入门没人带的需求,无需去健身房,无需器材,无需占用较长时间,降低了健身门槛,获取一批种子用户;

2.  推出进阶课程,随着用户训练成果初步达成,训练需求更换为更加专业,多元的课程,此时keep也获得更多用户。伴随用户成长课程也不断增加,健身需求拓展为零散时间健身、瑜伽、改善体型、跑步、骑行、放松,涉及的场景由家庭拓展到室外、健身房,课程内容增加到零基础减脂、户外跑步、新手入门、瑜伽、滴滴特约驾驶员课程、明星课程、体态改善、活力燃脂、腹肌训练、健身房、热身拉伸、按摩放松、家庭塑形、力量增肌、跑步能力提升、运动损伤预防及康复;

3. keep课程随着用户的不断成长而不断更新,深入挖掘不同层级用户的需求,拓宽用户使用场景并针对不同场景设定相应课程。

  • 从用户角度,可获取课程、使用场景更多丰富,不需要其他app便能满足不同训练需求,增加了用户粘性及忠诚度;
  • 从产品角度,课程面向的用户更多元,有利于获取新用户,进而挖掘更多用户需求,形成用户-课程的正向反馈;
  • 从公司角度,健身课程的增加,使产品由健身工具发展为健身平台,在用户中形成自身品牌,拉动其进行消费,为公司打造健身生态链提供基础。

运营分析

轻量运营:内容矩阵+话题运营构成了keep的轻量运营体系。

打卡功能

每次完成训练后,用户才可以打卡,内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能(包括最新和历史话题推荐),可以一键同步社交平台。

内容规划

健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都非常高。在微信公众号上,Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏目的焦点图风格统一。

微博话题

在微博上,常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。

结合热点和节日,让用户通过APP社区或微博参与活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有机会上热门话题榜。

活动&话题

Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开,符合传播势能的内容矩阵。

  • 2015.6.26-7.20,结合综艺节目“真正男子汉”,发起#挑战男子汉#活动,通过Keep完成训练打卡,添加话题#挑战男子汉#,根据连续打卡天数,可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。
  • 2015.9.25-10.8,国庆期间,用户完成Keep训练打卡,加上话题#带着Keep去旅行#,晒出旅行1健身照,评选点赞最多、卡路里最多等奖项。

推广过程:

  1. QQ群、百度贴吧、豆瓣群组都是深度兴趣用户聚集地,在QQ群因为大家都是平等的,所以可以直接用连接推广的方式,贴吧和群组更适合发布有价值的内容文章来吸引用户关注,在适当时机在话题引导。
  2. SEO搜索推广
  3. 用户运营:KEEP抓住大学学生这类高聚集的群体进行用户运营,通常一个人使用就会带动周边宿舍很多用户加入。
  4. 社交网络传播:据说该创业团队有成员在网易做过,所以深谙新闻传播的方法。
  5. 专业榜单的运营是导流的最佳入口,APP Store,应用宝,安卓市场等。

keep运营可分为以下阶段:

  1. 早期获取用户,在知乎、微博等渠道尽可能多的出现在用户面前,刷取存在感
  2. 培养种子用户,在微信公众号设置的栏目以及微博专业话题吸纳热爱健身且爱社交的用户,同时为社交网络传播埋点
  3. 提高用户活跃度,无论是社区运营、微博话题、线上线下运动,目的在于增加社交关系沉淀,从而增强用户粘性
  4. 提高转化率,前面几项最终目的是完成相应转化,从而实现盈利。

盈利模式分析

  1. 广告:广告是很多App变现的一个直接方式,但广告出现的方式很重要,否则会伤害到用户体验。健身App的广告,要在不偏离运动主题的范围内才能获得比较好的转化率,也将影响用户体验。
  2. 电商:推出与健身相关的运动装备、男女服装、营养冲剂;Keep的合作品牌包括adidas、puma等运动品牌,此外,还有大疆、Misfit、Mo智能秤等硬件品牌;但是keep致力于打造自己的品牌,展示出的商品多为自家品牌商品。

未来可能盈利模式

1. 上游资源持有方

(1)建立积分制,通过积分兑换商城商品;

(2)完成活动或相应等级赢取商品优惠券,提高转化

(3)饮食与商城、外卖结合,还可以与美食节目合作,扩大用户群

(4)通过赠送积分、优惠券、活动名单等与线下健身房合作引流

(5)邀请健身教练入驻平台,提供优质内容

2. 下游用户

不断拓宽用户的使用场景,深度挖掘不同层次用户的需求

总结

Keep自正式上线以来,已完成5轮融资,推出的跑步、骑行功能和电商功能,正式向运动平台转型。

  • 从课程来看,keep在不断扩展层级用户及训练场景;
  • 从社区来看,keep鼓励用户产出优质内容,并开放内测名额、活动奖项等,提高用户品牌依赖度;
  • 从商城来看,keep正在打造自己的运动品牌,并寻求用户的品牌认可度。

综上预测,keep未来将整合上游资源与下游用户,打造健身生态圈,并树立keep品牌形象,有望成为移动健身巨头。

 

作者:青梅味儿,产品新人一枚,致力寻找产品路的最佳姿势

本文由 @青梅味儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏

评论( 7

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  1. Hilo

    去年和同学一起做了个KEEP的应用模式分析与创新设计。。https://sayhicoco.wordpress.com/

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  2. 用了keep.但是不能根据自身情况,决定那些课程,新人总是跟不上节奏

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    1. 回复

      嗯,我也是这样,虽然有减脂塑形增肌难度器械等选择条件,但是训练过程中找到正确的发力点,动作什么的还是有难度,所以在训练开始前会先看训练详情的动作描述,自己找到感觉在开始训练课程…

  3. 我是Keep用户,感觉它们在课程设置和内容运营上做得很好,能满足以健身为目的,或以健身装逼的各种人群。在训练和饮食的内容上做得都挺好,公众号做得也不错!

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  4. 呵呵,我之前也写过一个,到没有你这么多,我觉得你也肯定不是每个功能都用过。对大多数人来说,最重要的是我们的每次训练都有反馈,能够满足我们小小的虚荣心

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    1. 回复

      嗯,比如新出的骑行和商城我没有使用过,所以文章也没有涉及,所谓体验报告也是基于深入使用的前提下去分析思考,不在于分析多少而在于分析方向与深度,所以如果你有更好的思路也可以共享出来,大家交流讨论拓宽下思维方式

    2. 呵呵

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