从产品角度浅析,听书软件为什么一直不温不火?

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针对听书软件不温不火的现象,本文作者对此分析了原因,并对其的发展提出了几点建议。

目前市面上的听书软件真不少,有拥有着一票如“云天河””风澪“等优秀播主的业内独角兽企业“喜马拉雅”、“蜻蜓 Fm”;有“懒人听书”“ 静雅思听”这样的后起之秀。另外,还有一些并不是主打听书的有声音频软件,如“得到”,看似丰富多彩、百花争鸣。

特别是在去年兴起了知识付费浪潮,各家相继推出了自己的付费产品,其实喜马拉雅甚至还联合了大的头部 KOL 奇葩说团队推出了“好好说话”这样的优秀短音频产品,但除此之外,单单论有声书这个领域,这两年总是给人感觉不温不火。

原因一:听书软件的目标群体基数有限、并且不是高频刚需

我们将每个人在生活中”必须要有“、”基础性”、“理所当然”,诸如吃饭、打车、穿衣打扮,包括最后 1KM 出行等需求定义为“基本需求”,俗称“刚需”。阅读并不属于一个基本需求,而是一个个人情感夹杂在内的暗点需求。

阅读这个领域下也有许多垂直细分形式,例如纸质书、电子书、Kindle、有声书等。可见即使在阅读里,有声书也不算高频

另外,即使对于拥有阅读习惯的人,“听书”这一行为也并不一定是他们的刚需。

阅读产品的目标用户并不是普罗大众,而是接受过一定教育的,有一定知识储备,并且内心世界丰富,有自我价值取向、有个性的一群人。

虽然用户调性不一。但他们有个共同的画像就是:普遍不是小白用户,并且具备独自甄选图书的能力。并且通常都有自己在阅读上的癖好。

他们中有相当大一部分的人追求更有质感的生活而更偏爱读纸质书,或者是像 Kindle 这类具备护眼、轻巧、商务装(bi)等附加功能的外接工具。听书对于他们来讲,有着笔记成本高、可记忆程度低等天然劣势。

因此,听有声书的群体是阅读群体中的一小部分。用户基数不算太大,导致有声书市场无法形成如共享经济一样的 Boom 热潮。

原因二:用户群体主要是男性导致分享率低

从百度指数中可以看出,以喜马拉雅为代表的听书应用的典型用户主要分布在北上广等经济较为发达的一线城市,年龄主要集中在20-49岁之间,并且男性用户的比率比较高,占据约 65%,而女性用户只有35%。而像得到这样的付费知识分享应用男性比例则更高,占据到 75%。这类人往往收入较高,自律性也相对较高,对自己的未来有着一定规划并且相对理智的社会白领。

这类用户选择产品或者分享东西相比普通用户来说挑剔、谨慎的多,除非特别打动他们使其产生共鸣、或者能为他们能带来正向收益的产品外,他们很少主动频繁在的在社交媒体上分享正在使用的产品感受。

原因三:听书是一个暗点需求、具备一定私密性

听书从需求层面来讲属于暗点需求,侧重于解决用户自我实现。自我实现具备一定的私密性。很多人在读书上,是不愿意主动和别人分享自己在读什么的。对于他们来说,听书是一个放松自身,发泄内心情绪和压力的场所。

原因四:有声书的篇幅制约用户的分享冲动

用户使用听书软件的时间一般集中在上下班的路上、睡前、平时家里的碎片时间。

使用目的除了自我实现外,更多的是寻求个人放松。考虑到他们的使用场景。我们会发现,用户在使用听书软件的时候往往手是离开屏幕的,即使手没有离开屏幕,也大多不会停留在听书软件里。

听歌软件在这一点上相比于听书软件有天然的优势:歌曲一般会在 5 分钟内结束,并且一首歌可以在 5 分钟内完整的呈现前奏、高潮、尾声,伴着抓人心魄的歌词,让用户听后忍不住产生对自身联想从而产生分享的冲动。听书软件则不一样,长篇小说,有声评书等大多篇幅较长,并且一本书、一个系列还要拆分为好几十个章节。

用户在使用听书软件听书时,不是在一个连贯的状态下听完的。而是今天听一段、明天听一段的断断续续的状态下听完一本书。很难能像听歌一样可以在短时间内产生共鸣从而分享。很可能一本小说听完了,虽然用户产生了数次触动、但由于在一个非连续的状态下,也很难产生分享的冲动。

原因五:互动性差,没有病毒传播的潜力

听书软件还有一个天然的劣势,就是互动性较差。这点对比直播软件立马可以看出。直播软件用户进入直播间后可以和主播立即互动。不论是打赏、送火箭、刷宝马、还是给主播发的消息他都可以立马给你回复。

即时响应的感觉让用户觉得被重视,更容易产生粘性。

另外即时互动这一强社交性也容易产生爆炸性的互动事件立马炒热整个行业。比如“喊麦”“双击666”等这些新兴的直播黑化,还有杜蕾斯万人直播营销事件无一不透露出直播软件的强社交性。

听书软件大部分的时候播主并不能实时与用户互动。为了保证有声书的质量,大都是提前录播好的节目。用户在听书的过程中遇到让自己感触的地方,在下面留言,主播看到的可能性极低并且往往没有回复。热度不够高,没有病毒性传播的潜力。

几个建议

1、尝试打造短音频、逐步加强与头部大 V 们的合作

针对有声书用户基数有限,我的建议是换个方向发展,可以尝试打造短音频、逐步加强与头部大 V 们的合作。扩大用户群体,用爆款课程和名人效应在非目标群体中口口相传。比如像喜马拉雅携手奇葩天团的“好好说话”这样的爆款课程。喜欢奇葩说的用户一定不都是有声书的目标用户,但是他们来到喜马拉雅这样的平台上,为平台注入新的血液。除了需要对这一部分用户设计精心的引导外,更应该深入研究其画像,关联推荐其他类似课程,促使其在平台上沉淀下来。例如用户购买了好好说话的付费课程时候,恰好此时看到了另一个自己很喜欢的有声书类节目,比如“张嘉佳的睡前故事”等,一听觉得不错,从而对平台产生兴趣,形成听有声书、短音频的习惯而留了下来。

2、挖掘目标用户喜好,迎合用户偏好,让用户被触动从而分享

网易云音乐就是把这一招用的炉火纯青的产品,最近刷爆朋友圈的杭州地铁上云音乐的歌词车厢,正是抓住了用户这一暗点需求。听书软件也可以如此,比如早上适合推荐一些励志干货短篇,帮助用户补充心灵营养,晚上推荐一些休闲的长篇小说等。帮助用户将学习和放松分开。

3、展现头部的力量,让优秀的有声书书评被更多的同时阅读这本书的听众看到

这一点主要考验小编的能力,可以聘请一些文笔深厚的自媒体领袖撰写评论,也可以自己亲自操刀。这些优秀的有声书书评可以加深其他听众对书的感官认知,优秀精彩的甚至可以勾起他们的共鸣,从而产生分享的冲动。除此之外,这些书评还可以借助像网易云音乐与杭州地铁这样的社会化营销事件成为爆点事件,从而吸引更多非目标用户上平台使用产品。

4、发挥社群的力量

在听一本书的读者大都有着一些共性,将这些读者们聚集在一起相信可以做很多有益于产品的运营事件,现在往往都是播主将这些用户引流到 QQ 群里去,建议有声书软件可以在平台上组件这样的社群,由运营人员主导,播主定期互动的形式让用户形成粘性,定期抛出一些优秀有声书的话题供大家讨论。除了促活外,更可以形成口碑效应。不愁没有爆点事件。

 

作者:晞仔,微信公众号:晞仔的生活实验室

本文由 @晞仔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 写的很好

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  2. 听书是一种获取信息的方式,这部分市场需要深耕,因为它符合人类的天性,小时候喜欢听故事就是一个很好的说明。在这一点上得到做的很好,值得借鉴学习。

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