产品分析报告|片刻 APP 是如何实现产品的冷启动?

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内容型产品层出不穷的当下,片刻是如何冲出包围,实现产品的冷启动呢?

片刻现在仍然算一个小众的软件,我从2014年开始就一直在使用,开屏就被那句“世界很美,而你正好有空”惊艳到,之后也读到、听到很多美妙美好的东西。如果用一个词概括对片刻的印象,就是安静。

正如片刻团队接受采访,解释设计这款产品初衷时说道:

我们希望如果你不能离开手机,至少你该尝试每天让自己真正的能够安静下来,观照你的内心世界。只有我们自己知道,世界有多浮躁,你的心就有多安静。

1.  产品简述

1.1 产品背景

现代社会因为信息化的到来,给人们的生活带来了很多的变化。一方面,生活工作节奏越来越快,人们的时间、信息来源也都越来越碎片化;另一方面有些隐匿的情感表达,在那些社交场所里,不可说也不能说。很多人迫切想逃离微博、微信,以及充斥于各种社交软件中的广告、流言、鸡汤。

片刻要做的,就是为写作者打开本来就属于他们的一扇门,为读者提供更为精致与潮流化的阅读体验,让用户在有限的碎片化时间里追求精神层面的提高,寻求心灵的平静与共鸣,

如果你不能离开手机,至少你该尝试每天让自己真正的能够安静下来,观照你的内心世界。

1.2 产品简介

片刻是一款集写作、阅读、电台、音乐于一体的App,为用户提供精品文章,优美电台和音乐,志在让你停下内心的匆忙,在拐弯处休息片刻。片刻旨在为用户搭建最有创意的文字视听平台,挖掘有才华的文字创作者,在浮躁的互联网世界中建立一个纯净文艺的空间。

  • 定位:阅读、聆听、写作,有创造力的青年聚集地
  • Slogan:世界很美,而你正好有空;用文字交换世界

APP界面

PC端界面

2. 需求分析

2.1 目标用户

  • 创作者:有内容生产需求的用户:具体说来有作家、写作爱好者、写作习惯培养者、随手日记记录者、电台主播爱好者等。他们爱好写作,乐于在公共空间发表自己的生活,有在碎片化时间内创作内容,交流想法的习惯;这类用户是产品的内容生产者,虽然占比较小,但是留住用户的根本。
  • 阅读者:有阅读兴趣的人,习惯在碎片化时间阅读优质内容获得需要符合自己认知水平、兴趣点的特定优质内容,这类用户是UGC社区产品活跃用户的主体。只有内容被消费,才能留住生产者

2.2 价值点

  • 写作:用户随时可以将自己即时的想法,通过文字和图片的形式表达出来,可以选择投稿给片刻官方,或是以草稿的形式保存,收录在自己的片刊中等
  • 阅读:读者可以随时获得资讯,并发表自己的喜好、评论等
  • 音乐、电台:用户可以在任何时候选择在线聆听自己喜欢的音乐或电台,或将喜欢的电台或音乐下载。

2.3 主要功能

  • 创作:通过写作、电台等方式创作自己的内容
  • 创建文集:创建属于自己的文集,用于收录自己创作的文章
  • 专题:可以向专题投稿,审核通过
  • 互动:推荐、评论、收藏、关注、站内信
  • 阅读:通过热门推荐、自己关注作者的主页文章来阅读

2.4 产品特色

  • 产品的特色在于内容的形式多样化:用户既可以阅读、写作,还可以听电台和音乐,还可以发表一些优美的句子,抒发自己的感情,还可以参与话题讨论,结识更多志同道合的朋友。
  • 【片刊】,用户可以将自己喜欢的文章、音乐等收录进去,方便以后阅读聆听。同时还可以经营自己的片刊,使之被更多的人浏览。
  • 注重与鼓励人们把感受通过各种方式(一句话、文章、图片)形式记录下来,强调碎片化创作

3. 当前状况

3.1 应用市场

数据源自ASO100

从数据来看,片刻的应用排名趋势持续平稳,因为未做大范围推广,说明受到特定人群认可,产品价值稳定。

3.2 媒体指数

从融资状况来说,片刻并未受到资本追捧。一方面是和内容社区产品普遍的原因:盈利模式不清晰,另一方面,片刻团队对产品氛围要求很高,对内容以外的盈利模式非常克制。2014年完成A轮融资后,并未受到其他媒体后续资本介入的相关报道。

数据源自百度指数

从百度搜索指数来看,自2014年上线以来,整体呈上涨趋势,但2015年之后趋于平稳,考虑到片刻这款产品是产品驱动,没有做大范围推广的前提下,未来仍然值得期待。

3.3 用户特征

数据源自Talkingdata

数据源自 百度指数

有以下几点结论:

  • 用户75%女性为主,与简洁优美小清新的风格一致
  • 19-35岁用户占比达80%,与预期受众人群画像基本一致:城市上班族、文艺青年
  • 用户分布较为集中,仍以华南,江浙等经济文化发达地区用户为主, 市场规模有待进一步发掘

3.4 用户规模

数据源自 酷传

总结:自产品上线以来,片刻由于清晰的产品定位,小清新的风格,大气的模块设计迅速吸引大规模用户,但因为缺乏资本介入,缺乏外部运营手段的介入,面对简书、荔枝FM等功能部分重叠产品的冲击,后期增长较为乏力。

当然随着版本的不断更新,片刻内容维度逐步多元化,已经走出属于自己的一条路,相信随着商业模式的发掘,未来增长很有潜力。

3.5 产品迭代分析

数据源自酷传,经整理

2014.1 该版本为目前能查到的最早版本1.0

2014.3 该月更新功能为:

  • [新增] 碎片支持拍照功能
  • [新增]阅读频道:细分为青春等六个分类,提供更准确的文章推荐。

2014.10 该月重大更新功能为:

  • [新增] 小组模块,可申请创建自己的小组
  • [新增]阅读频道:细分为青春等六个分类,提供更准确的文章推荐。
  • [新增]音乐分享功能,新建话题可以添加音乐

2015.12 该月重大更新功能为:

  • [新增]搜索功能
  • [新增]首页增加“碎片”入口

2016.2 该月4.0版本重大更新功能为:

  • 升级的UI设计和交互
  • 个人中心全面优化,你可以创建片刊
  • [新增]音乐频道,听戳心的歌,交知心的人;
  • [新增]电台和阅读频道热门推荐,排行榜,人气创作者等栏目,多个维度展示文章和电台信息;
  • [新增]订阅功能,让你第一时间发现自己喜欢的内容;
  • 反垃圾广告及安全策略升级,给你史上最干净的片刻;

2016.12 该月5.0版本界面改版,重大更新功能为:

  • [新增]片刻Live直播
  • 白+黑模式,增强白天和晚上不同的使用感受
  • [新增]用户推荐内容
  • [新增]积分换购商品

总结:由上可以看出,片刻团队坚持着对于文字及写作社区的“洁癖”,甚至不惜放弃很多打响知名度的机会,优先考虑写作者【片刊】、读者体验;积累了一定量的优质内容后,开始整合这些优质内容【专题、热门推荐】,吸引到更多的读者;之后再依次加入订阅、小组等社交功能,并丰富内容层次,增加用户粘度。截至2017年的5.0版本,片刻已进行内容形式多样化的尝试(版本信息源自爱应用)

4. 冷启动阶段策略及做法

4.1 阶段确定与数据来源

对于内容型产品来说,冷启动阶段就是内容初始化的过程。在产品刚刚上线的时候,很多用户对新产品并无认知,交织着“期待、观望、质疑”复杂心态。这时并没有多少用户会主动在平台内生产内容,更多的是由公司员工及部分种子用户来生产内容。可以说,这部分初始内容的质量与调性直接决定产品的第一批用户能否留得住。

目前能查到的最早版本是2014年1月的1.0版本,为了能找到早期的内容,可以利用百度搜索作为产品冷启动阶段数据的采集工具。一方面百度搜索引擎本身搜索数据的准确性可靠,另外其具有收录优质内容的特点,符合分析冷启动阶段的内容筛选标准。

搜索界面如上

具体做法如下,打开百度搜索引擎,利用site命令和搜索筛选工具,精确查找片刻网萌芽期1年半的时间(2013.6.29-2014.12.29)站内的优质内容,搜索结果共筛选出90篇文章。将其按照月份及内容进行分类,整理为如下图表

4.2 切入点

从图中可以看出,即便是搜索文章日期控制在1.5年的时间里,也仅仅有90篇文章。尝试将截止时间调整至2015.12.29日,收录文章也仅仅有283篇。说明片刻这款产品的萌芽期比较长,刚开始未受到大众尤其是媒体的关注。而事实上看,平台的内容绝不会只有这么多,暂且按照数据真实,且正常反映出当时平台内容的分类。

由上图不难得到以下结论:

  • 整体趋势,文章发布数量增多
  • 从文章类型上看,原创小说(青春、悬疑、古风等)占据最大的比例(30%),这与片刻目前构成比例相当,说明冷启动阶段找来的用户成熟度较高
  • 除此之外,诗集、随笔等侧重于抒发个人情感的文章比例很大,与其他内容平台相比内容更为纯粹,不会有热点事件类文章等等

基于上面的分析,我们可以得出:

  • 虽然发文量较少,但是片刻团队在产品早期对用户及发文的质量把控做的非常到位
  • 内容的优质化,侧面反映了片刻团队通过个人关系,员工关系,先小范围传播,邀请种子用户在平台写作,使其在平台上持续生产内容。比如畅销书作家小岩井等。
  • 片刻的切入点在深耕情感领域,强调碎片化时间创作阅读的乐趣,虽然内容调性有些与豆瓣类似,但因为对质量的把控,社区氛围更为纯粹,且内容形式多样化更好,因此在产品上线之后并没有直面的竞争对手,这为产品的初期增长提供了良好的外部环境。

4.3 具体做法

4.3.1 寻找到用户—用户聚集地曝光、强调差异

  • 除了前文所说的团队邀请之外,片刻早在2013年就在文艺青年的聚居地——豆瓣,创建了小组,强调自家产品的差异性。一定程度上实现了精准的引流,导入一批高质量的种子用户。这群用户有着较好的UGC素养,且有输出文章的习惯,成为片刻早期用户非常好的来源。
  • 片刻在冷启动阶段中,文字,图片,音乐的功能组合成为一大亮点,专注深度阅读、写作体验的同时,鼓励用户发表自己碎片化的心情,极大增加了受众范围。

4.3.2 留住用户,填充内容—用户体验,氛围搭建

体验差异化:

  • 布局以块状为主,不显杂乱。内容多彩展示形式丰富,图片、文字、音乐可以随意搭配简单而不单调
  • 贴心给出阅读本文的时间,作者介绍等信息,无网络状态下仍然可以保存为草稿,很好满足用户碎片化时的场景需求

4.4 内容标准建立

特色功能:

  • 片刻Ting是《片刻》的特色栏目,里面的内容均来自用户的制作,文章内容也是选自网站用户的作品。每个人都可以为自己喜欢的文章录制Ting,给官方投稿,通过后,作品就可以出现在片刻Ting里。
  • “词卡”、“知觉”要求用户感悟“命题”,有感而作,如获得了片刻推荐,将会出现在推荐栏目的首页,被更多人看到。

5. 总结与感想

5.1 片刻冷启动分析总结与思考

  1. 从产品定位上来说,片刻团队都秉持着初心和情怀:阅读、聆听、写作,有创造力的青年聚集地,这也是在页面改版,功能丰富的过程中一直遵守的原则。
  2. 从用户获取来说,在发展的过程中,面对电台类应用荔枝FM,写作阅读类应用简书等,片刻逐渐确立自己的差异点和发力点,不断通过功能迭代,完成自己内容形式的多元化,强调文字图片音乐的碎片化输入与表达方式,成功从同期的内容类产品中突围出来,争取到结合部的用户群体。
  3. 从内容导入来看,在产品暂时没有承载大量用户的时候,强调内容优质,而不是盲目填充内容,继而小范围内验证已有产品功能是否满足目标用户的需求,这一策略在产品早期社区氛围的搭建十分重要。

除了以上三点之外,片刻的冷启动成功与其所处的时代也是分不开的。彼时移动互联网时代悄然而至,而05年主打“文艺清新风”的豆瓣布局重点仍在PC端,移动端的内容流量存在巨大的风口和机遇,这也是片刻等内容类产品能够迅速崛起的原因之一。

5.2 感想

作为一个互联网小白,分析片刻冷启动有以下几点启发:

  1. 决定一款产品存活与否的关键要素在于产品的定位,清楚与竞品的差异点。特别是同类产品层出不穷的当下,独特的产品理念往往能快速地建立起用户认知,如此在后期的运营动作中可以省下很多的力气,用户提升使用体验上。片刻初期就是如此,在引入初期用户之后,几乎没有官方运营,全靠产品本身的驱动。
  2. 单个产品本身有其独特性,但同时又遵守普遍的规律,比如运营动作与产品所处阶段的高度匹配性,例如运营在产品早期最重要的工作就是明确产品的用户选取原则,找到用户在哪里,并想办法获取种子用户。

总之,经过几年的时间,片刻内容形式的多元化已经日趋完善,成功占据部分市场。另一方面与各种内容类应用对用户时间和注意力的抢夺日益激烈,用户增长进入平台期的片刻仍然面临着诸多问题:运营手段有限、尚不明确的商业模式,下一步的发力点。这些问题都是值得我们思考的。
 

作者:阿临

本文由 @阿临 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 仅仅看了文章的开头,就立刻在手机上下载了APP,设计风格和内容都是我所喜欢的

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    1. 额,又拉新了 ;-)

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  2. 没有用过这个软件,要试试

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    1. :mrgreen: 成功完成拉新

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  3. 片刻的层级和交互真心不行。复杂难用学习成本高。片刻是为了设计而设计。浪费了这么多的优质内容。

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    1. 独树一帜的风格,毕竟几十人的创业团队

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    2. 要风格没错。但是看下操作体验的评价就知道了。真心不忍直视。好用之后才是风格,不是风格后再好用。

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    3. 有道理,比较而言我更喜欢早期的界面交互

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  4. 大三狗能写出这文章哈哈 很棒

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    1. 谢谢,还有很多不足呢,我会继续加油哒!

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  5. 我觉得片刻越来越难用了!

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    1. 页面的话,较之于最早确实改版很大

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  6. 大四产品狗说:写的很棒哦! 分析很全面,我是2014-09-04加入片刻的,基本见证了片刻的发展。现在每天晚上12点不忘签到领积分。

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    1. 学长厉害了👍

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  7. 需要上海的运营岗位吗

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    1. 抱歉,我是求职狗 :arrow:

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    2. 很牛

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