以淘票票为例,讨论下院线在线售票产品的竞品调研

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本次调研主要目的是:为了帮助院线在这样的行业环境下,找出发展自有渠道产品的发展方向。

调研概述

1.1 调研简介

自2010 年格瓦拉首次推出在线选座服务起,在线票务市场已完成探索期。通过第三方票务平台带来的上座率提升机票房增长后,大型院线开始觉察出自身的危机:逐渐丧失的定价权及自身会员(储值卡持卡用户)的流失。以万达、大地为代表的大型院线开始依托自身的资源,开发针对自身院线品牌,直接面向消费者的在线售票平台。

1.2 调研目标

通过本次调研达到以下目标:

  1. 为大型院线自有渠道产品找出更好的市场切入点
  2. 为大型院线自有渠道产品找出能撬动的第三方售票平台的细分用户群

1.3 调研产品

核心竞品:淘票票

选取原因:

1. 产品形态比较接近:相比起基于生活服务(大众点评)及已完成体验闭环建设的猫眼电影及依托社交媒体(微信)优势的微票儿,淘票票更接近目前院线自有渠道产品的形态。它们均有一定的资源背靠,如淘票票依托阿里系庞大的资源、万达院线同样依托万达集团的资源优势。

2. 当前发展方向比较接近:淘票票虽然在票补优势下迅速占领市场21%的份额,但其用户构成单一,用户容易受价格因素影响而流失,因此寄望发展会员体系,增加用户粘性,同时会员体系也是今后取代票补的最佳方式,会员体系的推广将会是其重要发力的业务之一; 而大型院线在受到今年第三方售票平台的低价冲击后,自身的储值型会员卡销售陷入困境,因此也寄望发展线上会员体系来维持上座率,同时在互联网迅猛发展的压力下对用户数据的日渐重视也是其发展线上会员体系的动机之一。

淘票票调研分析

2.1 淘票票数据调研

2.1.1 淘票票整体数据

来源:CBNData 2016年上半年中国在线票务平台大数据报告

整体数据

截止2016 年上半年,淘票票用户总量约6250万,月活跃用户2500万,月活跃率约40%,日均出票量100万张,占市场21%的份额。在四大票务平台中,用户总 量需不及猫眼(1亿)和糯米(4.7亿),但活跃用户数却是四家之首(仅指购票用户)。同时覆盖影院数在阿里影业收购粤科软件及入股大地院线后迅速增加, 目前已与猫眼平齐。

应用市场排名及口碑

在口碑方面,5.6版以前的评分基本维持在3.5左右,虽然票价便宜,但用户骂声不断。5.6版以后用户体验有了飞跃性的提升,到目前6.2.2版,获得了全平台4.5以上的高评分。

APP store总榜(免费)排名198,娱乐(免费)排名23,较猫眼(86/9)及糯米(48/3)要低,总体比微票儿(684/66)表现要好。

用户评价上,除了5月份上海电影节系统故障造成无法购票的事故带来的差评以及由于7月1日更新的6.2版在无补偿无通知的情况下修改了用户等级规则,导致部分黄金等级会员被降级而引来较大的骂声与不满外,其余版本更新的用户评价都对淘票票在优惠和影讯的丰富性上有较好的评价。

2.1.2 淘票票数据趋势

淘票票APPstore 排名趋势 图片来源:蝉大师

淘票票在16 年1月份更新5.6版以前的排名波动非常大,低峰是15年9月更新的5.4版,从更新历史看,5.4版虽然更新了对用户来说是期望型需求(丰富影讯)及兴 奋型需求(在线退票、优惠券等)功能,但由于退票功能的不成熟以及兑换码允许多人绑定等问题引发大规模的客诉,从而导致版本评价及总体排名都非常低。

而16年出现的排名跌至400左眼的三个小低峰分别对应的版本则是3月份影城卡上线的5.8版、5月底上海电影节购票事故的6.1版以及7月初调整会员等级的6.2版。

此后总榜(免费)排名波幅开始收窄,用户在习惯成熟的在线退票服务及新的会员等级体系后,注意力转向票补带来的优惠以及陆续上线的会员权益。

淘票票Android 日下载量趋势 图片来源:蝉大师

7月份就开始造势的暑期档优惠攻势使淘票票Android版下载总量在稳定的增幅下攀升,而Android版在各大应用市场的排名相对稳定。

UGC功能上,在影片资讯、分享及发现等功能逐步完善的过程中也有了良好的发展,虽在体验闭环上仍未能赶上猫眼,但80%的在售影片评论数都在万条以上;发现功能的话题讨论参与度仍然非常低,热门话题(参与人数上千)占比为13/57,参与人数五千以上的话题仅有2条。

总体可看出,淘票票将会继续在体验闭环的完善上下苦工,并发力内容运营,提供更多更优质的影讯以吸引高频观影用户。同时也会继续发展影城卡业务,以便在票补攻势结束后沉淀用户

2.2 淘票票用户调研

2.2.1 淘票票核心用户

淘票票核心用户分为两类,一是在淘票票上购买了影城卡的用户,这部分用户原本就有固定的常去影院,通过影城卡沉淀为淘票票的核心用户;一是会员等级为黄金级的用户,这部分用户购票频次最高,并且受较高的会员权益所绑定,沉淀为核心用户之一。

2.2.2 淘票票主流用户

淘票票主流用户是20~30岁,观影频次在中等且受票价影响较大的年轻用户,他们受票补优惠吸引而来,也容易受其他售票平台的优惠吸引。这部分用户目前是淘票票占比最大的用户群,也是其主流用户。

2.2.3 淘票票用户构成

由于淘票票的影城卡及会员等级功能上线时间较短,目前沉淀为核心用户的部分用户占比仍较小。加上淘票票自身发展的原因,其用户构成原本就单一。目前占比情况大概为:核心用户占5~8%,主流用户占90%以上。

2.3 淘票票功能调研

淘票票功能结构

2.3.1 淘票票核心竞争力

全平台比价算法

淘票票自14 年正式进入在线票务市场,一直依靠低于同类平台的票价抢占市场。而使这位后来者能不断居上的核心竞争力就是其全平台比价算法。这一算法通过其自行研发的爬 虫对其他售票平台同一影片同一场次售价进行抓取,并进行横向比价后计算出低于所有平台的票价(活动除外)。因此普通用户在购买非活动场次时都会发现,淘票 票的票价一定会比别人低那么一两块,这使受价格影响较大的用户不断流向淘票票并成为其主流用户群。

建议策略——取代

淘票票的全平台比价算法是基于阿里云及阿里自身大数据能力,即便是大型院线也难以在这方面进行超越,因此建议使用“取代”策略。

这一核心竞争力,一言蔽之就是低价,那么院线同样可以对自身售票平台设置更有利的价格策略,同时结合会员权益服务,吸引影院周边三公里范围内的游离观影人 群。比如提高最佳观影区(黄金座)的结算价,或者限制其销售时段,让自有售票平台用户享受黄金座优先购买权等。也可以提高自己发行的权益卡折扣权益,削弱 淘票票的低价优势。

2.3.2 淘票票主要功能 

在线选座

作为在线售票平台,在线选座功能自然是主要功能之一。而在线选座技术趋向成熟的现在,四大售票平台的在线选座功能差异基本不大。

  • 功能特点:锁座响应速度快
  • 数据情况:日出票量约100万
  • 用户评价:1. 正常购票/优惠购票评价较高;2.上影节购票功能故障差评较多。

在线退票

随着线上售票覆盖率进一步提升,无法退票的问题也开始受到重视,淘票票在5.7版上线退票功能后,却由于影院系统退票处理速度慢等原因引来大量客诉,其后淘票票技术及运营团队与支付宝团队合作,以先行垫付的形式实现线上极速退票,大大提升了用户体验。并通过解决了这一用户痛点,使其成为淘票票服务能力的标志体现。

  • 功能特点:极速退票,纳入会员权益(每季度1~2次极速退票服务)
  • 数据情况:客诉率从高峰80%下降至30%以下
  • 用户评价:由于支持退票的影院不到10%,用户评价毁誉参半。对无法退票的影院/活动票,依然有较多客诉。

发现

在完成在线购票体验升级后,淘票票开始着手丰富影讯以吸引中高频观影用户。目前发现功能上线四个子功能:台词、话题、商城、票房。其中商城是嵌入销售衍生品的天猫-阿里影业店的H5页。台词是试水功能,而话题尝试了弹幕模式。

  • 功能特点:以探索用户关注/兴趣为目的
  • 数据情况:1. 台词约110条,点赞过千的台词数占90%,但评论率非常低;2.话题约58条,其中参与度过5千的话题仅有2条;3. 商城,目前在售衍生品数量为31,有销量的商品仅有7个;4. 票房:无法统计
  • 用户评价:没有针对本功能的用户评价

会员体系

16 年新年上线的会员体系提供每月领取代金券、支持全国退票、专享明星见面会等会员权益,为淘票票带来排名的上升。目前会员体系主要有四个等级:普通、青铜、 白银、黄金。每个等级对应不同的权益,同时会鲜明地告知用户下一等级的权益,以吸引用户积极参与相关活动来提升等级。这使淘票票的用户活跃率从15%跃升 至40%。

但随后7月份在无告知无补偿的情况下对评级规则调整,引来高权益用户骂声一片。即便后面上线了领取虾米15天会员权益、优酷会员月卡等新权益,仍无法挽回部分用户的信心。

  • 功能特点:1. 简单的升级规则 2. 用户层级过少
  • 数据情况:使用户活跃率提升近25%
  • 用户评价: 随意调整等级规则、代金券无法与活动票一同使用等一系列调整引发用户不满

2.3.3 淘票票发展趋势 

在线购票发展趋势

淘票票在14年进入市场时,主要是通过与时光网、抠电影这些渠道联营完成出票。在团队壮大后,淘票票开始注重在线选座技术的发展、购票流程的优化、快捷取票体验的融入,使原本作为基础需求的在线购票功能逐步发展为期望性需求——快速购票。同时衍生出预售及优惠购票两种兴奋型需求。

2015年猫眼率先实现15天超前预售及低价抢票活动稳定了其在线售票市场第一把交椅的地位,淘票票其后迅速跟进,在6月份阿里影业正式收购粤科以后也实现了15天超前预售,同时也积极跟进低价抢票活动。优惠购票几乎成为淘票票的标志。

而预计未来,淘票票将会试水VR技术实现3D全景选座。

发力观影小食&衍生品在线销售

目前与淘票票合作销售低价爆米花的影院不断增多,猫眼以率先将免费观影小食作为会员权益之一来吸引高频用户,预计淘票票会在这一部分迅速跟进。

同时千亿级的衍生品市场也是四大票务平台的共同着眼点,猫眼在这方面也是领先于淘票票。预计未来淘票票将依靠阿里影业自有影视IP拓展衍生品市场。

3  调研结论

3.1 大型院线售票平台市场切入点建议

1. 观影小食是院线目前的保有优势之一,建议通过丰富线上卖品种类、增加选购灵活性及将价格调整至线上用户更容易接受的区间来作为切入点之一

2. 构建线上会员体系、丰富会员权益:影院对座位的控制权也是其保有优势之一,如能提供黄金座优先购买权、优质影厅服务费减免、特殊场次优先购买权、购票送观影小食等权益,加上原本就强力的会员折扣,将能大大增加院线自有会员体系的吸引力。

3.2 大型院线售票平台用户获取建议

1. 依托自身现有会员(持卡会员)作为自身核心用户

3. 完善会员服务以吸引对影院有一定忠诚度的周边非持卡用户,使其沉淀为主流用户群

4. 积极与第三方售票平台合作,通过联名卡/权益卡作为获取用户的入口

 

本文由 @微斯人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 调研做的真的是特别详细

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  2. 结构完整,新人值得学习

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  3. 怎么对历史情况这么了解?

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    1. 看作者简介

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    2. 可以在appstore上查看该产品的版本更新历史,对比排名和重大营销活动,不一定是内部人员才能知道

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