深度分析|他对五类视频产品进行了不负责任的推测

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基于对标标的、内容产出供给模式和App的首页这三个方法,本文作者将现有的视频行业(刨除直播)粗略地分成五个子类。总之,看热闹不嫌事儿大。

这几周,整个大视频行业是不太平的。先是优酷的员工在某影视公司酒会上动手打伤了腾讯视频的员工,而后短视频行业又爆发挖角大战,火山小视频把快手的No.1MC天佑挖走了。土豆高调宣布自己进军短视频。复刻musical.ly的抖音在国内的数据彪增,musical.ly立刻发布国内版本muse。

不管长视频还是短视频,一场暗无天日的混战已经开始了。

有关注我朋友圈的朋友对我这张桌面应该不陌生。这张图基本把当前国内的视频行业格局按照我自己的理解做了一个梳理(当然,这么一副图没有办法很好的涵盖所有在这个领域中的玩家,难免有所疏漏,还请大家谅解)。

我这张图是得到一个朋友的启发,最初我在思考一个很蛋疼的问题,短视频到底多短才算是短视频。后来,经基友提醒,其实视频可以看做是图文信息流的升级,这样看的话,其实视频的长短就和图文的长短就类似了。高度碎片化的图文往往因为信息的完整性,内容属性会越来越弱,从而最后变成辅助社交的一种内容形态。反之长图文往往内容叙事性更好,最后会变成一个“消费级”的内容

然后,我把各类视频工具做了一个分类。我们会发现一件很有趣的事情,就是内容的商业模式与商业价值区分的一个线索。顺着这张图,我们对于正在爆发的的视频战争的格局做个不负责任的预测好了。

首先,我把现有的视频行业刨除直播(直播还是找个时间单独讲吧),然后把行业粗略的分成五个子类:

  1. 短视频工具
  2. 短视频社区
  3. 视频社区
  4. 视频/短视频推荐
  5. 视频平台

我分这五类产品的方式基本是基于三个方法:对标标的、内容产出供给模式、App的首页(笑)。接下来的部分,我们一个个来。

1. 短视频工具

据我不完整的数据了解,现在国内领先的短视频摄制工具就是VUE(对,我故意没讲Faceu,理由我等会儿讲)。其实关于工具并没有什么太多想说的,之前在UGC五大定律篇中,介绍过不少图片和视频工具,都是以“降低技术门槛”为主要出发点设计的产品。

这类工具是必需品,但是作为工具,要在竞争激烈的互联网行业建立起壁垒是一件非常困难的事情,哪怕是一个拥有千万级用户的工具。所以所有做工具的公司大多有个梦想,就是有朝一日可以把工具升级成某个新的产品形态。

一般工具的出路有两条:

  1. 加入社交关系链,变成社交产品;
  2. 加入内容信息流,变成一个内容分发平台。

之所以要这么做,只为两点:

  1. 工具产品的主要壁垒是体验,但体验的升级是无止境的。而互联网中最高频、最高打开率使用的产品就是社交产品,所以很多工具想给自己增加关系链,让自己能建立起关系链壁垒,增加自己存活下来的概率;
  2. 工具产品大多是以让用户高效的使用达到目的存在的,因此大部分的工具产品都存在用户使用时长过短的问题,像猎豹的Clean Master曾今的平均打开时长只有1-2秒,这样的产品不论一天有多少的打开次数,都是缺乏广告价值的,所以很多工具给自己增加Feed流,以增加用户使用时长,来让自己更好的卖广告。

这两件事,如果做成了,这个工具要么变成社交产品,要么变成社区产品。这算是鲤鱼跃龙门了。当然,大部分的工具产品是做不到的。哪怕像支付宝这么6的,做不到就是做不到……

工具很难做到这一点的原因也很简单,用户的认知中,增加新的非工具的功能这件事,和过去对使用工具的认知是冲突的。所以能成的非常少。

对了,我没把Faceu放在短视频工具里的原因也很简单。他们正在努力把自己变成一个基于视频的社交产品。

我不说,你们谁能分出来上面的谁是Faceu谁是Tiki。至少VUE还在专注的做工具(当然,我听说他们有一个独立的社区产品)。

这里要特别注意一点,从工具类产品的发展路径我们已经可以发现一些端倪。短视频工具有个天生的优势,就是一定会生产出内容,而内容本身要么可以直接被使用,要么就是可以用来服务社交。比如Faceu作为短视频工具的时候,就生产了大量的“可爱的脸”这样的短视频内容本身是服务社交使用的。而Monkey也好,Tiki也好,这样基于视频直播的社交产品,都有个“照镜子”的设计。而这个设计本质上和Faceu的底层逻辑是一致的。

这也就是有的朋友说,Snap做社交是围绕“摄像头”的意思。其实没那么玄乎,只是对这个基于“更多媒体交互”时代背景下的社交业务流的起点理解的不同带来的产品设计思路的革新。

当然Faceu的努力能否成功其实是很难说的,但至少他们在努力,还是值得我们稍微期待下的。

话又说回来,这种工具产品本身也被大量的图片拍摄工具转型后挑战着。这是所有拍摄工具类产品战争永恒的格局。自己想要打向社交/社区,自己又被图片工具打。

所以,不负责任的推测:未来的短视频工具会持续向两个方向挑起战争:

  1. 社交;
  2. 社区。

他们会成为这两个领域的新玩家。而挤压他们生存空间的对手则大多来自图片滤镜工具。

2. 短视频社区

刚说工具像社交/社区进化是很难的一件事,我再说的准确点的话,简直就是九死一生。不过成功进化过来的产品几乎都是不得了的存在,比如美国的Instagram,比如中国的快手和美拍。

Instagram最早就是一个图片滤镜,后来转变成一个基于图文分享的社区(脑补下朋友圈),再进一步被脸书收了以后,又涉足短视频的社区业务。

快手最早是个GIF图片拍摄工具,后来转变成一个短视频拍摄工具,又进化成了一个短视频社区,默默无闻深耕中国的二三线城市,直到有一天,大家口含扎心了老铁的时候,才意识到,快手已经是二线城市市场最大的短视频社区了。

还有美拍,最早是美图秀秀的短视频升级版,最后也成功转成了一个短视频社区。

工具本身产生信息流,一般的工具为了获取用户和方便服务用户社交场景的使用,会允许用户把产生的信息流分享到其他第三方的社交产品中去。只有少量的工具能够成功的诱导用户把信息流分享在自己的社区内。

说实话,关于他们是怎么做到的这一点,我要让你们失望了,我至今也没闹明白(无奈的摊手)。因为也有很多的产品在一开始也自建了社区,但是用户似乎并不领情,大部分并不太愿意把产生的信息流分享到社区中(比如足记的图片社区就是不那么成功的尝试)。

有些时候是运气好可能也有关系,比如快手在崛起的时候,微信自己做了个很封闭的短视频生态,用户在朋友圈发布的短视频都是直接拍摄自微信的,可是微信自己的短视频拍摄效果又弱爆了,所以给快手足够的空间和时间成长起来(我能想到的解释只有这个了,再次无奈的摊手)。

当然,除了从工具转型过来,也可以直接从短视频社区切入开始做,其实这也没什么太大的壁垒,内容的存量大概是最大的壁垒之一了。这类短视频社区会更偏向趣味内容多一些,视频内容本身的内容性要强一些,社交辅助的属性会弱一些。

嗯,上边三个分别是快手、火山、美拍。我不说,你们自己区分吧。

另外还有一类“妖艳贱货”存在在UGC短视频社区这个类目里。代表人物就是Musical.ly、小咖秀、抖音。

他们的思路是基于降低UGC内容的“智力成本”,让用户创作出能更好的“展示自己”的短视频内容,这类内容的质量会更高,而且会更偏向为社交提供服务多一些。不过这里可以提一点,最早的时候,小咖秀似乎没太想明白自己到底要做啥,虽然通过配台词的套路火了,但是产品的核心逻辑其实是很凌乱的。

看到没,我把小咖秀混在快手和火山美拍那堆里,你也分不太出来谁是谁。

但其实musical.ly和类musical.ly的其他几个产品非常好的展示了这类UGC短视频社区建立弱关系链的潜力。

首先是给用户一个满屏幕的视频推荐,然后在侧栏给用户一个关注订阅发布者的快速按钮,然后是点赞建立弱互动,再是评论区给到一个弱的关系链建设,左下角又给到用户一个留下一个简短的发布文字信息的位置。

这种基于让用户更好的展示自我,并且让用户可以快速获得其他用户在阅览信息流之后的反馈的设计思路,其实和早期的Instagram或者朋友圈的设计思路是一致的。可以把这种设计思路看做是图文社交的短视频升级版。

这在我看来都是有成为为社交服务的内容社区的潜力的。

所以也许Tiki未来会非常需要整合一个像抖音这样的社区进来,又或者抖音未来会需要加一个类似Tiki这样的快速配对直聊的feature出来(请自行脑补朋友圈+摇一摇,嗯,今日头条的布局思路不会就是这样吧…),这样来思考的话,也是非常有趣的呢。

有意思的是想不清楚的小咖秀,把自己首页搞了个快手的样子,又给自己加了个晃咖的类目,长得一张musical.ly的脸。从这个角度来看,小咖秀明显还没有想明白,自己到底未来要往哪里走,这种纠结简直就写在了小咖秀的产品经理的脸上(笑)。

但其实,短视频社区的进化之路也不容易,确实也是两条:1.做社交;2.做成更专业的内容分发平台。

短视频有个很致命的问题:大部分内容还是UGC为主生产的,内容质量、内容挖掘潜力都是非常有限的,制作者也大多都是非专业人士,产能不稳定,质量也不稳定。高度同质化的内容还很容易让用户产生审美疲劳。

所以要么用社交把大家的关系链沉淀下来,稳定下来。要么拓展出更丰富更专业的内容生产线出来。

所以各大短视频社区大多会内嵌一个直播,直播是少数社交和更丰富内容两个需求都能兼顾的feature。不过直播也有个问题,就是单纯的依靠直播间是治标不治本的(对了,大家可以想想,直播平台也同样都会做视频轮播,是不是很有趣的交集),在这个层面上又进一步进化出了两种思路。

一种是我刚才说的往社交靠的思路(直播间变成两边互相直播的改造),另一种是基于直播间本身类似“微博”的聚粉的效果,直接利用头部马太效应制造一些头部的UGC内容创作者出来,让这些人变成PUGC内容创作者,或者说叫做“具备某些专业技能的用户”。

从火山出手重金挖角MC天佑后快速起量,就可以看出,快手已经初步产生了一个头部PUGC创作者中心化的趋势状态了。

所以不负责任的推测:短视频社区未来会有两个方向,快手、火山这类会像PUGC内容社区的方向去发展加入PUGC视频社区战场,而抖音和Musical.ly可能会更容易加入社交关系链,从而诞生出基于弱关系的社交趋势,进而加入社交战场。

3. 视频社区

这个类别其实是视频网站最早被人关注的一个类别,却是国内做的最一般的一个类别。这个类别的美国对标是YouTube。而国内这块做的最好的是B站。

很有趣,国内无数的学YouTube起家的视屏网站,最后却做成了其他的样子。而依托非正版的PGC动画内容起家,学NicoNico的B站却做出了跨出二次元趋势的PUGC视频社区。

B站解决了一个在中国很多年没做成的事儿,就是PUGC的内容的产出问题。

这点我觉得要归功于几件事:1.弹幕是视频社区中极好的一个辅助社交的工具,虽然不会帮助建立起关系链,但增加了弱关系链的社交互动;2.因为早期都是非正版的PGC搬运内容,要洗白又没有足够的钱的B站,学着NicoNico的样子,也搞出了游戏区、宅舞区、音乐区、鬼畜区等UGC内容的板块,这些板块中的PUGC内容调性一致、又以翻唱翻跳、视频素材剪辑为主,快速建立起了存量内容和良好的互动氛围。

PUGC比UGC要难在一个很重要的地方,PUGC的内容水准是有一定门槛的。贡献内容的用户需要具备一些“专业技能”。生产出来的内容的品质明显是超过了“服务社交”的要求,基本上,内容本身就具备一定的消费性(虽然还不至于让用户为内容直接掏钱订阅的水平)。但内容本身的质量无限接近PGC,有些甚至可以看做低成本的PGC内容。

因此PUGC内容创作者对于内容观众的正反馈的需求要强烈的多。试想,你费了老鼻子劲做了一段视频,结果发布出来,没人夸也没人看甚至没人骂,你还会做么?

PUGC内容创作者大部分还没有达到可以直接通过内容牟利的水平,但他们已经开始产生这样的思想萌芽,也知道自己的内容制作水平很接近PGC了,所以在没有金钱驱动的情况下,要么制作的内容本身可以带来很大的正向反馈(就是爱,怎么办?)要么就是能够通过在平台的互动得到大量的正反馈(一大堆弹幕飘过去)。

B站是国内所有早中期的视频社区/平台中互动效果和互动反馈最好的(UP主能看到自己的视频上一堆弹幕飞过)。同时B站早期的用户大多是患有重度中二病的二次元死宅,他们对一些内容的制作和观看本身就抱有超出理性理解的狂热。结果就歪打正着的克服了要做PUGC社区的困难。

这早就了B站现在UGC和PUGC的高质量视频内容丰富的格局,像TV剧和电影这两个最初为非正版内容设立版区在遭到版权监察几度轰炸之后,尽然依靠大量的PUGC内容转换了形态活了下来。

所以从这个角度看,说B站是中国的YouTube也是丝毫不过分的。

但做PUGC视频社区的也有一个致命缺陷。就是PUGC的内容创作者和PGC内容创作者之间是非常模糊的,他们是付出了一定的专业技能来创作内容的,因此要长期保持他们的创作热情,光靠正反馈是不够的。随着时间的推移,金钱会成为他们创作的主要动力(毕竟人是铁饭是钢,不花钱吃什么)。

而YouTube一早就想到要面对和解决这个问题,他们的思路是做了YouTube Partner,让YouTube帮PUGC创作者卖广告。而为了方便卖广告,他们用了在视频前后贴片的形式。

B站当初一时热血,向用户承诺永远不做贴片广告(其实之前给沪江做过一个),而每次B站试水广告都是风声鹤唳。这种心情我倒是可以理解,作为B站的老用户之一,我也不希望B站有一天也充斥广告,但理智的说,如果不解决这个问题,高昂的带宽费和Up主之间的的合作绑定关系会成为B站最大的软肋。

所以我不负责任的推测:B站未来会采用包括但不仅限于签约Up主、综合代理Up主内置软广、超级MCN发行Up主全网内容的模式在内的改良模式来解决收不到Up主广告分账的问题。

而内容上,B站会进一步的向两端拓展,一方面增加PGC内容的产量尝试向一线的PGC视频网站挑战(毕竟流量不比人家差多少了),另一方面会降低PUGC的门槛,让更多的UGC级别的内容涌入,而移动端的B站客户端的内容推荐已经一改PC版的社区推介刷新模式,而采用智能算法推荐用户可能喜欢的内容。这样为相对更低质量的UGC内容的混入的容忍度会更高

另外在视频社区这个位置还有一个分支变种。由于PUGC内容绝大部分还达不到“消费级”的内容,用户不会为内容直接付费,所以广告是视频的主要收入。而把广告的计费模式做到极致之一的方式就是做CPS,而这类PUGC视频社区就会迈入一个和电商交集的区域。

小红唇、抹茶美妆、美课美妆、花卷都是这类的代表。有兴趣的朋友可以去看看。

这类都会是小红书、什么值得买这类电商导购类社区的有力竞争者

4. 视频/短视频推荐

这个类目,我其实想了好久应该放在那里,这个类目的特点是:内容的产出完全摆脱UGC,虽然也有UGC级别质量的内容,但本质是机器抓取,人工/算法分拣推荐给用户。

所以想了下,还是更接近PGC的逻辑。

代表产品有开眼和头条视频、梨视频,还有做UGC基本GG了的秒拍。最近做PGC基本GG的土豆也杀进来了。

要从这堆里面找到开眼真的相当容易啊…我必须承认,我把开眼和另外几个哥们儿放在一起,是相当“对不起”开眼的颜值,但本质上这类产品没有太大的区别,以推荐分发内容为主。

毕竟做UGC也好,做PUGC也好,是个既费钱与费力的事情。而直接做推荐,直接收广告费,这件事已经被今日头条验证过了。大家可以不用做内容的生产者或者内容生产者的协助者,直接做搬运工就好了。

所以这类也是今日头条的升级版,最大的挑战就是直接正面肛头条。

这块我打算不负责任到不做任何预测。测不出来,唉。(再次无奈的摊手)

5. 视频平台

终于来到了大家可能是最熟悉的视频平台这个类目。这个类目互相撕打其实已经是第三季了。第一季是在若干年前,PPTV、PPS、youku的流媒体播放器对网页播放时代,然后是youku、土豆的PGC对UGC时代,再然后进入移动互联网爱奇艺、合一、腾讯的三国混战(BAT的儿子的决斗)。

说实话,视频平台打到今天,最惨的是电视台。基本上,所有人都看明白了,视频网站的下一步是迈入OTA,干掉电视台,干掉一部分电影院线。

而视频网站之间的混战也已经完全不是UGC可以逆袭的。因为只有PGC级别的内容做到了“消费级”,也就是网剧、网大、大型网综。这三个类目的内容是具备付费内容潜力的。而为了争夺流量和垄断内容创作资本,视频平台已经变成了重资本运作的模式。在这样的状态下,大家高度同质化,拼的是内容和钱,而且已经到了锱铢必较的状态。今天你夺我一城,明日我复你一地。

第二集团的视频网站基本都要被这群神仙打架给打个半死,就别说其他类目觊觎者的玩家了,除了暗中观察,现在几乎没有什么特别好的策略。

从长远来看,在这个一部网剧动辄投资3-5亿,买个IP要1000多万的领域(一般网剧和网大的IP投入是总制作成本的5%-10%),笑到最后的人应该是一手揣着花不完的钱(阿里和腾讯两位爸爸都市值3000亿刀了,啧啧),一手揣着排山倒海的IP(嗯?腾讯爸爸手里有阅文和腾讯动漫还有一堆游戏,阿里爸爸手里有重组后的阿里文学)。

打成今天这样,已经没有什么技术含量了,真的。啧,真是个无趣的战场啊。

这个战场最后会成为用户付费模式为主流、广告收入为辅的一个市场,彻底革新中国的PGC内容分发行业。当然,就目前而言,大部分的内容还在做着“内容倾销”的平台补贴。不补贴你现金也补贴你点击再不成补贴你流量位置。虽然曙光几乎就在不远处了…

写在最后

其实,写视频这么大一个话题是挺大的挑战。最初觉得把所有视频类的产品放一起会很有趣,但真的操作起来,发现想要通过一篇文章写清楚是一件非常困难的事情,自己觉得基本都是没有写太深入,不过写完了,也没有什么办法了,大家凑合着看吧,谢谢读完的大家。

BTW,下周我争取写个虚拟偶像把,那个会比较有趣。

 

本文由 @金叶宸 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 还有个小小的问题,作者说短视频UGC,因为是UGC,所以“内容质量、内容挖掘潜力都是非常有限的,制作者也大多都是非专业人士,产能不稳定,质量也不稳定。高度同质化的内容还很容易让用户产生审美疲劳。”但是因为是UGC所以内容源不局限,内容也会持续不断的产生,算法可以将优质的挑选出来给用户看。同时因为是UGC所以让每个人都觉得自己是可以成为生产者的,所以可以把更多有潜力的人挖掘出来,让他们持续的产生优质内容。我不太懂这种循环是不是不成立?所以作者说要往关系链发展才是趋势。

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  2. 看了作者在人人都是产品经理的所有文章,在UGC、视频方面受益匪浅,但是有点自己的小想法想交流一下~
    工具类想往社交、社区方向发展很难的原因是,这是要把产品转变成为消磨用户时间的场景,是需要很有趣的内容,用户喜欢看的内容,才可以转变的。但是工具类的平台虽然有内容,但是内容本身并没有这样的可消费性,一般都是用户发到强关系链的产品上的,如朋友圈,这种产品对内容可消费度的要求没有那么高。我看了vue的视频流,虽然每个都很美,但是我真是闲到透顶才会去看那种很无聊的视频,这种内容用户是不愿意花时间看的。并且做成社区、社交,是要有产品定位的,但是工具类就是制作应用,是面向所有想做视频的用户,虽然有用户量,但是这些用户是不是目标用户,也是打个问号的。
    所以其实工具类产品想做成成功的社交、社区产品,和从0开始做,除了制作视频的技术成本(不是强壁垒),用户量(还需要转变场景和过滤筛选)没有太大的优势。也就是为啥他们比较难的原因
    至于为什么有些平台做成了,我认为是一开始就抱着从0开始做的决心,和成本。重新设定产品定位,重新找到目标用户,重新引入优质内容,慢慢培养社区氛围,这些都一步不少的做了,所以成功了。
    一点浅见~

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  3. 你说的这个之前我也想过 我主要看的直播平台 斗鱼就是高效的PGC平台 其他的直播都没有成体系培养大流量主播的能力

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  4. 棒棒哒,学习了很多

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  5. 这边是首发位置不?期待交流群建利。

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  6. 期待下篇,虽然有点乱,看完还是学习了

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