浅析今日头条的两款短视频产品:火山小视频和抖音到底能不能行?

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对标快手的火山小视频能成为快手这样的现象级应用吗?主打精致文艺的抖音App会像小咖秀一样快速崛起又快速过气吗?

今日头条今年发力,一口气推出了两款短视频产品,一个是火山小视频,一个是抖音。

抖音用它的独特交互和优质内容,悄无声息间在许多用户手机里占据了一席之地。而反观火山小视频,出现在许多人眼中的机缘则是因为不久前『泄露』出的一张主播入驻报价单,快手的当家主播MC天佑以2000万之巨列在榜首,而这之后很快就传来消息,MC天佑和快手的接近100位主播离开快手,跳槽到了火山小视频。

在感慨今日头条财大气粗的同时,我们也产生了这样的疑问,对标快手的火山小视频能成为快手这样的现象级应用吗?主打精致文艺的抖音App会像小咖秀一样快速崛起又快速过气吗?

今日头条是一个什么样的产品

今日头条是一个聚合信息新闻客户端,说人话就是,今日头条并不是以传统媒体为主题运营的新闻客户端产品,它聚合各个渠道来源的内容,通过算法进行分发。


上游,它接入广告商和内容商,下游则通过对接渠道触达用户。

为什么要做短视频产品

看起来这已经是一个非常完整的产业链条,但今日头条还是大力投入在了两个短视频上,这是因为对于走到今天的今日头条来说一间很重要的事是**把握上下游产业链的关键节点**。

今日头条原本自己并不生产新闻和娱乐内容,开始靠抓取其他内容平台的内容来进行分发,后来通过推出头条号来吸引自媒体入驻,绕过了第三方的内容平台,增强了对上游内容的控制力。

而目前的上游产生内容主要是图文内容。图文内容的天花板很快就到来了,必须要寻求其他形式内容的内容源。

从另一个角度来看,今日头条最早能迅速占领市场有很大一部分原因是利用了手机预装这个性价比很高的渠道。但是,智能手机的生命周期也就1年左右,想要让用户在换手机时重新下载 App ,而不是投入到其他内置的新闻资讯客户端怀抱中,就必须让用户无法割舍产品,与产品建立非常强的联系,或者是沉淀了珍贵的数据(有很大的转移成本),或者是沉淀了社交数据。

从这个角度来看,今日头条缺乏的是人与人之间的关系,也就是社交属性。

今日头条没有社交基因,很难做成一个去中心化的社交产品,因此它的切入点是中心化的带着媒体属性的社交产品,这就是为什么今日头条要做火山小视频和抖音,通过让用户在产品内同大V、小V们建立起关注关系,沉淀下来社交关系,留住用户。

火山小视频和抖音到底能不能行?

这是抖音:

这是火山小视频:

火山小视频直接对标快手,从快手中拉了一批头部KOL,产品界面本身也非常像快手,唯一不同的是,火山小视频给了一块很重要的位置给直播。

这里的直播不同于映客、花椒等移动社交直播平台。

  • 第一个不同是,主播不再限于美貌的网红。虽然总的来看,主播仍然以女性为主。但是不像映客有那么强的头部效应。很多直播也就几十个观众,但是互动的氛围很好,整体是一个比较好玩、友善的气氛。
  • 第二个不同是,有不同的内容推荐方式。同陌陌一样,让直播真正有了社交属性。通过将附近的直播推荐给用户,让用户之间有了一个相对比较去中心化、平等的交流。

现在的火山小视频就像是快手+陌陌。

快手能火在我看来是因为有两个特质,一是亲民,二是内容运营。快手的内容运营同其他产品看起来背道而驰,不推荐特别精致、有趣,或者是网红秀外貌这样赏心悦目的视频内容,而是推荐普通人做出的那些有意思的也许甚至有些三俗的内容。这个运营方式捧火了一批像MC天佑这样的普通人主播。走通了另外一个方式的造星路线。

这个运营方式就是让普通人生产的有趣好玩的内容被更多人看到。

咦,这不就是今日头条最擅长做的吗?

而抖音则是一个相对小众、精致的短视频产品,产品提供有特色的配乐、辅助的小工具支持,让用户不断的生产有趣好玩且内容较短的视频内容。听起来这比较像是另外一个小咖秀,而目前来看成长路径也很相似。

通过产品本身的有趣好玩的特性先吸引一批用户入驻,其次引入明星入驻,之后打造爆款视频。

这样的产品红的很快,很大几率上衰落的也快。通过对内容形式的限制,辅助用户产出好内容,这有利于产品初期启动,等到产品运营一个阶段后,用户会逐渐审美疲劳、对同质化的内容失去兴趣从而流失。

综上,今日头条内部孵化的两款产品,都挺成功。

但是长远来说,可能火山小视频能走得更远一点。

 

作者:张小四儿,微信公众号:张小四儿的产品笔记。

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评论( 1

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  1. 刚开始的TOB产品经理

    看好火山啊…

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