(长文)移动K歌竞品分析 | 全民K歌逐步赶超唱吧

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唱歌是部分主流用户的刚性需求,也是人们在日常生活中宣泄情感的一种方式。而移动K歌具有的工具属性直击用户需求,成为年轻用户喜爱的新型娱乐方式……

分析主要目的 :

从产品策略、运营策略、核心竞争力、核心需求、核心功能等角度思考全民K歌的用户规模如何逐步赶超唱吧,成为后起之秀。

一、行业背景

唱歌是部分主流用户的刚性需求,也是人们在日常生活中宣泄情感的一种方式。而移动K歌具有的工具属性直击用户需求,成为年轻用户喜爱的新型娱乐方式。

随着互联网的发展,从最初的在线K歌工具,逐渐增加了听唱互动、打赏、评论评分、直播、K歌比赛等功能,泛娱乐功能的设置大大提升了用户粘性。

如下图,根据易观千帆发布安卓端《中国移动音乐行业发展年度综合分析2017》报告可知,移动K歌应用日趋成熟,中国主流移动K歌应用月活用户数量及用户渗透率,全民K歌及唱吧遥遥领先,出现寡头竞争态势。

现阶段,移动互联网红利已经消失殆尽,移动K歌应用的用户规模已基于饱和,核心业务也已经趋于稳定,移动K歌平台进入了流量变现阶段,发展前景可观。

二、竞品分析对象选择

2.1 竞品选择

选择全民K歌与唱吧;唱吧的出现引燃了用户随时随地随心K歌的需求,也引领了手机K歌软件的兴起,成为TOP移动K歌应用之一。

而移动K歌作为后起之秀,2014年9月开始出现,短短两年的时间,靠其差异化特色,逐步赶超唱吧,成为移动K歌行业的第一。

2.2 应用数据

以下数据主要来自APP Annie IOS端数据

注:全民K歌与唱吧下载量

注:全民k各与唱吧月活跃用户数

唱吧:

本文这里只展示了2014年以来的数据,那么唱吧其实是从2012年就成立的,一直以来通过基础功能的构建及核心玩法的不断丰富,引燃了用户的K歌需求,也引领了手机K歌软件的兴起,一路处于top1地位。

2014年以来,其下载量增长及月活跃用户数从整体上看趋于稳定,用户量增长缓慢且有转而下降的趋势,潜在用户已经很少,市场需求趋向饱和,其已经进入产品生命周期的成熟期。

而全民K歌的出现导致竞争加烈,用户逐步转向全民K歌,唱吧原来的用户量逐步呈现下降的趋势。

全民K歌:

全民 K歌于2014年9月发布,到2015年3月期间,用户增长还比较缓慢,产品还属于探索期。

2014年12月全民K歌发布了0版本,新增了微信、QQ双登录及一键分享功能,凭借腾讯自有的强大流量在2014年12月实现了第一次下载高潮,接近唱吧的下载量。但是月活仍缓慢增长,原因在于产品内容、功能仍在打磨探索阶段,还无法真正满足用户需求。

经过半年时间的发展,随着产品功能的逐步成熟稳定,产品体验的不断优化,2015年3月后,全民K歌开始进入成长期,用户量增长迅速,市场方向明朗。

通过短短1年的时间,2015年12月开始,全民K歌月活用户数赶超唱吧并保持着迅猛增长的趋势一路高歌前进。本文,将着重分析全民K歌如何成为后起之秀,逐步超越一家独大的唱吧。

三、产品核心策略

3.1 那么,全民K歌是采取怎么样的产品策略逐渐发展壮大呢?

这里,将根据全民K歌产品历史迭代版本的功能来还原产品设计逻辑,结合活跃数据看哪些关键功能带来了用户的显著增长,使其成为赶超唱吧的关键节点。

3.2 结合全民K歌的产品生命周期,再与唱吧历史版本迭代功能相比较分析:

(1)全民K歌在产品初创期就支持微信登录与分享,强化关系链,同步上传好友动态;而后又将动态分为关注和热门,关注好友为默认首页,不让错失好友动态;

再到后面同时支持微信、QQ双平台好友同时导入,让用户发现更多好友内容;可以看出全民K歌非常重视熟人之间的联系,与熟人社交具有强关联性,从而吸引更多的人加入。

(2)全民K歌始终围绕唱歌这件重要的事,深挖用户需求,把精力聚焦在这件事上,把它做到极致;唱吧则是不断丰富K歌玩法。

与上图唱吧版本迭代功能相比可以看出,全民K歌在探索期与唱吧相似的点是注重点歌、录歌、分享、互动等基础功能的构建,但全民K歌更加聚焦唱歌功能细节的体验,独创了段落重唱、跳过前奏、第一句助唱、只唱片段、趣味弹幕等符合用户唱歌需求的功能。

而在成长期,全民K歌除了注重基础功能的优化,继续深挖用户使用场景和唱歌需求,独创了单句重唱、伴奏调音台、超强炼唱、打擂台等直击用户需求,备受用户喜爱的功能。

在移动K歌的核心功能唱歌的体验上,全民K歌要比唱吧做的更加极致和细腻,而良好的口碑促进了用户规模的快速增长。

(3)显然,光是强化产品的工具能力并不能带来持续的活跃。

全民K歌通过打造趣味互动的能力,包括趣味弹幕、评论、送花、好友打擂pk、不断丰富K歌礼物等功能,让用户不止停留在简单的唱歌层面,还能通过一系列的趣味互动获得鼓励及提升快乐体验,从而大大提升留存时间。

3.3 整合全民K歌产品定位:

全民K歌是基于好友关系链,迎合用户的K歌需求,并通过好友间的互动、分享而形成闭环体验的熟人社交K歌应用。

四、产品关键运营策略

4.1全民K歌运营

(1)冷启动:

采用预约机制,饥渴营销撬动首批用户。在产品发布前半个月的时间,通过非常多的渠道,让用户预约下载,并用一定的奖品进行奖励。迅速获得了非常好的流量的导入。第一天发布的时候就有20万的用户活跃数。

采用竞赛机制,解决内容冷启动。举办了一场校园之星歌手大赛,线上海选线下PK。这种方式获得高关注的同时,也获得了5万优质学生用户,为全民K歌持续贡献优质内容。

(2) 拉新:

通过与电视节目合作进行营销推广。例如2014年11月通过与快乐大本营的合作,明星们通过全民K歌进行大比拼,引爆娱乐圈K歌流行,吸引了大批新用户。

通过自家渠道导流。通过在QQ音乐播放列表、QQ面板、QQ空间、应用宝、手Q资料卡等设置入口,帮助全民K歌快速成长。

(3)活跃:

结合时事热点、热门话题举办各种大赛。

例如同步《我是歌手》全网独家伴奏,举行线下我是歌手大赛;与浙江卫视合作,举行中国好声音线上海选大赛;与深圳卫视大型原创音乐真人秀综艺节目《歌手来了》合作,开启K歌赛区报名通道。各种大赛的举行大大提升了全民K歌的活跃与留存。

4.2 唱吧运营

(1)冷启动:

与唱片公司合作,引入大量专业歌手。解决了内容冷启动,且保证了内容的优质。专业的用户、优质的内容营造了浓重的K歌氛围,引燃用户K歌需求。

主办《一起微信、一起唱吧》大型手机K歌比赛,通过微信分享参赛,吸引了大批用户参赛。

借助微博草根大号做硬推广。唱吧是第一个做移动K歌的,通过各种草根大号的传播,直接告诉用户这个产品可以唱歌,那时对用户来说非常新鲜且产品本身直击用户需求,起到了非常理想的效果。

(2)拉新:

与电视节目合作进行营销推广。例如陈华带唱吧星级唱将上《天天向上》,第二天新增了100万用户。

通过各大应用市场进行推广,通过买性价比比较好的位置,获得一定的曝光,从而获取较多的流量。

(3)活跃:

与较大社交平台联合举办活动。例如联合了小米、唱吧、啪啪等十几个不同的品牌、网站一起合作举办“随手拍”活动;与腾讯微博一起搞有奖活动,鼓励唱吧的用户把内容分享到腾讯微博。光腾讯微博这个单一渠道,一个星期就带来500万的回流。

结合各种时事热点举办各种竞歌大赛。唱吧比赛基本未间断,过程中借助热点赛事(如超级女声,星光大道,星动亚洲,中国好声音)开放的网络赛区和报名入口。

4.3 总结

(1)全民K歌与唱吧一样,在产品发布初期都很好地解决了用户及内容的冷启动问题。

(2)在获取用户阶段,全民K歌用户规模之所以能迅速扩大甚至超越唱吧,最大的优势在于坐拥QQ、微信的熟人社交流量,还有通过应用宝、QQ音乐等自家渠道导流,凭借强大的用户流量帮助全民K歌快速成长。

(3)全民K歌与唱吧都通过不间断的各种竞歌大赛及结合热点娱乐赛事提升留存及活跃度。

五、核心竞争力

5.1 市场占有率

尽管唱吧作为移动K歌的引领者收获了庞大的用户群,成为行业的领头羊。

但全民K歌凭借其极致的唱歌体验,树立了良好的口碑,并通过腾讯自有渠道及强大流量,用户规模迅猛扩大,逐步超越唱吧;

5.2 商业模式

全民K歌现阶段仍处于产品导向型发展阶段,盈利模式相对单一,仍处于探索阶段。而唱吧在海量用户基础上,尝试红人经济主导的娱乐o2o、虚拟打赏等盈利模式;同时打造线下KTV,实现线上点歌、支付到线下互动、服务的o2o闭环;并尝试想智能硬件方向扩充。

尽管全民K歌在市场占有率逐步超越唱吧,不过清晰的商业模式为唱吧增加了核心竞争力,未来的发展也更有前景。

六、 核心需求

6.1 这里,将针对全民K歌所聚焦的核心需求——“唱歌”进行详细剖析。

唱歌过程中有三大场景,大场景下又细分各个小场景,如下:

6.2. 切分场景——用户需求——产品功能需求(解决方案):

唱吧为移动K歌开创先河,直击用户随时随地可以唱歌的需求,为用户提供歌词伴奏并支持录制作品与实现社交网络分享,同时核心亮点在线KTV引燃用户K歌需求。而全民K歌后来居上,细分用户唱歌过程中的不同场景,挖掘用户真实需求,优先于唱吧独创了单句段落重唱、趣味调音、炼唱模式、跳过前奏、好友打擂、趣味互动、熟人作品同步至动态等备受用户喜爱的K歌功能,比唱吧更精准地把握用户痛点,解决用户需求。

七、用户核心信息流程

这里将结合产品信息结构(信息结构重点展示可以作为录歌入口的模块)来分析用户录制歌曲的核心流程。

1.从总体看

全民K歌与唱吧录歌引导四通八达,方便快速引导用户;而用户主要的操作路径也较短,提升用户使用效率。不过当用户操作“K歌/合唱”动作后,唱吧自动缓冲后停留在缓冲页面,让用户选择是否合唱、MV,然后须用户手动选择“开始”才进入录歌页面;

而全民K歌点击“K歌”后自动缓冲后则直接进入录歌页面,高效便捷, 考虑到用户主场景是独唱,所以默认用户独唱直接进入录歌页,如果用户需合唱则可以选择合唱,而点击“合唱”时便直接进入合唱录歌页面。总体上,全民K歌要比唱吧效率更高。

2. 从各场景入口看

a.查看好友动态并产生演唱兴趣:“动态”模块,全民K歌无需进入好友歌曲详情页直接在一级页面通过“打擂”直接进入录歌页面,高效直达;而唱吧则需切换好友动态后,进入好友歌曲详情页再选择操作“K歌”,流程较长;

b.查看热门并产生演唱兴趣:全民K歌“发现”模块与唱吧“榜单”模块相比,主要操作流程都较短;c.通过点歌台进行录歌,全民K歌与唱吧操作路径都较短,使用效率高。

八、关键页面及核心功能

8.1 好友动态页

全民K歌和唱吧都属于社交型K歌应用,通过构建好友圈并加强好友间的互动把用户留下来。用户到好友动态页的使用场景及动机是:闲聊时间听听好友唱歌,与好友进行互动。

所以好友动态页价值在于为用户及时更新好友作品,让好友之间积极参与互动,营造一种良好的K歌氛围。下面看全面K歌及唱吧分别是怎么调动用户参与性的。

①全民K歌

A. 查看好友动态并进行互动交互流程:用户进入全面K歌首页就是展示好友动态,快速直达,并可在首页就可以实现送礼、转发、评论等互动。

首页→好友动态→送礼/转发/评论

B. 设置播放条,方便用户在浏览过程随时切换歌曲。而功能①播放列表可以让用户快速选择同一个用户或专题的其它歌曲;功能③播放按钮点击可直接播放,跳过歌曲详情,高效便捷。

C. 设置送礼、评论、转发,操作路径极其简单,跳过歌曲详情,用户在首页便可完成送礼、评论、转发,大大提升了用户之间的互动效率,使互动更便捷;而送礼中每天有免费花朵送,且评论支持有趣的表情评论,使互动更有乐趣。

D. 而打擂功能的设置更是大大加强了用户间互动,通过好友间的PK比拼,提升唱歌的乐趣,进一步调动用户K歌积极性。

唱吧:

A. 查看好友动态交互流程:

首页→点击动态→全部动态→好友动态→动态详情→送礼/转发/评论

B. 唱吧同样设置了播放条,让用户能在浏览其它同时随时切换歌曲。

C. 设置送礼、评论、转发功能便于用户间互动,需要进入歌曲详情页才能进行相关互动。

总结

全民K歌首页主界面就是好友动态,用户一进入应用就能看到熟人更新动态,强化熟人关系链;而在入口处就能进行播放、评论、送礼、转发等操作大大简化了好友间的互动,极大提高效率;好友打擂功能更是进一步强化了好友间互动。

而唱吧查看好友动态路径较长,很早以前的版本首页是歌友动态,而如今首页是榜单,也说明唱吧陌生好友的关系仍然较弱,较难形成互动;而唱吧每看一条好友动态都需进去详情页播放、评论、送礼、互动,也不利于好友间的互动。

全民K歌相比唱吧,凭借其熟人关系链及极简的交互体验更有利于形成唱歌——分享——互动的闭环机制,从而大大提升停留时长。

8.2  录歌页面

录歌是移动K歌最核心的功能,用户来到录歌页,希望能录首好听的满意的歌曲然后分享出去。所以,录歌页面的价值在于最大效度的帮助用户提升唱歌的质量和乐趣。

①全民K歌

A.用户选择“K歌”后自动加载直接进入录歌页面;而加载过程提示用户相关操作,符合操作前反馈交互原则;而展示好友也唱过该歌曲及分数,可选择打擂,促进好友间互动。

B.①“跳过前奏”及“首句助唱”功能:

交互流程:歌曲开头弹出跳过前奏”及“首句助唱”,用户一步点击到位。

作用:解决前奏长用户等待时间久及忘记开头怎么唱的问题,具有人性化。

C.原/伴唱切换、升降调、人声及伴奏声大小调节功能:

交互:都是一步点击即可实现,简单快速。

作用:解决用户对歌曲不熟悉、音调太高唱不起来、人声大于或小于伴奏声的痛点,从细节上提升用户唱歌质量。

D.音准器:

交互:(图片⑥)音准器位于当前所唱歌词上方,距离较近,非常便于用户同时边看歌词边看音准器。

作用:

(1)展示节奏拍子,有利于用户跟上节奏,提高唱歌准确性和质量;

(2)智能打分。展示单句得分、总分及好友得分,给予用户一种心理预期,知道自己唱的好不好,有没有比别人唱的好,激励自己不断提升唱歌水准。全民K歌打分比较精准,笔者故意尝试声音太小、拍子不准确、歌词没唱全等单句得分就会非常低,而拍子准、声音合适、歌词唱全则得分会很高。也就是打分确实是能真实反映你唱歌的质量和水准。

E.重唱功能:

交互:点击“重唱”可进行整首重唱,向上拖动句子可实现单句或段落重唱。

作用:大部分用户不是专业歌手,对歌曲熟练度没有十足把握,所以在录制时会发生失误、唱歌感觉不好,很多人都做不到一次性过,所以全民K歌将“重唱”直接放在底部显眼位置,方便用户快速操作。而用户只对某句、某段落不满意的时候,又可通过向下拖动句子实现重唱,非常具有人性化。

F.音效:

交互:突出底部中间音效按钮,吸引用户使用,点击即可实现8种音效切换。

作用:许多用户对自己的原声并不是那么满意,通过各种音效的使用,可以美化声音、使声音变得有趣,掩盖声音的不足,从而提升唱歌音质。全民K歌音效的变化很明显,用户每切换一种音效可以感受到声音的变化,比如空灵、磁性音效比起原生要好听生动很多,符合甚至超越用户的心理预期,给用户一种惊喜。

G:练唱功能:

交互:点击②,可一步切换唱歌模式,其中包括练唱功能。

作用:练唱功能帮助用户提升对歌曲的熟练度,并且通过测评,指出其具体字词唱的高、低、快、慢,能很好地提高用户唱歌音准、质量。可以说是用户很好的音乐导师。

②唱吧:

A.当用户选择“K歌”后,先进入起始页,用户可选择独唱/合唱、录制MV,然后需要点击开始才进入录歌页面;提示用户相关操作符合操作前反馈交互原则。

B.跳过前奏功能:

交互流程:歌曲开头弹出跳过前奏”,用户一步点击到位。

作用:解决前奏长用户等待时间的问题,具有人性化。

C.原/伴唱切换、升降调、人声及伴奏声大小调节功能:

交互:都是一步点击即可实现,简单快速。

作用:解决用户对歌曲不熟悉、音调太高唱不起来、人声大于或小于伴奏声的痛点,从细节上提升用户唱歌质量。

D.音准器:

交互:音准器位于底部,距离用户当前所唱歌词存在一定距离,不便于用户同时边看歌词边看音准器,超出用户视觉范围。笔者尝试过多回,对于边看歌词边看音准器比较不适应。

作用:

(1)展示节奏拍子,有利于用户跟上节奏,提高唱歌准确性和质量;

(2)打分。展示单句得分,知道自己单句唱的好不好。但是唱吧打分偏差较大,笔者故意尝试声音小、拍子不准确、歌词没唱全等单句得分还是会比较高,打分无法真实反映用户唱歌的质量和水准。

E.重唱功能:

交互:点击“关闭”按钮,选择“重唱”可进行整首重唱;向上拖动句子可实现单句或段落重唱,简单方便。

作用:整首、单句、段落重唱功能可以解决用户不同程度的错误,包括对整首不满意、对某段落不满意、对某句有瑕疵,符合操作后可撤销的交互原则。

E.音效:

交互:点击③,音准器区域切换为音效区域,用户无法直观感知音效切换的操作。

作用:用户在唱歌过程中切换可4种音效,实现不同情景效果。但实际声音效果变化并不大,未能超出用户预期。

F.循环练习

交互:点击④截取功能,进入片段截取页面,再点击循环练习可进行段落练习。用户并不能直观知道练习功能操作入口。

作用:循环练习可提升用户对歌曲的熟练度。

③总结

总体上,全民K歌的唱歌体验要明显优于唱吧,对于真正提升用户的唱歌水准、质量和乐趣上全民K歌要更胜一筹。

对比音准器,全民K歌展示总分及好友得分,让用户对自己整体唱歌水平有个心理预期,与好友的对比更是提升其唱歌的激情及乐趣;而打分方面,全民K歌要比唱吧更专业、智能,能真实反应用户唱歌效果;交互体验上,全民K歌更便于边看歌词边看音准器。

对比音效,全民K歌在当前录歌页面选择性要比唱吧多很多,且音效效果变化明显,更能让声音变得好听、有趣,大大超出用户心理预期

全民K歌独有的超强练唱、首句助唱功能也更有助于提升用户的唱歌水准。

8.3  发布分享

用户录完歌之后进行预览,觉得自己演唱歌曲很好听,急于跟好友之间分享。这时简化发布分享的步骤,减少用户等待时间则显得尤为重要。

①全民K歌:

交互流程:

发布→等待保存(等待时长<5s)→填写信息→上传(等待时长<10s,期间可进行其他操作)→自动同步到好友动态

②唱吧:

交互流程:

发布→等待保存(等待时长<10s)→填写信息→上传(等待时长<20s,期间不可进行其他操作)→手动分享

③总结:

全民K歌发布分享流程要比唱吧简单高效很多,唱吧需要用户等待时间较长,容易引起用户焦虑。

笔者在网络环境及歌曲大小相同下试验过两次,全民K歌等待保存时长要比唱吧少很多,而同样上传时长全民K歌也要远远少于唱吧,且全民K歌在上传时不必等待可进行其他操作,而唱吧只能在上传界面等待无法进行其他操作,这无疑大大增加了用户的等待焦虑。

全民K歌上传后自动同步分享至好友动态,且设置了好友提醒功能,无疑大大帮助用户进行了传播分享。

九、盈利模式

全民K歌现阶段盈利模式单一;而唱吧在海量用户基础上,通过增值服务、网络广告、硬件增值等多元变现方式获取收入,清晰的商业模式使其具备强大的核心竞争能力,未来的发展也势必更有前景。

十、总结

全民K歌凭借其强大的渠道流量、熟人关系链、极致的唱歌体验,在用户规模及使用时长上逐步赶超唱吧,成为后起之秀;但是目前全面K歌盈利模式仍比较单一,而唱吧丰富的唱歌玩法、清晰的商业模式使其仍然具备强大的核心竞争力。全民K歌未来基于用户流量探索变现的同时,仍应注重强化并提升产品的核心能力及增加平台的用户粘性。

 

本文由 @曽小牛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论( 9

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  1. 全民K歌因为腾讯熟人圈的关系俘获了一大批中老年朋友~而这归根到底又是因为微信本身强关系的属性,这又是因为微信的手机号码注册限制,使得微信成功吸入了一大大大群中老年朋友。。。一直以为唱吧逼格更高,更年轻,不过全民K歌更像它的名字那样,大家一起嗨,不管你是我妈妈还是姑姑姨妈爸爸叔叔小姨夫 :smile:

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  2. 在路上的产品菜鸟。。。

    个人微信:Zeng-WenQin。欢迎大家加我相互讨论相互学习。 ;-)

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  3. 搀贫经理

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  4. 在学习产品中的设计尸

    全民用户质量也比唱吧高很多

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    1. 回复

      我觉得全民都是年纪大的玩的多吧

  5. 所以说强大渠道流量,熟人关系链,这才是目前他更大的优势吧……极致的唱歌体验???

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  6. 抛开PM身份不吹不黑,我打包票作者没真正自己用过全民K歌…
    别的功能不提,就3点来说:
    1.跳前奏(切断位置永远不对)
    2.拉句子重唱(不但不对,开始收音的点也不对)
    3.后台运行(一切换到后台就自动断了,屏幕要开,完全做不了别的不说还费电)
    全民k歌使用感差的简直令人发指…
    更别说伴奏库的丰富程度等方面了…
    不是说唱吧有多好,起码这几点完爆全民。
    你要是说伴奏质量,熟人圈社交,音准打分什么的,全民是可以的,毕竟做的确实精细。非说唱歌那几个功能…
    真心不咋样,要不是觉得那几样都是可以改的,早就怒删了。

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      哈哈。谢谢你的意见哈。1.抛开pm身份,跳前奏这个功能,笔者确实没体验仔细,较少使用;而从产品设计讲,我前面有说到,全民K歌是优先独创了这个功能的,抛开这个功能细节上的体验,他比唱吧要优先发现用户痛点,解决用户需求,还有文章提到的单句重唱、首句助唱、升降调等都是全民K歌独创的,为其打造良好口碑创下基础。不过,按用户使用频率来讲,跳前奏仍不是用户核心唱歌功能,没有不影响使用,有了则更好。重唱功能,这个对笔来说是经常使用的,可能对我这种唱歌小白来说已经能满足我,而且重录后整首歌听起来过度是自然的。
      2.在录歌页面,结合用户场景,用户的动机就是想唱的好、唱的准。所以在录歌界面,不仅仅只是是跳过前奏、重唱功能,还有核心功能音准器、智能打分、音效、练唱是我重点强调的,这些对应的是解决用户核心需求——提高唱歌水准及质量。全民K歌无论从交互、还是解决的程度都要优于唱吧。还有好友的打擂功能,更是促进了好友间的互动,调起其唱好歌的积极性这方面,这都是围绕在录歌之中的。
      3.文章并不是强调功能是全民K歌的制胜法宝,强调的是全民K歌要比唱吧更聚焦唱歌这个功能,比其他K歌应用更先发现用户痛点。而产品的成功不单单要看功能、交互,全民K歌的熟人关系链、音乐版权是为其构建了竞争壁垒的。

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