众人眼中“荒诞低俗”的快手,为何能火爆跻身短视频王者?

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日前看了一篇某博士所作的批判快手的文章,才得知有快手的存在。而文章里描述的快手使我产生兴趣,明明荒诞低俗,可为何在短短几年内成燎原之势,跻身短视频市场王者?我百思其中缘由,遂有此文。

一、快手是什么?

1.基本简介

  • 类型:短视频分享app
  • 内容:生活百态

2.我们对快手的普遍印象

在一二线城市人眼中,快手代表着低俗、low、荒诞。如图为快手上的普遍所见的视频。

3.快手的火爆

下面观一组数据反映快手的火爆状况。

上图为2015-2016短视频APP的排名情况,其中快手在2015年居短视频排行第三,2016年和2017年跃居第一。

上图为1月垂直短视频app市场渗透率top10 app的日增用户量排行,其中快手日增用户量平稳,约为95.6,仅稍次与小影,发展态势良好且稳定。

上图为主流垂直短视频APP的每用户日使用频率排行,其中快手日均使用频次2.1,排行老大。

上图为1月垂直短视频app市场渗透率top10排行,其中快手市场渗透率最高,称霸垂直短视频领域。

上面数据无不反映快手在短视频APP中的王者地位,那么问题来了:为什么快手这么“低俗”却有那么多人在用?快手到底是什么?是什么魔力让它使它一步步成燎原之势?

二、快手到底是什么?

1.快手到底是什么?

(1)产品定位:一款短视频制作、分享、浏览的社交分享应用,满足普通用户记录和展现生活中的有趣瞬间的需求。

(2)产品功能介绍:

下图为快手的一级界面:

下图为快手的产品功能架构:

然后,如果从用户角度来分析,则用户在快手上的操作行为主要有3种:

A.浏览视频

  • 关注:展示你关注的网红的视频,按照时间的顺序倒序进行排列。
  • 发现:按照你的浏览习惯结合发布时间进行个性化推荐。
  • 同城:同城展示和你同城人的视频,排列顺序按兴趣推荐;交钱的用户会向前排;然后按照时间的倒序和浏览的热度进行倒叙排列。

B.拍摄

视频逐帧编辑,自选封面。

C.菜单

抽屉式导航,给视频留足展示空间。

了解了快手的产品定位和功能,下面是“重头戏”,我们来分析下快手走红的背景以及真正原因。

三、快手走红背景及原因分析

1.走红的社会背景:互联网社会进入新居民

社会文化的分层是客观真实存在的,不以任何人的意志为转移。总体的讲可以分为上层与下层,其界线是城市与乡村。

(1)社会背景:

A.农村近三年智能手机的普及、数据流量的减价、WIFI的普及和生活质量的提高。

我国农村近几年来的生活质量得到了大幅度的提高。随着数据流量的降价,以及国务院出台一系列措施在农村普及互联网,农村上网变得方便了很多。与此同时,农村的Wifi覆盖率也大大提升,Wifi甚至成为了许多村庄小卖铺农村、理发店、菜馆的标配。

从2015年开始,农村的智能手机普及率也实现了井喷式的增长。

积极抢占农村市场的手机企业

B.三四线城市的消费升级:

  • 过去几年外出打工的人流回归。
  • 四线城市自身的产业升级。
  • 90后人口的上升。这部分群体的消费欲望更强,也推动了三四线城市的消费升级。

(2)互联网新居民的现状(窘境):

已经较为健全的互联网社会并没有他们的容身之地,价值观及学识的巨大差异使得他们难以融入现有的圈子。

2.走红的原因分析

(1)对市场用户群的选择:重视屌丝用户群,即占中国人口绝大多数的非主流市场(欠发达地区,农村,三四线城市,城乡结合部)。

下图展示的是中国主要短视频平台的用户结构:

根据QuestMobile的数据:2017年4月,快手日活跃用户数为4172万,4个一线城市的日活跃用户数总计约1000万。这说明,快手平台的至少73%用户来自非一线城市。这主要是由于当代中国的人口结构,中国只有约7%的人口生活在一线城市。因此,快手大部分用户来自低线城市。

而这部分低线用户也有自己的购物需求、社交需求、娱乐需求,他们也在融入移动互联网。不同的是,他们融入的并非高大上的、与硅谷接轨的移动互联网,而是符合他们需求的、满足他们趣味和诉求的移动互联网。他们需要有描述自己农村生活、打工生活,反映底层生活逻辑、底层日常情绪的社区和产品。快手满足了四五六七线城镇和农村屌丝青年们自我展示、内容分享的娱乐需求,这也恰恰的是快手成长为中国非一线城市用户最集中的视频社区的机遇。

快手走红的背后揭示了中国社会的鸿沟;其独特的市场切入点获取了广大未被开发的互联网处女地,这可谓是一个非典型的、逆向生长的中国互联网产品成长故事——绝大多数互联网产品,在中国都是由一线城市向二三四线与农村渗透的。

(2)找到了用户群的需求背后的本质心理诉求,满足了了底层民众被压抑的“欲望”。

张小龙说,伟大产品应该满足人的情感需求、满足人性贪嗔痴。没有被解构、洞穿的需求都是耍流氓的伪需求,必须要归结到人的最本质人性。而需求来自对当下生活潮流的理解。

A.被人尊重和关注的需求

下图是马斯洛需求理论的图解,其第四层为“尊重需求”,其中包含自我尊重、对他人尊重、被他人尊重、信心、成就。

尊重的需要可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之,内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信,受到别人的尊重、信赖和高度评价。每个人都希望自己有稳定的社会地位,要求个人的能力和成就得到社会的承认。

而快手做的就是提供给每个用户一个平等地展现自我的舞台。在【发现】和【同城】板块用户只要发布视频就有机会被上万人看到,人人平等;且与微博以KOL为核心带起用户量的模式不同,快手是去KOL、去中心化的,它让用户不用去追逐明星,不去作KOL的追逐者和附属品,而是仅把快手当做记录和展现自己的平台。

B.猎奇心理

人总是有寻找、探索新奇事物的好奇心理,这是天性。【发现】和【同城】就以很粗暴的展现方式满足了用户窥探他人生活的欲望。

C.穿透社会阶层结界,融入城市生活的内在渴望

清华大学的研究人员发现,互联网帮助中国数千万名离开农村进城务工的农民工保持与亲戚和同学的联系,但对他们真正融入城市生活没什么帮助。而他们其实对融入城市生活存在着渴望。

D.群体从众心理:群体效应易传播,人是跟风的,群体智商低于个体智商。

人是社会的,人们生活在一定的社会群体之中,会受到群体态度、价值观、宗教信仰、风俗习惯、文化、伦理道德规范、社会舆论、人际交流、规章制度等的影响,个体希望被群体接纳、肯定,得到角色认同,避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下,个体行为总是尽可能与群体中的大多数行为保持一致。比如当你身边的人都在打王者时,大概率下你也会跟从一起打。道理相似,这部分用户群体看到身边人都玩快手玩得不亦乐乎,自然大概率下也会从众。于是快手遂成燎原之势。

(4)快手对本初定位的坚持

快手团队做这个产品的初心是记录世界,给身边的每一个人的记录生活的分享工具,记录每个个体一生中最美好的回忆,点点滴滴、生活的片断、喜怒哀乐、悲欢离合都能够记录下来,并且能够分享给所有人。

为了坚持这个初心,快手做了很多努力。如去KOL,去中心化。这一点前文也有提及。快手并未采用如微博一样的以明星为中心的战略,没有将资源向粉丝较多的用户倾斜,没有设计级别以分类用户,没有对用户进行排名,员工不允许接触粉丝数多的用户,也没有去签约平台上热门的直播者。

之所以做出这些限制,是因为快手希望给平台营造轻量级、休闲化的氛围,平台上的所有人都敢于表达自我,分享生活中的视频。

(5)快手的产品功能和设计符合人性:强克制,基于算法的完全个性化推荐机制,去中心化。

A.功能克制,极简。

体现在以下5点:

  1. 功能板块少:删除或削弱了被某些主流社交应用认为不可或缺的功能。
  2. 不对视频类型作细分:这一点有助于不擅长玩智能手机的用户使用快手。
  3. 不提供转发功能 : 鼓励用户专注于制作原创内容。
  4. 隐藏私信功能:一方面是为了鼓励用户分享更多内容,而不是在平台上花太多时间去聊天;另一方面用户最终不可避免地会转移至其他成熟的社交网络(QQ和微信)。
  5. 没有提供单独的直播页面:快手只允许约10%的用户进行直播,从而将直播弱化成了附属功能。因为快手认为直播不是一种记录和分享日常生活的良好方式,而只是对用户互动的补充。

B.基于算法的完全个性化推荐机制。

自动推荐的关键在于机器理解规则的程度。快手设计的算法能理解视频内容、用户特征,以及用户行为,包括内容浏览和互动历史。基于对以上信息的理解,模型就可以将内容和用户匹配在一起。用户的积累越多,数据就越多,于是推荐就越精确。而且目前快手正专注于对智能匹配的优化。

算法推荐的优势在于:

  • 第一,通过算法推荐机制,所有用户和视频都有机会在“发现”页面中得到展示,即使该用户只有1个粉丝。视频获得的点赞越多,被机器选择的概率就越大。
  • 第二,通过分析用户以往的点击、观看和点赞历史,算法就可以实现视频的推荐,根据用户此前的偏好来提供“发现”页面中的内容。

四、快手的未来发展方向

1.短视频战场的格局

目前短视频战场上,三大短视频王者并行(美拍,秒拍,快手),快手占首位;各路新秀不断涌入市场,抢占市场份额和用户量,如微视,抖音短视频,今日头条家的火山小视频等。

2.对快手未来发展的建议

(1)提升内容调性和品牌调性。

快手目前处于短视频市场的行业主导者地位,继续发展的出路在于继续扩大市场需求。而对行业主导者来说,扩大市场需求的途径通常为为产品寻找新用户、新用途或促使现有用户增加使用量。

提升内容调性可以扭转市场认知,帮助快手实现商业变现;而提升品牌调性的方式可以是往更高端的市场打广告和生产相对高端的内容。

(2)与大企联手,获取大企的生态资源。

3月份快手获腾讯投资3亿,可预见未来获得腾讯加持的快手可能接入腾讯生态体系,获取到鹅厂资源促其发展。

本文主要从几个角度对快手走红的原因做了分析,笔者思虑不全,若读者有更多想法,欢迎在评论区留言交流。

 

本文由 @孟宓无弦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 猎奇,审丑,表达,个体心理孤独空虚,智能机普及

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  2. 传播内容还没有引起监管重视,这是一片乐土,低俗不可能成为主流文化,正确的价值观引导,也应该是一款好产品的责任

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    1. 嗯 是的 一是平台自身要对违规和有不良影响内容有所管制,二是要提升内容调性,这也关乎快手往中高端市场的发展。

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