网易美学产品分析报告:与网易云音乐一脉相承的网易美学,能否再次脱颖而出?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

 本文作者将以2016年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心,根据其定位和用户需求,分析其核心使用场景和功能,参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品,探索如何改进优化以达到它的目标。

本文大纲:

一. 概述

二. 定位分析

三. 功能体验

四. 核心功能分析

五. 总结和建议

为了便于大家理解文章的内部逻辑,我阐述一下写作思路。在第二部分中,从用户需求和当下其他产品提供的解决方案出发,分析用户痛点,引出网易美学的市场切入点。在第三部分根据用户需求、结合其定位,罗列了核心使用场景,从整体上看其功能是否到位。在第四部分,对其核心功能“合辑”设计进行分析。因为在第三、第四部分分析中暴露出来的问题之间都有关联,便将其整合,分不同方面在第五部分提出个人建议。

另外,在文章里,我有提到有些功能设计不够合理之处。其实作为新人,水平有限,可能看到的方面和考虑的东西都有局限性,但笔者尽量不凭空揣测,希望能有逻辑地推出自己的观点,有不对的地方还请指正。

一. 概述

1.1. 摘要

本次分析以16年12月才上线的美妆社区产品——网易美学为中心,根据其定位和用户需求,分析其核心使用场景和功能,参考美丽修行、美芽、美妆心得等竞品,探索如何改进优化以达到它的目标。

注:可能很多读者没使用过这款APP,先放几张欢迎页和主要界面,让大家有个大致的概念。男同志不要怕,继续往下看啊。

1.2. 体验环境

设备型号:华为 P10

操作系统: Android 7.0,EMUI 5.1

产品版本:v1.4.3

体验时间:2017.6

二. 定位分析

2.1. 需求分析

2.2. 市场与竞品(现有解决方案)

美妆市场规模很大。除了各种美妆APP,人们还通过关注新浪微博、视频网站的美妆达人,微信公众号,知乎搜寻信息。

2.3. 痛点:信息杂乱又真假难辨,无保障,不权威,不系统

看似美妆产品赛道十分拥挤,事实上,目前市面上并没有一款标杆产品能完全、真正地满足用户需求。

首先,很多产品信息架构不合理,缺乏逻辑和条理,内容杂乱。难得有产品设计较为合理、有核心亮点的,产品库却不全,真实信息与广告软文混杂,技术不过关,经常出现闪退、白屏、登录问题。

其次,用户目前在美妆这个领域所要了解、寻找的知识和内容,散落在各个地方,为了获得自已想要的信息,人们不得不通过多种渠道,切换好几个产品,费时费力。

用户需要一款有条理的、能够从中建立美妆知识体系的产品,在一个地方解决问题,减少成本。从这个角度看,网易美学大有机会。

2.4. 定位

网易美学的核心是打造权威专业内容、高效的决策及垂直社交。网易美学将建立专业知识体系,囊括全球美妆产品库,并建立美妆数据风向标,同时引导用户发布个性化的UGC内容。

  • 发现适合自己的美
  • 专业的美妆知识服务
  • COSME式的美妆界风向标

三. 功能体验

在核心场景下,分析网易美学整体的功能设计能否满足用户需求。

3.1. 场景分类

注:

  1. 上图不完全符合MECE原则,只是列出了核心场景。如小白用户也有可能跳过学习基础知识,直接 利用APP进行消费决策;有一定知识基础的用户也有可能想完善自己的知识体系。
  2. 用户分类标准

首先,普通用户。普通用户主要分为浏览内容的大众用户和生产优质内容的达人。大众用户虽然也生产内容,但由于知识储备和使用过的产品有限,产出内容没有过多价值,基本上供自己记录用。

其次,专家。平台邀请的职业配方师、彩妆师、皮肤科医生,与普通用户中的达人有所区分。达人说到底是业余的,不够权威,负责输出以产品推荐为主的优质内容;而专家则负责知识体系的构建,输出以理论知识为主的权威干货。

3.2. 对上图7个场景进行分析

注:

  1. “【】”里的内容是用户进行某个操作后的结果和心理感受。
  2. 描述中加粗的部分表示用户没有得到预想的结果或者有点疑惑、失望甚至生气。
  3. 场景分析看着可能有点多,其实跟着描述和图片往下看,不累的。至少了解下大致内容,因为之后的部分跟其息息相关。

场景1(学习系统知识):小美今年大一,想学习化妆,什么都不懂,粉底隔离散粉傻傻分不清,不知从何下手,听说美学APP有很体系权威的知识,不用到处找啦,遂下载。

(1)使用流程

进入欢迎页【咦?说有我需要的美妆干货,赶紧体验】——进入首页【没看到什么新手学美妆的知识啊,零零碎碎的,可能在合辑吧】——进入“合辑”里,点妆容教程tab【咦?还是大杂烩啊,排列也没什么逻辑,对新手一点都不友好,好不容易从中挑出几个带有#新手必备#标签的合辑,干货太少,看完还是没有清楚的概念】——进入“分类”,找到彩妆板块【嗯?这顺序是乱排的吧,作为新手该先看哪个,好吧,随便先看一个】——进入遮瑕合辑【眼妆?平价产品?气垫?粉底?不是说遮瑕吗,蒙圈了】——逛了一圈,没什么收获,卸载/有耐心的话,自己从杂乱的内容中摸索,学习成本高

(2)需求满足度:

场景2(寻求特定产品信息):小琳护肤有一年了,最近听朋友说嘉娜宝的dew防晒不错,想了解更多的信息来帮助消费决策。

(1)使用流程

直接搜索——进入产品页面【想知道这个防晒是物理还是化学的,是否有抗氧化成分】——进入产品详情页面【没有任何参考价值】——看用户“心得”【只有使用感方面的评价,无法进行消费决策,样本量太少,只能再去看“合辑”里提到的】——在“合辑”中定位到dew【没想到这位博主关于dew只写了一行字】——换个合辑重复操作【真麻烦呢,不过还好运气好,这位博主写得较详细,不错】——点击“长草”【自动添加到“我长草的产品”合辑,真方便】

(2)需求满足度:

场景3(寻求产品推荐):小媛之前的洁面产品快用完了,想换个新的,不知道买哪个,看看APP上有什么好推荐的。

(1)使用流程

点击“合辑”【分类中没有洁面选项】——点击“心得”【分类中没有洁面选项】——点击“分类”里“护肤”模块的“洁面”【第一个官方发布的联合测评好像很不错】——进入测评【有科普、各个维度的测试和基于肤质的详细点评】——长草elta MD洁面

注:之所以先点击“合辑”和“心得”,是因为这两者在一级页面,而“分类”的入口较偏。不过还有另一种更方便的解决方案,就是直接搜索“洁面”,用户如果之前有经验或者习惯用搜索功能的话,就能快速地找到信息。

(2)需求满足度:

场景4(寻求问题解决方案):小敏军训之后晒黑了,想美白。

  • 途径1:点击“合辑”中的“美白”tab【内容杂乱,合辑排第一的是电动牙刷】
  • 途径2:直接搜索“美白”【内容比较靠谱】

需求满足度:

场景5(无目的浏览,接收碎片化信息):

(1)小慧从微博上听说了美学APP,随便下来玩玩。逛了一下首页的精选合辑,觉得不错。

(2)用了一段时间后,关注了一些如肤质、抗衰老、防晒等她感兴趣的标签和别的用户。在无聊的时候,会浏览一下推荐页的个性化定制内容和关注页,也许能“发现适合自己的美”。

需求满足度:

场景6( 输出以产品推荐为主的优质内容):小爱有五年护肤经验,乐于尝试不同产品,有较为扎实的理论基础。最近换季,皮肤较为敏感,想给大家带来一个换季护肤指南合辑。

(1)使用流程

进入“我的”页面——创建合辑——编辑合辑(封面、标题、内容)【编辑挺方便的,不过也没什么亮点】

(2)需求满足度

场景7(构建知识体系):Janney学医出身,现任护肤品配方师,负责为平台输出权威干货。

(1)分析

首先,现有的“合辑”编辑器只能满足“达人”的需求(场景6)。干货以理论 知识为主,需要严密的逻辑和层次分明的结构,然而同样大小、粗细、颜色的字体,单一的排版使文章层次不鲜明、重点不突出,看起来大坨大坨的,阅读体验较差。

其次,专家输出的权威内容作为美学产品的核心定位之一——专业知识体系,并没有很好地体现出来。在合辑“美学大咖说”中,内容杂乱,不成体系。这也是场景1的小白用户需求没有被满足的原因。

(2)需求满足度

3.3. 功能体验总结

以上7个场景可归纳为四个方面:知识体系(场景1);消费决策(场景2、3、4);个性推荐(场景5);内容编辑(场景6、7),体验中暴露出来的问题我将结合第四部分的分析,在第五部分从产品目标出发,提出个人建议。

四. 核心功能分析

从虎嗅网对负责人王诗沐的专访中可以看到,网易美学选择了“合辑”作为核心功能。

接下来分析在当下的设计中,“合辑”是否达到了PM的设计期望。

PM对“合辑”的定位如下:用户通过“合辑”这一核心功能,能够获得真正适合自己、有助提高自身的美妆护肤知识,而不需要在大量碎片化的信息中盲目寻找。

网易美学选择“合辑”作为核心功能,是受网易云音乐的歌单的启发。歌单更好地帮助用户整合内容,用户在使用产品时,管理音乐,发现音乐,分享音乐,全部都是围绕歌单这个功能来做。

那么,云音乐“歌单”真的可以类比美学“合辑”吗?

  • 一方面,从用户管理产品角度看,“合辑”的确跟歌单一样是很高效方便的。比如我要去日本旅行,可以创建一个我要买的产品合辑;我还可以创建春夏、秋冬、换季各个时期护肤方案的不同合辑。
  • 而另一方面,从用户浏览的角度看,个人认为“听歌单”的方式不能简单应用到“看合辑”上。

首先,曲库中能被用户加到歌单中的歌曲数量与产品库中能添加到“合辑”的产品数量不在一个数量级。注意,这里不是指曲库和产品库的SKU数据。虽然SKU数据本身的确有差距,网易云音乐曲库500W+,美学已经有30W+(在不断补充),但30W已经够排列组合的了。最主要的原因还在于歌曲和美妆产品的性质不一样,导致SKU被用户使用(添加到歌单/“合辑”)的概率不同。

听歌的成本接近于零。时间成本很低,用户一般都是做其他事情的时候打开歌单听。金钱成本很低,需要付费听的歌曲在总曲库中占比极低。尝试成本低,听到一首不喜欢的歌,不会觉得有所谓,大不了切了。宏观上看,没有什么歌是用户一定不会听的。

美妆产品则不同,使用成本很高。金钱还是次要,有几个人愿意拿自己的脸去冒险。人们还是倾向去使用大牌的产品,就算不是顶尖品牌,至少是知名的牌子,技术、原料、配方都有保障。据说全世界的美妆护肤品牌总数有约300万种,但是那又怎样呢,消费者会去使用的品牌和产品就是那么一些,美学能拓宽的范围极其有限。

其次,歌单的分法千奇百怪,再加上用户的主观差异,除非是十分具体的如“歌剧魅影25周年版”,就算名字一样的歌单多少也能整出十个不带重样的。而美妆产品合辑呢,维度很有限,无非是从品牌、肤质、功效、价格、成分来分,就算是主观的诸如“我用过的好用的美白精华”,其实想象空间很局限,因为世界上有效的美白精华的确就那么几个。

这就造成了“合辑”和“心得”内容同质化现象严重。我们来做个试验,在搜索“美白”出来的合辑列表里,取前5个合辑(防晒略过),其中提到: SK-II小灯泡4次,黛珂莹润粹白4次,资生堂新透白4次,乐敦cc3次,olay水感2次,倩碧匀净卓研2次,科颜氏焕白均衡2次,赫莲娜镭射2次,欧缇丽臻美亮白2次。如此高的重复率,同质化可见一斑。当然,不同类别同质化现象严重程度不同。

此外,虽然根据不同维度,“合辑”有很多分类,但同一主题下的内容杂乱,排列没有逻辑,用户还是不能高效地获取信息。以防晒合辑为例,内容排列如下:敏感皮测评防晒,防晒喷雾,夏天清爽防晒,防晒霜涂法、日系防晒、黑肤男生用的防晒……

最后一点,“合辑”作为不同种类用户输出不同内容的唯二渠道(另一个是“心得”),无法满足不同场景下的需求。首先看下官方定义:“合辑”是有主题的多个产品;“心得”是单个产品的深度使用体验。也就是说“合辑”是以产品为核心的,这对护肤“合辑”也许是适用的。但对于专家输出的权威干货而言,其实不适宜推荐产品(之前分析场景7时也有所提到)。对于美妆美体内容,产品也不是核心。

综上所述,个人认为现有的“合辑”设计作为核心功能,还没有达到美学想要建立知识体系,便捷、高效获取信息的目标。

五. 总结和建议

接下来,我将从美学的核心目标出发,结合之前的分析,提出一些个人浅见。

5.1. 目标一:发现适合自己的美

优化“个性化推荐”。从用户评价来看,该功能备受好评,个人也十分看好,在此不多说。

5.2. 目标二:建立专业知识体系

知识体系化是美学与其他类似平台的重要区别之一。有人说女性消费者心理是不理性的,没有必要这样做。事实上,先不说我身边不乏成分党,我认为科学护肤是发展必然。身边女生颇多,据我观察,很多人化妆却不注重护肤,很多人护着肤,却连基础知识都不懂。就拿护肤的基础——防晒来讲,有多少人知道光老化对皮肤有巨大伤害,无论春夏秋冬、阴天下雪都需要防晒,有多少人能说清楚物理防晒和化学防晒的区别,SPF值到底指什么,什么叫广谱防晒。

网易定位成专业和权威,非常有先见之明。体系化的知识,专业的氛围能帮助用户成长和积累,也有助于形成良好的用户行为模式,更能让社区健康发展。

平台应先构建专业体系,把核心用户聚拢起来,打造社区基调,成为行业的清流和标杆,有口碑的权威平台,那么不理性的消费者自然也会跟着过来。反之,若是看不到自己的核心用户是谁,产品跟其他美妆APP并无差别,核心用户也看不到产品带来的价值,从而流失,那才是会失败的产品。

然而在之前场景1中可以看到,美学并没有建立起知识体系。仅仅分类是不够称之为知识体系的。

这里举产品“美芽”的例子,它在化妆方面构建的知识体系相对不错(这里指版本3.9.4,新版本面目全非)。

5.3. 目标三:帮助消费决策

美学设计的理想化状态:通过“合辑”&“心得”页面,将大量用户对于商品的真实评价汇总起来,并按照商品属性进行分类,这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容,或是关于某款产品的所有用户评价,从而帮助用户提高决策效率。

然而通过之前对场景2、3、4和“合辑”功能的分析,实际上决策过程不够高效。在这过程中,官方的“联合测评”倒是起了很大作用。

究其原因是平台本身对“合辑”和“心得”的设定本身不够合理。“合辑”已在核心功能部分分析过。“心得”的话,官方定义为单个产品的深度使用体验。首先,用户什么时候会去看“心得”:一般是在自己对某商品感兴趣的时候。那么,用户想要看到什么:跟我相同肤质的人觉得怎么样,使用感,质地怎么样,效果怎么样等等。然而,据我观察的一些热门产品的“心得”,很多用户似乎把“深度使用体验”理解成长篇大论,重点不突出,有的甚至讲起了故事,还把商品官方的宣传介绍给搬了过来。我建议,针对不同类型的产品,提炼出用户关注的点作为心得模板,稍留有用户自主发挥的余地。“合辑”更个性化,“心得”更结构化,是我目前对这两者设定改善的思考。否则,“合辑”仿佛就是一个个“心得”组成的。

5.4. 目标四:囊括全球美妆产品库

不仅数量上要齐全,也要做到准确。这点我相信美学能做到。

不过在具体产品信息上,还要更完善,这跟目标三的消费决策也是息息相关的。目前美学上的产品详情只有诸如参考价格、容量、官方介绍的基本信息,其实没什么用。

让我们来看看“美丽修行”APP的产品信息页面:除了基本信息,还有全成分表,成分解析,肤质匹配度,专家点评,电商平台比价,普通用户点评。

再来看看定位为消费指南的“美妆心得”APP的产品信息页面:有使用过该产品的用户年龄结构和肤质比例,还有类似推荐。

5.5. 目标五:打造垂直社交

UGC平台的健康发展有两个要素,一是内容,二是用户。

内容是社交的载体。在内容输出方面,尽可能降低内容的制作门槛。比如通过完善编辑器的功能,能让用户方便、快捷地输出排版多样的文字,美美的图片和小视频,增强用户发布内容的欲望,甚至获取全新的增量用户。同时,要做到内容标准化,形式上和调性上要与平台定位一致。

在用户运营方面,建立用户成长体系。用户如果不迭代,社区就会没有生命力。目标二的体系化知识其实也是帮助用户成长,小白用户学到知识后,将理论用于实践,输出高质量的内容,最终成长为达人。运营应注重精神层面的反馈,辅之以物质奖励,通过可见且有效的上升渠道,引导用户贡献走心的内容,避免薅羊毛党破坏产品内容的调性,这才有利于社区文化的可持续健康发展。

5.6. 其他建议

(1)不添加购买功能

在微博和应用评价里都看到有用户要求添加购买功能。我认为不可行,这与产品的定位不符,会极大地降低产品的公信力。

(2)避免简单粗暴地拉新

在对云音乐、网易严选、考拉海购用户引流时,说注册美学送券,然而用户可能没理解规则或因为各种原因没拿到券,导致评论一片差评。

后记:

笔者学习产品知识时间不长,也没有实战经验。这是第一次写产品分析,试图写得深度一点,希望没有给人妄自评论的感觉,如有错误或者可以改善的地方请各位多多指点,这样才会进步哇。

P.S.谁能告诉我如何优雅地描述用户使用流程,用visio画流程图感觉无法具象地表达内容。

 

本文由 @摇一摇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
5人打赏

评论( 10

写下你的想法
  1. 给产品分析大佬倒茶,受教了,2C的产品思维真的要很细腻

    回复
    1. 回复

      谢谢你的肯定(〃’▽’〃) ,但我是新人啦,会继续努力的ヾ(*´ー`*)ノ゛

    2. 回复

      我也是新人,实习中,不过做的是2B的产品,可以交流、共勉哈

  2. 答主能不能给个微信号 想细聊

    回复
    1. 回复

      抱歉回复晚了 ,想聊什么呢,已经写得比较细了哦(´▽`)

  3. 目标2和目标4举例的两个竞品很有参考价值

    回复
  4. 整篇阅读下来,核心内容在于合辑的功能设计和用户初衷需求不符合,这个点get到了。从几个场景分析来说,现实的确是这样的,但场景举例有点乱,文字分析报告里写用户的内心活动容易冗余,言简意赅就好了。最后,这个分析报告没理解错应该是围绕合辑和心得功能来做的,怎么到最后个人建议里出来那么多其他方面的建议了,走偏啦。不然整篇会聚焦清晰很多。
    个人建议,欢迎讨论。文章还是很有启发性的,我自己也想分析一篇了。

    回复
    1. 回复

      我也觉得这样写用户心理活动感觉挺low的 :!: ,不只是第四部分的合辑,还有第三部分的分析,两者整合了一下给的建议,不过的确给人一种第三部分没怎么分析的感觉,其实它是有用的 :cry:

  5. lz这篇文章写了多久,还不错,先学习了

    回复
  6. 找实习、求职中

    感谢小编好几次给我的建议 :!: ,看了下自己写的东西,觉得还是有点浅,如何才能更深度呢 :cry:

    回复

推荐阅读