音乐的力量:通过网易云音乐的四大核心玩法,浅谈“发现与分享”的音乐体验框架

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网易云音乐上线于2013年,当时的移动音乐市场已被QQ、酷狗等APP占据。与腾讯等巨头相比,网易在资金、音乐版权、用户习惯等方面都不具任何优势。在市场格局已定的情况下,网易云音乐仅用4年时间,用户量便已超过3亿,市场估值达80亿,成为市场占有率上升最快的音乐APP。本文通过分析网易云音乐的四大核心玩法,浅谈让其脱颖而出的“发现与分享”的音乐体验框架。

本文框架,如下图所示:

1. 市场现状

1.1 用户规模

根据QuestMobile的数据显示,中国内地移动音乐的月活用户规模已逐渐趋于稳定,6亿的用户量级似乎已经是目前移动音乐市场用户规模的天花板。随着用户红利逐渐消失,哪家平台能“绑住”用户,便更有可能拥有市场。因此,网易云音乐正在全力打造一个“发现与分享”的音乐交流社区。

1.2 用户付费意愿

在移动音乐发展早期,整个市场的版权保护意识较弱,各在线音乐平台提供免费的试听、下载服务,用户没有形成为音乐付费的习惯。不过自2015年7月起,国家版权局下发打击网络盗版音乐的“最严版权令”,加大对在线音乐的版权管理。随着盗版资源泛滥的乱相渐渐平息,各在线音乐平台也开始推动音乐付费,部分用户逐渐养成了音乐付费的习惯。

如下图所示,2016年我国在线音乐用户有5亿多人,近六成用户在一年内已进行过音乐付费,并有13%的用户有付费意愿。可以看到,虽然用户红利逐渐消失,但随着用户付费习惯的养成,未来的在线音乐市场依然潜力巨大。

1.3 竞品市场

根据QuestMobile的数据,目前移动音乐APP用户规模前三仍是TME旗下的酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐,三家月活用户总数几乎是网易云音乐的8倍。不过值得注意的是,TME三家的用户规模已趋于饱和,酷狗音乐甚至还出现了负增长。相比之下,网易云音乐的同比增长率高达44%。

2. 产品概述

2.1 体验环境

2.2 产品定位

网易云音乐是一款专注于“发现和分享”的音乐播放平台和音乐交流社区,其依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,为用户打造全新的音乐生活。其目标是在移动音乐领域成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。

2.3 用户群体分析

根据易观千帆的数据显示,在网易云音乐的用户中,一线城市用户所占比例较大,女性用户比例略高。用户覆盖了各个年龄层,其中24岁以下的用户超过一半,且环比增长15%。可以看出,网易云音乐是将年轻人群作为主流目标用户。

这是因为年龄是影响用户音乐口味形成的关键因素,如果在用户年龄比较低的时候就切入这个用户,用户的音乐口味会随着产品的发展而变化,从而产生很强的用户粘性。另外,90后也逐渐成为移动互联网的主流消费人群,具有很大的潜力。

2.4 需求分析

网易云音乐是音乐播放器的延续,听音乐可以算是用户最根本的需求。如果进一步细分 ,还可以加入“发现”与“分享”:

  • 收听音乐:通过在线或本地的方式,收听音乐相关的内容。
  • 发现音乐:通过产品推荐、寻找歌单等方式,发现与音乐相关的内容。
  • 分享音乐:通过歌单分享、歌曲评论、动态等方式,与其他用户分享音乐相关的内容 。

3. 产品分析

3.1 产品结构

为了方便读者熟悉产品,这里列出网易云音乐的产品结构图:

网易云音乐在结构上可以分为四个模块:

  • 发现音乐:用户通过搜索、个性推荐等方式,找到自己喜欢的音乐。
  • 我的音乐:用户对已下载或收藏的音乐进行管理。
  • 朋友:用户建立自己的社交圈,分享音乐动态,获得丰富的泛娱乐信息。
  • 账号:个人主页,增值服务,功能设置等账号相关内容。

3.2 功能分析

网易云音乐的基础功能包括音乐播放、音乐搜索、音乐下载等,这里就不细谈了。 接下来,笔者首先对网易云音乐的四个核心功能进行分析,之后再综合聊一聊它们构建的“发现与分享”的音乐体验框架。

(1)UGC乐评

在移动音乐市场已成红海的情况下,网易云音乐一开始就另辟蹊径,通过高质量的UGC乐评来提升产品的社交属性。用户既可以发表关于音乐内容(歌曲、歌单、MV等)的评论,也可以浏览其他账号的评论,并进行点赞、回复、分享等操作。目前,网易云音乐的累计用户乐评已达4亿条,日均用户乐评已达150万条。

1)功能体验

网易云音乐的歌曲、歌单、专辑、MV、专栏文章、电台节目等都可以进行评论,其中歌曲评论最为高频,以此为例进行体验。通过歌曲播放界面或者歌曲列表的扩展按钮,都可以进入评论界面。由于用户一般习惯于听歌时看评论,所以通过歌曲播放界面进入最为高频。网易云音乐的歌曲播放界面十分简约,评论按钮在一级入口,用户可以便捷地进入评论界面。

在评论界面中,排在最前面的是“精彩评论”(点赞数超过10的评论)。用户第一眼就可以看到最优质的内容,从而更有兴趣继续阅读下去。精彩评论是按点赞数从高到低排序的(如果某评论比较新,其位置会适当前移),通过用户自筛选,保证了评论的质量和吸引力。此外,对于某些歌曲,“精彩评论”的首行还会有相关专栏文章,用户可以进一步了解歌曲背后的故事,获得更大的满足感。“最新评论”在“精彩评论”之后,是按时间顺序排列的,能给新评论提供展示的空间,其中的优质部分会随着用户的点赞而变成精彩评论。屏幕最下方始终是“发表评论”,用户可以非常便捷地分享自己的故事。

2)功能评析

对音乐来说,评论功能是一种顺势而为,网易云音乐的用户中也广为流传着一句“听歌看评论”的说法。评论的作用可以归纳为以下三点:

  • 普通用户间交流,产生共鸣:音乐本身就是一种情感的寄托,用户通过评论的方式在音乐的基础上进行情感交流。当用户听到一首触动情丝的歌曲时,一方面会有表达的欲望,此时可以通过评论,写出自己与这首歌的故事,把情感抒发出来,得到愉悦感;另一方面,网易云音乐的优质评论往往带有故事化,有相似经历或者相似感触的用户在看到这些评论时,会产生很强的情感共鸣,从而得到满足感。此时,用户不是一个人在听歌,而是和一群人一起听歌,这也许正是“在线音乐”的本质。
  • 音乐作者与粉丝间交流,建立联系:一方面,评论功能为音乐作者提供了一个接触粉丝的渠道,音乐作者可以通过自身的影响力与用户建立良好的联系,有利于音乐作者更好地圈粉。比如左下图中,发姐号召广大粉丝关注自己的斗鱼直播间和网易云主播电台。另一方面,粉丝也有了更多与音乐作者交流的机会,能够表达自己对音乐作者的情感。比如右下图中,粉丝对歌单作者进行鼓励,这种正面评论也能给歌单作者带来荣誉感,进一步激发他们的创作热情。

  • 抢占用户时间,增强用户粘性: 前两点是人与人之间的交流,接下来再说说人与APP之间的联系。以前用户听歌时,APP一般是后台播放,用户停留在APP上的时间并不多。而“评论”功能改变了用户的习惯,用户现在会停留在APP上,一边听歌一边阅读。此时,产品不仅仅是一个音乐播放的工具,更像是一个社区。

(2)UGC歌单

“歌单”功能并不是网易云音乐首创的,却是网易云音乐最早主打并把它做火的。目前,网易云音乐也是唯一一个支持全民歌单共享,不需要事先申请审核的APP。用户通过对同种类型的歌曲进行整理,形成具有某种特性的歌单。这些歌单可以被分享、点赞、评论,不仅给歌单作者带来荣誉(优质歌单的作者会被评为“音乐达人”),也方便广大用户寻找更多自己喜欢类型的歌曲。目前,网易云音乐的歌单数量已经超过4亿,代表性歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放次数超过3100万次,分享次数超过3万次。

1)功能体验

关于歌单管理,在“我的音乐”模块中,可以看到“我创建的歌单”和“我收藏的歌单”。它们均处于一级目录,并且采用可折叠形式(默认情况下是展开),用户不需要经过额外的入口就可以对歌单进行操作,非常便捷。

  • “我创建的歌单”:用户在听歌的过程中,自己整理形成的歌单。用户可以通过歌曲播放界面将歌曲收藏自己的歌单,不过需要经过扩展按钮这个一级入口,稍有些麻烦。
  • “我收藏的歌单”:用户在发现歌单的过程中,收藏起来的歌单。用户可以在歌单列表中,对其进行一键收藏,较为便捷。此外,“收藏按钮”下方还会显示被收藏次数,方便用户知道该歌单的热门程度。

关于发现歌单,在”发现音乐”模块中,推荐歌单和歌单专栏入口均位于初始界面,用户可以通过左右滑动进行切换,操作上十分流畅。

  • 推荐歌单:根据用户的音乐口味,推荐6份歌单。如果用户希望发现更多歌单,可以向左滑动进入歌单专栏。
  • 歌单专栏:分为“精品歌单”和“全部歌单”。“精品歌单”集结了网易云音乐最有品质的歌单作品,入口位于界面上方的Banner位置,十分醒目,共有华语、欧美、韩语等20个种类。“全部歌单”位于精品歌单下方,根据语种、风格、场景、情感、主题5种不同的区分方式,共分为70多个种类。在全部歌单选项的右侧,根据用户最近收听的歌曲会推荐三种类型的歌单(下图为“华语|电子|轻音乐 ”)。用户点击某类型后,下方会出现该类型的歌单列表。这种页面内刷新的方式可以减少页面跳转次数,使用起来更加便捷顺畅。

2)功能评析

音乐内容的组织形式采用标签还是列表(即歌单)?网易云音乐的产品经理当年也面临着这样的选择。标签和歌单各有好处,但对用户而言,相比给一首歌打标签,创建一个歌单更具有创造性。在这个过程中,怎么选歌,怎么编排,都由用户决定,这就赋予了用户更多的创造价值。网易云音乐重视发现与分享,也就特别重视UGC。所以,网易云音乐选择歌单作为核心功能来组织音乐内容。其作用如下:

  • 首先,音乐社区需要用户来创造内容,UGC歌单可以降低音乐创作的门槛。在这之前,音乐创作貌似是只是音乐人的事情,普通用户并没有参与的机会。但UGC歌单为用户提供了一个音乐创作的机会,可以让全民都参与进来。
  • 其次,不同于“评论”功能让用户通过文字进行交流,UGC歌单让用户通过音乐口味来进行交流。用户一方面可以把自己创建的歌单分享给其他用户,自己创建的东西被人播放、收藏、分享、评论了,也会产生成就感( 其他用户收听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单作者)。另一方面,通过寻找自己感兴趣的歌单,用户也可以更加便捷地发现更多自己喜欢的歌曲,减少用户发现音乐的成本。

(3)动态

2015年6月,网易云音乐推出了“动态”功能,其文风和排版类似微博。用户既可以分享与音乐相关的动态,也可以发现许多与音乐相关的泛娱乐信息。2017年3月8日,“动态”还进一步添加了发短视频的功能,这在音乐APP界尚属首例。

1)功能体验

“发动态”和“发短视频”的入口十分明显,始终位于动态界面的顶端,鼓励用户随时分享自己的状态。发动态包括文字、附图、配乐三部分,发短视频包括文字、短视频两部分。

关于动态信息的显示,点赞、评论、分享等操作均作为一级按钮。虽然导致界面不是十分简洁,但可以使用户便捷地进行沟通和分享,更加符合社区的定位。网易云音乐目前默认开启“推荐动态”这个功能,会显示没被用户关注的账号发布的动态。 每条被推荐动态的右上角,会有“关注”按钮,用户可以一键关注,便捷地建立更多社交联系。

不过,“推荐动态”也使用户的“动态圈”有些杂乱,用户经常会看到一些自己不感兴趣的内容,影响用户的收听体验。对此,用户可以通过扩展按钮里的“不感兴趣,减少此类推荐”和“不再显示推荐动态”进行调节,有较大的自主权。

2)功能评析

随着用户红利逐渐消退,各平台都在努力“抓住”用户。在音乐版权远少于腾讯、阿里的情况下,做社区似乎成为网易杀出重围的最好选择,“动态”正是网易云音乐做泛娱乐内容社区最重要的一步。“动态”可以使用户间建立更多的社交联系,为用户提供丰富的泛娱乐信息,让用户及时关注音乐人及好友的音乐动态。这些都能增加用户在产品上的停留时间,增强用户黏性,进一步实现盈利的目的。

不过,想象虽然很美好,但“音乐+社区”其实并不好做。目前大部分用户还没有养成在“动态”里发动态或看动态的习惯,毕竟我们已经有其他社交软件和内容平台了。因此,“动态”社区必须要有足够的吸引力,短视频也许能算个比较好的突破口。首先,视频向来是引流的最佳入口,音乐短视频本身就具有非常灿烂的前景。举个例子,2016年YouTube上播放量TOP10的视频中,与音乐相关的占了4个。其次,短视频也是一种非常合适的音乐传播方式,这进一步拓展了“动态”的玩法,刺激更多UGC的产生(比如可以拍摄音乐人的LIVE现场)。

(4)个性化推荐

2014年,网易云音乐上线了“私人FM”和“每日歌曲推荐”功能,可以根据用户的音乐口味进行歌曲推荐。由于生活节奏较快,用户一般不愿意花太多时间去寻找音乐。在大多数场景下(比如坐公交、玩游戏等),用户也仅是在碎片化时间听歌。因此,网易云音乐的“私人FM”与“每日歌曲推荐”深受欢迎,它们可以让用户“懒到极致”。

1)功能体验

在“发现音乐”模块中,“私人FM”与“每日歌曲推荐”位于广告Banner的下方,入口十分突出。“私人FM”界面比较简洁,下方仅包含了垃圾桶(点击后会告诉系统,用户不喜欢此类歌曲)、收藏、开始/暂停、切歌、评论5个按钮,下载、查看歌手、查看MV等操作均在右上角的扩展按钮里。不过笔者通过与身边的用户进行交流,发现“垃圾桶”功能大家一般不会用,如果对歌曲不感兴趣,会直接使用“切歌”功能进行换歌。因此笔者建议,用更为高频的“下载”来代替“垃圾桶”,可以使用户的操作更加便捷。此外,当点击“收藏”后,界面右上角会弹出分享按钮,鼓励用户在发现之余别忘了分享。

“私人FM”中还包含“跑步FM”功能,将“私人化”与“场景化”相结合,进一步满足用户的细分需求。“每日歌曲推荐”采取列表的形式,每天推荐20首左右的歌曲。笔者认为,“每日歌曲推荐”是偏向准确性,会推荐最有可能符合用户口味的歌曲,因此歌曲数量有限。如果用户没太多时间去发现歌曲,可以直接在“每日歌曲推荐”的列表里去找歌。而“私人FM”是偏向丰富性,没有歌曲数量限制,但准确性会更低。如果用户时间充足,可以沉浸在“私人FM”里慢慢发现歌曲。“每日歌曲推荐”和“私人FM”互相配合,满足了用户不同程度上发现歌曲的需求。

2)功能评析

网易云音乐同样不是第一个做个性化推荐的音乐产品,但它可以算是把个性化推荐做得最好的。这里不谈具体的推荐算法,而是聊聊产品经理做个性化推荐的策略,可以分为以下三点:

  1. 推荐算法、UGC歌单、用户关注的相互配合。如果单纯依靠推荐算法,可能会出现推荐算法越推越窄的情况(推荐歌曲的种类会越来越少)。而长期推荐同一类型的歌曲会导致用户审美疲劳,难以保持兴奋感。所以,网易云音乐将UGC歌单、用户关注和推荐算法结合起来。当推荐算法越来越窄的时候,如果用户在歌单或者动态里添加了新的东西,推荐算法会马上捕捉到,从而把推荐范围拓展出去。
  2. 为用户创造惊喜感。一个用户会有多种兴趣,网易云音乐正是尽量从多方面(甚至是APP之外)挖掘用户的兴趣点,从而给用户带来惊喜。举个例子,某个用户除了喜欢听音乐外,还喜欢看电影,并且在微博上分享了一些影评。如果该用户的微博和网易云音乐绑定,网易云音乐就会读取到这些信息,从而把电影相关的歌曲进行推荐。这就给用户带来了强烈的惊喜感。
  3. 重视冷门音乐的推荐。在曲库规模上,网易远小于QQ和阿里。既然在曲库规模上是劣势,那就想办法让现有的音乐被更多的人听到。因此,曲库的平均使用率成为一个重要指标,越高的数值就意味着越少的浪费。网易云音乐重视冷门歌曲的推荐,其曲库使用率目前高达80%,而行业内平均只有20%左右。

下图是网易云音乐冷门歌曲的推荐模型,将用户和音乐分为两个金字塔。在用户金字塔中,精英用户占20%,他们喜欢新鲜音乐,也善于制作歌单等UGC内容。

网易云音乐先把长尾音乐(大概占曲库的80%),针对性地推荐给精英用户。精英用户通过筛选,把其中的优质歌曲组建成歌单,分享给更多用户,其中一些受欢迎的音乐会逐渐变成流行音乐。之后,再把这些流行音乐通过推荐算法推荐给更多的普通用户。

整个过程中,通过用户和音乐互相结合,让曲库里的一些冷门音乐得到曝光,大家可以在网易云音乐里听到许多在其他产品中没机会听到的音乐。这就是这个模型的魅力。

(5)音乐体验框架

以上是单个功能的分析,接下来我们从全局上看,这些功能是如何打出组合拳,为用户打造一个“发现与分享”的音乐体验框架。

如下表所示,针对“发现”和“分享”,四个功能互相配合,逐层深入。从最基本的“发现和分享歌曲”,到更深入的“发现和分享与歌曲相关的故事”,再到更广泛的“发现和分享与音乐相关的泛娱乐信息”,产品逐渐从音乐播放器过渡到音乐社区,用户“发现与分享”的音乐体验也一步步得到深化。(上文提到过,收藏了“私人FM”的歌曲后,会弹出“分享按钮”鼓励用户进行分享。因此,个性化推荐不仅是“发现”的层次,也可以作为“分享”的层次。在这里强调一下,以免读者产生疑惑)

此外,四个功能也相辅相成,互相促进。“动态”和“UGC歌单”扩展了“个性化推荐”的算法,让它更能把握用户口味;“UGC乐评”为“UGC歌单”和“个性化推荐”提供故事,让其更具有吸引力;“动态”扩展了“UGC乐评”的应用范围,让用户也可以对泛娱乐信息进行评论。以下是笔者总结的音乐体验框架图。

4. 如果我是PM

针对上章所分析的功能,笔者有一些建议,这里也一起聊一聊。 不过作为新人,水平有限,有不恰当的地方还请前辈们指正。

4.1“动态”的更多玩法

网易云音乐专门划分出一个模块来做音乐社区,但效果并不是很好。就目前看来,“动态”里主要还是音乐自媒体在发布内容,普通用户的参与和分享较少。这是由于网易云音乐目前的社交基础还比较弱,用户没有形成稳定的好友圈子,因而没有主动发布或分享动态的欲望。相比之下,微信是在4.0版本添加“朋友圈”的,那时候用户的好友圈子已经基本形成,“朋友圈”自然可以水到渠成。

因此笔者建议,网易云音乐可以在动态里添加更多用于引流的玩法,比如K歌功能、类似“蚂蚁森林”的小游戏等(K歌是一种很好的音乐交流方式,可以激发用户发动态的欲望,也符合网易云音乐“音乐社区”的定位;“蚂蚁森林”可以把用户的听歌时间转化为“音乐能量”。“音乐能量”可以在好友间采集,并且换取一些福利。用户为了收集更多能量就会主动去添加好友)。此外,网易云音乐还可以采取一些辅助措施来调动用户积极性,比如每天第一个动态可以奖励积分,连续发七天动态可以得到某称号等。

4.2 个性化推荐的场景化

目前,个性化推荐除了“私人FM”中的“跑步FM”外,还没有引入更多的场景。用户在其他场景下也是有不同音乐偏好的,就比如我睡前想听一些放松的歌曲,而在做一些机械性工作时,则想听一些兴奋的歌曲来提高效率。这两类歌曲虽然截然不同,但都是用户在不同场景下所需要的。因此,笔者建议“私人FM ”中还可以添加更多的场景。

4.3 精品歌单的分类方法

目前,精品歌单和类别是多对一的关系,即一个精品歌单只会出现在一种类别里。但是,某些歌单是具有多种特性的,如果只把它分到一种类别里,这就抑制了它的其他特性,减少了它接触更多目标用户的机会。举个例子,“我听欧美民谣的美好时光”歌单是划分在“民谣”类别里,但“欧美”类别里却没有它的身影。假如我是一个喜欢听欧美音乐的用户并主要在“欧美”类别里逛,那就很可能会错过这些欧美民谣。因此,笔者建议,精品歌单和类别应该是多对多的关系,即一个精品歌单可以出现在多种类别里。这样可以体现出歌单的多种特性,让他们接触到更多的目标用户。不过奇怪的是,全部歌单和类别却是多对多的关系。

4.4 添加“飙升评论”

目前在评论区中,UGC乐评分为“精彩评论”和“最新评论”。对于“精彩评论”,其主要是基于点赞数排序,用户第二次看的时候绝大部分内容是重复的,难以持续引发用户阅读的兴趣。而对于“最新评论”,其中鱼龙混杂,也不能很好地吸引用户。因此笔者建议添加“飙升评论”,将短时间内点赞数较高的评论单独列出来供用户阅读。由于大部分用户是在碎片化时间听歌,“飙升评论”可以让他们在短时间内发现一些最新的精彩评论,有较大的吸引力。

5. 结语

本文通过分析网易云音乐的四大核心功能,初步理解 “发现与分享”的音乐体验框架。可以看到,四个功能互相配合,从浅到深地为用户打造了一个“发现与分享”的音乐体验环境。此外,本文也提出了一些粗浅的改进建议,希望能给大家提供参考。

7月25日,网易云音乐发布了全新的品牌Slogan,将原来的“听见好时光”改为“音乐的力量”。细细品味可以发现,之前的“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动,关注的是个体的感受和认知。而最新的“音乐的力量”则是侧重于不同用户间以音乐为介质的互动,关注的是用户间的情感交流,这也更符合 “发现与分享”的定位。伴随着新的Slogan,网易云音乐无疑会进一步深化“发现与分享”的音乐体验,期待它能再一次给我们带来惊喜吧!

 

作者:玉泉小学弟,即将毕业,希望以后能够从事互联网相关工作,还请前辈们多多指点。

本文由 @玉泉小学弟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 嘿嘿 活捉ZJU校友一个?

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    1. 蛤蛤,握爪 😉

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