解析外卖平台模式:微信对美团价值到底有多大?

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微信一级入口对于美团外卖的意义何在?本文作者将就此话题来展开讲述,enjoy~

一、行业的几个角色

早期的外卖服务由商家自己提供,类似现在的麦乐送、必胜宅急送,尔后出现第三方配送或代买,但一般规模较小,直至饿了么等第三方在线平台的出现,目前主要有饿了么、美团外卖和百度外卖三家。

基础角色有3个,分布是“用户”、“商家”、“外卖平台”。

1、 用户:消费金钱

用户的需求包括:

(1)产品好

  • 丰富:包括品类和商家,有用户想吃的东西并能提供用户需要的商家。
  • 新鲜:包括热度、味道、营养,能否让用户吃到线下一样的感觉。
  • 卫生:能提供安全卫生的食物,并安全卫生的配送到用户手中。

(2)价格低

最终付出的价格,包括食品定价、配送、优惠等,用户在意是最终的价格。

(3)配送服务好

  • 快速送到:能让用户尽快吃到
  • 服务态度:配送员的送餐沟通态度
  • 客户投诉处理:对于配送不及时、配送态度、商品质量等问题及时跟进处理

2、商家:提供食物

商家的关注点包括:

(1)增量订单

获取线上订单从而赚取利润,但商家希望这完全是增量市场,而不是原本就是自己的用户最后却付出了更高的成本(线上平台的入驻、佣金、营销等费用)。

(2)口碑影响

线上订单对商家的口碑会产生影响,比如由于配送时间久导致的食物口味变差,可能会影响到用户对商家本身口味的信任,从而对线下市场产生影响。

(3)价格体系

线上价格由于平台常态化促销,实惠的线上价格会让用户对线下价格产生不满。

3、 外卖平台:提供用户及食物配送

当前处于还烧钱竞争阶段,它们关注的是:

  • 培养市场,让用户形成高频次消费习惯。
  • 业务未来增长点与增长速度。
  • 获取最大市场份额并保持。
  • 基于以上条件的盈利能力提升。

二、外卖平台盈利模式

1、 用户

用户流量变形,如硬广、电商导购。

2、 入住商户

(1)自身成为商户

通过自营或入股商家,完全收割这一角色的利益。

(2)与商户争利

  • 入住费用:基础费用
  • 每笔佣金:目前每笔在15-25%
  • 商家广告:搜索排名等,尤其是对于新商家
  • 结算压款利息:普遍结款周期能有1周

(3)上下游

赚取产业链上其它环节的钱,比如给商户提供食材采购,收割菜供应商的利益。

三、行业问题

1、 产品问题

给用户最直观的感觉是不如直接去线下好吃,原因在于配送过程以及用餐环节让食物发生了变化。

解决的方案在于优质配送过程(快、好)以及食材的加工处理,如将部分食物变成半成品,通过中央厨房或用户简单加工,如加热就可以完成制作。

2、 配送速度

用户希望下单完能立即收到,但往往需要等半小时以上如果遇上下雨天或高峰期,用户基本会饿着肚子焦急等待外卖上门。

对于配送速度的解决方案有3个角度可以做:

(1)平台

通过增加/众包配送人员、优化配送效率(送餐路径、取餐路径、送货员选择调度)。

(2)商家

给出预期模型给商家,让商家能提前准备相关食物,节约取餐时的等待时间。

(3)用户

培养用户早下单并设置收货时间的做法。用户之所以不愿意早下单主要在于用户不知道要吃什么最后拖到饭点实在没有办法才下单的尴尬,解决方案可以有激励(提早下单给予优惠以培养用户习惯)、推荐(通过算法、社区、pgc等方式让用户能提早确认想吃的食物)。但该方案要保证:

  • 保证产品新鲜:不能过早制作
  • 准点送达:不能过早/晚送

(4)食物

让食物变成半成品,并通过中央厨房简单加工后统一高效送出。

3、 特殊品类无法外送

比如火锅、猪肚鸡、烤肉等,因为需要对用餐环境(如餐具)有特殊要求,所以用户无法直接食用。

可解决的方案可以是“提供餐具,吃完再回收餐具”的方案。

四、发展方向

1、品类扩展

从饮食扩充到鲜花,之后可以成为线下全品类物流,比如衣服的试用购买等。

2、产业链扩展

类似食材采购一样,提供各类线下商户的原料采购,流通加工等环节的服务。

3、业务多元化

依靠积累的用户流量,做其它业务,比如电商。

五、微信一级入口对于美团外卖的意义

如果将问题扩大,不仅仅只是微信的某一个入口,而是微信平台对于美团外卖的价值,以及如何提升微信订单量。那么,价值会有这么两块:

1、 增加流量

包括:

(1)微信一级入口

腾讯提供的独占资源。

(2)线下入口

主要是美团商家处的入口,考虑到app的下载难度,提供微信扫码购买对用户将是一个更方便的方案。

(3)公众号

将非app的用户,比如合作app、微信等下单的用户转化为美团公众号的粉丝,这样可以用公众号的推送,结合推荐算法再合适的时机推送用户外卖信息,促使用户再次下单。

(3)关系链

通过微信好友传播优惠券,比如让用户将红包分享到微信群,引导新用户去使用。

2、 增加转化率

通过提升推荐的精准度、朋友影响、渠道优惠、页面设计来提升用户转化率。

(1)关系链

哪些好友也在用美团外卖、好友们在附近都点些什么美食。

(2)用户属性

微信有用户的属性数据,比如年龄、消费能力等,这些数据对于新用户的推荐精准度是有极高的价值。

(3)渠道专享

微信渠道独有的优惠,可以提升新用户转化。

(4)页面设计

结合场景与用户:没有尝试过美团外卖甚至外卖服务的用户,在偶然间/扫描线下/朋友分享的各个场景下打开了微信内的外卖,那么如何去促转化?是否推荐精准(单品列表可能现在的首页更适合作为着陆页)、体现价格优势(对比线下价格)、宣传朋友也在会更能提升转化率。

 

本文由 @白写爹爹 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 楼主为啥会注意到这个渠道呢,特殊性在哪里,预估这个渠道对整个美团外卖的影响有多大?

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    1. 新美大之前有想邀请我负责这个项目,所以才关注到。特殊性还是微信的庞大用户数、关系链和背后的大腾讯资源吧,至于影响多大我评估不了,但目前看来微信入口还是仅仅主要被拿来增加流量了,在提升转化率方面的动作极少,势必有点浪费微信资源了

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